主持人：王 玉

特邀專家：沙宗磊 單 弘

大賣場要被干掉了？

主持人：王 玉

特邀專家：沙宗磊 單 弘

今年的中秋國慶雙節(jié)注定要給零售大賣場潑一盆冷水。琳瑯滿目的商品，花樣百出的促銷價(jià)，在稀稀拉拉的消費(fèi)者面前，都成了冷冰冰的笑話。

一方面是專業(yè)店和社區(qū)便利店對大賣場市場份額的不斷蠶食，另一方面是網(wǎng)上超市的火熱，并且擺出一副拼命打價(jià)格戰(zhàn)的高調(diào)姿態(tài)（天貓超市計(jì)劃三年做到千億，京東超市計(jì)劃兩年做到千億）。就連中國市場的沃爾瑪都在為削減成本向一線員工開刀，大賣場這種業(yè)態(tài)，是真的活不下去了？

第一篇 大賣場，再不改變你就出局

文 ｜ 沙宗磊 睿承天行企業(yè)管理咨詢

如果大賣場還沉浸在啤酒和尿布放在一起售賣的數(shù)據(jù)營銷故事中，肯定會被電商平臺甩好幾條街。

說到大賣場，印象是它和我的地理距離不斷拉近，而和我的心理距離不斷疏遠(yuǎn)。記得最初的大賣場都是建在城鄉(xiāng)接合部，多為倉儲式賣場，那時(shí)的人們開始體會到歐美國家周末開車一站式購物的新鮮。繼而，隨著中國城市化的發(fā)展，國際化大賣場家樂福、沃爾瑪、易初蓮花等品牌進(jìn)軍中國一、二線城市，在城市繁華地段開設(shè)賣場。然后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，本土連鎖賣場興起，紛紛在三、四線城市跑馬圈地。大賣場當(dāng)時(shí)給消費(fèi)者的印象是人流密集，商品豐富，一周要光顧多次。大賣場對于當(dāng)時(shí)的廠家而言是不可或缺的產(chǎn)品陳列售賣渠道，每逢傳統(tǒng)節(jié)假日都要去為端架、堆頭、海報(bào)促銷而周密策劃。那是大賣場的黃金階段。

但近兩年我忽然對大賣場感覺陌生了。因?yàn)榻?jīng)常一個(gè)月也沒去過一次，當(dāng)我需要什么東西時(shí)，本能的第一反應(yīng)是拿出手機(jī)到網(wǎng)上平臺找；當(dāng)我需要日常百貨時(shí)，我總是在離我最近的小便利店去購買，有時(shí)更是讓便利店送貨上門。想起大賣場的第一感覺是早上有太多大爺大媽在那里買特價(jià)雞蛋，再就是在小區(qū)中穿梭的顧客接送車，還有就是感覺很多年輕人已經(jīng)不去賣場買東西了。尼爾森最新出爐的《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報(bào)告》研究顯示，過去一個(gè)月去便利店或網(wǎng)購的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%。調(diào)查還顯示，網(wǎng)店產(chǎn)品相對較低的價(jià)格對消費(fèi)者購物產(chǎn)生的影響同去年相比有大幅提升，從去年的42%升至今年的61%，方便比價(jià)因素從去年的41%上升至今年的56%，同時(shí)，54%的消費(fèi)者出于可以送貨上門的服務(wù)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，這一數(shù)字在去年為42%。與此同時(shí)，隨著可選擇電商渠道的增加，消費(fèi)者也變得越發(fā)精明，他們會根據(jù)自身不同的需求來關(guān)注不同的電商渠道帶來的不同受益點(diǎn)，進(jìn)而選擇不同品類的商品和服務(wù)。

大賣場落伍的“十宗罪”

表面上看是消費(fèi)者被電商和便利店分流了，實(shí)際上是大賣場跟不上消費(fèi)者需求的腳步了，我這里總結(jié)了大賣場落伍的“十宗罪”：

一宗罪：沒跟上城市社區(qū)化的步伐。近兩年城市化的進(jìn)一步發(fā)展是以舊城改造和城市面積擴(kuò)容為特征的，傳統(tǒng)小區(qū)正在被越來越多交通便利、設(shè)施配套齊全的高層住宅新區(qū)所替代，城市的人口正從傳統(tǒng)商業(yè)中心向社區(qū)分流。據(jù)調(diào)查，在2015年，因?yàn)榈乩砦恢梅奖悖?9%的消費(fèi)者表示在6個(gè)月內(nèi)曾光顧過新開的或不同的賣場超市。便利性是消費(fèi)的一大趨勢。便利店的崛起也是因?yàn)橛狭讼M(fèi)者的這一訴求。大賣場沒抓住建立社區(qū)便捷購物渠道的機(jī)會，就無法提供方便人們生活的多元化服務(wù)。

