俞燕

當前和未來數(shù)年仍將持續(xù)的增員潮，將進一步帶來市場分化年前，上海黃浦江畔出現(xiàn)了一景：一批穿西裝打領帶、騎著自行車的年輕人，夾著一塊寫著“友邦保險”的板子出出進進。這批衣冠楚楚的年輕人，是重返上海灘的友邦保險（1299.HK）在上海當?shù)卣衅傅谋ｋU營銷員，也叫“保險代理人”。

這一新場景立刻引起了當時作為一家財險公司的中國平安的注意，當即派人跑到上海，收集友邦保險的各種信息進行研究和學習，并很快決定也要開始做壽險業(yè)務，由時任平安常務副總經理的孫兵負責組建壽險團隊。

如同亞馬遜雨林一只蝴蝶振動翅膀就引起遠在美國得州的龍卷風一般，友邦保險登陸上海，其帶來的營銷員體制，不僅推動了國內產險、壽險分家，亦觸發(fā)了新華保險等一批壽險公司的誕生，從此開啟了國內保險業(yè)的巨變。

經過20多年的發(fā)展，中國的保險營銷員從最初的千人發(fā)展到今年上半年逾500萬人。平安證券報告顯示，目前國內每萬人中的保險營銷員的數(shù)量為41.2人，已超過美國和英國等主要成熟市場。

有諸多業(yè)內人士預測，未來營銷員仍將保持一定的增速。但亦有業(yè)內人士認為，在2018年左右達到一定的峰值后會進入盤整期。

去年以來，受監(jiān)管政策調整的推動，營銷員開啟了高速增長。但這并不意味著從此高枕無憂，從中國市場的現(xiàn)狀來看，高增員率同時也意味著高流失率?！?015年中國保險行業(yè)人力資源白皮書》顯示，保險營銷員的主動離職率高達34.25%，是主動離職率最高的職業(yè)。

原本以精英模式被友邦保險帶進來的這一制度，在最初五年亦是走的精英路線，被業(yè)內視為營銷員素質最好的時期。但是，隨著市場的擴展，這一體制開始走向低門檻的“人?！蹦Ｊ剑ｋU營銷員似乎成了低人一等的“邊緣”職業(yè)，很多寫字樓門口甚至標有“保險推銷請勿入內”的指示牌。

一直以來，對于營銷員體制孰是孰非的爭議一直不斷。不少業(yè)內人士認為，國內保險業(yè)的現(xiàn)狀，成也營銷員體制，敗也營銷員體制。

盡管爭議不斷，但鮮有保險公司放棄營銷員模式和作為高利潤業(yè)務主要銷售渠道的個險渠道，特別是大型保險公司。目前市場上有70多家壽險公司，而中國人壽等四家上市險企成為本輪增員潮的主力，占據(jù)增員總人數(shù)的六成以上。

在友邦中國首席執(zhí)行官蔡強看來，保險營銷員體制本身沒有問題，最主要的問題是“有法不執(zhí)行、有制度不執(zhí)行”的執(zhí)行層面問題，而不是制度本身的問題。其中一個原因在于，國內大多數(shù)保險營銷員沒有走職業(yè)化和專業(yè)化道路。

國內開創(chuàng)個險渠道的元老之一、原太平人壽董事長鄭榮祿在《個險業(yè)務發(fā)展轉型的方式與途徑探討》一文中指出，中國有數(shù)家世界級保險公司，但沒有世界級保險營銷員。國內要實現(xiàn)個險的轉型，首先要從對營銷精英的培養(yǎng)開始，這亦關系到營銷員定位的轉型。

不期修古，將營銷員制度引入中國的友邦保險，亦在五年前以上市為契機，對這個制度進行重新思考和謀求營銷制度轉型。

增員潮起

2014年以來，保險營銷員增員的壓力逐漸紓解，呈現(xiàn)恢復性增長。今年更是出現(xiàn)井噴之勢。今年一季度，全行業(yè)營銷員數(shù)量突破710萬人，比2014年翻了一倍，創(chuàng)下七年來的歷史新高。

