趙蘭英

摘 要 當(dāng)前，隨著我國信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，以電腦和手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)媒體迅速崛起，對傳統(tǒng)媒體廣播造成嚴(yán)重沖擊。文章主要針對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下我國廣播廣告的創(chuàng)新策略進(jìn)行探索和研究，希望給予相關(guān)行業(yè)以參考和借鑒。

關(guān)鍵詞 移動互聯(lián)網(wǎng)；廣播廣告；創(chuàng)新策略；研究

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0077-02

廣播主要采用無線電音頻技術(shù)，為受眾播放時事新聞，廣告是一種服務(wù)和營銷方式，通過傳播特定信息，激發(fā)消費(fèi)者對該服務(wù)以及該產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。廣播廣告是通過廣播，向受眾傳播特定服務(wù)和產(chǎn)品信息的營銷方式。當(dāng)前，隨著時代逐漸實(shí)現(xiàn)信息化以及數(shù)字化，以微信和App為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速崛起，新型媒體不斷涌現(xiàn)，改變了社會以及人們接收信息的方式和渠道，同時也對廣播廣告行業(yè)造成嚴(yán)重的沖擊。因此，在這種時代背景下，廣播廣告面臨著創(chuàng)新和變革[1]。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代下廣播廣告存在的問題

1.1 廣播廣告價值被明顯低估

首先，隨著新媒體的發(fā)展，廣播價值被明顯低估，新媒體的出現(xiàn)不代表傳統(tǒng)媒體會消失，而廣播作為傳統(tǒng)媒體的代表，依然在市場中占有大量的受眾群體。其次，廣告價值被明顯低估，很多廣告主對廣播存在認(rèn)識誤區(qū)，認(rèn)為廣播管理制度有所欠缺，導(dǎo)致廣告很難獲得受眾的認(rèn)可和關(guān)注。

1.2 廣告形式不具特色

當(dāng)前，廣播廣告主要以欄目的形式開展，通過不同呈現(xiàn)方式以及錄制方式傳遞給受眾，廣播廣告主要有以下幾種表現(xiàn)形式：綜合式、歌唱式、戲劇式、故事式、對話式、獨(dú)白式以及直述式。但是當(dāng)前，多數(shù)廣播廣告依然采用中規(guī)中矩、照本宣科的播放形式，音樂制品平淡無奇、主持人虛情假意，并且過于重視內(nèi)容。缺乏創(chuàng)意的欄目語態(tài)、欄目形式以及欄目理念，難以引起受眾的關(guān)注，同時也導(dǎo)致廣播廣告整體創(chuàng)作水平較低。

1.3 傳播技術(shù)嚴(yán)重滯后

廣播廣告憑借收聽方便、受眾數(shù)量多以及傳播速度快等優(yōu)勢，成為大眾不可或缺的重要媒體。但是隨著數(shù)字技術(shù)、移動通信以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，對廣播廣告造成一定的沖擊，而除了在一些購物廣場、火車站、地鐵以及汽車等場所存在固定廣播外，一些快捷、小巧的收聽設(shè)備都需要信息技術(shù)的支持，傳播技術(shù)的嚴(yán)重滯后，也導(dǎo)致了廣播廣告難以滿足市場要求。

1.4 經(jīng)營管理不完善

廣播媒體在我國屬于國企，而隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，公司化管理和行政管理產(chǎn)生了劇烈矛盾，對廣播廣告的健康運(yùn)行造成一定阻礙。當(dāng)前，我國廣播行業(yè)的管理體系以及制度不完善，管理水平也相對較低，雖然認(rèn)識到市場經(jīng)營以及科學(xué)管理的緊迫性以及重要性，但是管理方法和模式依然進(jìn)步

緩慢。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代下廣播廣告的創(chuàng)新策略

2.1 重視廣播廣告價值

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，雖然我國新媒體發(fā)展迅速，但是廣播的受眾群體依然相對穩(wěn)定，而與歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國廣播廣告開發(fā)程度相對較小，因此，依然具有較大的開發(fā)空間和市場潛力。與電視以及報紙等傳統(tǒng)媒體相比，廣播之所以可以保持穩(wěn)定的受眾群體，與其特性有很大關(guān)系：第一，在當(dāng)前視覺混亂的信息時代，廣播通過聲音與受眾進(jìn)行溝通和交流，與手機(jī)平臺以及互聯(lián)網(wǎng)具有可兼容性；第二，廣播媒體可以借助數(shù)字技術(shù)、移動通信以及互聯(lián)網(wǎng)為平臺進(jìn)行傳播，與新媒體實(shí)行融合，進(jìn)而拓寬傳播渠道，受眾可以在多個平臺聽到廣播。

2.2 充分掌握受眾特點(diǎn)