二宗罪：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播跟進(jìn)緩慢。我的公司調(diào)查過所在社區(qū)的居民信息需求，超市的海報(bào)與促銷活動(dòng)是社區(qū)居民很關(guān)心的內(nèi)容，但是這個(gè)社區(qū)內(nèi)國內(nèi)知名連鎖超市的公眾號已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月沒有更新，海報(bào)也只做了兩期電子版，現(xiàn)在此賣場的促銷信息還是沿用傳統(tǒng)的賣場自取海報(bào)，這就阻斷了年輕消費(fèi)者和大賣場信息溝通的橋梁。

三宗罪：會員數(shù)據(jù)化營銷的深度開發(fā)不足。大賣場還沉浸在啤酒和尿布放在一起售賣的數(shù)據(jù)營銷故事中，殊不知電商平臺早就根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣實(shí)行了千人千面和相關(guān)產(chǎn)品與店鋪推薦。在信息化的利用方面，賣場是大大落后于這個(gè)時(shí)代了。近年隨著線上流量的枯竭，紛紛傳出電商平臺向線下發(fā)展超市和賣場的消息，但線下的大賣場坐擁最詳細(xì)且有實(shí)際購買行為的會員購物數(shù)據(jù)不作為，真是讓人感覺像極了“抱著金碗餓死的懶媳婦”！

四宗罪：經(jīng)營品類轉(zhuǎn)型升級不利。數(shù)據(jù)表明21%的便利店消費(fèi)者都會購買鮮食，而現(xiàn)制餐食占到整體鮮食銷售額的71%，現(xiàn)制冰淇淋和飲料占29%。鮮食服務(wù)不僅極大滿足了當(dāng)今消費(fèi)者的生活需求，與鮮食搭配購買也為便利店創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會，但任何一個(gè)大賣場的生鮮區(qū)域與熟食販賣區(qū)域提供的貨品都比便利店多，但和便利店相比，大賣場經(jīng)營品類上不夠用心，無法提供加熱快餐的設(shè)備，無法提供吃快餐的場所，熟食售賣區(qū)更是遠(yuǎn)在賣場中央，結(jié)賬不方便等。另外，針對中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級，大賣場中高端產(chǎn)品類別和海外購產(chǎn)品SKU不足，專屬陳列不集中，場地也小。

五宗罪：對主力消費(fèi)者行為習(xí)慣研究不足。目前超市購物的主力應(yīng)該是以中青年人為主的中產(chǎn)階級，他們基本不參與早上特價(jià)雞蛋的搶購，大多也不關(guān)心價(jià)格，他們更加關(guān)注大賣場產(chǎn)品的新鮮、衛(wèi)生和健康。他們對便利性的要求也很高，不太喜歡排隊(duì)，習(xí)慣在網(wǎng)上下單送貨上門。大賣場和便利店、網(wǎng)上超市相比，在產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗(yàn)和新鮮上有明顯優(yōu)勢，如果服務(wù)到位，價(jià)格相差不大，中產(chǎn)階級仍愿以大賣場購物為首選。但大賣場目前老套的促銷活動(dòng)、糟糕的購物體驗(yàn)，使其正在逐漸失去這一主力購物人群。

六宗罪：本地化采購體系未形成。生鮮產(chǎn)品和本地化產(chǎn)品是近年一些國內(nèi)賣場生存的法寶，隨著城市化的進(jìn)展，集市退路進(jìn)廳，超市作為最大的受益方卻鮮少作為。每個(gè)大賣場的產(chǎn)品都大而全，但本地化產(chǎn)品開發(fā)仍顯不足，賣場自營品類只是在低價(jià)上做文章，缺乏特色與創(chuàng)新，對消費(fèi)升級和消費(fèi)分層的需求無法滿足，在上游供應(yīng)鏈的開發(fā)上投入也少，本地化采購體系無法滿足消費(fèi)者求新求特的需要。