從上市險企中報顯示的數(shù)據(jù)來看，上市險企成為本輪增員潮的主力，其合計增員人數(shù)占六成以上。其中，中國人壽的個險營銷員規(guī)模已達129萬人，比年初增加32.1%。中國平安的個險營銷員為105萬人，比年初增長20.2%。中國太保的月均人力（該指標低于營銷員總數(shù)）為58.2萬人，同比增長40.2%。不過，新華保險是個例外，其營銷員規(guī)模同比減少6.5%至24.2萬人。

諸保險業(yè)人士表示，去年8月保監(jiān)會下發(fā)的《關于保險中介從業(yè)人員管理有關問題的通知》，取消了保險銷售（含保險代理）、保險經紀從業(yè)人員資格核準審批事項，成為本輪增員激增的重要推動力。

對于保險公司來說，增員成功只是建立營銷團隊的第一步，營銷員新人只有在6個月或9個月達到一定的業(yè)績標準，才能轉為正式營銷員。即使成為正式營銷員，如果連續(xù)一段時間未出單，依然會被淘汰。

合眾人壽總裁柳志堅在今年9月的“2016和訊首屆中國壽險發(fā)展論壇”上表示，未來三年營銷員規(guī)模還將保持增長態(tài)勢，將達到800萬

1000萬人的峰值。然后將進入盤整期，淘汰落后產能。

在這股增員潮中，一直強調走精英路線的友邦保險則不惜通過嚴格的考核主動淘汰落后產能。蔡強透露，公司曾將營銷員從3萬人淘汰到1.5萬人，“我們要的是真正想把保險作為職業(yè)的人，專業(yè)化的前提是職業(yè)化”。

中國保險行業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《保險營銷員現(xiàn)狀調查報告》顯示，2011年至2013年，增員508萬保險營銷員，流失502萬人。保監(jiān)會披露的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年保險營銷員共有564.92萬人，雖然比年初增加93.62萬人，但比一季度時的710萬人大幅縮水。

對于保險營銷員群體來說，“剩者為王”。有業(yè)內人士指出，從國內保險業(yè)的情況看，業(yè)內保持200萬以內的營銷員是比較合理的區(qū)間，留存下來的應是擁有高人均產能和高活動率的營銷精英。

保險業(yè)同樣存在“二八定律”和“長尾理論”之爭，是走友邦保險的精英路線，還是奉行低門檻、廣撒網的“人海戰(zhàn)術”，20多年來在業(yè)內一直有爭議。一些曾經采用過營銷員精英模式的保險公司管理層認為，在中國保險業(yè)如果采用絕對的營銷員精英路線，很難做大，如果規(guī)模上不去，就會錯失發(fā)展機遇。

另一部分行業(yè)人士則認為，精英路線能否成功取決于保險業(yè)的發(fā)展階段，經過20多年的發(fā)展，隨著中產階層的崛起和城鎮(zhèn)化的推進，中高端消費群體日益壯大。挖掘和服務這一群體，對保險營銷員的素質和專業(yè)能力必然提出更高的要求。

鄭榮祿在文中指出，保險業(yè)轉變發(fā)展方式，要從轉變營銷員的定位開始，轉變的關鍵在于對精英層的培養(yǎng)，提升其專業(yè)內涵。

即使以一貫之走精英路線的友邦保險，亦謀求其營銷體制的升級。友邦中國首席執(zhí)行官蔡強接受《財經》記者采訪時表示，友邦保險自201 1年訂立了一個明確的目標，即打造職業(yè)化、標準化、專業(yè)化、信息化的精英營銷員，這是其2.0版“卓越營銷員”戰(zhàn)略的核心內容。

據(jù)了解，友邦保險通過與美國壽險行銷調研協(xié)會（LIMRA）共同開發(fā)的特征分析工具以及專職的招聘團隊，深入地篩選出年輕的高學歷的營銷員新人。

蔡強透露，推行營銷員“2.0版”以來，根據(jù)友邦中國發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，其新增保險營銷員的年齡結構、學歷遠優(yōu)于市場水平，大專以上學歷占比近七成，遠高于近三成的市場平均水平。

考核機制變革

當增員不再成為難題，如何提質增效成為致力于轉型的保險公司面臨的現(xiàn)實問題。擴量和提質的營銷制度轉型之路，不僅需要考察總人力規(guī)模，更重要的指標在于人均產能和活動率，這兩個指標改善與否，將最終體現(xiàn)轉型成效。

