文/劉春雄

“傳播渠道一體化”的天然缺陷，逼迫電商走向線下

文/劉春雄

互聯(lián)網(wǎng)傳播動(dòng)能很難超過三個(gè)月。一旦傳播動(dòng)能消失，互聯(lián)網(wǎng)的渠道功能也就消失了。

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新圍城。

傳統(tǒng)企業(yè)拼命向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻又在線下開店，并且是一股趨勢(shì)。真是城外的企業(yè)想進(jìn)去，城內(nèi)的企業(yè)想出來。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下建店，正在成為現(xiàn)象級(jí)的現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)的三類商業(yè)——平臺(tái)電商、垂直電商、社交電商，似乎都在線下建店。

平臺(tái)電商的“淘品牌”線下建店，以后可能不再是新聞，如三只松鼠最近建店。估計(jì)，線下店的艱難以后會(huì)成為新聞。

平臺(tái)性質(zhì)的跨境電商建線下店，已經(jīng)非常普遍，甚至正在成為標(biāo)配。

垂直電商的小米建線下店，早已是舊聞，最新傳出的是雷軍建店的數(shù)量越來越大。

酣客類社交型電商，也在建“酒窖”，實(shí)際上是類線下店。

我們不禁要問：這是個(gè)案，還是同時(shí)出現(xiàn)的偶然現(xiàn)象，抑或是一種必然？

互聯(lián)網(wǎng)新圍城

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)拼命向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)何以想擠出圍城？

以我的觀察，多數(shù)線下建店是被動(dòng)的，是在線上遇到瓶頸甚至走下坡路時(shí)的自救之舉。當(dāng)然，也不排除少數(shù)未雨綢繆，率先布局。

有人說，這是因?yàn)榫€上流量費(fèi)太貴了，甚至超過了線下。這是線上線下成本均衡的結(jié)果。

也有人說，這是因?yàn)殡娚谭蓊~快達(dá)到頂峰了，發(fā)展遇到瓶頸了。這也是不容置疑的事實(shí)。

我認(rèn)為，這是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“傳播渠道一體化”的天然缺陷決定的，是一種必然，是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宿命。

純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天然缺陷

我曾經(jīng)多次提出純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一致命軟肋，但很少有人重視。

純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳播即渠道，流量決定一切。我稱之為傳播渠道一體化。這是用傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P語言解讀的，比較容易聽得懂，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷還沒有建立框架體系，不如傳統(tǒng)營(yíng)銷的框架嚴(yán)謹(jǐn)。

以小米的垂直電商為例，互聯(lián)網(wǎng)是信息傳播渠道，也是銷售渠道，兩者是一體的。當(dāng)雷軍和小米處在“風(fēng)口”時(shí)，自帶流量，互聯(lián)網(wǎng)也是銷售渠道（下單）。

但是，現(xiàn)在小米已經(jīng)不在“風(fēng)口”了，流量嚴(yán)重下滑，同時(shí)，渠道也就隨著流量消失了。

再以社交電商為例。無論是組織化的社交電商（如酣X），還是單兵作戰(zhàn)的微商，即使曾經(jīng)做得不錯(cuò)，但發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播動(dòng)能很難超過三個(gè)月（營(yíng)銷專家牛恩坤的體驗(yàn)）。同樣，一旦傳播動(dòng)能消失，互聯(lián)網(wǎng)的渠道功能也就消失了。

最后以平臺(tái)電商為例。平臺(tái)電商有兩大流量來源，一是自帶流量（占比低），二是購(gòu)買流量（占比高）。一旦流量下降，銷量立即下降，除非持續(xù)購(gòu)買流量。今天購(gòu)買流量，今天有銷量，明天就沒有了。然而，流量費(fèi)用又是不斷上升的，總有一天買不起。一旦不再購(gòu)買，前面的積累就沒有意義了。

綜上所述：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯是，傳播（購(gòu)買）產(chǎn)生流量，流量即渠道。所以，我稱之為“傳播渠道一體化”。

相反，傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P中，傳播與渠道是分離的。傳統(tǒng)營(yíng)銷4P，實(shí)際上是3P，即產(chǎn)品、渠道（包括終端）、傳播（廣義的促銷）。

傳統(tǒng)渠道的價(jià)值，現(xiàn)在看來非常重要，它不僅是物流渠道、資金渠道，還能自帶流量（終端），還具備傳播功能（推銷、客情、服務(wù)、體驗(yàn)）。

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要持續(xù)的傳播動(dòng)能不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播，如廣告、促銷、推銷、推廣、陳列，可以是間斷性的。即使在所有付費(fèi)傳播全部停止的情況下，傳統(tǒng)渠道仍然具備天然的傳播功能。

我與金煥民老師提出中國(guó)式營(yíng)銷，中國(guó)式營(yíng)銷的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是強(qiáng)調(diào)“渠道驅(qū)動(dòng)”優(yōu)先“品牌渠道”?，F(xiàn)在回味，“渠道驅(qū)動(dòng)”這個(gè)詞非常有意思，渠道本身就具備驅(qū)動(dòng)動(dòng)能。

在與營(yíng)銷專家方剛老師交流時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)有人問：為什么那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在頂峰時(shí)意識(shí)不到這個(gè)問題呢？

我想這就是人性決定的。處在“風(fēng)口”的人，總認(rèn)為自己有駕馭風(fēng)口的能力。其實(shí)，傳播的一個(gè)特點(diǎn)就是：傳播焦點(diǎn)永遠(yuǎn)在變，風(fēng)云人物永遠(yuǎn)在換，呈現(xiàn)各領(lǐng)風(fēng)騷若干年的布局。

純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一天然缺陷，決定了電商很難持續(xù)，穩(wěn)定性差。并且，互聯(lián)網(wǎng)本身很難改變這個(gè)缺陷，除非線上線下融合。

沖出圍城，有那個(gè)基因嗎？

傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型很難，重慶江小北的陶總說是基因決定的。我認(rèn)同這種說法。轉(zhuǎn)型之難，不在工具、技巧、手段，而在基因。

那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下建店，是不是也有基因問題？

我認(rèn)為同樣有，玩得轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，很難玩得轉(zhuǎn)傳統(tǒng)。可以說，O2O的整體失敗，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩?zhèn)鹘y(tǒng)的整體失敗。

線下建店，既有技術(shù)性問題，但更難的還是基因問題。

技術(shù)性問題，包括價(jià)格體系不同，比如性價(jià)比可能沒有了；包括對(duì)線下店的管理能力問題；包括對(duì)產(chǎn)品更新周期、上架周期的問題。

前幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的人員總有一種心態(tài)，但現(xiàn)在不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在請(qǐng)傳統(tǒng)企業(yè)的人員任職。

過去，傳統(tǒng)企業(yè)也請(qǐng)過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人參與轉(zhuǎn)型，成功率并不高。同樣，即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聘請(qǐng)傳統(tǒng)企業(yè)人員參與做線下店，因?yàn)榛騿栴}，也不一定能融合。