七宗罪：缺乏與消費(fèi)者日常溝通方式的創(chuàng)新。大賣場只是以促銷、會員優(yōu)惠為主的溝通方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者日益提高的互動(dòng)、便利、多樣化購物需求。大賣場讓顧客逗留的時(shí)間太短，顧客的孩子得不到更好的看護(hù)，家庭主婦缺乏對食品衛(wèi)生和烹飪常識的了解，年輕人也無法通過線上渠道得到更好的消費(fèi)建議，更不用說針對消費(fèi)者的購物特征提供適合的產(chǎn)品了。

八宗罪：不主動(dòng)與上游供應(yīng)商建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。線上電商的發(fā)展有利也有弊，常規(guī)產(chǎn)品和爆款占有大量流量資源，對于創(chuàng)新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品推廣乏力，大賣場渠道仍是廠商推廣新品擴(kuò)大品牌知名度的良好渠道。店中店推廣，主題促銷活動(dòng)，新產(chǎn)品展示活動(dòng)仍少不了大賣場。但近年大賣場對上游供應(yīng)商仍不降扣點(diǎn)和費(fèi)用，拒絕多元化的合作方式，這種殺雞取卵的方式迫使很多廠家退場。

九宗罪：缺乏多元化的購物體驗(yàn)。很多大賣場不提供上門送貨服務(wù)，支付方式上沒有開通支付寶和微信結(jié)算，顧客沒有休息區(qū)，沒開通免費(fèi)Wi-Fi，熟食區(qū)沒有堂食場地等，購物體驗(yàn)糟糕。

十宗罪：購物環(huán)境需要升級，需要提供更好的服務(wù)。

如何救贖？

知道了“十宗罪”，當(dāng)然就有了救贖的可能。相應(yīng)的方法也不難，做好這四個(gè)轉(zhuǎn)型，相信大賣場將來會有很大的發(fā)展空間：

1.向社區(qū)化購物中心轉(zhuǎn)型。顧客在哪里，店就開在哪里，大賣場有集中采購優(yōu)勢，社區(qū)有人氣，聚集度高，有利于形成會員忠誠和多次購買。

2.向體驗(yàn)化互動(dòng)交流中心轉(zhuǎn)型。升級賣場為產(chǎn)品體驗(yàn)中心和顧客活動(dòng)中心，不時(shí)制造賣場熱點(diǎn)，提高互動(dòng)氛圍；根據(jù)消費(fèi)分層的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品分類和組合，加強(qiáng)生鮮熟食區(qū)域，強(qiáng)化自營產(chǎn)品質(zhì)量，完善本地化產(chǎn)品供應(yīng)鏈打造。

3.從線下思維向O2O結(jié)合轉(zhuǎn)型。提高賣場的購物便利性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，經(jīng)營好線上賣場、完善移動(dòng)支付、管理好賣場微信公眾號等傳播手段，提供上門送貨，強(qiáng)化數(shù)據(jù)化營銷……賣場的O2O課要補(bǔ)的還很多。

4.提升大賣場服務(wù)質(zhì)量。滿足消費(fèi)者需求是大賣場永恒的目標(biāo)，提升服務(wù)質(zhì)量是永遠(yuǎn)的主題，服務(wù)質(zhì)量是針對上游的供應(yīng)商和消費(fèi)者兩個(gè)層面的。上游要建立與供應(yīng)商的穩(wěn)固聯(lián)盟，既可以避免與線上的價(jià)格競爭，又能開發(fā)更多專屬產(chǎn)品，形成獨(dú)特競爭力；賣場的消費(fèi)者需求信息與數(shù)據(jù)也可反向幫助供應(yīng)商提供更對路的產(chǎn)品。而為滿足下游消費(fèi)者便利購物提供的服務(wù)，也會反哺賣場更有影響力，更有人氣。

第二篇 消費(fèi)者去哪兒了？

文 ｜ 單 弘

消費(fèi)渠道變革無論主動(dòng)還是被動(dòng)，都要?jiǎng)印Ｎ磥淼臓I銷不娛樂會死，沒有互動(dòng)也會死。

今年中秋國慶雙節(jié)，讓零售大賣場的經(jīng)營者們感受到了秋天的涼意，客流量下降，銷售額下降，渠道的江湖地位一個(gè)旺季不如一個(gè)旺季。

其實(shí)，不光是大賣場被潑了一盆冷水，廠家和供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員面對稀稀拉拉的顧客和可憐的銷量，也不由自主地裹緊了外套，一名廠家促銷員茫然地問：“這顧客都去哪兒了？”

