裴文　李震寰　譚百玲

[摘要]隨著臺(tái)灣地區(qū)居民生活質(zhì)量日益提升，對(duì)于飲食健康及維護(hù)自然環(huán)境生態(tài)之重視也不斷提升，因而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品之推出，特別受到消費(fèi)者的青睞。有機(jī)農(nóng)業(yè)是一種對(duì)環(huán)境友善的耕種方式，其生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)外。也可降低因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)環(huán)境污染之危害。本文運(yùn)用動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析之市場(chǎng)共同性與資源相似性，分析并描繪有機(jī)產(chǎn)業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)者圖像，借此分析臺(tái)灣地區(qū)有機(jī)產(chǎn)業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)彼此間的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]有機(jī)農(nóng)業(yè)；認(rèn)證機(jī)構(gòu)；動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)共同性；資源相似性

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4096（2016）05-0020-07

一、問題提出

隨著臺(tái)灣地區(qū)居民生活質(zhì)量日益提升。對(duì)于飲食健康及維護(hù)自然環(huán)境生態(tài)之重視也不斷提升.而有機(jī)農(nóng)業(yè)即為發(fā)展永續(xù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)之一種方式，借由倡導(dǎo)自然界物質(zhì)之循環(huán)利用，期能兼顧節(jié)省能源、維護(hù)生態(tài)、減少污染，并達(dá)成土地永續(xù)利用及生產(chǎn)自然安全之農(nóng)產(chǎn)品等目標(biāo)。鑒于現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)大量使用化學(xué)肥料與農(nóng)藥，不僅對(duì)自然環(huán)境造成嚴(yán)重破壞，而且危及農(nóng)產(chǎn)品之衛(wèi)生安全。因此，避免使用化學(xué)肥料與農(nóng)藥之自然耕作方式，越來越受到全球重視。

臺(tái)灣地區(qū)為使有機(jī)農(nóng)業(yè)能蓬勃發(fā)展，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品能獲得消費(fèi)者之信賴與喜愛，當(dāng)務(wù)之急便是建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度與體系，所以地方積極輔導(dǎo)成立正式之有機(jī)農(nóng)業(yè)民間團(tuán)體辦理認(rèn)證事宜.以落實(shí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作。至于未來有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展方向，除應(yīng)持續(xù)向生產(chǎn)者、銷售者及消費(fèi)者灌輸正確產(chǎn)銷觀念外，仍應(yīng)借各改良場(chǎng)所輔以栽培技術(shù)指導(dǎo)，采重質(zhì)不重量、穩(wěn)健發(fā)展策略。并將目前已建立之有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度，逐步推廣落實(shí)至有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品之行銷通路上，以提高有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品之質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)力。

本文以臺(tái)灣地區(qū)四家有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)為研究對(duì)象，使用臺(tái)灣地區(qū)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)信息整合系統(tǒng)匯總的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)四家有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行成對(duì)之比較。針對(duì)四個(gè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)共同性與資源相似性進(jìn)一步描繪出競(jìng)爭(zhēng)者圖像，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者圖像說明彼此競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與回應(yīng)的可能性。

二、文獻(xiàn)和理論綜述

在策略領(lǐng)域中，競(jìng)爭(zhēng)者分析與廠商間競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗之研究，一直扮演著極重要的地位。波特認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要目的，在于了解與預(yù)測(cè)廠商為尋求在產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，彼此間之對(duì)抗的或互動(dòng)的市場(chǎng)行動(dòng)。就廠商層級(jí)之個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者分析而言，持資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)的研究者已經(jīng)試圖以策略或資源來區(qū)分廠商。將競(jìng)爭(zhēng)者定義為在相同產(chǎn)業(yè)營(yíng)運(yùn)、提供類似的產(chǎn)品，以及專注于相似顧客的廠商。類似于資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)的基本邏輯，廠商在面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)會(huì)經(jīng)歷不同程度的競(jìng)爭(zhēng)張力，競(jìng)爭(zhēng)張力表示一個(gè)廠商將某一競(jìng)爭(zhēng)者視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的程度。為了呈現(xiàn)每一競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的獨(dú)特本質(zhì)，執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)者分析的最佳方式是研究成對(duì)廠商間的關(guān)系，借以進(jìn)行單一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的比較分析。再者，任何廠商間的不對(duì)稱關(guān)系。僅能從一個(gè)焦點(diǎn)廠商來評(píng)估。因此，分析焦點(diǎn)廠商在評(píng)估廠商間的競(jìng)爭(zhēng)張力，以及兩家廠商從事競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的可能性。

