王 萌，郭迅華，陳國青，李志杰

(1.清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084;2.清華大學(xué)現(xiàn)代管理研究中心，北京 100084)

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在線關(guān)系對中小網(wǎng)商績效影響的實(shí)證分析

王 萌，郭迅華，陳國青，李志杰

(1.清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084;2.清華大學(xué)現(xiàn)代管理研究中心，北京 100084)

本研究以社會網(wǎng)絡(luò)和社會資本理論為基礎(chǔ)，結(jié)合電子商務(wù)平臺雙邊市場的特點(diǎn)，探討了關(guān)系對中小網(wǎng)商績效的影響。以往研究對這一問題的探討多聚焦于賣家間關(guān)系對績效的影響，對于賣家與買家之間關(guān)系的分析則存在空白。本研究將二者綜合考慮，構(gòu)建了在線關(guān)系對中小網(wǎng)商績效影響的理論模型，并采用真實(shí)電子商務(wù)平臺上采集的數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，為在線關(guān)系對中小網(wǎng)商績效的影響這一課題提供了更為系統(tǒng)的闡釋，加深了企業(yè)績效研究領(lǐng)域?qū)χ行【W(wǎng)商這一特殊群體的績效影響因素相關(guān)問題的理解。同時，本研究也為中小網(wǎng)商管理者如何管理關(guān)系這一重要無形資產(chǎn)提供了建議。

關(guān)系；中小網(wǎng)商；績效；社會資本；雙邊市場

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)茁壯成長，網(wǎng)絡(luò)購物已發(fā)展成為實(shí)體店購物的重要補(bǔ)充?！兜?5次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模高達(dá) 3.61 億人，較上年增加 5954 萬，增長率為 19.7%[1]。一般而言，中小網(wǎng)商指的是“商家自行開展的、建立在第三方平臺上的、規(guī)模中等或偏小的網(wǎng)絡(luò)商店”[2-3]。對于中小網(wǎng)商來說，電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展理應(yīng)為其帶來大量的市場機(jī)會和高額的利潤，然而事實(shí)卻恰恰相反，自2012年起，中國個人網(wǎng)店的數(shù)量開始大幅度減少。截至2013年12月，個人網(wǎng)店數(shù)量為1122萬家，不足2011年數(shù)量的70%[4]，大量個人網(wǎng)商迫于競爭壓力退出，C2C電子商務(wù)平臺上的中小網(wǎng)商的發(fā)展并不樂觀。

對中小網(wǎng)商而言，一方面，由于經(jīng)營資源和能力相對有限，導(dǎo)致推銷宣傳能力有限；另一方面，相關(guān)法律法規(guī)的缺失和線上交易潛在的投機(jī)風(fēng)險性使其面臨著一定的交易風(fēng)險[5]。傳統(tǒng)行業(yè)研究表明，同行之間的關(guān)系互助可以彌補(bǔ)彼此之間的資源限制，實(shí)現(xiàn)互惠共贏[6]；而與自己關(guān)系良好的交易者發(fā)生交易，往往可以保證交易的效率和質(zhì)量[7]。基于此，我們從“關(guān)系”角度出發(fā)，提出本文的研究問題：在線上環(huán)境下，商家與商家和商家與消費(fèi)者的兩種關(guān)系是否還會對其產(chǎn)生積極影響？