人力擴張帶來個險保費提升的同時，亦帶來管理成本的增加。如果只是強調總人力規(guī)模，而沒有高產能和高活動率支撐，對于保險公司來說其個險渠道利潤率難以提升，業(yè)務結構優(yōu)化難以為繼。對于營銷員來說，如果沒有一定的產能和足夠的活動率，亦難以在這個行業(yè)生存下去。

據(jù)了解，目前國內保險公司營銷員的活動率，大多數(shù)處于30%40%的水平。蔡強亦坦言，友邦保險上市之前，中國區(qū)的營銷員活動率只有20%，和當時行業(yè)的平均水平大體持平。

友邦保險區(qū)域首席執(zhí)行官黃經輝（Ng Keng Hooin）在接受《財經》記者采訪時表示，公司上市以后，對營銷考核指標機制進行了調整，“更加重視營銷員的產能和活動率，以及精英營銷員加入MDRT（百萬圓桌會員）的數(shù)量”。

經過五年多的轉型，目前友邦保險的活動率已升至60%。其中，以新生營銷員為主的“星生代”營銷員的月均活動率已達64%，遠高于行業(yè)平均值。友邦保險代理營業(yè)拓展首席執(zhí)行官鄭國成（Joe Cheng）透露，2016年上半年，其新增營銷員的活躍率比201 1年增加了85%。

轉型以來，友邦保險營銷員的人均產能五年內翻了3倍。據(jù)了解，其活動人力的人均產能已達1.2萬元?！叭绻麪I銷員的產能跟不上，要達到他們預期的收入根本不可能，因為成本最終會轉嫁到客戶身上，但客戶也不愿意為此付出高額的成本?！辈虖姳硎?。

精英營銷員的高產能帶來的高收入，對于一些內勤崗位的員工產生了吸引力。據(jù)了解，友邦保險一些核保和理賠主管主動轉為營銷員，“這是一個好的現(xiàn)象”，蔡強評價說。

近兩年，一些中資保險公司也開始轉向優(yōu)化營銷員人力。今年上半年，新華保險的營銷員總人數(shù)雖然同比下降，但其有效人力同比增長37.8%，在總人數(shù)中占比達一半左右。中國太保上半年的健康人力和績優(yōu)人力首次分別突破20萬人和10萬人。

優(yōu)化營銷體制，除了對營銷員本身的考核指標進行調整，業(yè)務指標和考核重點則由總保費規(guī)模轉向新業(yè)務價值指標。黃經輝表示，重視新業(yè)務價值是因為這是用來衡量壽險公司業(yè)務價值的最重要指標，“反映出營銷員的銷售能帶來多少長期的、有價值的業(yè)務量”。

近年來，越來越多的保險公司亦重視新業(yè)務價值指標的提升，今年上半年，中國平安的壽險新業(yè)務價值同比增長42.7%。中國太保上半年的壽險新業(yè)務價值則同比增長55.9%。

友邦保險對新業(yè)務價值的重視更進了一步，蔡強透露，友邦是同業(yè)中首個將新業(yè)務價值納入高管團隊考核指標的公司，“所有高管都要考核新業(yè)務價值，考核權重約占到其績效收入的一半”。

在黃經輝看來，營銷員整體素質提升后，才能更好地銷售相對更復雜的、具有高業(yè)務價值的保障型保險產品，這不僅可以提升營銷員的收入，對公司來說亦有利于優(yōu)化產品和業(yè)務結構，兩者相輔相成，才能形成一種良性循環(huán)。

育英路徑升級

德魯克的一個著名論斷“很多組織管理者一門心思要把能力低下的人變成合格者，真正卓越的管理者則把精力、資源和時間花在將稱職者培養(yǎng)成佼佼者身上”，亦可以用來折射保險公司對營銷員制度的不同理解。56財經

鄭榮祿在其文中指出，保險營銷渠道的發(fā)展是“選擇稱職者，培養(yǎng)佼佼者”，要把選擇和培養(yǎng)的功能分開，能否在行業(yè)存活靠選對營銷員，其產能水平的提升則靠公司的培養(yǎng)。

