文/張 波

讓“行業(yè)”變“專業(yè)”
——以《中國(guó)公路》為例剖析行業(yè)期刊生存之路

文/張 波

進(jìn)入8月，《中國(guó)公路》啟動(dòng)了2017年征訂工作。這看上去有點(diǎn)過分早了，但其實(shí)是不得已而為之。一般情況下，期刊訂刊工作10月份啟動(dòng)，11月末結(jié)束比較正常。但近年來(lái)，《中國(guó)公路》訂刊量快速下滑，雖然不能稱之為“斷崖式”下滑，但數(shù)量減少之快，讓人心驚。

在分析訂刊數(shù)量下滑的原因之前，先看一下《中國(guó)公路》提供的內(nèi)容，以及原有讀者對(duì)象群體的構(gòu)成情況。創(chuàng)刊于1994年的《中國(guó)公路》，是由交通運(yùn)輸部主管的，在全國(guó)公開發(fā)行的一本公路行業(yè)專業(yè)性期刊，在國(guó)家新聞出版廣電總局登記為經(jīng)濟(jì)類新聞期刊。期刊固有的訂閱群體為：各省公路局系統(tǒng)，大約占了80%以上，其余20%是各省交通廳、各省勘察設(shè)計(jì)院所，以及相關(guān)高校。

《中國(guó)公路》訂刊數(shù)量下滑如此之快，筆者分析有以下幾個(gè)原因。其一，財(cái)政經(jīng)費(fèi)實(shí)行預(yù)算管理，以及八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)以后，各省公路局系統(tǒng)收緊財(cái)政開支，原本可以列支的“訂刊費(fèi)”大幅縮減甚至取消。大部分單位在保證黨報(bào)黨刊的訂閱之外，已無(wú)多少剩余資金可以訂閱行業(yè)期刊。其二，近些年，公路行業(yè)改革動(dòng)作頻繁，一線基層單位合并、重組的很多，客觀上縮小了可以征訂的范圍。而且，改革導(dǎo)致了某些單位的“消失”，造成訂刊費(fèi)欠款無(wú)從追回，形成“死賬”。其三，新媒體的快速崛起，給傳播時(shí)效性不強(qiáng)的期刊造成巨大影響，直接導(dǎo)致了期刊的征訂下滑。

拿什么拯救紙媒？

近些年來(lái)，“紙媒必死”的論調(diào)甚囂塵上。與大眾媒體一樣，行業(yè)媒體也遭受了新媒體崛起的巨大沖擊。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，“掌上閱讀”正取代報(bào)刊，成為最流行的閱讀模式。這種情況之下，如果沒有十足的吸引力，紙媒訂閱下滑之勢(shì)將更加勢(shì)不可擋，后果不堪設(shè)想。

在這種情況之下，我們必須思考，期刊對(duì)讀者的價(jià)值是什么？期刊如何牢牢抓住讀者，讓他們非訂不可？

與新媒體相比，在信息發(fā)布方面，期刊拼不過它們的速度；在信息的容量方面，期刊也拼不過它們的“無(wú)限容量”。筆者認(rèn)為，期刊的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容，原創(chuàng)性更強(qiáng)，觀點(diǎn)更加獨(dú)特，內(nèi)容更加有深度，給予讀者的“養(yǎng)分”也更多。可以說(shuō)，內(nèi)容是期刊唯一可以與新媒體比拼的地方。而且，當(dāng)前新媒體發(fā)布的內(nèi)容，很多是從紙媒上直接“拿來(lái)”的。

面對(duì)發(fā)展危機(jī)，期刊必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的金科玉律。但在新媒體的轟炸下，期刊如何重新理解“內(nèi)容為王”？筆者認(rèn)為，拋棄原有的時(shí)效新聞傳播理念，緊緊抓牢“深度”和“獨(dú)家”的內(nèi)容。這些內(nèi)容才是讀者真正需要的東西，才是期刊對(duì)讀者的價(jià)值所在。同時(shí)，相比于當(dāng)下新媒體廣泛轉(zhuǎn)載其他媒體的內(nèi)容，期刊經(jīng)過嚴(yán)格采編流程加工出來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)品，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)更具有權(quán)威性和可信度。這一點(diǎn)，增加了期刊對(duì)讀者的吸引力，也是期刊賴以生存的根基所在。

權(quán)威的內(nèi)容從何而來(lái)？

長(zhǎng)期以來(lái)，《中國(guó)公路》在內(nèi)容上有很大一塊為傳達(dá)國(guó)家行業(yè)主管部門方針政策、法律法規(guī)、措施方法等，同時(shí)也是各省公路系統(tǒng)宣傳成果、交流經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，即具有很強(qiáng)的上傳下達(dá)的功能。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體崛起的當(dāng)前，上傳下達(dá)的功能顯然已經(jīng)不適應(yīng)發(fā)展的趨勢(shì)了?！吨袊?guó)公路》不得不弱化這項(xiàng)功能，甚至取消。

