陳禹安專欄

Cookie式營銷為何總能擊中我們

陳禹安專欄

陳禹安心理管理學家，杭州出版集團副總經(jīng)理，微信公眾號：wanjusiwei

借助人們對于未知事物的好奇心可以營造一種獨特而又強烈的顧客體驗，從而實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的情感增值。

如果你在美國的中餐館吃過飯，一定會體會到一種獨特的Cookie文化。當你吃完之后，服務生會按人頭送上幾個餃子形狀的空心小甜餅。甜餅里面藏著一張小紙條，上面會寫著諸如“Every adversity carries with it the seed of an equal or greater benefit”之類的勵志哲語，反面則是一組六合彩的幸運號碼。當然，每個人拿到的Cookie中的小紙條上的內(nèi)容都是不一樣的。這個Cookie被稱為幸運小甜餅，幾乎每一個中餐館都喜歡玩這個小把戲。我多次去美國，每次在中餐館吃飯，明知道最后會有這道儀式化的程序，但還是對Cookie充滿期待。

從顧客體驗的角度來看，這個餐后Cookie式營銷是一種符合玩具思維精神的好玩法，具有很好的效果。

首先，對于第一次遭逢的顧客來說，這一儀式感很強的小程序會帶來意料之外的沖擊感。從心理學的角度來看，只有超越預期的產(chǎn)品或服務才能贏得超越常規(guī)的評價。第一次獲贈幸運Cookie的顧客的滿意度當然會大大提高了。

其次，這一小程序是一個很好玩的小游戲，很自然地就為顧客塑造出了參與感。顧客親自動手，掰開小甜餅，取出紙條，閱讀上面的勵志名句，然后不由自主地與自己當下的遭遇或心情聯(lián)系起來。有時候，這些勵志名句恰好能夠擊中顧客的心靈深處，引發(fā)共鳴，這就帶來了更深層的體驗感。另外，紙條所提供的六合彩號碼也蘊含幸運中獎的暗示，很多顧客在這一暗示驅(qū)動下，真的會用這個號碼去買彩票，試一試手氣。

再次，同一次就餐的顧客拿到的Cookie，里面的小紙條內(nèi)容往往是不一樣的（即便偶有雷同，則又造成了另一種有意思的效果）。同一位顧客的不同次就餐，拿到的小紙條也往往是不一樣的（如果恰好雷同，則又造成了另一種更富聯(lián)想性的效果）。這就帶來了個性化的體驗，也使得非初次顧客依然對這一環(huán)節(jié)抱有期待。

我把上述玩法稱之為Cookie式營銷。那么，這種玩法是否適用于其他的行業(yè)或產(chǎn)品呢？

不久前，我在位于亞特蘭大的可口可樂公司總部參觀，發(fā)現(xiàn)可口可樂公司對這種Cookie式營銷運用得非常好。

可口可樂公司專門建造了一座類似于主題博物館的參觀中心，充分利用了各種聲光電的高科技技術，讓參觀者體驗到可口可樂的神奇文化。等到參觀完畢，顧客被導入紀念品商店。當顧客選購了心儀（價格不菲）的紀念品，來到結賬處付款時，Cookie就出現(xiàn)了。

店員會詢問你要不要來一個Surprise（驚喜）。絕大部分的顧客都會被這個驚喜環(huán)節(jié)所吸引。驚喜當然不是免費的。如果要獲得驚喜，有三種選擇：顧客分別需要付出1.99美元、4.99美元、7.99美元的代價，然后店員會把當日的Surprise Package（驚喜包裹）給你。

當顧客做出了要購買Surprise的決定后，在一位店員的帶領下，附近在場的店員會集體大喊一聲“Surprise”，其神情姿態(tài)頗具儀式感，讓顧客覺得自己的Surprise非常超值。

為了體驗一下“驚喜環(huán)節(jié)”，我們選擇了4.99美元的Surprise。結果打開一看，是一個帶有可口可樂標志的保溫袋。

如果不是這個Cookie環(huán)節(jié)的設計，很多人（包括我們在內(nèi)），并不會主動花4.99美元（這是不含稅的價格，加上稅就是5.5美元左右）去買一個保溫袋。但是在這個游戲般好玩的環(huán)節(jié)設定下，我們懷著強烈的好奇心參與一試。而對可口可樂的禮品店來說，則又輕松地增加了一筆額外的收入。

比對中餐館的Cookie和可口可樂的Surprise Package，兩者實有異曲同工之妙，都是借助于人們對于未知事物的好奇心來營造一種獨特而又強烈的顧客體驗，從而實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的情感增值。

將這種Cookie式營銷手法運用得爐火純青的是蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯。在每一次的新產(chǎn)品發(fā)布會上，喬布斯總是在演講看似結束的時候，拋出一個“One more thing（還有一件事）”。

喬布斯第一次使用“One more thing”是在1998年1月8日 Macworld大會上。當時，喬布斯回歸蘋果公司不久，整個蘋果公司處于危機之中，銷售業(yè)績不佳，虧損嚴重，公司前景迷茫。喬布斯在演說結束后走下了講臺，面對著場下的觀眾停下了腳步，不經(jīng)意地說：“還有一件事，我們開始贏利了”。

這個看似不經(jīng)意，實則精心設計的環(huán)節(jié)，一下子擊中了果粉的心，提振了他們的士氣，而蘋果公司隨后也迎來了超越巔峰式的大發(fā)展。

此后，喬布斯在每一次的產(chǎn)品發(fā)布會上，“One more thing”均屢試不爽，將果粉對蘋果品牌的癡迷熱愛撩撥到如火如荼的地步。

喬布斯的“One more thing”，在本質(zhì)上就等同于中餐館的Cookie和可口可樂參觀中心的Surprise Package。這三個案例的一個共同點在于，當顧客認為整個活動流程即將結束的時候，整個身心都會放松下來，而就在此時，偏偏來一個意料之外的好奇心大沖擊。當顧客沒有絲毫防備心理的時候，是很容易被打動的，而當顧客熟悉了這一套路之后，依然有足夠的未知神秘感可以讓顧客形成依賴。

從心理機制來看，這三者都是基于好奇心的創(chuàng)新營銷。關于人們的好奇心，我們可以通過一個心理學試驗來加以深刻體會。

荷蘭心理學家埃里克·范迪克和馬西爾·齊林伯格曾經(jīng)邀請一些人來做一份調(diào)查問卷。這些被試者可以從兩種獎勵中選擇一種作為報酬：第一種是15歐元的現(xiàn)金，第二種是一個小小的密封包裹。

對于填寫問卷來說，15歐元的報酬已經(jīng)十分豐厚。但是大部分被試者竟然放棄了這唾手可得的明確收益，轉而選擇那個密封的包裹，盡管他們根本不知道里面裝的到底是什么。

這個試驗生動地說明，當人們的好奇心被激發(fā)出來之后，明確的物質(zhì)利益很難阻止他們?nèi)ソ议_神秘的面紗，以滿足自己的知情欲。

可見，Cookie式營銷的設計恰好與人們普遍存在的好奇心同頻共振了。

而從營銷玩法的時點設計來說，結束環(huán)節(jié)是一個再度吸引顧客注意力，創(chuàng)造額外銷售的最佳節(jié)點。但從實踐來看，絕大多數(shù)企業(yè)或品牌都沒有認知到這一環(huán)節(jié)的巨大潛力。

所以，我們希望本文對Cookie式營銷的深入剖析能夠引發(fā)企業(yè)的覺醒，充分利用好這一基于好奇心的營銷玩法。

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）