馬瑞梅

摘 要 新媒體時代，網(wǎng)絡平臺用戶參與傳播的熱情不斷提高，依托新媒體平臺，產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者和引人關注的自媒體。毫無疑問，一個集美貌與才華于一身的女子——papi醬，就是自媒體時代產(chǎn)生的新一代網(wǎng)紅代表，她的原創(chuàng)視頻刷爆微博、微信朋友圈，看似一夜躥紅的papi醬，走紅其實不是偶然的。文章回顧與梳理papi醬走紅經(jīng)過，從傳播者、傳播媒介、渠道以及傳播內(nèi)容角度出發(fā)，分析papi醬走紅的原因，對新一代網(wǎng)紅傳播模式做簡要思考。

關鍵詞 網(wǎng)紅；papi醬；自媒體；傳播內(nèi)容

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0083-02

1 網(wǎng)紅現(xiàn)象概述

網(wǎng)紅是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的網(wǎng)絡現(xiàn)象，網(wǎng)紅現(xiàn)象由來已久，只是每一階段叫法不同，而“網(wǎng)紅”這一名詞在2015年躥紅年度流行語排行榜，在2016年持續(xù)大熱。

最初伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)紅現(xiàn)象表現(xiàn)為網(wǎng)絡惡搞，2005年，由上海青年胡戈將陳凱歌導演的電影《無極》和《中國法治報道》視頻進行組接剪輯，改編成《一個饅頭引發(fā)的血案》，這一視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播并引起極大的社會關注度，胡戈也因此名噪網(wǎng)絡。由此掀起的各種形式的網(wǎng)絡惡搞在互聯(lián)網(wǎng)上成井噴式呈現(xiàn)，出現(xiàn)一系列惡搞和被惡搞的人物，這是網(wǎng)紅現(xiàn)象的最初形式。

真正意義上的網(wǎng)紅當以木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等為代表，她們通過公開隱私、獻丑等方式吸引受眾或通過出位的言行嘩眾取寵，打著草根階層的話語權(quán)和草根文化的旗號在互聯(lián)網(wǎng)炒作，不斷挑戰(zhàn)受眾的審美觀、價值觀和道德觀，成為新媒體狂歡背景下網(wǎng)絡審丑和網(wǎng)絡俗文化的產(chǎn)物。

而在自媒體階段出現(xiàn)的網(wǎng)紅現(xiàn)象表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)上的全民狂歡，比如表情包、流行語，類似于“臣妾做不到啊”“賤人就是矯情”“寶寶心里苦”等話語成為網(wǎng)絡寵兒，經(jīng)過網(wǎng)民解構(gòu)引起全民娛樂。

自2015年來，很多自媒體人以原創(chuàng)視頻、圖文、網(wǎng)絡直播等一系列新形式、迎合網(wǎng)民心理及價值觀的內(nèi)容作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的出發(fā)點，成功塑造了個性、自我的網(wǎng)紅形象，贏得大批粉絲及網(wǎng)民關注。這一時期的網(wǎng)紅有超越娛樂化、呈現(xiàn)碎片化傾向。自媒體網(wǎng)紅的代表比如papi醬、艾克里里、同道大叔等，而“一個集美貌與才華于一身的女子”papi醬更是成為2016年“第一網(wǎng)紅”。

2 網(wǎng)紅的傳播模式

2.1 傳播者

人稱網(wǎng)紅有三寶：整容、自拍、開淘寶。大多數(shù)的女性網(wǎng)紅，都是靠V臉、大胸、PS照或者出位的言行來吸引受眾。而papi醬卻不一樣，標簽“一個集美貌與才華于一身的女子”，真名姜逸磊，中央戲劇學院導演系研究生，視頻里的她著家常衣、素顏出鏡，這似乎不太符合人們對網(wǎng)紅的一貫認識，她一反通常女性網(wǎng)紅極力塑造的女神形象，通過吐槽、惡搞、自黑等方式，塑造了一個真性情的大齡女青年形象，滿足受眾的娛樂心理，也拉近和受眾的距離。微博紅人節(jié)讓一群女性網(wǎng)紅有了現(xiàn)實與網(wǎng)絡的對比，而papi醬真實清新的形象完勝其他網(wǎng)紅，贏得一大波粉絲，所謂“實力吸粉”。

另外，來自中央戲劇學院的papi醬，本身具有很好的表演功底，在鏡頭前可以大方自如地表演各種角色，也讓受眾產(chǎn)生親近感。同時，papi醬在對個人標識的塑造上，以“一個集美貌與才華于一身的女子”標榜，并在每個視頻結(jié)尾加以強調(diào)，這樣標簽化自己，除了自我定位，也強化了觀眾對她的形象記憶。

2.2 傳播渠道

隨著4G移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡視頻也發(fā)生了一系列變革和創(chuàng)新，一大批以秒拍、小咖秀為代表的短視頻App應運而生，為自媒體和自媒體人的發(fā)展提供了技術支持。自2015年始，短視頻迅速發(fā)展壯大，生產(chǎn)工具實現(xiàn)去專業(yè)化，視頻制作門檻達到最低，只要一部手機，任何人都可以成為視頻內(nèi)容制作和生產(chǎn)者，并且可以在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺分享和傳播，網(wǎng)絡內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播在很大程度上實現(xiàn)個人化。同時這類短視頻App依托其技術在很大程度上滿足了用戶的自主性、創(chuàng)造性需求，使用戶的互動和交流更加便捷和有趣。而papi醬正是使用秒拍App錄制短視頻，自行剪輯并通過變聲器對視頻進行加工，分享到微博、微信等社交平臺，獲得大量關注和轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式擴散。另外，她還將自己的傳播路徑拓展至彈幕視頻網(wǎng)站AcFun、bilibili，擴大受眾范圍，這也是papi醬能在半年內(nèi)吸粉上千萬的重要原因之一。