Granovetter[8]對求職過程中弱關(guān)系的作用進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)弱關(guān)系能帶來比強(qiáng)關(guān)系更好的信息傳播效果。此后，“關(guān)系”的社會價值引起了學(xué)術(shù)界的高度重視，越來越多的學(xué)者投身于對關(guān)系的經(jīng)濟(jì)意義的探索。在經(jīng)濟(jì)社會學(xué)領(lǐng)域，研究者多采納Granovetter[9]提出的嵌入性的概念，從結(jié)構(gòu)嵌入性和關(guān)系嵌入性兩個維度對企業(yè)之間的關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價值進(jìn)行探究。Uzzi[7,10-12]的一系列研究分別從兩個維度切入，表明企業(yè)在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所處的位置以及與其他企業(yè)建立的良好關(guān)系，均可促進(jìn)信息、資源、知識和能力的流通，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。在此基礎(chǔ)上，Rowley等[6]和Gulati等[13]綜合考慮嵌入性的結(jié)構(gòu)維度和關(guān)系維度，探索了企業(yè)間關(guān)系和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)同盟以及績效的影響，指出企業(yè)間的嵌入性關(guān)系可以減少交易成本，提升共抗風(fēng)險的能力，從而為創(chuàng)造價值提升績效帶來機(jī)遇。國內(nèi)學(xué)者對關(guān)系的經(jīng)濟(jì)意義也進(jìn)行了一些有益探索。辛琳[14]基于嵌入性概念，從關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系穩(wěn)定性兩個方面出發(fā)，探究關(guān)系嵌入對組織績效的影響；譚云清等[15]采納社會資本理論，考察了社會資本結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三個維度對接包企業(yè)創(chuàng)新績效的作用，以及企業(yè)動態(tài)能力的中介作用。以嵌入性關(guān)系為切入點(diǎn)的相關(guān)研究為探索關(guān)系在商業(yè)活動中的意義打開了一扇大門，但研究背景多以傳統(tǒng)行業(yè)為主，且研究對象多為企業(yè)之間的關(guān)系，對在線關(guān)系領(lǐng)域中的關(guān)系關(guān)注比較稀少，尤其是缺乏從企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系出發(fā)的相關(guān)探究。

在針對社會關(guān)系的線上背景研究中，社會化電子商務(wù)是近兩年興起的一個重要的研究話題。Hwang等[16]探究了信任、社會臨場感和信息不對稱在社會化電子商務(wù)中對消費(fèi)者購買決策的影響，Hajli[17]探究了在關(guān)系質(zhì)量和社交支持在社會化電子商務(wù)中對消費(fèi)者的購買意圖的影響，Bai Yan等[18]以renren.com為研究情境，擴(kuò)展研究范圍，進(jìn)一步從社交關(guān)系、賣家不確定性等四個維度出發(fā)，探索影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)制。但此類研究多從買家視角出發(fā)，發(fā)掘買賣雙方關(guān)系對消費(fèi)者行為的影響，而缺少對賣家的考察；同時，相關(guān)研究的數(shù)據(jù)收集方法多為自報告調(diào)研問卷，缺少客觀數(shù)據(jù)，這也在一定程度上影響了研究的可靠性。

而聚焦于“關(guān)系對中小網(wǎng)商績效的作用”的研究目前仍處于起步階段。近兩年涌現(xiàn)了一些有益的嘗試，研究角度和理論基礎(chǔ)各有所異。Wang Youwei等[3]以社會資本理論為基礎(chǔ)，從賣家角度出發(fā)，從社會關(guān)系、層級關(guān)系、市場關(guān)系三個維度出發(fā)，分別探討了在線社會鏈接、結(jié)構(gòu)保障、在線口碑對中小網(wǎng)商生存時間長度的影響。Huang Qian等[19]同樣以社會資本理論為基礎(chǔ)，但從買家的角度出發(fā)，對社會資本的認(rèn)知維度、結(jié)構(gòu)維度和關(guān)系維度對買家忠誠度的作用進(jìn)行了探究，其結(jié)論表明建立買賣雙方之間的社會資本有助于提升買家的滿意度，并且能顯著增強(qiáng)其忠誠度。Qu Zhe等[20]對中小網(wǎng)商的在線社交活動的作用進(jìn)行了探析，其實(shí)證分析結(jié)果顯示以“交朋友”和“提供建議”為目的的在線社交活動對中小網(wǎng)商績效有顯著的正向影響，以“尋求建議”為目的的在線社交活動對中小網(wǎng)商績效有負(fù)向影響。Ou等[21]則從計算機(jī)媒介溝通(CMC)的視角考察在線社交活動幫助消費(fèi)者與中小網(wǎng)商之間建立的快捷關(guān)系(Swift Guanxi)的經(jīng)濟(jì)作用，其研究發(fā)現(xiàn)計算機(jī)媒介溝通工具(如即時通訊工具、留言箱等)的有效使用能夠在溝通過程中提升消費(fèi)者的臨場感，顯著促進(jìn)消費(fèi)者與中小網(wǎng)商的互動，從而影響消費(fèi)者對網(wǎng)商的信任以及關(guān)系，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買意愿與行為。