1995年以法國家樂福為代表的歐美外資大賣場開始進(jìn)入中國，所帶來的新鮮業(yè)態(tài)在國內(nèi)得到迅速傳播。外資零售企業(yè)所推行的大賣場，以天天低價(jià)的價(jià)格形象和“商品好，種類多，購物環(huán)境好，一站式購物的便捷”營銷策略贏得了消費(fèi)者的喜愛。而如今在專業(yè)店、社區(qū)店和網(wǎng)店的圍攻下，其江湖地位已顯頹勢。核心問題是客流量下降，摩肩接踵變成了稀稀拉拉。

當(dāng)前零售大賣場的困境與尷尬，從表面上看，是外部競爭環(huán)境的變化，專業(yè)水果、服裝、食品等連鎖店和社區(qū)便利店的發(fā)展，以及網(wǎng)上零售快速發(fā)展，搶食了大賣場的顧客和份額。而實(shí)際上，就筆者個(gè)人獲得的信息來看，深層次的矛盾卻并非如此！

由來已久的內(nèi)部矛盾

從內(nèi)部看，一些大賣場內(nèi)部管理多年來積累了很多問題和矛盾。

問題之一：自大與傲慢

對待廠家和供應(yīng)商，缺少最基本的尊重，習(xí)慣于刁難和斥責(zé)，不僅喜歡居高臨下，惡語壓人，而且慣用冷落、拖延、拒見、爽約等手法來戲耍合作伙伴，美其名曰：摧毀其心理防線，不給留一點(diǎn)商務(wù)尊嚴(yán)。更有甚者，醉心于組織研究如何壓榨供應(yīng)商。視合作伙伴為仆役，不是想著為其化解困難、解決問題，而是遇到問題和損失都會壓著、逼著供應(yīng)商承擔(dān)，就是自己的錯(cuò)誤也要供應(yīng)商買單。供應(yīng)商既要忍氣吞聲，還要笑臉相迎，不允許有異議和辯解。

問題之二：壓榨廠家和供應(yīng)商導(dǎo)致價(jià)格上升，競爭力下降

一些賣場不僅在賬期上經(jīng)常失信，一拖再拖，而且還巧立名目，搞各種慶典，收取各種節(jié)慶費(fèi)用；組織研究培訓(xùn)各種方法和手段壓榨供應(yīng)商，讓供應(yīng)商承擔(dān)各種費(fèi)用，其中很多是不合理的費(fèi)用，不斷增加供應(yīng)商和廠家的負(fù)擔(dān)；而部分大賣場內(nèi)部管理上的混亂或漏洞，以及腐敗也會造成供應(yīng)商的隱性成本支出增加。稍不小心就會虧損，有的供應(yīng)商辛辛苦苦一年，不僅結(jié)不了款，而且還要倒貼賣場費(fèi)用。

如此，供應(yīng)商的供貨價(jià)格只能遠(yuǎn)高于其他渠道，或者只能主做“專供產(chǎn)品”（其實(shí)價(jià)格遠(yuǎn)高于同類的常規(guī)產(chǎn)品，不然分?jǐn)偛涣丝辆桦s費(fèi)），造成商超商品性價(jià)比下降，越來越“貴”。

問題之三：日益保守，缺乏創(chuàng)新

隨著時(shí)間的推移和零售業(yè)態(tài)競爭的變化，大賣場的競爭領(lǐng)先優(yōu)勢已不再突出，如價(jià)格優(yōu)勢、休閑消遣性、人性化、消費(fèi)互動(dòng)等正逐漸失去競爭優(yōu)勢，而卻不能與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新提升，消費(fèi)者吸引力正逐步下降。

比如購物通道的設(shè)計(jì)，買一件目的明確的商品，也要走過一個(gè)曲曲折折的長通道才能結(jié)算。雖然實(shí)現(xiàn)了最大化地增加顧客在賣場內(nèi)停留的時(shí)間，卻被一些追求自由隨性的新青年和較在意時(shí)間成本的中產(chǎn)階層所反感。

消費(fèi)者的進(jìn)化

從外部因素看，是消費(fèi)者變化和零售行業(yè)競爭的趨勢變化所引起的。一方面人力成本、物業(yè)租賃成本在上升，另一方面實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑，房價(jià)飛漲，居民消費(fèi)購買力下降，廠家和供應(yīng)商難以承受各種費(fèi)用之重，會削減費(fèi)用投入。

