賈文佳

2009年的那個(gè)11月，一個(gè)夾在國(guó)慶黃金周與圣誕新年季之間的網(wǎng)購(gòu)淡季，電商平臺(tái)“無(wú)中生有”地創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷噱頭：“雙11光棍節(jié)”。如今，這個(gè)以年度最大力度促銷犒勞“單身狗”的爆買戰(zhàn)役逐漸演變成行業(yè)、全國(guó)乃至全球最大的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。

從衣食住行到精神消費(fèi)，這些無(wú)微不至的服務(wù)使單身經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸形成，它不僅改變著社會(huì)結(jié)構(gòu)，也影響著生活方式。

單身無(wú)罪，剁手有理

11月11日清晨，橙子終于帶著徹夜拼殺之后的疲憊和瘋狂購(gòu)物帶來(lái)的滿足沉沉睡去，同樣深沉的還有她的購(gòu)物車。

橙子今年30歲，近年來(lái)，每到“雙十一”那天12點(diǎn)，橙子都會(huì)從床上爬起來(lái)抱著電腦雙眼放光面色潮紅手指顫抖地敲擊著鍵盤，嘴里不停冒出一些囈語(yǔ)，偶爾還因?yàn)殡娔X網(wǎng)絡(luò)阻塞，頁(yè)面不能刷新，著急上火爆個(gè)粗口。

今年橙子更是提前做足了準(zhǔn)備，從名牌護(hù)膚品、衣服、首飾到單杯咖啡機(jī)、小型洗衣機(jī)、微電鍋……透過購(gòu)物車?yán)锏纳唐匪坪蹙涂梢钥吹街魅藫u曳多姿的生活?！岸家呀?jīng)單身了，為什么還要委屈自己？”

深夜的寂靜和熬夜的反常興奮帶給了她更多購(gòu)物激情和靈感。于是，在那個(gè)略帶寒意的初冬夜晚，橙子躺在被窩里，用拇指完成了21筆交易。雖然自己的收入在這座省會(huì)城市也屬中上，這一夜上萬(wàn)元的支出卻也足以抵消一兩個(gè)月的進(jìn)賬。

“雙11”當(dāng)天，與橙子一起用拇指交易的人很多。支付寶公布的數(shù)據(jù)顯示，11月11日零點(diǎn)9分39秒，支付寶的支付峰值達(dá)到12萬(wàn)筆/秒，是去年的1.4倍，刷新了去年創(chuàng)下的峰值紀(jì)錄。僅用了1小時(shí)57秒，2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)交易額突破362億元，已超過2013年雙11全天交易額。其中，單身族青睞的小家電品類表現(xiàn)搶眼，九陽(yáng)面條機(jī)L12預(yù)售即售罄，8小時(shí)銷售額突破千萬(wàn)。

可以說(shuō)，橙子們用拇指選擇的背后，是一場(chǎng)不斷升級(jí)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。

隨著阿里巴巴集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)，今年雙11全面打通海內(nèi)外，實(shí)現(xiàn)全球零售一體化，不僅消費(fèi)者可以享受到買遍全球的樂趣，品牌商家也將搭上雙11的快車，迅速拓展市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)“賣全球”。

在買買買的同時(shí)，物流合作伙伴已經(jīng)同步運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。在2016年天貓雙11，菜鳥聯(lián)盟的成員EMS僅用了13分19秒的時(shí)間就把包裹送到了在佛山蘆苞鎮(zhèn)打工的還在血拼的黃先生手里。

今年的雙11還變成了新技術(shù)的輪番秀場(chǎng)，VR、直播等新技術(shù)開啟了一場(chǎng)全新的娛樂體驗(yàn)，使得大量商家和消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)變得多姿多彩。

“雙11走到今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了購(gòu)物，甚至消費(fèi)的概念，雙11之所以成為一個(gè)狂歡節(jié)，因?yàn)樗泻芏嗫駳g的元素，有很多娛樂的屬性。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇坦言。

“單身經(jīng)濟(jì)”：

從孤獨(dú)消費(fèi)到消費(fèi)孤獨(dú)

2009年的那個(gè)11月，一個(gè)夾在國(guó)慶黃金周與圣誕新年季之間的網(wǎng)購(gòu)淡季，電商平臺(tái)“無(wú)中生有”地創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷噱頭：“雙11光棍節(jié)”。經(jīng)歷了2011年11月11日千年等一回的6連1，這個(gè)以年度最大力度促銷犒勞“單身狗”的爆買戰(zhàn)役逐漸演變成行業(yè)、全國(guó)乃至全球最大的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，也讓項(xiàng)目創(chuàng)始人登上阿里集團(tuán)CEO的寶座。

2016年的“雙11”，消費(fèi)城市排行榜上，前五名分別為上海、北京、深圳、杭州、廣州。且深圳“剁手榜”女性買家過半數(shù)。而近日某相親網(wǎng)站基于1億會(huì)員發(fā)布的2016單身人群現(xiàn)狀報(bào)告顯示，月均可支配收入超過8000元的單身男女即所謂“黃金單身族”，上海最多，其次為北京、深圳、杭州、廣州。一線城市“黃金單身族”中，女性人數(shù)超過男性。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)力與單身城市榜的驚人重疊，驗(yàn)證了單身經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)影響力。

所謂“單身經(jīng)濟(jì)”，主要是針對(duì)單身群體而言，他們往往有著較高的消費(fèi)自主性和高便利需求，在乎的是自我感受而非消費(fèi)本身。相對(duì)而言，這種生活方式成本更高。近期，英國(guó)一項(xiàng)研究顯示，情侶比單身更省錢。在18歲至30歲這類年輕人群中，單身人士平均每周花150英鎊，而有伴侶者則每周花39英鎊。