國內(nèi)的學(xué)者關(guān)于這一課題也做了一些初步探索。王有為等[22]以社會資本理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為在線社會資本能夠通過影響在線口碑而對中小網(wǎng)商的績效水平產(chǎn)生影響。以淘寶網(wǎng)為研究對象，面板分析結(jié)果表明，“在線社交的具體行為不同，對于在線口碑的作用也不同。結(jié)構(gòu)社會資本對口碑有顯著的積極影響，而關(guān)系社會資本中‘制度信任’的作用得到了驗(yàn)證，‘結(jié)構(gòu)保障’的影響并不顯著”。

縱觀探索關(guān)系經(jīng)濟(jì)意義的文獻(xiàn)，經(jīng)濟(jì)社會學(xué)類研究多關(guān)注傳統(tǒng)行業(yè)，社會化電子商務(wù)研究又多從買家視角出發(fā)，采用自報告問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。同時，相關(guān)研究或聚焦于網(wǎng)商與網(wǎng)商的關(guān)系，或聚焦于消費(fèi)者與網(wǎng)商雙方關(guān)系對消費(fèi)者行為的影響，缺乏從比較全面的關(guān)系視角。因此，本研究將從“關(guān)系”視角出發(fā)，以線上環(huán)境為研究背景，采用客觀記錄數(shù)據(jù)考察網(wǎng)商與網(wǎng)商、網(wǎng)商與消費(fèi)者兩類關(guān)系對中小網(wǎng)商績效的影響。

2 理論基礎(chǔ)與研究模型

關(guān)于“關(guān)系”的概念，學(xué)者們主要從功能和結(jié)構(gòu)兩個視角分別給出了關(guān)系的定義。從功能的角度出發(fā)，關(guān)系一般被認(rèn)為是強(qiáng)調(diào)互惠交換、互幫互助的社會契約(Social Obligation)[23-25]；而從結(jié)構(gòu)的角度，關(guān)系一般被解釋為人與人之間的聯(lián)系[26-27]。事實(shí)上，對于“關(guān)系”的概念，功能觀和結(jié)構(gòu)觀分別強(qiáng)調(diào)了不同的兩個方面，二者并非對立的，而是有機(jī)統(tǒng)一的：結(jié)構(gòu)是功能得以發(fā)揮的基礎(chǔ)，而功能是結(jié)構(gòu)建立、發(fā)展的動力。在本研究中，我們將采用更為綜合的視角來解讀關(guān)系，認(rèn)為關(guān)系是中小網(wǎng)商及消費(fèi)者之間的聯(lián)系，是社會交換與資源流動的重要途徑。從這種角度上說來，本研究主要受到了社會網(wǎng)絡(luò)理論、社會資本理論以及雙邊市場理論的啟發(fā)。

一般而言，社會網(wǎng)絡(luò)指的是由社會單元(個體或群體、組織)及其關(guān)系構(gòu)成的結(jié)構(gòu)化體系[28]。社會網(wǎng)絡(luò)理論的內(nèi)容頗為豐富，但都離不開兩個最基本的概念：結(jié)構(gòu)和內(nèi)容[29]。社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)指的是個體(結(jié)點(diǎn))間鏈接關(guān)系的形式，個體與其他個體聯(lián)系的程度將直接影響其可獲得資源的多寡。因此，社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)在資源流動過程中扮演著非常重要的角色。另一方面，在社會網(wǎng)絡(luò)中流動的資源本身也至關(guān)重要，即社會網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容。根據(jù)內(nèi)容的不同，可以將社會網(wǎng)絡(luò)連接分為兩類，即工具連接(Instrumental ties)和情感連接(Expressive ties)。其中工具連接關(guān)系是與工作相關(guān)的信息、知識以及建議進(jìn)行交換、流動的主要路徑；而情感連接關(guān)系則更多的與個人感情相關(guān)[29]。