2.3 傳播內(nèi)容

2.3.1 原創(chuàng)話題

無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，消費者對媒介內(nèi)容的要求永遠占據(jù)重要地位，內(nèi)容為王適用于媒介消費的任何時代。一般網(wǎng)紅靠PS照、噱頭話題、出位的言行在互聯(lián)網(wǎng)上是不會有長久的生命力的。網(wǎng)紅想要持續(xù)紅下去，必須要以內(nèi)容制勝，吸引受眾注意力，并形成長久的忠實度。papi醬選擇的視頻內(nèi)容非心靈雞湯、也不談家國大事，而多貼合生活實際、緊跟社會熱點話題，用調(diào)侃的方式詮釋或吐槽當下的熱點，像“有些人一談戀愛就招人討厭”“一個明星的自我修養(yǎng)”“男人生存法則”等，她的選題出眾，從生活到娛樂、從明星到普通人的話題都有涉及，語言表達直率，三言兩語便能戳中人心，有些吐槽話題符合年輕人的槽點，表達出網(wǎng)友的心聲、引發(fā)受眾的情感共鳴，所以在話題的選擇上既創(chuàng)新又接地氣，這樣便自然而然成為部分網(wǎng)民的“意見領袖”。

另外，在新媒體時代，大眾傳播的主體性不斷提高，網(wǎng)民在網(wǎng)絡上的聲音越來越多元化，不再跟隨主流媒體發(fā)聲，對于娛樂而言，人們更加傾向通過輕松愉快地方式舒緩壓力，交流互動，因此，網(wǎng)絡段子盛行，所以papi醬的視頻內(nèi)容中也無疑出現(xiàn)大量的段子，成為吸引觀眾的亮點，這既是符合當下流行文化的發(fā)展趨勢，也滿足了人們宣泄情緒的心理需求，除了豐富視頻內(nèi)容，還增加了趣味性。

總體而言，papi醬的話題選擇崇尚真實、吐槽一切虛偽行為，提倡個體自由的價值觀，這也符合大多數(shù)年輕的心理和價值追求。因此，成功的話題選擇成為papi醬走紅的重要因素之一。

2.3.2 呈現(xiàn)方式

papi醬的短視頻在還沒有和羅振宇“合體”之前，都是自拍自導自演，通過變換造型和聲音，實現(xiàn)一人分飾多角的形式，引起觀眾的新鮮感，不至于產(chǎn)生審美疲勞和角色混亂，從而更好的演繹每個話題。另外，papi醬每次的視頻背景都是很隨意的居家環(huán)境，在自身造型方面，素顏、隨意的服裝，表演真實、夸張而不造作，這種視覺呈現(xiàn)也讓觀眾有一種親切感，就像我們身邊的任何一位朋友在跟你吐槽聊天，使受眾在接受信息時無意識地拉近了彼此距離，自然，papi醬的關注度也就越來越高。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，手機成為人們獲取信息的主要方式，人們在閑暇之余利用碎片化的時間閱讀信息、觀看視頻，但這種可利用的、碎片化的時間較為短暫，恰好短視頻就能滿足人們的這種需求。papi醬的所有視頻時長大多數(shù)在三四分鐘左右，內(nèi)容精練，很容易吸引受眾的注意力，而不至于因為時間過長、內(nèi)容拖沓讓人無心繼續(xù)看下去，所以，papi醬的短視頻呈現(xiàn)無論從內(nèi)容還是形式都能滿足受眾需求，短而精是其吸引受眾的另一重要的因素。

3 對網(wǎng)紅現(xiàn)象的思考

Papi醬作為網(wǎng)紅界的新星，首輪融資拿到1 200萬元，獲得2 200萬元的廣告費，這無疑是巨大的成功。但是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，一夜爆紅又潛在著被長江后浪瞬間拍倒在沙灘上的風險，即使在這個看臉的時代，網(wǎng)紅要持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)不能單純靠所謂整容自拍PS維持生命力。內(nèi)容為王依然是網(wǎng)絡傳播中制勝的關鍵因素，觀眾的需求除了膚淺的看臉，更多的已轉(zhuǎn)向?qū)€性化、差異性和創(chuàng)意的要求，所以，源源不斷的內(nèi)容生產(chǎn)力才是網(wǎng)絡傳播實現(xiàn)持續(xù)性生命力的關鍵。

如今papi醬已形成一個完整的制作和營銷團隊，并推出了papitube平臺，招募一大批志同道合的自媒體人，并在自己的發(fā)布渠道上發(fā)布這些新鮮的力量帶來的作品，這是保證話題原創(chuàng)性和內(nèi)容新鮮性的一種方法。另外，papi醬在微博微信中也注重跟粉絲的互動，這也是維持粉絲和受眾關注度的必要之舉。

從目前來看，網(wǎng)紅勢頭強勁，無數(shù)人沖破頭想成為網(wǎng)紅，因此不乏各種走紅的形式，一些以獻丑、炫富、突破底線、甚至情色為噱頭的網(wǎng)紅現(xiàn)象，使得網(wǎng)紅在受眾心中的形象并不是很好。因此，網(wǎng)紅想要持久，關鍵還在于轉(zhuǎn)型，要在受眾心中形成良好的印象，這樣才能使受眾保持對網(wǎng)紅關注的熱度，才會為網(wǎng)紅買單，網(wǎng)紅也有才有長久走下去的受眾基礎。

參考文獻

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