李薇

手機(jī)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)商業(yè)市場(chǎng)，從手機(jī)企業(yè)花大價(jià)錢請(qǐng)來的品牌代言人就能折射出這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷壓力及市場(chǎng)殘酷性。

“這一刻，更清晰。”自10月中旬起，億萬迷妹的“愛豆”李易峰笑容迷人手拿OPPO最新推出的OPPO R9s智能手機(jī)的廣告，陸續(xù)在各大電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播出，掀起了新一輪偶像代言風(fēng)暴。

在中國(guó)消費(fèi)電子界和營(yíng)銷界，OPPO都可以稱為一個(gè)典范。自2004年成立以來，無論是昔日的MP3時(shí)代還是如今的智能手機(jī)時(shí)代，OPPO都獨(dú)愛“小鮮肉”。BoBo組合、陳坤、李易峰、鹿晗、TFboys、楊洋，只要看一眼OPPO的代言人名單，就會(huì)馬上知道誰是當(dāng)紅炸子雞。而OOPO每位代言明星的登場(chǎng)，都能引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。

“OPPO有一個(gè)特點(diǎn)，我們會(huì)十分關(guān)注年輕人喜歡的領(lǐng)域，會(huì)在大家感興趣或者常接觸的地方有我們的品牌，我們廣告投放的方式也比較特別，精準(zhǔn)度比較高。”O(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)并不避談OPPO的營(yíng)銷策略。

在明星代言O(shè)PPO引發(fā)話題的背后，OPPO的銷量持續(xù)飆升，業(yè)績(jī)?cè)絹碓酵菏袌?chǎng)調(diào)研公司Gartner最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，OPPO手機(jī)銷量的增速在所有品牌中最為迅速，達(dá)1848.96萬部，增幅高達(dá)129%。

數(shù)據(jù)調(diào)研公司Sino-MR公布的2016年第二季度和第三季度中國(guó)線下市場(chǎng)手機(jī)銷量排行數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)線下渠道銷量最高的手機(jī)機(jī)型是OPPO春季推出的 R9，總銷量超過了1000萬臺(tái)，而iPhone6s約為700萬臺(tái)。

事實(shí)上，智能手機(jī)行業(yè)從來不缺乏“小鮮肉”：vivo簽了韓國(guó)國(guó)民老公宋仲基、華為偏愛EXO成員張藝興，一眾海內(nèi)外“男神”前來手機(jī)圈淘金，就連一向自稱把營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)省下來降低成本惠及用戶的小米，2016年一口氣簽下劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波、劉昊然、梁朝偉等炙手可熱的明星為其新品代言。

眾所周知，聘請(qǐng)當(dāng)紅明星代言價(jià)格不菲，而在明星扎堆手機(jī)圈代言的背后，其實(shí)隱藏著一場(chǎng)手機(jī)市場(chǎng)上激烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)，而這場(chǎng)無聲的戰(zhàn)爭(zhēng)也折射出智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段。

營(yíng)銷≠撒錢

“OPPO 獲湖南衛(wèi)視《偶像來了》獨(dú)家冠名及相關(guān)資源”、“OPPO與熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》合作”。每當(dāng)提到OPPO，其在營(yíng)銷上的“豪”舉總是被提起。但在吳強(qiáng)看來，OPPO其實(shí)一直被誤解，他認(rèn)為營(yíng)銷并不是撒錢就行。

“按絕對(duì)值來講，我們比國(guó)內(nèi)其他好幾個(gè)廠商的營(yíng)銷投入肯定要少。”吳強(qiáng)無奈地表示，“坦白地說，我們的營(yíng)銷水平在國(guó)內(nèi)也肯定不是最好的，因?yàn)檎嬲臓I(yíng)銷高手是不用自己花錢投放廣告就可以引發(fā)輿論?！?/p>

吳強(qiáng)總結(jié)，OPPO在產(chǎn)品推廣、品牌推廣中始終堅(jiān)持自己的品牌定位是公司成立12年來最大的心得。此外，品牌還需要找準(zhǔn)目標(biāo)人群活躍的地方在哪里，并用消費(fèi)者聽得懂的語(yǔ)言跟他溝通。

“OPPO一直定位的是一個(gè)年輕、時(shí)尚的品牌，在這一兩年我們找到了一個(gè)跟年輕消費(fèi)者溝通的比較好的方式，那就是通過明星、藝人或者綜藝節(jié)目的冠名植入方式。同時(shí)，OPPO在營(yíng)銷方式上也因此發(fā)生了一些改變?！眳菑?qiáng)解釋。

OPPO的目標(biāo)消費(fèi)者較多是“85后”甚至“90后”，他們喜歡時(shí)尚、明星和娛樂，這群年輕人是被互聯(lián)網(wǎng)深度影響的年輕人，OPPO這樣的傳統(tǒng)的品牌用以前的方式似乎難以影響到他們。所以O(shè)PPO要選擇他們喜歡的渠道和方式去和他們溝通，恰好最近這一兩年熱播的綜藝節(jié)目很受他們歡迎。