首先，科技的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，改變著人類的生活方式和行為方式，包括購物消費(fèi)，進(jìn)而影響和改變銷售渠道，并帶動(dòng)零售業(yè)態(tài)的變化。

變化之一：消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值成本上升。有時(shí)間的人比較在意價(jià)格，不在意價(jià)格的人卻在意時(shí)間，去大賣場購物的耗時(shí)性相對多，綜合成本優(yōu)勢不明顯，除非累積購物量較大、時(shí)間充裕時(shí)，一般中產(chǎn)階層會選擇社區(qū)店或?qū)I(yè)店。

變化之二：大賣場以前的娛樂休閑性下降。前些年人們?nèi)ゴ筚u場除了購物，還有帶上老人孩子逛街的休閑娛樂之樂。而今二、三線城市發(fā)展，配套休閑娛樂的去處增加，環(huán)境優(yōu)化，而且節(jié)假日外出旅游度假的人數(shù)量增多，可選擇性和可替代性增加。

變化之三：消費(fèi)者變化。當(dāng)“80后”“90后”成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性變化，正推動(dòng)著人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化。一方面消費(fèi)選擇的多樣化分流一部分消費(fèi)人群，另一方面青年消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速發(fā)展的促進(jìn)下，出現(xiàn)了很多消費(fèi)新變化。

一是年輕人更宅。周末不出門或出門會友、旅游的多了，逛商場、超市的少了。外出購物被網(wǎng)購、外賣、快遞等給替代的多了，更多時(shí)間在泡網(wǎng)、泡朋友圈、泡虛擬世界。他們在花錢買時(shí)間。

二是年輕人更潮。喜歡新、奇、異，追求新鮮、刺激，花錢手不抖，裝B扮酷臉不紅心不跳?；ㄥX買潮，大方舍得。

三是年輕人更“互聯(lián)”。一部手機(jī)打天下，他們的生活狀態(tài)就是右手網(wǎng)絡(luò)，左手快遞，喜歡用互聯(lián)網(wǎng)解決問題。

“60后”“70后”的中老年人，消費(fèi)力在下降，一方面是消費(fèi)時(shí)間在減少，另一方面是消費(fèi)欲望在下降，理性、便宜、實(shí)惠意識在增強(qiáng)。

消費(fèi)的變化，影響消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化，也改變著新的消費(fèi)主體（“80后”“90后”）的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，以及消費(fèi)行為。而這些均影響著零售業(yè)態(tài)的變革。

其次，零售行業(yè)競爭趨勢的變化。

競爭的細(xì)化，專業(yè)店、社區(qū)店和網(wǎng)店的細(xì)分競爭優(yōu)勢，解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，滿足了新形勢下年輕消費(fèi)者和中產(chǎn)階層的需求，切了大賣場兩大塊蛋糕。

科技的發(fā)展在改變，信息傳播方式在不斷發(fā)展變化，信息對稱的速度和程度接近同步，也在改變著人們的消費(fèi)觀念和方式，這就是大趨勢。消費(fèi)渠道變革無論主動(dòng)還是被動(dòng)，都要?jiǎng)?。順勢而為者，主?dòng)適應(yīng)引導(dǎo)，創(chuàng)新成為新的業(yè)態(tài)定義者和領(lǐng)跑者，保守者被兼并或淘汰出局。

那么，在新趨勢、新消費(fèi)者變化的環(huán)境中，大賣場的出路在哪里呢？

大賣場的未來

個(gè)人覺得重點(diǎn)要從以下兩個(gè)方面調(diào)整、變革：

首先，要以消費(fèi)者為中心，優(yōu)化升級，主題化、娛樂化。

為什么合肥新開業(yè)的萬達(dá)茂人氣如此火爆，持續(xù)時(shí)間如此之久？其實(shí)，細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，合肥萬達(dá)茂內(nèi)部的消費(fèi)布局更像一個(gè)“娛樂茂”。其布局主題是娛樂休閑與零售商業(yè)互動(dòng)，而各種娛樂休閑的子主題又貫穿了每一個(gè)模塊。既讓人購物時(shí)帶著老人孩子游逛在輕松娛樂的休閑氛圍中，可歡樂購物，可互動(dòng)娛樂，又與室外的萬達(dá)游樂場互動(dòng)呼應(yīng)，真正做到了“先讓人愛逛，再讓人愛買”。