對社會網(wǎng)絡(luò)價值的分析催生出了“社會資本”的概念。1998年，Nahapiet和Ghoshal[30]對社會資本領(lǐng)域的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧，總結(jié)性地提出“對于個人或其他社會單元(如組織)而言，社會資本是嵌構(gòu)在其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，或者通過其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以得到或衍生出的顯性或隱性的資源的總和”，這一概念一直被多數(shù)學(xué)者沿用。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論和社會資本理論，對個體(組織)而言，并非只有直接占有的資源才有價值，那些嵌構(gòu)在其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的資源也有可能具有重要作用。

另一方面，從雙邊市場理論[31-33]的視角上看來，新興電子商務(wù)平臺具有三個典型的雙邊市場特征：首先，平臺上存在著兩種以上相互依存的典型用戶；其次，存在平臺組織或企業(yè)；最后，市場兩側(cè)的用戶彼此之間存在交互作用，并且這種交互作用通過平臺實(shí)現(xiàn)，這也是雙邊市場有別于傳統(tǒng)單邊市場的特殊經(jīng)濟(jì)特征。本文所關(guān)注的C2C電子商務(wù)平臺同時向中小網(wǎng)商和消費(fèi)者提供服務(wù)，一方面幫助中小網(wǎng)商銷售產(chǎn)品和服務(wù)，一方面幫助消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)，是典型的雙邊市場[34]。

從雙邊市場的角度上看來，對于中小網(wǎng)商而言，除了同側(cè)的、與其他賣家的關(guān)系外，異側(cè)的、與買家的關(guān)系也很可能對其績效產(chǎn)生重要影響。因此，本研究在對中小網(wǎng)商與其他賣家間的關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，分別從在線口碑與臨場感的角度，對與買家之間的關(guān)系的影響進(jìn)行探討。具體而言，消費(fèi)者通過中小網(wǎng)商購物的過程可以大致分為以下幾個步驟：需求確認(rèn)、搜索、瀏覽評估(詢問)、決策、購買以及評價[35]。而臨場感(Presence)體現(xiàn)了買賣雙方感知到的親近程度[36-37]，通過雙方對產(chǎn)品、訂單、物流等相關(guān)問題的溝通交互產(chǎn)生，屬于在評估階段建立的隱性關(guān)系。在線口碑(Online WoM)則指消費(fèi)者在購物后關(guān)于中小網(wǎng)商及其所售商品或服務(wù)的評價與反饋[3]，屬于評價(售后)階段建立的一種顯性關(guān)系。最終形成了如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

模型中主要涉及到友情鏈接關(guān)系、建議鏈接關(guān)系、在線口碑、臨場感等四個構(gòu)念，各個構(gòu)念的涵義如表1所示。此外，模型將中小網(wǎng)商的規(guī)模[38-39]、信譽(yù)[30-40]、產(chǎn)品類別[21]、開店時間[20]作為控制變量予以考慮。

表1 主要構(gòu)念及其涵義

3 理論假設(shè)

在C2C電子商務(wù)平臺中，根據(jù)對象的不同，中小網(wǎng)商主要面臨著兩類關(guān)系，即同側(cè)的、與其他賣家的關(guān)系以及異側(cè)的、與買家的關(guān)系。本文將分別探討這兩類關(guān)系對中小網(wǎng)商績效的影響。

首先，對于與其他賣家的關(guān)系，一方面，由于線上環(huán)境本身的特征所致，與線下的零售商相比，中小網(wǎng)商之間更加孤立[43]，所以對消費(fèi)者而言，中小網(wǎng)商與其他賣家間的友情鏈接關(guān)系可能被解讀為高質(zhì)量的象征[44-45]。因此，友情鏈接關(guān)系與中小網(wǎng)商的信譽(yù)以及產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是密切相關(guān)的[21]。不僅如此，與其他賣家結(jié)盟還可以幫助賣家獲得及時的市場信息以及參與聯(lián)合市場活動的機(jī)會[21]，這些資源對于提高中小網(wǎng)商的績效水平都是有所裨益的?；谝陨戏治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：友情鏈接關(guān)系(Friendship ties)對中小網(wǎng)商的績效有正向影響。

另一方面，建議鏈接關(guān)系是一種工具性的內(nèi)容關(guān)系。對中小網(wǎng)商而言，在論壇上尋求建議可以極大地豐富信息來源[46]，而且中小網(wǎng)商間分享知識及建議的行為能促進(jìn)彼此間的相互支持[42,47]，同時提高中小網(wǎng)商的信譽(yù)，改善其店鋪形象[48-49]，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者購買商品和服務(wù)，促進(jìn)績效水平的提高。所以，本研究提出如下假設(shè)：

