文 徐西蒙 劉婷

微信朋友圈5M營銷范式

文 徐西蒙 劉婷

2015年年末，微信智能終端活躍用戶首次超過QQ，突破6.5億。龐大的活躍用戶數(shù)量使得眾多企業(yè)紛紛進(jìn)駐微信開展?fàn)I銷活動(dòng)。微商平臺(tái)經(jīng)營模式包括微信公眾平臺(tái)、微信朋友圈、微商分銷平臺(tái)等，相比使用微信公眾號(hào)的大中型企業(yè)，小微企業(yè)更多地采用微信朋友圈來進(jìn)行自身的營銷活動(dòng)。

針對(duì)朋友圈微商亂象，我們?cè)O(shè)計(jì)構(gòu)建了微信朋友圈的5M營銷范式。

朋友圈5M營銷范式

企業(yè)該如何實(shí)施以上這些策略，我們提出了適用于企業(yè)進(jìn)行朋友圈營銷的5M營銷范式，其核心是Man：扮演一個(gè)人。主要原則有以下四點(diǎn)：Mix：將生活與宣傳融合，將自身活動(dòng)融入消費(fèi)者生活；Merry：發(fā)布令消費(fèi)者愉悅的狀態(tài)；Mutual：與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的交互；Match：分享與產(chǎn)品以及行業(yè)匹配的實(shí)用知識(shí)。雖然這些建議更多的是針對(duì)小微企業(yè)來制定的，但其核心理念與一些做法同樣適合所有企業(yè)。

朋友圈5M營銷案例

“HS小廚”于2014年4月正式營業(yè)，至同年10月25日在“口碑外賣”的綜合排名一直穩(wěn)居小和山高教園區(qū)周邊餐飲搜索前三位。

1．Man：扮演一個(gè)人

以“HS小廚”為例，首先其將自己的微信名稱設(shè)置為“HS小廚掌柜的”。其次根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其日均發(fā)送狀態(tài)數(shù)為2.54條，最多每天發(fā)送6條朋友圈狀態(tài)，最少則沒有發(fā)送。而其發(fā)送的時(shí)間也幾乎是早中晚各一條。再者，其大部分狀態(tài)均通過生活化的語言講述日常經(jīng)營與生活的點(diǎn)滴，偶爾將自身的企業(yè)文化滲透進(jìn)狀態(tài)。雖然“HS小廚”是一個(gè)官方微信號(hào)，但其在形式上是一個(gè)與其消費(fèi)者相同的“人”，每一條狀態(tài)就同顧客朋友圈中任何一個(gè)朋友的狀態(tài)類似，甚至更有深度或更具趣味。

2．Mix：將生活與宣傳融合，將自身融入消費(fèi)者生活

狀態(tài)1：掌柜就想去買幾只雞，給大家做湯喝……結(jié)果……堵著不動(dòng)了。（附上駕駛座前方的堵車照片）

狀態(tài)2：早上修過水管，地主大人說水黃黃的要持續(xù)到9點(diǎn)半，可是我著急蒸飯啊……只好端起了礦泉水，留著眼淚滴著血弄好了飯……這時(shí)水就變清了（表情/微笑）粒粒皆辛苦

（表情/微笑）不要浪費(fèi)飯啊。（附上用桶裝水淘米的照片）

兩個(gè)狀態(tài)均以“人”的視角，通過熟悉的生活場(chǎng)景，與自身經(jīng)營中的行為進(jìn)行聯(lián)系。這樣的狀態(tài)令消費(fèi)者愿意瀏覽，而不是忽略甚至屏蔽。同時(shí)，潛移默化地滲透經(jīng)營行為，傳播“以顧客為中心”的理念，會(huì)讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中留有印象，并產(chǎn)生好感。

3．Merry：發(fā)送令消費(fèi)者愉悅的狀態(tài)

狀態(tài)3：同學(xué)們考四、六級(jí)要是真不會(huì)，就稍微扭頭看一下吧。因?yàn)楸O(jiān)考你們的這幫家伙全部都在玩手機(jī)，不會(huì)注意到你們的。為了進(jìn)一步確保大家考試順利，掌柜會(huì)找他們聊天吸引他們的注意力。不用謝我，企業(yè)文化要求我這么做。（附上數(shù)張“HS小廚”好友發(fā)布的監(jiān)考狀態(tài)圖）

