文 ｜ 韋結(jié)途

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷迷途

文 ｜ 韋結(jié)途

一味地?fù)肀ё兓?，不如賭對不變，因?yàn)閷τ谑曛蟮淖兓憧赡軣o從得知，但判斷十年之后什么不變則相對容易。

互聯(lián)網(wǎng)通過改變信息的傳輸方式和效率，打破了商業(yè)交易中的信息不對稱，改變了買賣雙方之間的權(quán)利格局，從而引發(fā)了從交易場所到傳播環(huán)境、買賣關(guān)系等一系列的變化。面對新的營銷變量和語境，很多傳統(tǒng)企業(yè)大呼品牌的玩法變了，過去那套打法失靈了！

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌玩法確實(shí)變了，這是不爭的事實(shí)，一個最大的變化就是消費(fèi)者真正掌握了話語權(quán)，過去，品牌與消費(fèi)者之間是自上而下的垂直關(guān)系，現(xiàn)在變成了平起平坐的關(guān)系，通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以了解到品牌更多的信息甚至內(nèi)幕，購買渠道也從線下轉(zhuǎn)移到了線上，選擇更加多元化，以前通過壟斷渠道和媒體資源的戰(zhàn)術(shù)策略在這個新時代徹底玩不轉(zhuǎn)了。

面對突如其來的變局，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)表現(xiàn)得很迷茫，不知道怎么辦。其實(shí)，不必把互聯(lián)網(wǎng)想得過于神秘和復(fù)雜，在面對不確定性的時候，最好的方法就是回歸基本面，正如貝佐斯所說的，一味地?fù)肀ё兓蝗缳€對不變，因?yàn)閷τ谑曛蟮淖兓憧赡軣o從得知，但判斷十年之后什么不變則相對容易。

營銷同樣如此，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的玩法變了，但總有一些規(guī)律性的東西仍然保持不變。

傳統(tǒng)廣告失效了，但消費(fèi)者的心智規(guī)律沒變

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，改變了人們獲取信息的方式，過去我們獲取信息的渠道只能通過電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，它們發(fā)布什么樣的信息我們只能接受，根本沒有選擇的權(quán)利。但現(xiàn)在不一樣了，互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來了海量的信息源，而且還為我們每一個人提供了信息發(fā)布的平臺，我們不僅可以選擇過濾我們需要的信息，而且還可以作為信息發(fā)布者發(fā)布我們自主創(chuàng)造的信息，這對于傳統(tǒng)營銷者來說無疑是巨大的災(zāi)難，因?yàn)槟惆l(fā)布的廣告沒人看了，或者通過網(wǎng)絡(luò)搜索可以輕易地戳穿廣告內(nèi)容的虛假性。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊首先是從渠道開始的，其次就是傳播環(huán)境。在中國，定位理論有很多的忠實(shí)擁躉，定位理論的一個核心觀點(diǎn)就是“認(rèn)知大于事實(shí)”，意思就是通過廣告轟炸可以定義品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中的認(rèn)知，比如沃爾沃=安全、可口可樂=正宗貨、王老吉=降火，定位理論認(rèn)為，營銷的任務(wù)就是幫助品牌梳理適合自己的定位，與競爭對手建立差異化認(rèn)知。

定位理論的實(shí)施離不開傳統(tǒng)的廣告模式，然而，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣告逐漸式微，于是有人就說定位理論失效了，消費(fèi)者不再相信廣告，而是更相信朋友之間的推薦。并舉小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功不是因?yàn)槎ㄎ坏某晒Γ钱a(chǎn)品的極致，認(rèn)知不再大于事實(shí)，營銷重新回歸產(chǎn)品為王時代。

在筆者看來，產(chǎn)品永遠(yuǎn)為王，只不過過去幾年我們有些營銷過度了，至于對定位理論的否定，筆者則不贊同，傳統(tǒng)廣告模式的失效只是證明定位實(shí)現(xiàn)的傳統(tǒng)路徑走不通了，但定位理論總結(jié)的消費(fèi)者的心智規(guī)律則仍然有效，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌仍然需要定位，因?yàn)橹挥羞@樣才能讓消費(fèi)者記住你，也才能與競爭對手建立區(qū)隔。

很多反對定位理論的人經(jīng)常舉互聯(lián)網(wǎng)品牌的例子，其實(shí)這些互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功也離不開定位，只不過戰(zhàn)略往往隱藏于戰(zhàn)術(shù)之中，開始的時候往往是不自覺的，比如小米的定位是“為發(fā)燒而生”，百度的定位是“簡單可依賴”，360的定位是“網(wǎng)絡(luò)安全”。

定位理論沒有失效，只不過品牌與消費(fèi)者溝通的方式變了，以前是通過媒體高空轟炸強(qiáng)制灌輸，而現(xiàn)在需要通過社交的方式，通過互動和參與感來贏得消費(fèi)者對品牌定位的認(rèn)同。