《中國(guó)公路》由交通運(yùn)輸部主管、中國(guó)公路學(xué)會(huì)主辦。交通運(yùn)輸部是國(guó)家交通行業(yè)的最高業(yè)務(wù)機(jī)關(guān)，而中國(guó)公路學(xué)會(huì)是公路交通行業(yè)最權(quán)威的學(xué)術(shù)組織機(jī)構(gòu)。依托這兩個(gè)權(quán)威平臺(tái)，《中國(guó)公路》應(yīng)該深挖行業(yè)優(yōu)質(zhì)專業(yè)、專家資源——交通運(yùn)輸部是政策的制定者，中國(guó)公路學(xué)會(huì)專家?guī)熘械膶＜?，都是行業(yè)科技創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新的領(lǐng)軍人物——他們是行業(yè)信息傳播中最關(guān)鍵的人物，也是期刊應(yīng)該鎖定的目標(biāo)。

一方面，期刊應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)最新出臺(tái)的政策，約請(qǐng)行業(yè)主管部門官員和相關(guān)專家進(jìn)行深入解讀，為地方貫徹執(zhí)行切實(shí)起到指導(dǎo)作用。另一方面，及時(shí)跟進(jìn)行業(yè)最新的研究項(xiàng)目，為讀者提供科技、技術(shù)與制度方面的創(chuàng)新信息與成果。同時(shí)，針對(duì)各地工作中出現(xiàn)的難點(diǎn)與熱點(diǎn)，即俗稱的行業(yè)焦點(diǎn)問題，及時(shí)推出專題報(bào)道，約請(qǐng)專家學(xué)者發(fā)表觀點(diǎn)，提供解決方案，邀請(qǐng)相關(guān)單位分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、剖析問題原因、提供參考借鑒。

對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，以上這些才是具有“含金量”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣的期刊才是“有用”的期刊，這樣的期刊才有生存之路。這樣才能將期刊傳統(tǒng)的行業(yè)宣傳的功能，轉(zhuǎn)變成專業(yè)期刊的定位，即“行業(yè)”變“專業(yè)”。

發(fā)行是生存唯一的出路嗎？

對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)，發(fā)行和廣告一直是支撐其生存發(fā)展的兩大支柱。新媒體快速崛起之后，分走了紙媒發(fā)行和廣告的一大塊“蛋糕”。紙媒生存艱難，《中國(guó)公路》也不能幸免。

在發(fā)行下滑、廣告數(shù)量銳減的客觀事實(shí)下，期刊生存的出路在哪里？除了做出“含金量”高的內(nèi)容，留住原有的讀者外，在吸引廣告投放方面，成效十分微弱。期刊發(fā)展已經(jīng)到了不得不求變的階段。如何變？

中國(guó)公路學(xué)會(huì)是《中國(guó)公路》的主辦單位，但是長(zhǎng)期以來(lái)，期刊對(duì)中國(guó)公路學(xué)會(huì)這個(gè)平臺(tái)“借力”太少。一方面，學(xué)會(huì)擁有上萬(wàn)名個(gè)人會(huì)員和上千家單位會(huì)員，而期刊自辦發(fā)行與之毫無(wú)關(guān)系，白白浪費(fèi)了大好的資源。另一方面，《中國(guó)公路》的編輯、出版與運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期以來(lái)獨(dú)立完成，沒有與學(xué)會(huì)的科技成果鑒定、發(fā)布與評(píng)獎(jiǎng)相結(jié)合，浪費(fèi)了發(fā)展的良好時(shí)機(jī)。

借助中國(guó)公路學(xué)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，《中國(guó)公路》可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、發(fā)行與全方位發(fā)展的轉(zhuǎn)型。而發(fā)行，也不再是期刊生存的唯一出路。

全方位發(fā)展的方向在哪里？

當(dāng)前，光靠賣期刊、賣廣告已經(jīng)不能養(yǎng)活《中國(guó)公路》了。期刊發(fā)展必須擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍，目前來(lái)看，辦活動(dòng)是一條必由之路。一方面，期刊有一個(gè)龐大的讀者群體，長(zhǎng)期以來(lái)形成了對(duì)期刊的信任，是組織活動(dòng)的群眾基礎(chǔ)；另一方面，依托中國(guó)公路學(xué)會(huì)強(qiáng)大的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，期刊可以承接一部分學(xué)術(shù)交流活動(dòng)的附加活動(dòng)；同時(shí)，公路交通行業(yè)精神文明建設(shè)如火如荼，全行業(yè)急需交流互動(dòng)的平臺(tái)，期刊社是文化單位，開展活動(dòng)具有天然優(yōu)勢(shì)，應(yīng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)。

總的來(lái)說(shuō)，做好“內(nèi)容”是期刊發(fā)展最為基礎(chǔ)的工作，這個(gè)基礎(chǔ)打不牢，期刊其他業(yè)務(wù)發(fā)展猶如浮萍，沒有根基。其次，繼續(xù)做好發(fā)行工作，對(duì)編輯部來(lái)說(shuō)，人人都是發(fā)行員，爭(zhēng)取每一個(gè)宣傳期刊的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取每一份發(fā)行的份額。并且，還要改善訂閱流程，讓訂閱更方便、付款更便捷。在非發(fā)行季，還要做好發(fā)行跟蹤服務(wù)工作，提升服務(wù)品質(zhì)，及時(shí)彌補(bǔ)郵寄不到位、錯(cuò)刊壞刊等問題。最為重要的是，要積極策劃活動(dòng)，拉近專家、作者與讀者的距離，為行業(yè)搭建交流的平臺(tái)，凝聚人氣，為期刊發(fā)展拓展空間。把期刊做“?！?，把活動(dòng)做“?！?，讓期刊的發(fā)展走上“專業(yè)化”的道路。

作者系《中國(guó)公路》雜志主編