增員、培訓、高激勵機制和嚴格的淘汰機制，是保險公司對營銷員實行的管理制度的關鍵詞。一位保險公司高層人士指出，保險公司不能只看重營銷員考核機制，以高激勵機制促發(fā)其工作熱情，必須通過培訓提升其專業(yè)素質和業(yè)務能力，否則本輪營銷員增員潮則可能會引發(fā)新一輪的市場亂象。

目前保險業(yè)最舍得在培訓上投入的是中國平安。中國平安董事長兼CEO馬明哲日前在平安金融培訓學院成立十周年典禮上表示，平安每年的培訓預算相當于公司年薪酬總額的5%

8%，在業(yè)內最高，其培訓體系的累計投入超過100億元。

鄭國成則表示，友邦保險上市以來，更是進一步加大了培訓的要求，每年固定的營銷員培訓的時間和課程數(shù)量比上市前翻了一倍。在友邦保險內部，其對營銷員精英的培養(yǎng)有三個路徑，即優(yōu)質招聘、專業(yè)培訓以及相應的技術支持。

友邦保險以主要招收“白板”（即沒有保險從業(yè)經歷者）營銷員著稱，按照自己的培訓體系進行系統(tǒng)培訓，使其從邁入保險大門之初，就打上友邦保險的烙印。鄭國成表示，友邦保險是亞洲首家要求營銷員新人必須經過專業(yè)培訓才能上崗的保險公司。

為了加大對培訓的投入，今年3月，友邦保險在泰國成立了AIA LeadershipCenter，并與美國壽險行銷調研協(xié)會和香港人壽保險經理協(xié)會等專業(yè)機構合作，引入國際品牌課程專業(yè)認證，并為營銷團隊量身打造培訓計劃。除了課堂培訓，營銷員亦可通過iMO（流動辦公室）與其主管進行銷售培訓和實景模擬練習，結合內部智能學習平臺，提升營銷員的綜合能力。

除了培訓，友邦保險還為營銷員打造了相應的事業(yè)發(fā)展路徑。蔡強介紹，營銷員2.0版的一個重要內容是為其營銷員開創(chuàng)了系統(tǒng)的職業(yè)發(fā)展通道。友邦保險與國際咨詢公司進行合作，設計并制定了一套全新的職級職銜體系，建立了管理序列、通用專業(yè)序列和保險專業(yè)序列三大職業(yè)序列通道，在強調提升個人能力的前提下，充分考慮個人發(fā)展的需求，拓展了員工的職業(yè)路徑，以實現(xiàn)其職業(yè)發(fā)展的多元化。

“中國的營銷員實現(xiàn)職業(yè)化和專業(yè)化以后，一定會朝這種方向發(fā)展，營銷員低人一等的觀念也會逐漸隨之改變?！辈虖姳硎尽?/p>

友邦保險通過加大系統(tǒng)的培訓，其營銷員的活動率得到大幅提升。據(jù)了解，截至今年8月1日，友邦保險共有5687名營銷員成為MDRT，其中來自中國的約有400名，同比增長47%。目前友邦保險已成為全球擁有MDRT最多的保險集團，其MDRT會員人數(shù)是上市時的3倍，“這個增長很不容易做到”，黃經輝表示。

友邦保險依靠其高素質的代理人團隊和回歸保障的策略，取得了量價齊升的良好發(fā)展勢頭。友邦保險2016年中報顯示，上半年，年化新保費增長31%，新業(yè)務價值利潤率增長2.4個百分點至52.7%。其新業(yè)務價值增長37%，創(chuàng)出新高，其中中國市場的新業(yè)務價值增長了56%。目前友邦保險營銷員渠道對其新業(yè)務價值的貢獻超過了70%。

對于友邦保險的這些變化，黃經輝認為這說明“（卓越營銷員）這個策略是非常成功的”。

在友邦保險進一步精進精英路線，老牌保險公司亦向精英路線轉型之即，亦有弘康人壽等保險公司放棄個險渠道和營銷員制度、改走輕資產之路。諸業(yè)內人士認為，本輪以及未來數(shù)年仍將持續(xù)的增員潮，將進一步帶來市場的分化，一些中小公司可能在個險渠道上被進一步邊緣化。對于這些公司來說，可能需要探索基于自己特點的轉型。