（一）動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論

競(jìng)爭(zhēng)是策略主要因素之一，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)基本策略可綜整探討如下三個(gè)議題：第一，廠商間如何發(fā)覺主要競(jìng)爭(zhēng)者，如何競(jìng)爭(zhēng)？第二，廠商采用哪些特定的方式競(jìng)爭(zhēng)？第三，廠商的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與組織績(jī)效的關(guān)聯(lián)性如何？了解動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)時(shí)有四個(gè)主題分別如下：

1.競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與回應(yīng)的對(duì)偶關(guān)系

以多元的理論觀點(diǎn)，如期望就是運(yùn)用賽局理論為基礎(chǔ)，致力于概念化與衡量競(jìng)爭(zhēng)性回應(yīng)的幾個(gè)重要屬性，包括回應(yīng)的可能性、回應(yīng)次數(shù)及回應(yīng)與回應(yīng)初期的相似程度，可歸納為以下不同特性：（1）攻擊行動(dòng)特性。明顯程度是指該行動(dòng)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)受注目的程度；執(zhí)行困難度是指執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)所需投注的精力及所需時(shí)間。（2）攻擊者特性。廠商對(duì)攻擊行動(dòng)的承諾程度，這種競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的承諾會(huì)影響該行動(dòng)不可逆轉(zhuǎn)程度的強(qiáng)弱。（3）防御者特性。競(jìng)爭(zhēng)者依賴性是指防御廠商在遭受攻擊之市場(chǎng)中之利害關(guān)系，依據(jù)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者不同的資源稟賦所需要的回應(yīng)時(shí)間及回應(yīng)次數(shù)。

2.理論和研究方法

整合競(jìng)爭(zhēng)者分析和廠商間對(duì)抗。提出兩項(xiàng)具有廠商專屬理論架構(gòu)：市場(chǎng)共同性源自Karnani和Wemerfelt的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)研究與文獻(xiàn)，資源相似性源自Bamey的資源基礎(chǔ)理論。這二個(gè)理論的重點(diǎn)主張：廠商在不同產(chǎn)品市場(chǎng)都面對(duì)許多不同競(jìng)爭(zhēng)者，每個(gè)廠商都有其獨(dú)特的策略資源稟賦。根據(jù)這兩個(gè)構(gòu)面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)偶式的比較分析。有助于了解兩家廠商彼此間的競(jìng)爭(zhēng)張力，進(jìn)而預(yù)測(cè)他們?cè)谑袌?chǎng)中的行動(dòng)與回應(yīng)情形。

3.廠商層次間的競(jìng)爭(zhēng)

廠商層次間的競(jìng)爭(zhēng)主要目的是探討影響廠商策略性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)策略之決策組合，這區(qū)分內(nèi)部及外部?jī)煞N因素，進(jìn)一步探討其對(duì)績(jī)效的涵義。廠商策略性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)因資源不同會(huì)截然不同：小廠商較常發(fā)動(dòng)攻擊，且速度快，但攻擊上傾向采取低姿態(tài)，類似游擊戰(zhàn)的方式。換而言之，小廠商在遭受攻擊時(shí)，比較不可能回應(yīng)與回應(yīng)速度較慢。這是因?yàn)楫?dāng)小廠商采取與其規(guī)模相當(dāng)廠商所經(jīng)常采取的典型競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)時(shí)?？?jī)效會(huì)比較好；相反，若是偏離規(guī)模相當(dāng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)模式時(shí)，則績(jī)效將會(huì)比較差。

4.總體層次的競(jìng)爭(zhēng)

廠商在不同產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)。通常能經(jīng)由自己的影響范疇與相互忍讓來取得市場(chǎng)占有率的平衡。在這種狀況下，不同產(chǎn)業(yè)間資源分配可以取代破壞性的硬碰硬對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。例如：何時(shí)會(huì)以退為進(jìn)呢？當(dāng)X廠商將資源從A市場(chǎng)撤出，A市場(chǎng)對(duì)Y廠商也很重要時(shí)，并借此誘導(dǎo)Y廠商改變其在A市場(chǎng)投入資源。換而言之。X廠商會(huì)故意而且明顯地從A市場(chǎng)抽身，其實(shí)是要誘使Y廠商改變資源投入，避免Y廠商將資源投入，X廠商真正在意的是A市場(chǎng)，而組織和市場(chǎng)因素被用來預(yù)測(cè)何時(shí)可以選擇運(yùn)用謀略、攻擊、偽裝這三種策略。