H2：建議鏈接關(guān)系(Advice ties)對中小網(wǎng)商的績效有正向影響。

在與買家的關(guān)系方面，首先，在線口碑指的是消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)后給出的、關(guān)于中小網(wǎng)商及其所售商品或服務(wù)的評價與反饋[3]。很多研究證明，在線口碑能夠通過提高消費(fèi)者的購買意愿促進(jìn)績效水平的提高[50-52]。因此，本研究認(rèn)為，在線口碑作為來自消費(fèi)者的反饋信息，是其他消費(fèi)者做出購買決策的重要參考，由此提出如下假設(shè)：

H3：在線口碑(Online WOM)對中小網(wǎng)商的績效有正向影響。

此外，在C2C電子商務(wù)平臺購物的過程中，買家經(jīng)常需要就商品、訂單等問題與賣家進(jìn)行溝通，這種溝通往往在計算機(jī)媒介的輔助下完成，如淘寶網(wǎng)提供的阿里旺旺。社會臨場理論(Social Presence Theory)指出，在線溝通方式有別于傳統(tǒng)的面對面溝通，需要建立充分的臨場感，營造社會化的環(huán)境，從而使溝通更加高效，讓買家感覺自己的需求和期望被滿足了[21]，進(jìn)而幫助交互雙方建立高質(zhì)量的關(guān)系[53-55]，促使消費(fèi)者做出購買決策，提高賣家的績效水平。所以，本研究提出如下假設(shè)：

H4：臨場感(Presence)對中小網(wǎng)商的績效有正向影響。

4 研究方法

4.1 變量測量

為對各變量進(jìn)行有效的測量，我們首先對以往文獻(xiàn)中的測度進(jìn)行了總結(jié)，結(jié)合本研究的特殊情境，最終得到的操作變量如表2所示。

表2 主要構(gòu)念及其測度

4.2 數(shù)據(jù)收集

本研究基于淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。自2014年7月1日至7月31日，采用隨機(jī)抽樣的方法，對淘寶網(wǎng)中小網(wǎng)商的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了抽樣?？紤]到產(chǎn)品類別對研究結(jié)果的影響，以女裝和手機(jī)兩類店鋪分別作為體驗(yàn)型商品和搜索型商品的代表。隨機(jī)抽樣共得到女裝店鋪數(shù)據(jù)1601組，手機(jī)店鋪數(shù)據(jù)1432組，共計3033組。剔除部分異常數(shù)據(jù)后，得到可用數(shù)據(jù)共計2837組，其中女裝店鋪1574組，手機(jī)店鋪1263組。

5 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

5.1 多重共線性檢驗(yàn)

由于本研究中涉及到的變量較多，為避免自變量間的相關(guān)關(guān)系導(dǎo)致模型失真，需要首先對變量間的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)。本文選用方差膨脹因子(VIF)作為檢驗(yàn)多重共線性的指標(biāo)。由表3可以看出，所有變量的方差膨脹因子都明顯小于10，因此，研究模型中并不存在顯著的多重共線性。

表3 多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果

5.2 回歸分析

為了檢驗(yàn)假設(shè)，亦即探究關(guān)系對中小網(wǎng)商績效的影響，本研究采用SPSS22.0軟件，對研究模型進(jìn)行了回歸分析，得到的結(jié)果如表4所示。

6 研究結(jié)果與討論

首先，線性回歸分析的結(jié)果顯示，友情鏈接關(guān)系對中小網(wǎng)商績效的影響是顯著的，但其作用是負(fù)向的，與假設(shè)1相反。進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，樣本店鋪所擁有的友情店鋪中，與其互為友情店鋪，即雙向友情店鋪僅有596家，占比42.82%。這說明，對于樣本店鋪而言，其添加的友情店鋪中，一半以上的店鋪并沒有同時添加該店鋪?zhàn)鳛橛亚榈赇?，即對于樣本店鋪，這種友情鏈接關(guān)系是一種單向的鏈出關(guān)系。而這種單向的鏈出關(guān)系，對于中小網(wǎng)商而言，代表了原店鋪為其友情店鋪提供的一種支持[57]，這種支持體現(xiàn)在流量的引入、消費(fèi)者點(diǎn)擊量的增長等方面。倘若這種關(guān)系不是雙向的，也就意味著友情店鋪并沒有為原店鋪提供同樣的支持，因而對于原店鋪，這種關(guān)系帶來的是資源的流失而非資源獲得，進(jìn)而對其績效產(chǎn)生負(fù)向影響[58]。