在我國(guó)，單身的成年人數(shù)量達(dá)到1.8億，相對(duì)中國(guó)總?cè)丝趤?lái)說(shuō)這一數(shù)目是相當(dāng)龐大的，而且在逐年增長(zhǎng)。其中，主動(dòng)單身的女性明顯增多，超過5800萬(wàn)人在單身生活。在月平均可支配收入超8K的人群里，單身女性的占比竟高于單身男性。

在某律師事務(wù)所工作的小文，31歲，年入30萬(wàn)。每年出國(guó)旅游兩趟，花在皮膚保養(yǎng)、化妝品上的消費(fèi)每月就達(dá)1萬(wàn)左右，此外每年還要定期給自己購(gòu)置奢侈品包包、鞋子等；在一家投資公司工作的小馬，24歲，每月可支配收入過萬(wàn)。每年會(huì)“砸”4、5萬(wàn)在美容、健身上面……收入不菲、單身、崇尚品質(zhì)生活，成為這一部分人群的幾大特征。

事實(shí)上，從亞太到歐美，無(wú)論現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的單身人群，還是已婚但心理或消費(fèi)習(xí)慣傾向于捍衛(wèi)單身生活品質(zhì)與價(jià)值需求的“心態(tài)偽單身”人群，“單身經(jīng)濟(jì)”不僅改變著社會(huì)結(jié)構(gòu)，也影響著生活方式。

“加班城市”“過勞職業(yè)”的環(huán)境下，人們下班后吐槽需求將宵夜那些事兒從路邊擼串階段“晉級(jí)”到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開外賣專區(qū)階段；高房?jī)r(jià)下白領(lǐng)小戶型的品質(zhì)生活需求刺激了多功能轉(zhuǎn)換空間設(shè)計(jì)新浪潮，以及折疊組合式變形家居設(shè)計(jì)風(fēng)；單身生活的便利性催生了單人微電腦電飯煲、單人咖啡壺等格調(diào)生活用品設(shè)計(jì)，以及單人谷物早餐組合裝、單人所需堅(jiān)果日套餐包、單人每日蔬果沙拉餐、單人工作套餐等餐飲服務(wù)；滿足個(gè)人價(jià)值的需求推動(dòng)了從單人一對(duì)一外語(yǔ)輔導(dǎo)、專屬教練、專屬營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)到個(gè)性定制背包游的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持服務(wù)；與家庭影院對(duì)應(yīng)的社交式體感游戲投影或環(huán)幕設(shè)計(jì)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)裝備及無(wú)人機(jī)等酷品，滿足的是個(gè)人炫酷享受而非家庭實(shí)用性需求。

崛起的單身族正在引發(fā)各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)革新。有了這些無(wú)微不至的服務(wù)，孤獨(dú)不再可怕，甚至可以成為享受。然而，當(dāng)一切關(guān)于一個(gè)人的生活都可以用經(jīng)濟(jì)的思想衡量或者重構(gòu)的時(shí)候，人類孤獨(dú)消費(fèi)的需求就往往變成了社會(huì)和自我對(duì)孤獨(dú)的消費(fèi)。

“單身雖多，但還沒多到需要為他們?cè)O(shè)計(jì)一套經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的程度”

“雙十一”熱度在增長(zhǎng)，“ 剁手黨 ” 也在不知不覺中產(chǎn)生了變化。《2016 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》顯示，近年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的反應(yīng)已悄然演變，不再是單純的沖動(dòng)型消費(fèi)，而是更加關(guān)注個(gè)性化需求，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)的購(gòu)物體驗(yàn)要求越來(lái)越高，價(jià)格對(duì)購(gòu)物決策的影響力正在削弱。

而來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)也指出消費(fèi)者首先考慮的是產(chǎn)品豐富度，淘寶天貓有10 億件商品數(shù)量，線下你無(wú)法找到一個(gè)能與之匹敵的實(shí)體店，在國(guó)內(nèi)如果你跟別人談?wù)撘I的東西，對(duì)方十有八九會(huì)建議你先去搜一搜“萬(wàn)能的淘寶”；其次考慮的是方便性，網(wǎng)購(gòu)的交易效率是實(shí)體零售的 4 倍，“你讓朝九晚五的上班族花N倍的時(shí)間去市中心貨比三家買雙襪子，這是不現(xiàn)實(shí)的，有時(shí)候，時(shí)間比低價(jià)更吸引人。”

2012年，克里南伯格通過他的著作《單身社會(huì)》告訴人們，城市單身化變革“改變了人們對(duì)自身以及人類最親密的關(guān)系的理解；它影響著城市的建造和經(jīng)濟(jì)的變革；它甚至改變了人們成長(zhǎng)與成年的方式，也同樣改變了人類老去甚至去世的方式”。

的確，單身化帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的變革。單身“貴族”的衣、食、住、行等各方面的消費(fèi)占據(jù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額越來(lái)越大，甚至成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

不過，也有經(jīng)濟(jì)學(xué)專家認(rèn)為，目前中國(guó)的單身經(jīng)濟(jì)是一種營(yíng)銷手段?！皢紊斫?jīng)濟(jì)的確是有潛力，但商家打著的‘單身經(jīng)濟(jì)其實(shí)仍然是一種噱頭，一種商機(jī)。就連雙十一，也跟單身沒有什么關(guān)系了，而變成了一種好玩的概念、促進(jìn)消費(fèi)的噱頭。單身的確是個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)現(xiàn)象，但是還遠(yuǎn)沒有嚴(yán)重到需要為這個(gè)人群設(shè)計(jì)一套經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的程度。”