狀態(tài)4：“你不要再打電話了，我已經(jīng)跟你說清楚了，我們是不可能的，你為什么還要糾纏啊！”…“同學(xué)您好，您的外賣到樓下了”…

狀態(tài)3以用戶所經(jīng)歷的重要事件切入，用風(fēng)趣幽默的口吻介紹自身公司。狀態(tài)4以經(jīng)營趣事切入，拉近了用戶距離。在企業(yè)經(jīng)營中或是生活中，點(diǎn)滴趣事總是數(shù)不勝數(shù)，將這樣的趣事作為朋友圈的狀態(tài)，就類似用戶的一個(gè)朋友在分享生活中的趣事。為了遵循這一原則，需要企業(yè)移動(dòng)社交平臺(tái)賬號(hào)的管理者或者團(tuán)隊(duì)要有敏銳的嗅覺，可以通過一種幽默的方式講述一件與生活和經(jīng)營有關(guān)的小事，同樣也需要在生活中敏銳地捕捉到趣事。

4．Mutual：與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的交互

狀態(tài)5：最近所有餐廳都狂發(fā)外賣單……瘋狂掃樓……他們這幾天生意也確實(shí)好了很多……那么萬能的朋友圈，大家說小廚怎么宣傳？隨大流給大家塞外賣單么？求支招?。ū砬?祈禱）

狀態(tài)5展示了原本是“HS小廚”內(nèi)部的決策制定過程，通過朋友圈狀態(tài)向用戶詢問，采用此方式用戶會(huì)產(chǎn)生一種被需要的感覺，從而產(chǎn)生滿足感。

同時(shí)，利用用戶生成的內(nèi)容（UGC）進(jìn)行互動(dòng)也是非常好的方式。當(dāng)用戶愿意形成與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)當(dāng)迅速保存用戶發(fā)送的內(nèi)容，再經(jīng)過加工或配圖解答的形式通過賬號(hào)發(fā)送。這樣的互動(dòng)形式一方面使內(nèi)容原創(chuàng)者產(chǎn)生了極大的滿足感，另一方面也使其他用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了興趣，并刺激一部分消費(fèi)者愿意進(jìn)行內(nèi)容生成。

5．Match：分享與產(chǎn)品以及行業(yè)匹配的實(shí)用知識(shí)

朋友圈除了擴(kuò)大了用戶的交友圈、及時(shí)獲取信息等諸多功能以外，用戶還會(huì)在社會(huì)化媒體上獲取更多知識(shí)。以“HS小廚”為例，其多次以掌柜的視角發(fā)布自身經(jīng)營的感想長文，如《送了半年外賣，掌柜想說兩句》等，均在朋友圈獲得了較高的點(diǎn)擊量與不錯(cuò)的反響。

消費(fèi)者愿意關(guān)注企業(yè)，說明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品有需求或是興趣，那么企業(yè)就可以分享轉(zhuǎn)發(fā)一些優(yōu)秀的文章或是自己撰寫的文章，闡述對(duì)于產(chǎn)品或行業(yè)現(xiàn)狀的看法、分析以及知識(shí)分享。

5M營銷范式的目的是讓企業(yè)微信能在用戶的朋友圈生存并融入進(jìn)去，令用戶愿意保留、愿意閱讀甚至愿意互動(dòng)。盡管企業(yè)發(fā)布的大部分狀態(tài)用戶只會(huì)停留數(shù)秒去閱讀，但這樣的存在方式會(huì)給用戶留下印象，對(duì)企業(yè)保持好感。在未來需要購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能迅速激發(fā)腦海中的印象，最終轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)行為。5M營銷范式每個(gè)原則之間并沒有明顯的界限，在遵循核心“扮演一個(gè)人”的同時(shí)，往往需要將其他幾個(gè)原則一起運(yùn)用，這樣才能達(dá)到最好的營銷效果。

本文系上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃一般課題（批準(zhǔn)號(hào)：2015BGL014）的部分研究成果。

（文章來源 企業(yè)管理雜志）