在與年輕目標(biāo)人群溝通過程中，OPPO并非簡(jiǎn)單粗暴地只做冠名廣告、突出代言、做簡(jiǎn)單的背書，而是不斷地運(yùn)用一些手段和方法與粉絲進(jìn)行互動(dòng)溝通，包括在冠名的節(jié)目進(jìn)行巧妙的產(chǎn)品植入等，讓消費(fèi)者認(rèn)可OPPO的品牌和產(chǎn)品。

OPPO內(nèi)部有一套挑選明星的標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀儠?huì)依托一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的研究和分析，包括明星個(gè)人特質(zhì)等去做一些了解。”吳強(qiáng)解釋，“OPPO在選擇明星合作時(shí)，會(huì)看他們的潛質(zhì)和未來的發(fā)展、他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的活躍度、粉絲特征等?！?/p>

的確，OPPO對(duì)品牌合作明星的挑選從來就是深思熟慮的。在二三線城市已大獲全勝的OPPO正加大馬力進(jìn)軍一線市場(chǎng)。不久前，OPPO簽約著名影星張震，因?yàn)镺PPO了解到，在一線城市人群中，張震的知名度和影響力更強(qiáng)。

產(chǎn)品才是王

張震、李易峰、楊洋等OPPO簽約的明星，讓OPPO在矩陣明星團(tuán)隊(duì)的影響力下收獲了近2億微博粉絲，這個(gè)數(shù)字讓其他品牌望塵莫及。而這些明星口中說出的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”那句廣告詞則被其他品牌競(jìng)相效仿。

“充電5分鐘，通話兩小時(shí)?！敝傅氖荗PPO獨(dú)立自主研發(fā)的快速充電技術(shù)VOOC閃充，擁有18項(xiàng)核心專利技術(shù)包，于2014年初正式推出。OPPO也是市場(chǎng)上第一家推出快速充電技術(shù)的智能手機(jī)企業(yè)。

“我們?cè)诋a(chǎn)品層面上為什么提出‘充電5分鐘，通話2小時(shí)這樣的口號(hào)？這是基于我們與目標(biāo)消費(fèi)者溝通后的洞察?！監(jiān)PPO品牌總監(jiān)薛國(guó)頌表示，“OPPO有計(jì)劃有步驟去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并且有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的需求。”

正如OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永所說：“營(yíng)銷的真正核心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品。怎樣能找到目標(biāo)消費(fèi)群體、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求定制產(chǎn)品功能和定位，并提供讓消費(fèi)群體感到驚訝的產(chǎn)品，才是營(yíng)銷最重要的東西。OPPO最擅長(zhǎng)的其實(shí)是做產(chǎn)品而非廣告，沒有好產(chǎn)品，一切廣告都白搭?！?/p>

所以，除了關(guān)注對(duì)消費(fèi)者的洞察，OPPO近些年來還把大量精力放在了技術(shù)上，研發(fā)部門目前主要聚焦于快充、影像和 5G 等方向的技術(shù)。截止到 2016 年 6 月份，OPPO 手機(jī)已有 7000 多項(xiàng)專利。

被外界評(píng)價(jià)的另一位 “市場(chǎng)營(yíng)銷高手”vivo，近年來的品牌合作動(dòng)作也毫不遜于OPPO：繼上半年簽約韓國(guó)明星宋仲基后，不久前與全球頂級(jí)籃球賽事組織NBA在上海簽署了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議。

不過，vivo也強(qiáng)調(diào)自己其實(shí)懂營(yíng)銷，更懂產(chǎn)品。vivo副總裁馮磊透露，vivo董事會(huì)每年對(duì)公司CEO的三個(gè)考核指標(biāo)就包括研發(fā)投入，vivo每年的研發(fā)費(fèi)用必須要占公司營(yíng)業(yè)額的一定比例，如果做不到就會(huì)扣管理層獎(jiǎng)金。

手機(jī)企業(yè)在2016年集中參與品牌活動(dòng)的背后，折射出中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)在市場(chǎng)趨于飽和、增長(zhǎng)趨緩的背景下，企業(yè)已經(jīng)不像以往只在乎硬件配置，而是更在意品牌，它們意圖打造不一樣的品牌內(nèi)涵，增加消費(fèi)者黏性。

2016年10月17日，信息技術(shù)研究和顧問公司Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年手機(jī)整體出貨量將下滑1.6%，全年出貨量15億部左右，智能手機(jī)市場(chǎng)正逐漸成熟并接近飽和狀態(tài)，不過，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)2016年增長(zhǎng)令人驚喜。

Gartner認(rèn)為，在OPPO、華為、vivo等本土廠商帶領(lǐng)下，使得1500元至2500元的價(jià)格區(qū)間成為2016年的主流市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的渠道也發(fā)生變化，線上銷售所占份額出現(xiàn)瓶頸，對(duì)以線上銷售為主的小米等形成更大壓力。

“智能手機(jī)行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)、自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，在市場(chǎng)規(guī)模目前還足夠大的背景下，不可能存在一個(gè)品牌通吃的情況。”吳強(qiáng)推測(cè)，“有自己品牌、有自己特色、產(chǎn)品又能真正滿足消費(fèi)者需求的品牌一定會(huì)有自己的生存空間。”