（二）動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)系指所有的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，即在一個(gè)特定的市場(chǎng)中，所有競(jìng)爭(zhēng)者彼此相互競(jìng)爭(zhēng)所采取的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)的總和。其焦點(diǎn)是廠商間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，即一家廠商為了取得市場(chǎng)利基，進(jìn)而采取一連串以市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與回應(yīng)。而陳明哲將動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)定義為所有廠商在某個(gè)市場(chǎng)中，為了取得市場(chǎng)地位而采取的一連串行動(dòng)與回應(yīng)。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論分析，經(jīng)由市場(chǎng)共同性與資源相似性兩個(gè)方面，進(jìn)行企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)偶式的比較分析。市場(chǎng)共同性考慮對(duì)手廠商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的策略重視程度，以及其在此市場(chǎng)的具體實(shí)力；而資源相似性則反映對(duì)手廠商所有資源在量與質(zhì)的組合。對(duì)其策略與競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)弱的影響程度。

如圖1所示。深色部分代表兩家廠商的市場(chǎng)共同性，口代表資源稟賦A，Δ代表資源稟賦B，顯示兩家廠商間的市場(chǎng)共同性與資源相似性間的競(jìng)合關(guān)系。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)調(diào)每一家廠商雖然具有獨(dú)特性，但在市場(chǎng)共同性與資源相似性兩個(gè)構(gòu)面上，與其他競(jìng)爭(zhēng)者有著差異。在象限I中表示兩家廠商是明顯且相互認(rèn)定的競(jìng)爭(zhēng)者。

競(jìng)爭(zhēng)者呈現(xiàn)出與焦點(diǎn)廠商之市場(chǎng)重迭的程度，一個(gè)特定競(jìng)爭(zhēng)者與一個(gè)焦點(diǎn)廠商的市場(chǎng)共同性，決定于這些共同市場(chǎng)對(duì)焦點(diǎn)廠商策略的重視程度，以及這些共同市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者能力，也就是競(jìng)爭(zhēng)者在這些市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

一般而言，彼此間發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的廠商。在對(duì)手廠商回應(yīng)以前，可借著獨(dú)占地位取得利潤(rùn)。廠商的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)帶來超額利潤(rùn)或客戶數(shù)量大幅增加時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)做出回應(yīng)。然而，模仿及復(fù)制這個(gè)行動(dòng)之回應(yīng)廠商數(shù)量必會(huì)快速增加，尤其在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，廠商會(huì)不斷為了利益而采取競(jìng)爭(zhēng)策略，發(fā)展策略行動(dòng)回應(yīng)或反抗競(jìng)爭(zhēng)者之行動(dòng)。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論包含四種基本的分析，概述于圖2。經(jīng)由市場(chǎng)共同性與資源相似性兩個(gè)方面，進(jìn)行企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)者的雙邊比較分析。市場(chǎng)共同性考慮對(duì)手廠商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的策略重視程度。以及其在此市場(chǎng)的具體實(shí)力：而資源相似性則反映對(duì)手廠商所有資源在量與質(zhì)的組合，對(duì)其策略與競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)弱的影響程度。

分析廠商間相互競(jìng)爭(zhēng)所衍生的三種競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)驅(qū)動(dòng)因子：察覺、動(dòng)機(jī)、能力，以解析對(duì)手廠商內(nèi)部運(yùn)作。分析企業(yè)間的對(duì)抗。即行動(dòng)與回應(yīng)，或是對(duì)手廠商間互相的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)或做出的回應(yīng)。而本文專注于競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的可能性，以市場(chǎng)地位及財(cái)務(wù)績(jī)效等數(shù)據(jù)來分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。

此模型說明了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所涉及的因素.而這四種分析當(dāng)中，最基本的是廠商間的相互競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)或做出的回應(yīng)，這也是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的研究基礎(chǔ)。