其次，觀察表4可知，建議鏈接關(guān)系對中小網(wǎng)商績效的影響較為復(fù)雜。發(fā)帖量對于中小網(wǎng)商績效的影響是顯著的，但威望值的影響并不顯著，有必要進(jìn)行更加深入的分析。因此，我們將樣本店鋪中發(fā)帖量非零的店鋪(共811家)抽取出來，單獨(dú)進(jìn)行回歸分析，得到的結(jié)果如表5所示。無論對于樣本店鋪總體，還是對于女裝、手機(jī)類店鋪單獨(dú)分析，建議鏈接關(guān)系對中小網(wǎng)商績效都沒有顯著影響。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能與本文所選擇的研究平臺有關(guān)。目前，淘寶論壇的使用率仍處于較低水平，中小網(wǎng)商間尚未形成良好的知識共享、經(jīng)驗(yàn)交流的氛圍，因而該要素的影響并沒有充分顯示出來，假設(shè)2不成立。

表4 回歸系數(shù)與顯著性

顯著性水平: ‘***’ 0.01 ‘**’ 0.05 ‘*’ 0.1 ‘ns’ not significant

表5 對于建議鏈接關(guān)系影響的進(jìn)一步分析(系數(shù)顯著性)

再次，如表4所示，在線口碑方面，前5個月的好評數(shù)對于中小網(wǎng)商的績效有顯著的積極影響，而好評率的影響并不顯著，假設(shè)3得到了部分支持。這主要是受到了研究平臺機(jī)制的影響。好評率這一變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，其方差非常接近于0，也就是說，中小網(wǎng)商在該要素水平上差距非常小。由于中小網(wǎng)商在該變量上的水平非常接近，因此該變量對中小網(wǎng)商績效的影響很難判斷。

此外，臨場感對于中小網(wǎng)商的績效水平具有顯著的影響，無論是客服的數(shù)量，還是客服平均每天在線時長，對其績效都有積極作用，假設(shè)4得到了驗(yàn)證，說明在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，臨場感的確在買賣雙方的溝通、交互中發(fā)揮了重要作用，進(jìn)而對中小網(wǎng)商的績效產(chǎn)生影響。

最后，產(chǎn)品數(shù)量、信用值、開店時間以及產(chǎn)品類別等控制變量對于中小網(wǎng)商的績效均有顯著的、正向的影響。進(jìn)一步的，對于女裝類店鋪和手機(jī)類店鋪分別進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)，對于銷售不同類型產(chǎn)品的中小網(wǎng)商，影響其績效水平的各因素的作用也有所差異。對于女裝類店鋪，前五個月的好評數(shù)以及客服的平均每天在線時長對其績效水平有顯著的積極作用，而對于手機(jī)類店鋪，上述因素的影響并不顯著。究其原因，主要是因?yàn)榕b屬于典型的體驗(yàn)型商品，對于這一類商品，消費(fèi)者很難根據(jù)產(chǎn)品參數(shù)等客觀信息直接做出購買決策，往往還需要通過與客服溝通獲得進(jìn)一步的信息，或者參考其它消費(fèi)者的購買反饋信息。而手機(jī)屬于搜索型商品，通過產(chǎn)品參數(shù)、規(guī)格等信息，消費(fèi)者就可以相對較為輕松的做出購買決定，因而與之相關(guān)的變量對于該類網(wǎng)商績效的影響并不顯著。

