日本汽車后市場變局下的整車廠應(yīng)對之道
朱四明:野村綜合研究所資深高級咨詢顧問、副總經(jīng)理;上海交通大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士;汽車后市場6年研發(fā)與營銷經(jīng)歷,14年管理咨詢生涯。
中國現(xiàn)有汽車維修店48萬家,總產(chǎn)值8 000億,單店平均年產(chǎn)值不到200萬。德國和美國汽車維修店的平均年產(chǎn)值為1 000萬,日本不到500萬。但是,值得一提的是,在德國、美國、日本和中國,每輛車每年花在維修和保養(yǎng)(不含保險)上面的錢都在5 000元左右。也就是說單車產(chǎn)值相近,但是每個國家維修店的單店產(chǎn)值卻相差很多。中國汽車的平均車齡是4歲多,美國汽車的平均車齡是11歲,德國和日本是8歲多。我相信,無論在哪個國家,隨著車齡的變化,汽車后市場中都會呈現(xiàn)出一定的規(guī)律,而其他國家的發(fā)展規(guī)律值得中國借鑒。
世界各國的汽車后市場大概可以歸結(jié)為兩種模式:一種是像日本一樣的縱向整合模式,整車廠出面把二手車、配件、汽車維修、甚至保險等全部整合起來。另一種是像美國一樣的橫向切割模式,在每一個汽車后市場的細(xì)分領(lǐng)域,都有不同的大型集團(tuán)。很多人問,中國的汽車后市場該怎樣走?我認(rèn)為中國總體來講像美國市場,但是如果整車廠很努力,仍然可以把市場份額保持在可觀的水平上。下面,我將向大家介紹日本的汽車后市場和變局下整車廠的應(yīng)對之道。
如圖1所示,我們把日本汽車行業(yè)的發(fā)展分為四個階段:第一個階段是高速增長期,此階段汽車銷售量、保有量都呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長;第二個階段是穩(wěn)步增長前期,汽車銷售和保有量呈現(xiàn)一位數(shù)增長;第三個階段是穩(wěn)步增長后期,汽車銷售量不再增長,汽車保有量增長;第四個階段是成熟期,汽車銷售量和保有量都不再增長。
在日本的汽車后市場中,根據(jù)更換場景的不同,我們將汽車零部件分為:車檢零部件、維修零部件、小修零部件、外裝內(nèi)裝部件和功能部件。如圖2所示,不同的車輛,對于不同種類的零部件,車主會有所偏向地選擇純正品(來自整車廠)或后裝品(來自獨立第三方企業(yè))。需要說明的是,日本的車檢與中國不同,在日本,檢測機構(gòu)會根據(jù)車檢結(jié)果強制車主更換一些零部件,而且費用金額很大。這部分零部件供給的機會是所有后市場參與者都可以獲取的,也是大家競爭激烈的一個領(lǐng)域。如圖2中所表述,整車廠在舊車零部件方面處于劣勢,為了彌補這方面的不足,第二純正品出現(xiàn)。例如,豐田與電裝、愛信精機組建JMS品牌,銷售有品質(zhì)保證,且價格有競爭力的第二純正品。
圖1 日本乘用車的發(fā)展歷史
圖2 日本車主對零部件的選擇情況
在日本,整車廠開始全面介入汽車后市場是在汽車行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的第三個階段,因為前兩個階段汽車銷售情況還很樂觀。并且,整車廠在全面介入汽車后市場時肯定要先抓牢配件環(huán)節(jié)。整車廠的后市場銷售渠道憑借品牌效應(yīng)得以立足,并能夠有效遏制獨立第三方企業(yè)的發(fā)展。表1列出了日本汽車后市場中,整車廠和獨立第三方企業(yè)在不同時期的表現(xiàn)。
表1 日本整車廠和獨立第三方企業(yè)在不同時期的市場表現(xiàn)
整車廠全面介入汽車后市場出于兩方面原因:一是想有效留住體系內(nèi)客戶,隨著車齡增加,用戶對純正品的需求逐漸減少,如果整車廠不能及時應(yīng)對,勢必將失去很多客戶。二是應(yīng)對獨立第三方企業(yè)的競爭,1974年在日本,Autobacs成立了第1家一站式服務(wù)銷售店,開辟出由第三方廠商銷售后市場汽車用品的道路。
為保持在汽車后市場中的優(yōu)勢地位,整車廠在加大對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)支持的同時,建立了第二品牌渠道,銷售第二純正品。圖3所示為以豐田為例的整車廠在汽車后市場中的應(yīng)對策略。為了與DLR(日本的主機廠經(jīng)銷商,相似于中國的4S店)區(qū)分,JMS主要針對高齡車和低端車,并涵蓋所有日本國產(chǎn)車型。
圖3 豐田在汽車后市場中的應(yīng)對策略
為了留住車主,第二純正品出現(xiàn),它既有整車廠純正品的血統(tǒng),又有后裝品的價格優(yōu)勢。另外,在汽車后市場中,第二純正品還可以得到以下支持。第一是配件與整車匹配的數(shù)據(jù)庫支持。我們都知道,配件與整車的匹配是非常頭疼的一件事,即使是同一個車型,不同年款配件的編號也不同。由于與“整車廠”的血緣關(guān)系,整車廠可以將零部件與整車的匹配數(shù)據(jù)提供給第二品牌,并定期更新。第二是服務(wù)方面的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程及通用工具,這里所說的工具主要是診斷儀,以JMS為例,可以得到包括電裝和博世在內(nèi)的診斷儀。第三是維修信息數(shù)據(jù)庫的支持。第四是培訓(xùn)支持,豐田總部有一個專門針對JMS體系的培訓(xùn)中心,擁有60名培訓(xùn)教師和各種各樣的培訓(xùn)室,還有實習(xí)的柜臺、實習(xí)的維修工位。第二純正品具有以下特點。
品質(zhì):具有純正品廠商的開發(fā)與生產(chǎn)品質(zhì);
價格:在不同的產(chǎn)品當(dāng)中找到共通使用品質(zhì),取最大公約數(shù),降低成本(采購成本,生產(chǎn)成本,管理成本);
通用性:集約管理,提高共通性,比如JMS的產(chǎn)品,除了豐田的車,其他廠商的車型也能夠使用。
(素材提供/AC汽車,整理/高中偉)
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陳海生
AC汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、主編;曾任蓋世汽車資訊/《OE配套手冊》專業(yè)平面刊物創(chuàng)始總編輯,網(wǎng)易汽車、車云網(wǎng)、汽車易損件等汽車媒體特約撰稿人。