圖2概要地顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)者的分析與廠商間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的連結(jié)。市場(chǎng)共同性與資源相似性所建立的競(jìng)爭(zhēng)者的分析區(qū)塊，將影響競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)驅(qū)動(dòng)因子。這些驅(qū)動(dòng)因子（察覺、動(dòng)機(jī)與能力，AMC）再影響競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與回應(yīng)的可能性。圖2也顯現(xiàn)出，廠商間的對(duì)抗會(huì)對(duì)諸如市場(chǎng)地位與財(cái)務(wù)績(jī)效等結(jié)果產(chǎn)生影響。圖2也顯現(xiàn)出了一個(gè)回饋循環(huán)，意味著當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)改變現(xiàn)存的市場(chǎng)共同性與資源相似性狀態(tài)時(shí)，將對(duì)下一回合的行動(dòng)與回應(yīng)重新建立起嶄新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

廠商所采取的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與回應(yīng)，是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以運(yùn)用以獲得市場(chǎng)利基的基礎(chǔ)。因此，圖2有助于解釋某廠商與其競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并反映出市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型。若廠商善加利用這個(gè)模型，就能預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能的回應(yīng)行動(dòng)（行動(dòng)與回應(yīng)），減少有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)意料之外的變量或不確定因素。而為能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與回應(yīng)的能力，很重要的就是必須去了解競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)如何影響競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部運(yùn)作。競(jìng)爭(zhēng)的察覺一動(dòng)機(jī)一能力（A-M-C）三件關(guān)鍵要素透視法，即針對(duì)廠商內(nèi)部運(yùn)作的此三項(xiàng)關(guān)鍵要素提供一個(gè)完整的解析。由圖2可知，若無此三個(gè)驅(qū)動(dòng)因子的存在，則不會(huì)發(fā)生廠商間的對(duì)抗行為。

（三）競(jìng)爭(zhēng)的A-M-C觀點(diǎn)

社會(huì)認(rèn)知理論中的“刺渺反應(yīng)”模型對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行分析.提供有用的觀點(diǎn)。該理論指出，在組織回應(yīng)一個(gè)刺激前。必須先察覺到該刺激發(fā)生，才會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生回應(yīng)行動(dòng)動(dòng)機(jī)。所以在競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)中，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者能察覺到競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，并有競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)與能力去采取行動(dòng)或回應(yīng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者才會(huì)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)（即一個(gè)刺激）有所回應(yīng)。但在某些情況下，廠商可能會(huì)察覺到競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，也具有回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。但卻缺乏回應(yīng)的能力。

在超競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的環(huán)境中，可能會(huì)為廠商創(chuàng)造出許多機(jī)會(huì)，甚至可以在市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境持續(xù)改變，這些新的優(yōu)勢(shì)也容易因此而遭受到攻擊，導(dǎo)致廠商所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難持久。過去經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所強(qiáng)調(diào)的均衡狀態(tài)都成了短暫現(xiàn)象，廠商隨時(shí)都可能因?yàn)樵静蛔⒁獾男「?jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的一系列競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，而失去原有的優(yōu)勢(shì)或是領(lǐng)導(dǎo)地位。超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的特色是動(dòng)態(tài)與經(jīng)營(yíng)環(huán)境快速變遷，一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)策略，有可能隨時(shí)會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)者的破壞而失敗，組織應(yīng)該如何面對(duì)與回應(yīng)，顯得相當(dāng)重要。

如圖2所示，市場(chǎng)共同性與資源相似性會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)驅(qū)動(dòng)因子（察覺、動(dòng)機(jī)與能力），然后驅(qū)動(dòng)因子又會(huì)影響廠商間的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，反映在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所采取的行動(dòng)回應(yīng)上。察覺被視為任何競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的必要前提，會(huì)隨著市場(chǎng)共同性與資源相似性的增加而提高。市場(chǎng)共同性將影響廠商采取行動(dòng)（或回應(yīng)）的動(dòng)機(jī)；而資源相似性將影響廠商采取行動(dòng)（或回應(yīng)）的能力。

根據(jù)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型可知，A-M-C觀點(diǎn)的基本前提是此三種行為會(huì)影響廠商決定是否行動(dòng)或回應(yīng)，而以下將就競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)驅(qū)動(dòng)因子A-M-C各組成要素加以論述。