交易場所變了，但營銷的任務(wù)沒變

互聯(lián)網(wǎng)將交易從線下的實(shí)體空間搬到了線上的虛擬空間，前者是發(fā)生在具體的空間里，是人圍著商品轉(zhuǎn)，而后者是發(fā)生在時間序列里，變成了商品通過物流圍著人來轉(zhuǎn)。

這種時空的轉(zhuǎn)換，也帶來了交易雙方地位的變化，過去商家坐著等顧客上門，現(xiàn)在則是商家絞盡腦汁要擠進(jìn)消費(fèi)者的生活當(dāng)中去，去占領(lǐng)消費(fèi)者盡可能多的碎片化時間。

此外，與空間里的商業(yè)相比，在時間序列中，消費(fèi)者的選擇由于突破了物理限制，變得更加自由和多元，客流攔截變得更加困難，而且消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了串聯(lián)，變得不那么好糊弄了，所以傳統(tǒng)企業(yè)主覺得生意越來越難做，越來越不了解伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這批消費(fèi)者。

但是無論怎么變化，有一點(diǎn)始終是不變的，那就是營銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求。不管是空間下的商業(yè)，還是時間里的商業(yè)，誰能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，誰就更有競爭力。

在互聯(lián)網(wǎng)面前，傳統(tǒng)企業(yè)為什么落伍了？根源就在于無法融入這一新興消費(fèi)群體的生活，不了解他們的需求狀況；同理，互聯(lián)網(wǎng)公司之所以異軍突起，也并不是因?yàn)樗鼈冇刑厥饣?，而是因?yàn)樗鼈兏玫貪M足了消費(fèi)者。

比如小米是從全員泡論壇每天看用戶上百條的評論，一點(diǎn)點(diǎn)改善迭代做起來的；三只松鼠創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)初期每天堅(jiān)持做在線客服，了解消費(fèi)者的不同需求。

通過在線的互動和大數(shù)據(jù)，品牌可以了解每一位消費(fèi)者的個性化需求，這就是電商相比傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢所在，在工具面前不存在先來后到，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，大家都是平等的，傳統(tǒng)企業(yè)之所以在互聯(lián)網(wǎng)時代陷入困境，根本還在于思維問題，不去主動擁抱消費(fèi)者的需求，沒有看到互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的需求已經(jīng)高度細(xì)分和個性化，仍然寄希望于通過標(biāo)準(zhǔn)化來降低成本。

不管到哪一個時代，企業(yè)比拼的永遠(yuǎn)都是誰能更好地滿足消費(fèi)者的需求，只要抱住這一點(diǎn)就不會迷失方向。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)為王

這是顛撲不破的商界真理，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，任何營銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施都需要一個好的產(chǎn)品來支撐，在過去，由于買賣雙方的信息不對稱，還能糊弄消費(fèi)者一時，但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，任何產(chǎn)品都是透明的，像史玉柱這樣的“商業(yè)奇才”再也不可能出現(xiàn)。

在工業(yè)時代，由于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品的好壞只能通過功能性這一維度來對比，好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)就是品質(zhì)好、耐用，但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的個性化需求得到解放，在這種趨勢下，消費(fèi)者不再滿足于基本的功能性需求，開始要求更好的體驗(yàn)和產(chǎn)品的社會性需求。

過去，好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是由企業(yè)制定的，在產(chǎn)品宣傳中往往強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)、更先進(jìn)的技術(shù)，這是典型的技術(shù)思維；現(xiàn)在，產(chǎn)品的好壞則是由消費(fèi)者說了算，消費(fèi)者關(guān)注的不是你采用了什么技術(shù)，而是用起來的感覺到底爽不爽，這是用戶思維。諾基亞是技術(shù)思維的代表，蘋果是用戶思維的代表，論技術(shù)實(shí)力蘋果比不過諾基亞，但消費(fèi)者最終選擇了蘋果。

從工業(yè)時代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，“產(chǎn)品為王”不僅沒有過時，反而得到了加強(qiáng)。只不過與過去打造產(chǎn)品的方式有了很大的不同，不再迷信自己的技術(shù)，而是將整個過程向自己的粉絲開放，讓他們參與進(jìn)來，根據(jù)自己的需求和喜好設(shè)計產(chǎn)品。從封閉到開放，從追求完美到在試錯中不斷完善，這是兩個時代生產(chǎn)思維的不同，產(chǎn)品永遠(yuǎn)為王，只不過好產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)變了，傳統(tǒng)企業(yè)需要從原來的思維模式中跳出來，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的新工匠精神。（作者為清華大學(xué)博士后，研究方向?yàn)椋嚎萍颊吲c產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新）

編輯：

上 尉 （微信號：swei-226）