第一，碎片化。當(dāng)前隨著各種聊天工具、門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客、微信以及微博等信息工具的出現(xiàn)，現(xiàn)代的媒體實(shí)現(xiàn)融合化、多元化、分眾化、數(shù)字化以及網(wǎng)絡(luò)化，信息傳播更加快速、形式多樣，受眾在面對眾多信息的時候，擁有獨(dú)立的選擇權(quán)，隨著人們生活步伐的加快，越來越多的人選擇利用碎片化的時間來閱讀信息，進(jìn)而獲取自己選擇以及有用的咨詢。第二，知識化。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們獲取知識的渠道也更多，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種內(nèi)容和知識被精細(xì)分類，受眾只要有想法、有能力，都能夠通過媒體闡述自身觀點(diǎn)，也能夠通過門戶網(wǎng)站以及搜索引擎獲取想要的信息和知識，因此，媒體產(chǎn)業(yè)能夠滿足人們娛樂、學(xué)習(xí)、工作以及生活的需求，提高受眾的知識水平。第三，年輕化。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，很多年輕人選擇廣播作為獲取信息的渠道，廣播受眾也逐漸呈現(xiàn)年輕化，而網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播以及汽車廣播是年輕人主要收聽廣播的方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的普及，并沒有影響年輕人對廣播的喜愛，反而，隨著網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)廣播的應(yīng)用，更多的年輕人會喜歡上廣播[2]。

2.3 合理掌握廣告播放的頻率和時間

廣播廣告在經(jīng)過一定階段的競爭分化后，充分結(jié)合廣播電臺的針對性和品牌性，會出現(xiàn)一段非黃金時段。因此，為了有效降低投資風(fēng)險，進(jìn)而確保廣告的效果和效率，在播放頻率和時間方面要保持均衡，在黃金時段以及強(qiáng)勢頻率進(jìn)行廣告播放，會增加廣告成本，而廣告主為了爭奪黃金時段的播放權(quán)，也導(dǎo)致一些非黃金時段的浪費(fèi)和空置。因此，廣播廣告播放一定要遵循均衡的原則，通過搭售以及捆綁等策略，將黃金時段和強(qiáng)勢頻率與非黃金時段和一般頻率進(jìn)行優(yōu)惠銷售，提高產(chǎn)品的影響力和品牌形象，增強(qiáng)受眾的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)廣告播放的廣度和深度，充分利用廣播資源、減少投入成本，實(shí)現(xiàn)廣告效果最佳化。

2.4 滿足客戶需求

當(dāng)前，隨著時代的發(fā)展，廣播廣告一定要滿足受眾的個性化需求以及生活形態(tài)需要，按照需求將受眾群體進(jìn)行分類，針對不同受眾群體制定精益化以及個性化的營銷策略，同時，廣播內(nèi)容要根據(jù)受眾的消費(fèi)形式、興趣愛好、專業(yè)需求、生活方式以及社會階層合理設(shè)計，進(jìn)而滿足客戶的需求。

2.5 擴(kuò)展廣播廣告的傳播途徑

隨著時代的發(fā)展，以往的廣播傳播形式已經(jīng)不能滿足時代的需求，因此廣播要與新媒體充分結(jié)合，推出數(shù)字技術(shù)、移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、微信電臺以及微電臺等平臺，拓寬廣播廣告的傳播途徑。第一，車載廣播，當(dāng)前汽車已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶，全國的私家車主快速增加，因此，車載廣播成為新的廣告?zhèn)鞑デ?；第二，網(wǎng)絡(luò)廣播，我國網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展迅速，例如考拉FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅以及優(yōu)聽等，因此，廣播廣告一定要利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大影響力以及市場。

2.6 培養(yǎng)專業(yè)人才

當(dāng)前，我國廣播廣告行業(yè)的人才基本都是從編輯以及記者等專業(yè)半路轉(zhuǎn)型，雖然擁有一定的人脈關(guān)系和社會經(jīng)驗(yàn)，但是創(chuàng)造力以及專業(yè)知識存在嚴(yán)重不足，因此廣播廣告行業(yè)一定要注重對專業(yè)人才的培養(yǎng)，具體措施如下：第一，廣播廣告專業(yè)一定要改變教學(xué)模式，加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)作以及寫作能力，要求學(xué)生掌握信息技術(shù)以及外語，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、制作能力、寫作能力、策劃能力等；第二，加強(qiáng)專業(yè)培養(yǎng)，廣播廣告行業(yè)一定要對現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過短期培訓(xùn)形式，提高人員的綜合能力，促使廣告人員可以緊跟時代步伐，強(qiáng)化自身的專業(yè)技能和知識。

2.7 共享廣告資源

隨著廣播廣告在引入管理系統(tǒng)后，其管理水平以及經(jīng)營水平獲得一定程度的提高，但是還缺乏共享以及整合意識，忽視對音頻資料的存儲，同時也沒有開展對廣告音頻的修復(fù)工作，導(dǎo)致很多具有價值的廣告資源大量流失。廣告是廣播的重要經(jīng)濟(jì)支柱，具有價值的歷史廣告是對創(chuàng)作和創(chuàng)意的重要借鑒，因此，廣播廣告行業(yè)一定要建立資源庫，共享廣告資源。

3 結(jié)束語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體難免會受到一定程度的影響，因此，廣播廣告行業(yè)一定要注重與新媒體的結(jié)合。借助現(xiàn)代化的傳播平臺，擴(kuò)大廣播廣告的傳播途徑和生存空間，提高廣告的收益效果和接受程度，進(jìn)而為廣播廣告行業(yè)注入新活力和新生機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]吳信訓(xùn)，吳小坤，高紅波，等.互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體融合趨勢研究[C]//世界傳媒產(chǎn)業(yè)評論：第七輯，2011：69.

[2]強(qiáng)月新，姜欣.謀劃開局·深化改革·飛速發(fā)展——2011年中國媒體發(fā)展盤點(diǎn)[J].中國媒體發(fā)展研究報告，2012（00）：3-92.