1.察覺（Awareness）

察覺系指認(rèn)知到對(duì)手廠商所采取的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)（或攻擊），以及其與發(fā)動(dòng)攻擊廠商的關(guān)系。當(dāng)防御廠商對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)廠商所發(fā)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)有越強(qiáng)烈的認(rèn)知感時(shí)。其預(yù)備回應(yīng)或再反擊的可能性也就越大。像FedEx與UPS就是高度察覺彼此為相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，成為競(jìng)爭(zhēng)敵對(duì)的廠商。組織間敵對(duì)情勢(shì)的察覺程度，會(huì)影響廠商判斷自身競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與回應(yīng)可能產(chǎn)生的結(jié)果。

有些活動(dòng)是顯而易見的，因而也會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者立即的回應(yīng)。例如：針對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)進(jìn)行減價(jià)活動(dòng)，或進(jìn)行具體的活動(dòng)，包括有強(qiáng)力宣傳降價(jià)活動(dòng)、具有誹謗對(duì)手廠商性質(zhì)的宣傳活動(dòng)、新產(chǎn)品的全球上市或新增服務(wù)項(xiàng)目、野心勃勃的宣告廠商的發(fā)展目標(biāo)及策略、并購(gòu)對(duì)手廠商、收購(gòu)主要的供貨商或零售商。另外一些活動(dòng)是較難以察覺或?qū)儆陔[藏性的。例如：在服務(wù)層次或產(chǎn)品質(zhì)量上的改進(jìn)，或是秘密聯(lián)絡(luò)供貨商或批發(fā)商等，此類活動(dòng)較不易被察覺，所以也較不會(huì)激起反擊的行動(dòng)。

2.動(dòng)機(jī)（Motivation）

動(dòng)機(jī)是廠商采取行動(dòng)或回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的誘因，與所認(rèn)定的利益和損失有關(guān)。廠商可能會(huì)察覺到競(jìng)爭(zhēng)者，但是如果認(rèn)定進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)提升市場(chǎng)利基，或不加理會(huì)也不會(huì)損失市場(chǎng)利基時(shí)，也許就沒有進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)代表防御廠商做出反擊決定的動(dòng)機(jī)大小。通常廠商會(huì)將反擊與否所遭受的損失與收入相較，決定是否采取回應(yīng)行動(dòng)。例如：如果A廠商針對(duì)B廠商的主要利潤(rùn)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接攻擊。則B廠商進(jìn)行反擊的動(dòng)機(jī)會(huì)很強(qiáng)；如果A廠商針對(duì)B廠商次要的非核心市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，B廠商評(píng)估重新取回此市場(chǎng)所需花費(fèi)的努力將會(huì)與回收利潤(rùn)不成正比，則B廠商就不見得有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)反擊。

3.能力（Capibility）

競(jìng)爭(zhēng)能力系指廠商在面對(duì)外在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)。行動(dòng)與回應(yīng)所需的能力。故若廠商缺乏可用的資源（資金與人力），廠商就沒有能力攻擊競(jìng)爭(zhēng)廠商，亦即無反擊的能力。反擊的種類要取決于廠商本身的實(shí)力，差異性的反擊（即以新的服務(wù)項(xiàng)目或有特色的產(chǎn)品來反擊），或是相似性的反擊（即同樣用降價(jià)或?qū)Φ鹊漠a(chǎn)品特性來反擊）。相同地，競(jìng)爭(zhēng)能力也會(huì)決定反擊的速度與時(shí)機(jī)，牽涉到廠商變動(dòng)的復(fù)雜反擊活動(dòng)不僅發(fā)生的可能性較低，也需要較長(zhǎng)的時(shí)間準(zhǔn)備。不容易被反擊的活動(dòng)包括讓競(jìng)爭(zhēng)廠商無從獲得信息的專利技術(shù)、技能、資源等相關(guān)活動(dòng)、廠商內(nèi)不同部門間復(fù)雜的協(xié)調(diào)活動(dòng)、與外部伙伴結(jié)盟等活動(dòng)；容易被反擊的活動(dòng)包括降價(jià)、宣傳活動(dòng)、促銷。

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論主張競(jìng)爭(zhēng)是流動(dòng)的，解釋廠商取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于不斷地采取競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng).并且回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。而這一切行動(dòng)的前提在于競(jìng)爭(zhēng)廠商是否能察覺競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)、有無誘因驅(qū)動(dòng)與是否有能力回應(yīng)或采取行動(dòng)，故競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)驅(qū)動(dòng)因子的重要性由此可知。

