曾經(jīng)，作為美國(guó)最受熱捧的汽車電商平臺(tái)，TrueCar不僅吸引了全球范圍內(nèi)的目光，更在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁。2014年上市后，其最高市值曾突破20億美元，那時(shí)，它經(jīng)常被用作易車、汽車之家等國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的范本。

然而，就是這樣一個(gè)明星企業(yè)，卻在近兩年接連遭遇危機(jī)。2014年，其與350余家經(jīng)銷商不歡而散；2015年7月，美國(guó)最大的汽車零售商AutoNation與之決裂；1個(gè)月后，創(chuàng)始人斯科特·潘恩特黯然離職……資本市場(chǎng)也給出了它們的態(tài)度，今年第一季度，TrueCar共虧損1 170萬(wàn)美元，股價(jià)報(bào)價(jià)6.26美元；年初至今累計(jì)下跌34%，過(guò)去12個(gè)月股價(jià)下滑59%。昔日風(fēng)光無(wú)限的TrueCar，如今卻好似一臺(tái)失衡的汽車，在去往目的地的路上，橫沖直闖。

讓車價(jià)透明

無(wú)論是美國(guó)還是中國(guó)，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)都會(huì)遇到這樣的情況：同一車型，不同地區(qū)、不同經(jīng)銷商之間的售價(jià)并不一致，需要花費(fèi)大量的精力去進(jìn)行對(duì)比。而為了留住消費(fèi)者，經(jīng)銷商也是花盡了心思，稍不注意，就有可能被對(duì)手搶去生意。

正是看到這一痛點(diǎn)，TrueCar的創(chuàng)始人希望建立一個(gè)公開(kāi)透明的價(jià)格信息平臺(tái)，讓買賣雙方的信息更加對(duì)稱。當(dāng)時(shí)，TrueCar并非美國(guó)境內(nèi)唯一的汽車電商平臺(tái)，但截然不同的營(yíng)運(yùn)模式，讓它迅速脫穎而出。

其他平臺(tái)的流量模式

一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)通過(guò)向經(jīng)銷商提供銷售線索維持運(yùn)營(yíng)，比如美國(guó)垂直類汽車網(wǎng)站Edmunds.com和Kelly Blue Book，消費(fèi)者在這上面也可以找到車型和銷售信息，同樣也可以從就近的經(jīng)銷商處詢得報(bào)價(jià)。不過(guò)，這兩家平臺(tái)是通過(guò)向經(jīng)銷商導(dǎo)入購(gòu)買意向客流來(lái)獲利，并不在意這些客流量最后有多少轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。在這樣的模式之下，平臺(tái)主要靠賣流量，靠汽車廠商和經(jīng)銷商的廣告賺錢，至于最終能夠達(dá)成多少交易，與平臺(tái)無(wú)關(guān)。

TrueCar的傭金模式

TrueCar采取的是傭金模式，只有在經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的交易達(dá)成之后，才會(huì)向經(jīng)銷商收取傭金，新車每臺(tái)收取299美元，二手車收取399美元。站在經(jīng)銷商的角度，如果按照傳統(tǒng)模式，由于目標(biāo)分散，需要大量的營(yíng)銷推廣，算下來(lái)每售出一臺(tái)新車，他們需要分?jǐn)?16美元的費(fèi)用，遠(yuǎn)高于TrueCar收取的傭金。不僅如此，TrueCar提供的交易價(jià)格也可以為他們的定價(jià)做出參考，避免出現(xiàn)價(jià)格過(guò)高或者過(guò)低的情況，并達(dá)到維護(hù)客戶、保證利潤(rùn)的多贏局面。

TrueCar另外還有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。2011年10月，TrueCar收購(gòu)了汽車數(shù)據(jù)公司ALG，為整車廠、經(jīng)銷商和金融機(jī)構(gòu)等提供數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)，并收取費(fèi)用。

ALG主要為汽車剩余價(jià)值的預(yù)測(cè)提供數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)，在保險(xiǎn)、擔(dān)保、抵押等金融領(lǐng)域，這些都是強(qiáng)需求。同時(shí)，ALG還可以通過(guò)多個(gè)途徑獲取關(guān)于汽車購(gòu)買的數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)為經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供各地關(guān)于汽車實(shí)時(shí)交易的價(jià)格信息，這也是支撐TrueCar商業(yè)模式非常核心的內(nèi)容。

對(duì)消費(fèi)者的而言，他們?cè)赥rueCar上可以享受更為便捷的購(gòu)車體驗(yàn)，從此買車只需要三個(gè)步驟。第一步，選擇一款車型信息，輸入所在地區(qū)郵政編碼，然后，你會(huì)看到這款車近期在該區(qū)域的交易價(jià)格和成交數(shù)量；第二步，完成注冊(cè)，獲得認(rèn)證經(jīng)銷商的優(yōu)惠價(jià)格；第三步，收到一份TrueCar提供的可打印憑證，拿著它去經(jīng)銷商處直接以此價(jià)格買車。

在TrueCar提供的車型價(jià)格走勢(shì)圖中，為市場(chǎng)標(biāo)出了“異常低價(jià)”“很棒市價(jià)”“一般好價(jià)”和“超額價(jià)格”等內(nèi)容，甚至包括工廠發(fā)票價(jià)格、平均價(jià)格、廠商指導(dǎo)價(jià)等。盡管TrueCar上的認(rèn)證經(jīng)銷商不一定都能提供最低價(jià)格，但至少買賣雙方信息透明，誰(shuí)都不吃虧。