就像星巴克賣的不是咖啡一樣，主題化、娛樂化，將購物休閑化是大賣場的一個(gè)不錯(cuò)選擇。

其次，要瘦身，專業(yè)化，一手做好線下的專業(yè)定位與推廣，一手做好線上的營銷和互動(dòng)。

未來的營銷不娛樂會死，沒有互動(dòng)也會死。

最后，要尊重和善待合作伙伴，在信息高度發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境中，競爭的后方支撐是良好的供應(yīng)鏈關(guān)系。

第三篇 大賣場的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，怎么干？

文 ｜ 王 玉

快消品零售競爭力的核心是成本、效率和體驗(yàn)，只要把這條公理執(zhí)行到位，電商動(dòng)搖不了大賣場的地位。

還記得2012年，國內(nèi)兩位富豪馬云、王健林打下的“億元賭局”：王健林說，10年后，如果電商在中國零售市場份額占到50%，我給馬云一個(gè)億；如果沒到，他給我一個(gè)億。

盡管幾年前互聯(lián)網(wǎng)勢如破竹，但很多做實(shí)業(yè)的人還是覺得馬云不自量力。

現(xiàn)在看來，不是馬云太狂妄，而是特定時(shí)期，優(yōu)勢趕不上趨勢。

從服裝業(yè)開始，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售的打擊似乎就沒有盡頭。淘寶的出現(xiàn)讓大部分服裝實(shí)體店活不下去；一開始專注3C的京東逼得蘇寧、國美紛紛“上線”，線下3C賣場式微……現(xiàn)在，輪到了超市。如果高頻剛需的超市品類再被線上拿下，那么這個(gè)賭局馬云勝算很大。

超市大賣場就處于這么一個(gè)待宰的關(guān)口。所以我們看到，天貓開超市了，京東開超市了……據(jù)調(diào)查，在過去的5年時(shí)間里，全國購物者光顧頻率在賣場渠道下降19%。不要小看這個(gè)數(shù)字，一個(gè)零售店不管你做得多好，凈利潤就是8%―10%，如果毛利是50%，你只要降20%，立馬就沒有錢賺了。

這是一場沒有硝煙卻又危機(jī)四伏的消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)。轉(zhuǎn)型是必然的，那么，究竟要怎么轉(zhuǎn)？我認(rèn)為大賣場至少要把握好以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

便宜才是硬道理

零售的每一次顛覆靠的都是價(jià)格殺手。電商憑什么火？還不是因?yàn)楸葘?shí)體店更便宜。所以這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大賣場需要做到兩件事：一是產(chǎn)品成本要足夠低，只有成本足夠低，才能有更高的性價(jià)比。這需要大賣場掌握供應(yīng)鏈，比如打敗沃爾瑪?shù)恼劭鄣臧柕?，價(jià)格比沃爾瑪還便宜20%，就是在供應(yīng)鏈上下的功夫。

二是要與線上平臺比價(jià)，奪回主動(dòng)權(quán)。前幾年美國市場傳統(tǒng)零售商反擊電商的策略中，價(jià)格看齊亞馬遜是重要手段之一，塔吉特（Target）、沃爾瑪、JCPenny、百思買、家得寶等都參與其中。從表面上看，它們的成本提高了，實(shí)際上把消費(fèi)者吸引到實(shí)體店所帶來的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于具體商品的利潤下滑，因?yàn)闀泻芏嘤?jì)劃之外的消費(fèi)產(chǎn)生。更重要的是，這個(gè)做法給消費(fèi)者灌輸了一個(gè)消費(fèi)觀念：網(wǎng)上價(jià)格不一定就比實(shí)體店便宜。

品類重置

壓縮該壓縮的品類，為顧客提供更符合需求的商品精選，這是大賣場必須做的調(diào)整?？梢哉f，中國整個(gè)零售渠道的變化是隨著中產(chǎn)階級整體偏好而調(diào)整的。在物質(zhì)生活更加豐富的今天，中產(chǎn)階級的需求更加多元化，對消費(fèi)的考慮因素也更多。他們追求方便，關(guān)注健康，同樣也愿意為品質(zhì)而買單。