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)策略理論是運(yùn)用市場(chǎng)共同性解釋兩家廠商在市場(chǎng)上直接競(jìng)爭(zhēng)的程度，它是競(jìng)爭(zhēng)分析的一個(gè)主要構(gòu)面，也是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因子，針對(duì)市場(chǎng)共同性與廠商間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗提出行動(dòng)與回應(yīng)有以下

從圖3可清楚了解每個(gè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的其他競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)應(yīng)位置，這有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者察覺文字解釋。以圖3左上中華有機(jī)農(nóng)業(yè)為例，可以看到主要競(jìng)爭(zhēng)者是慈心有機(jī)認(rèn)證，而慈心有機(jī)認(rèn)證主要競(jìng)爭(zhēng)者卻是美育基金會(huì)，這也進(jìn)一步驗(yàn)證說明競(jìng)爭(zhēng)不對(duì)稱性。就慈心有機(jī)認(rèn)證來說主要競(jìng)爭(zhēng)者為美育基金會(huì)，亦即D_ab不等于D_ba，X是Y的主要競(jìng)爭(zhēng)者，Y卻不必然是X的主要競(jìng)爭(zhēng)者。

競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)張力。以及兩家廠商間競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的可能性，如表3所示。

四、研究結(jié)論與政策建議

本文研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各認(rèn)證機(jī)構(gòu)間具有競(jìng)爭(zhēng)不對(duì)稱性。焦點(diǎn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)不同，所對(duì)應(yīng)出不同的競(jìng)爭(zhēng)者，并會(huì)因其市場(chǎng)共同性與資源相似性之不同而隨之不同，印證出動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中之競(jìng)爭(zhēng)不對(duì)稱性。呼應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)不對(duì)稱性概念，就是兩家認(rèn)證機(jī)構(gòu)加諸在彼此的競(jìng)爭(zhēng)威脅并不相等。透過競(jìng)爭(zhēng)者圖像，更清楚了解不同認(rèn)證機(jī)構(gòu)間所面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)者及競(jìng)爭(zhēng)者所在位置，期望能借由分析結(jié)果，為各認(rèn)證機(jī)構(gòu)制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供參考。依據(jù)中華有機(jī)農(nóng)業(yè)、環(huán)球國(guó)際認(rèn)證及美育基金會(huì)的主要競(jìng)爭(zhēng)者皆為慈心有機(jī)認(rèn)證。對(duì)于慈心有機(jī)認(rèn)證在競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)可能性上皆得到積極回應(yīng)。但相對(duì)的以慈心有機(jī)認(rèn)證來看待競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)可能性上，其競(jìng)爭(zhēng)積極回應(yīng)對(duì)象為美育基金會(huì)。

臺(tái)灣地區(qū)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展概況及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì).在生產(chǎn)要素方面，目前投入有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人力素質(zhì)高且已組成有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)，提供產(chǎn)業(yè)發(fā)展之堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)并提供有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)低利率貸款，加速有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展。在產(chǎn)品或市場(chǎng)需求方面，居民所得提升，對(duì)飲食健康及安全更為重視，因而對(duì)有機(jī)產(chǎn)品需求增加。樂活養(yǎng)生風(fēng)氣盛行，消費(fèi)者愿意以較高價(jià)格購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

有機(jī)農(nóng)業(yè)具有生態(tài)、生活及生產(chǎn)之特性為“三生一體”之產(chǎn)業(yè)，它的范圍跨越休閑農(nóng)業(yè)、安全農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域。由于居民生活質(zhì)量日益提升，追求健康的消費(fèi)及環(huán)境保護(hù)特別被重視，飲食需求強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。因此，必須擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)業(yè)永續(xù)發(fā)展。提升栽培技術(shù)及經(jīng)營(yíng)績(jī)效。落實(shí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度，建立消費(fèi)者信心。加強(qiáng)推廣有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)章。保障消費(fèi)者權(quán)益。行銷通路趨向多元化。擴(kuò)大消費(fèi)層面。有機(jī)農(nóng)業(yè)須由民間、學(xué)術(shù)單位及政府等共同推動(dòng)，并擴(kuò)大生產(chǎn)面積、強(qiáng)化認(rèn)證制度、生產(chǎn)技術(shù)、行銷通路等體系，落實(shí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證質(zhì)量管理，以利開拓有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。期望結(jié)合各界的力量，積極發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)，進(jìn)而開創(chuàng)生產(chǎn)者、消費(fèi)者及管理者三贏之局面。

（責(zé)任編輯：韓淑麗）