本刊特約評(píng)論員

四年一屆的奧運(yùn)會(huì)，不僅是競(jìng)技體育大考，也是對(duì)媒體綜合實(shí)力的全面檢驗(yàn)，其激烈程度堪稱“媒體戰(zhàn)爭(zhēng)”。

里約奧運(yùn)會(huì)的傳播是在傳媒格局劇烈動(dòng)蕩的背景下進(jìn)行的，它是一場(chǎng)在媒體融合大旗下的角逐與混戰(zhàn)，尤其值得關(guān)注的是自媒體的異軍突起，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的UGC模式大行其道，受眾已經(jīng)成為新聞事件的真正參與者，用戶的內(nèi)容生產(chǎn)力得到充分釋放，各種“段子手”極其活躍，里約奧運(yùn)會(huì)的傳播因此彰顯開放性、互動(dòng)性、碎片化、去中心化等特征，形成了奧運(yùn)會(huì)亞文化，迥異于以往。

按慣例，每屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道是媒體推出最新報(bào)道形態(tài)與最新傳播技術(shù)的最佳時(shí)機(jī)，新媒體移動(dòng)化、視頻化和互動(dòng)性成為里約奧運(yùn)報(bào)道的最大特色，從機(jī)器人寫稿到視顏直播，都在本屆奧運(yùn)會(huì)上大放光彩，但最值得關(guān)注的并非傳播技術(shù)與傳播形式，而是泛娛樂化的傳播心態(tài)，尤其是中國(guó)游泳選手傅園慧因?yàn)榘霙Q賽后接受央視記者采訪時(shí)的豐富表情與“洪荒之力”一說，突然間大紅大紫。傅園慧的表現(xiàn)，無疑契合了大眾對(duì)競(jìng)技體育的趣味性需求，她的語言表達(dá)，深受流行話語元素的影響，兼具搞怪、萌、自黑等亞文化屬性，戳中大眾心中萌點(diǎn)。但是若無社交媒體的加入，傅園慧至多在“妙語連珠”中露個(gè)面，這一次卻依托亞文化群體超強(qiáng)的視頻整理和二次創(chuàng)作能力，成了一種現(xiàn)象級(jí)傳播，社交媒體也真正成為了奧運(yùn)亞文化的策源地。一時(shí)間，傅園慧的表情包遍及全網(wǎng)，國(guó)內(nèi)主流媒體包括外媒也紛紛跟進(jìn)，“洪荒之力”泛濫成災(zāi)。

傅園慧事件的實(shí)質(zhì)，是一名中國(guó)優(yōu)秀選手拼盡全力之后的個(gè)性化表達(dá)，正所謂“哪有什么洪荒之力，不過是在咬牙堅(jiān)持”，但在網(wǎng)絡(luò)傳播中，拼搏的實(shí)質(zhì)被忽略，娛樂的一面被充分放大，再加上社交媒體碎片化傳播特性影響、引導(dǎo)了主流媒體，為了傳播效果，后者也紛紛加入對(duì)娛樂元素的挖掘、包裝與傳播。

在這種情況下，奧運(yùn)會(huì)應(yīng)有的崇高感被淡化甚至被嘲笑，不少人僅僅憑借賽后聊感想的有趣或刻板來評(píng)判一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，他們沒有意識(shí)到，運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該有更多元化的表達(dá)，他們有的外向，有的內(nèi)向，有的擅長(zhǎng)聊天，有的口才不佳，但他們經(jīng)歷常人難以想象的長(zhǎng)期艱苦訓(xùn)練，終于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，無論是賽后說“感謝國(guó)家”還是侃“洪荒之力”，無論是喜極而泣還是咧嘴而笑，都是真誠(chéng)的。里約奧運(yùn)會(huì)期間有一篇文章叫作《中國(guó)運(yùn)動(dòng)員越來越像運(yùn)動(dòng)員了，而中國(guó)記者還是中國(guó)記者》，有人說，“這屆奧運(yùn)的基本矛盾，是運(yùn)動(dòng)員日益健康的體育競(jìng)技心態(tài)，同落后的中國(guó)式報(bào)道之間的矛盾?！?/p>

但恰恰是傳統(tǒng)主流媒體，在本屆奧運(yùn)會(huì)臨近尾聲時(shí)，通過對(duì)中國(guó)女排奪冠之路的報(bào)道，在泛娛樂化中脫穎而出，重新找回了奧運(yùn)會(huì)應(yīng)有的崇高感。中國(guó)女排擊敗衛(wèi)冕冠軍、東道主巴西隊(duì)一役，已經(jīng)吸引了廣泛注意，將人們的聚焦點(diǎn)從明星離婚的娛樂新聞中重新移回到奧運(yùn)賽場(chǎng)。中國(guó)女排半決賽擊敗荷蘭隊(duì)挺進(jìn)決賽，更是喚醒了中國(guó)人共有的女排情結(jié)。與塞爾維亞隊(duì)決賽，中國(guó)重現(xiàn)多年未有的萬人空巷收看直播之盛況，央視的決賽直播收視率達(dá)到70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2016年春晚。這正是奧運(yùn)會(huì)的精神：人類內(nèi)心渴望崇高的時(shí)刻，而一場(chǎng)偉大的比賽，能夠酣暢淋漓地表現(xiàn)人性的崇高，讓受眾看到精神的力量，被激勵(lì)，被鼓舞，喚醒愛國(guó)熱情。

觀察傳統(tǒng)主流媒體對(duì)中國(guó)女排的報(bào)道，能夠看到其在重大事件報(bào)道中深度、專業(yè)與現(xiàn)場(chǎng)感上不可替代的優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)社輿論巨大的引導(dǎo)能力。

里約奧運(yùn)會(huì)檢閱了“移動(dòng)+視頻+社交+直播”的傳播形態(tài)，也見證了全民創(chuàng)造內(nèi)容的威力，未來傳統(tǒng)媒體也將面臨更復(fù)雜的傳播形態(tài)的挑戰(zhàn)，但是，傳統(tǒng)媒體在借鑒汲取的同時(shí)，不能淪為段子手，不能被牽著鼻子走，要堅(jiān)守自己的品格與力量，要堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，學(xué)會(huì)用大眾能夠接受、樂于接受的方式，來傳遞主流價(jià)值觀。