現(xiàn)在大賣場的品類結(jié)構(gòu)和線上品類結(jié)構(gòu)有很多是重疊的，從消費(fèi)人群和品類上看，大賣場有很多部分被線上取代，比如衛(wèi)生紙、食用油等這種標(biāo)準(zhǔn)化的常規(guī)品類，消費(fèi)者已經(jīng)不需要去大賣場體驗(yàn)，在家里網(wǎng)購就可以解決。很多年輕人認(rèn)為大賣場已經(jīng)成為周末偶爾去玩玩的地方。所以，大賣場的空間功能將會變成倉儲功能，大賣場的數(shù)量會下降，一部分品類也會被壓縮，這是必然的趨勢，大賣場要順應(yīng)這個(gè)調(diào)整，做出對自己有利的抉擇。

美國有個(gè)大賣場Costco（好市多），在全世界都被電商沖擊得一塌糊涂的時(shí)候，它的老店同比每年還在增長5%―7%，憑什么？除了性價(jià)比之外，很重要的一點(diǎn)就是它的食品占比非常高，能達(dá)到60%，食品屬于高頻剛需，這是占領(lǐng)的首要。為了提高消費(fèi)頻次，它還做全城最便宜的加油站，加油的時(shí)候順便買東西。這就實(shí)現(xiàn)了對大賣場價(jià)值的重塑。

發(fā)展新的業(yè)態(tài)

創(chuàng)新新的業(yè)態(tài)也是一種發(fā)展方向。據(jù)調(diào)查，在線下零售普遍感到壓力巨大的環(huán)境下，中小型零售業(yè)態(tài)的銷售呈現(xiàn)了較好的增長，主要來自現(xiàn)代渠道里面積更小的便利店、小超市業(yè)態(tài)，還有一些專業(yè)渠道像化妝品渠道、母嬰渠道等。

在美國市場中，為應(yīng)對亞馬遜的沖擊，自2013年開始，美國零售商就開啟了“新店模式”。此類店鋪的核心特點(diǎn)是面積更小、距離更近、商品更符合并滿足消費(fèi)需求。沃爾瑪和塔吉特可謂其中翹楚。

沃爾瑪?shù)摹拔譅柆斷徖锸袌龅辍保鄬τ趥鹘y(tǒng)店鋪店?。ㄍǔ?000平方米），位置好（通常開在商業(yè)區(qū)附近，甚至還開在大學(xué)里），離目標(biāo)消費(fèi)者非常近。以生鮮、汽油、藥品為核心品類——這都是電商企業(yè)根本無法滿足的需求。再加上沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略，此類店鋪一出現(xiàn)就吸引了大量客流。

類似的，塔吉特的小型店City Target也在運(yùn)營之中，相比于傳統(tǒng)店鋪，City Target店更?。s7400到1.48萬平方米）、距離顧客更近、商品包裝更小——超大包裝只適合傳統(tǒng)開在郊區(qū)的賣場。City Target目前的經(jīng)營狀況也十分出眾，其官方數(shù)據(jù)顯示，不少小型店的客流量已經(jīng)超過大店了。

不一樣的體驗(yàn)

最后說說大賣場的先發(fā)優(yōu)勢——體驗(yàn)，相比線上來說，實(shí)體店在這一點(diǎn)上的功能無可比擬，如果能讓它發(fā)揮更大的作用，效果應(yīng)該非?？捎^。

還是借鑒一下美國零售大賣場的做法。比如賣場APP，美國大賣場是以服務(wù)好顧客的手機(jī)作為一大要點(diǎn)。因此，第一條思路就是打造一個(gè)顧客不會刪除的APP。APP必須為用戶提供“更便捷的功能”或“更多樣的優(yōu)惠”。從功能方面看，目前美式零售商中一大重要功能在于店內(nèi)導(dǎo)航系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在APP中找到想找的商品，然后在店內(nèi)打開APP，自動(dòng)導(dǎo)航到商品處——對于服裝等必須“試穿”的品類，這是非常重要的。此外，從功能角度，此類一般還包括價(jià)格匹配系統(tǒng)——如果在官方APP中買貴了，你可以拿回差價(jià)——包括沃爾瑪、諾斯通等零售商都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能。

此外，更多的付款方式也是大賣場的一大重頭戲，如今家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場已經(jīng)普及支付寶和微信支付，這些都能給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)或直接增加體驗(yàn)。

實(shí)際上，快消品零售競爭力的核心是成本、效率和體驗(yàn)，只要把這條公理執(zhí)行到位，電商就動(dòng)搖不了大賣場的地位。

羅馬不是一天建成的，大賣場的轉(zhuǎn)型也需要一個(gè)過程。

專題編輯：

王 玉 289360562@qq.com