文|楊楊

童裝市場大調(diào)查之四被渴求的奢侈

文|楊楊

LUXURY

在奢侈品消費趨于理性和降溫之際，無數(shù)品牌選擇了年輕化來培養(yǎng)新晉的潛在消費者，而這一趨勢則助推了童裝領域的發(fā)展。

上期，我們講述了在國際童裝品牌的引導下，激烈的市場競爭和多層次的消費能力與消費觀念會產(chǎn)生不同的細分市場。童裝企業(yè)只有不斷提供具有市場競爭力的產(chǎn)品，才能滿足不同消費者的需求。童裝產(chǎn)品細分化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，市場也將整體進入一個消費細分化的時代。

奢侈品童裝可以算是細分市場的先行者，本期，我們就來探討一下奢侈品童裝的發(fā)展情況。

奢侈品童裝的流行還要從要“ABC”說起。

最早，那些好萊塢明星的寶貝們，衣著幾乎都是奢侈大牌，A是Armani Junior，B是Burberry Children，C是Christian Dior（Baby Dior）。這些寶貝身著奢侈品童裝，舉手投足盡顯明星范兒，引得無數(shù)家長爭相模仿。

事實上，除“ABC”外，Gucci、Givenchy、D&G等眾多奢侈品牌均已入童裝領域，互聯(lián)網(wǎng)的無差別傳播和明星效應為奢侈品童裝在全球的發(fā)展，贏得了更加廣闊的市場空間，中國亦然。

ORIGIN消費者養(yǎng)成

奢侈品品牌之所以把產(chǎn)品線從配飾、皮具擴張到童裝，原因無外乎兩個。

其一，童裝是典型的購物者和消費者分離的商品，奢侈品童裝的消費者是兒童，但購買者卻是成年人，成年人的喜好會直接反映到童裝的選擇上。一般來說，消費奢侈品童裝的父母多是品牌本身的顧客，對品牌的副線童裝產(chǎn)品很容易接受，并且傾向于選擇同一品牌的產(chǎn)品。

其二，可以培養(yǎng)潛在消費者，使其從小就樹立對品牌的認知，培養(yǎng)對品牌的感情。

“奢侈品開設童裝副線主要是為了培養(yǎng)未來的潛在購買者。”美國羅格斯大學的研究者丹尼爾·庫克說。兒童市場的消費潛力驚人，去年，童裝的增長率已經(jīng)超過女裝。Burberry在中東和亞洲設立了12個童裝的獨立分店，產(chǎn)品年齡層從新生兒到青少年應有盡有，去年一年銷售額達9100萬美元，銷售額增長23%。

Burberry是較早推出童裝產(chǎn)品系列的品牌之一，其與法國高級童裝制造商CWF Children Worldwide Fashion SAS 的代理合約起始于2002年。成立超過45年的CWF是全球最大童裝制造商之一，目前擁有Chloé、Hugo Boss、Little Marc Jacobs、DKNY、Lee和Karl Lagerfeld 等品牌的代理權(quán)，2013年收入約1.6億歐元。去年，Burberry發(fā)言人表示，從2016年1月1日開始，集團把童裝業(yè)務收回，直接在歐洲以及此前CWF覆蓋的所有市場分銷旗下童裝系列，這和該集團確保旗下所有產(chǎn)品線奢侈定位的策略相符。

顯然，在奢侈品消費趨于理性和降溫之際，無數(shù)品牌選擇了年輕化來培養(yǎng)新晉的潛在消費者，而這一趨勢助推了童裝領域的發(fā)展。穿縮小版成衣不再是小蘇瑞的專利了，越來越多的中國孩子們也在享受這份“溺愛”。

MARKET中國市場狀態(tài)

奢侈品童裝在中國有著廣闊的市場空間。首先經(jīng)濟增長是基礎，日益富裕的中國家長有條件給自己的孩子提供優(yōu)質(zhì)生活。

其次，“精英培養(yǎng)”心理是催化劑，通過衣食住行等方面，從小培養(yǎng)子女向自己的圈層靠近，使其在未來更有競爭力。

再有，品牌意識是關鍵，當下中國的年輕家長多是70后、80后，他們一旦對品牌信任就會產(chǎn)生忠誠度，在童裝選擇上就順其自然。

最后，社會因素不可避免。在中國，兒童是家庭的重中之重，各種節(jié)日比如百天、周歲、兒童節(jié)等，為家長提供了各種寵愛孩子的機會，此外成人之間的社會關系也促使了兒童禮品消費的增長。

因此，奢侈品童裝在中國商機無限。

某調(diào)查公司曾發(fā)布的一份兒童奢侈品調(diào)查報告顯示：60%的中國奢侈品消費者聲稱每月會花費超過3000元人民幣購買兒童奢侈品，中國消費者面臨的是一個供不應求的市場——中國童裝奢侈品門店數(shù)量嚴重不足。

早些時間，無論是在上海還是北京，各大商圈的奢侈品門店中是沒有童裝系列的。童裝系列產(chǎn)品往往陳列在百貨商店專門的童裝區(qū)域。這樣的情形在許多業(yè)內(nèi)人士看來是不利的。因為奢侈品童裝區(qū)別于普通嬰童產(chǎn)品，奢侈品童裝是奢侈品品牌的一個細分領域，品牌專賣店中見不到或少見，而要轉(zhuǎn)到百貨公司的童裝部，很割裂，容易讓部分有消費能力的人忽略掉。

隨著童裝線越發(fā)被品牌重視，這種情形已經(jīng)開始緩解，在一線城市，很多奢侈品品牌已經(jīng)開出了童裝的單獨門店，在品牌形象和消費者服務等各領域都有很大提升?；蛟S“奢侈的服務”能成為下一個市場的興奮點。