7 結(jié)語

本研究通過構(gòu)建回歸模型，探討了關(guān)系對中小網(wǎng)商績效的影響，進(jìn)而采集淘寶網(wǎng)的樣本數(shù)據(jù)，通過實(shí)證分析的方式，驗(yàn)證了模型中的大部分假設(shè)，但也有一些相反的結(jié)果出現(xiàn)。通過對檢驗(yàn)結(jié)果的進(jìn)一步分析與討論，揭示了關(guān)系與中小網(wǎng)商績效間的復(fù)雜關(guān)系，為廣大中小網(wǎng)商管理提供了一定的實(shí)踐指導(dǎo)。

首先，本研究表明，與買家間的關(guān)系對中小網(wǎng)商績效有著顯著正向影響。網(wǎng)商積累的在線口碑越好，與買家互動中創(chuàng)造的臨場感越強(qiáng)，其績效水平也越高。因此，中小網(wǎng)商管理者應(yīng)高度重視口碑的積累，應(yīng)加強(qiáng)對用戶評論的管理，鼓勵消費(fèi)者購物后進(jìn)行評論，并努力提升評論質(zhì)量，為其他消費(fèi)者的購買決策提供參考。而關(guān)于臨場感的研究意味著中小網(wǎng)商管理者要充分重視客服的工作，適當(dāng)增加客服數(shù)量，延長服務(wù)時間，在與消費(fèi)者的互動中，有意識地營造臨場感，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)績效水平的提高。

其次，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特點(diǎn)所致，較線下零售商而言，中小網(wǎng)商彼此間獨(dú)立性更強(qiáng)。雖然淘寶網(wǎng)等平臺提供了諸如友情店鋪、淘寶論壇等方式供中小網(wǎng)商進(jìn)行社交，但這遠(yuǎn)比想象的要復(fù)雜和困難。本研究通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，對于中小網(wǎng)商而言，與其他賣家間的關(guān)系對網(wǎng)商績效水平的提高并沒有顯著影響。因此，對于中小網(wǎng)商而言，充分認(rèn)識在線社交重要性的同時，更要慎重管理與其他賣家間的社會關(guān)系。

最后，實(shí)證研究結(jié)果表明，不同類別的關(guān)系確實(shí)對中小網(wǎng)商的績效水平有著不同程度的影響。從電子商務(wù)平臺雙邊市場的視角來看，對于同側(cè)的、與其他賣家間的關(guān)系以及異側(cè)的、與買家間的關(guān)系，中小網(wǎng)商管理者需要細(xì)致分析， 區(qū)別對待，把有限的時間和精力首先投入到最重要的影響因素中去。通過以上方式對中小網(wǎng)商的各類關(guān)系進(jìn)行管理，可以更好地為中小網(wǎng)商在電 子商務(wù)平臺上積累無形資產(chǎn)創(chuàng)造條件，更好地發(fā)揮內(nèi)嵌在關(guān)系中的社會資本的巨大價值，進(jìn)而為其帶來競爭優(yōu)勢，提升績效水平。

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Impacts of Online Guanxi on the Performance of Small and Medium e-Tailers

WANG Meng, GUO Xun-hua, CHEN Guo-qing, LI Zhi-jie

(1.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China; 2.Research Center for Contemporary Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

Factors influencing the performance of online sellers (e-tailerss) have attracted extensive interest from both academics and practitioners. This research aims to examine the implications of e-tailers’ Guanxi in online marketplaces. Drawing on social network and social capital theories, a typology of e-tailers’ Guanxi on e-commerce platforms is developed and different types of Guanxi are linked to the performance of e-tailers. In contrast to the previous studies that have mostly focused on Guanxi with peer sellers and paid little attention to Guanxi with buyers, the research gap is to be filled by proposing a theoretical framework that integrates the two sides. The model is validated through an empirical investigation using data collected from a real-world e-commerce platform. Results from regression analyses signicantly support the proposed hypotheses. The work contributes to related literature by providing a more coherent account of e-tailers’ performance and offers useful managerial suggestions for e-tailers.

Guanxi; small and medium e-tailers；performance；social capital；two-sided market

2015-07-22；

2016-04-06

國家自然科學(xué)基金資助項目(71490721,71572092,71110107027)；教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地項目基金(12JJD630001)

簡介：郭迅華(1976-)，男(回族)，福建人，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，研究方向：信息系統(tǒng)與電子商務(wù)，E-mail：guoxh@sem.tsinhua.edu.cn.

1003-207(2016)10-0156-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.10.018

C931.6

A