向經(jīng)銷商低頭

有數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，TrueCar已經(jīng)為其認(rèn)證經(jīng)銷商售出了共計(jì)超過(guò)200萬(wàn)輛新車和二手車。然而，伴隨著成交量的不斷攀高，兩者之間的矛盾也日益凸顯。為了爭(zhēng)得訂單，部分經(jīng)銷商打出了低于出廠價(jià)的價(jià)格，拉低了TrueCar的價(jià)格圖表，影響了正常的價(jià)格體系。很多經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有以前賺錢了。

2015年，美國(guó)最大的汽車零售商AutoNation與之決裂。在這之前，擁有150家經(jīng)銷點(diǎn)的PAG，把不辦理TrueCar的業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)制度規(guī)定；另一家汽車經(jīng)銷商Group 1 Automotive也發(fā)出公告，通知經(jīng)銷點(diǎn)不再與TrueCar共享價(jià)格信息。

經(jīng)銷商與TrueCar之間的矛盾主要有兩點(diǎn)，一是，經(jīng)銷商指責(zé)TrueCar的規(guī)則設(shè)置不合理，通過(guò)壓榨經(jīng)銷商來(lái)給消費(fèi)者提供最低價(jià)；二是，經(jīng)銷商不愿將數(shù)據(jù)與平臺(tái)共享。

TrueCar規(guī)定，經(jīng)銷商需要向平臺(tái)提供包括交易和庫(kù)存在內(nèi)的幾乎所有信息。它的初衷是為了確保平臺(tái)上交易的真實(shí)性，但這恰恰又是經(jīng)銷商最不愿透露的私密檔案，害怕自己被平臺(tái)綁架。以AutoNation為例，在2015年第一季度，其借助TrueCar平臺(tái)賣出的汽車數(shù)量占總體7%的份額，這并不是一個(gè)小數(shù)目。

在平臺(tái)規(guī)則和不斷流失的經(jīng)銷商面前，TrueCar選擇了妥協(xié)，希望通過(guò)自身的調(diào)整找到利益的平衡點(diǎn)。2012年，TrueCar改變了網(wǎng)站頁(yè)面的顯示方式。以往，網(wǎng)站顯示以最低價(jià)開(kāi)始排序，調(diào)整后改為相對(duì)指導(dǎo)零售價(jià)的折扣價(jià)，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“最低價(jià)”，而提倡“不花冤枉錢”。

今年3月，為了不損害大經(jīng)銷商的利益，TrueCar再次做出調(diào)整，消費(fèi)者由先查看價(jià)格，再提交個(gè)人信息的搜索方式轉(zhuǎn)變?yōu)椋合忍峤粋€(gè)人信息，再查看價(jià)格。如此一來(lái)，TrueCar便可根據(jù)消費(fèi)者提交的個(gè)人信息，第一時(shí)間做出篩選，屏蔽掉部分經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)。但此舉也直接降低了消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中透明度，與低價(jià)購(gòu)車的愿望漸行漸遠(yuǎn)。

找準(zhǔn)利益平衡點(diǎn)

眼下，國(guó)內(nèi)汽車電商正迎來(lái)發(fā)展的黃金期，車廠、經(jīng)銷商、電商平臺(tái)都在進(jìn)行各自的探索和嘗試，諸如“汽車電商將顛覆傳統(tǒng)汽車流通模式”的話語(yǔ)不絕于耳，但不管怎樣，它的生長(zhǎng)都需要依靠經(jīng)銷商，合作資源的多寡也決定了其規(guī)模的大小。TrueCar用自己的親身實(shí)例證明了，想要從汽車經(jīng)銷商的口中切下一塊奶酪，并不容易。成功的關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方共贏的局面，這也是國(guó)內(nèi)汽車電商需要解決的問(wèn)題。

目前，汽車電商平臺(tái)側(cè)重于收集用戶數(shù)據(jù)，而實(shí)際成交仍主要在經(jīng)銷商的實(shí)體店。汽車的售后服務(wù)是由各地的經(jīng)銷商來(lái)提供，汽車消費(fèi)的這一特點(diǎn)決定了經(jīng)銷商在生態(tài)中的話語(yǔ)權(quán)。除非所有的車企都像特斯拉那樣，實(shí)行直銷與直接養(yǎng)護(hù)，否則經(jīng)銷商將作為中間環(huán)節(jié)將繼續(xù)分食產(chǎn)業(yè)鏈條利益。當(dāng)前，汽車電商必須找到一條共贏的道路，保證消費(fèi)者、經(jīng)銷商、整車廠和電商平臺(tái)都能獲利。

不可否認(rèn)，汽車電商平臺(tái)作為一個(gè)新事物，戳到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。但是，傳統(tǒng)行業(yè)的改變往往是一個(gè)尋求平衡的過(guò)程。在商業(yè)生態(tài)中，創(chuàng)新的模式要能夠找到自己和傳統(tǒng)勢(shì)力的利益均衡點(diǎn)，一開(kāi)始就談?lì)嵏餐菀着霰凇?/p>

汽車行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了許多根深蒂固的行業(yè)規(guī)則和復(fù)雜的利益關(guān)系，改變是一個(gè)緩慢的過(guò)程，只有找準(zhǔn)了創(chuàng)新與傳統(tǒng)勢(shì)力之間的利益均衡點(diǎn)，才算是成功。