丁德惠，蔣繼華鹽城工學院人文社會科學學院，江蘇鹽城　224051

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媒介融合下城市形象傳播策略研究

丁德惠，蔣繼華
鹽城工學院人文社會科學學院，江蘇鹽城224051

摘要媒介融合加速政治、經(jīng)濟、文化的融合發(fā)展，使城市形象傳播格局受到傳播形式、傳播技術(shù)、傳播模式等方面的沖擊。在塑造與傳播過程中，城市形象面臨著“去中心化”與“泛中心化”、媒介選擇與內(nèi)容生產(chǎn)、多源傳播與信息污染的多重困境與挑戰(zhàn)。因此在媒介不斷融合發(fā)展的新形勢下，運用混合式媒介策略、融合型信息生產(chǎn)策略和議程設(shè)置為中心的信息污染摒除策略是增強城市形象傳播影響的有效方式和途徑。

關(guān)鍵詞媒介融合；城市形象；泛中心化；多源傳播；混合式媒介；融合型信息

城市形象是“一個城市的歷史文化傳統(tǒng)、建筑設(shè)施的外觀風貌、社會文化活動以及文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品、文化氛圍所形成的鮮明的特性，是能夠代表這個城市的、在國內(nèi)外和社會各界公眾中產(chǎn)生總體印象和評價的、易于為人們所指認的形象表述”［1］，是現(xiàn)代城市競爭力的核心要素。

但城市形象在不同的時期面臨著不同的傳播環(huán)境、傳播媒介，因此，如何實施有效的傳播也一直是一個令人困擾的問題。美國學者劉易斯?芒福德認為城市形象是“通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”［2］。

不過芒福德認為的大眾傳媒在網(wǎng)絡(luò)傳播誕生后正在發(fā)生著媒介融合的大趨勢。媒介融合下的傳播者、接受者、傳播覆蓋面及效率與單一傳播的表現(xiàn)出較大差別，這也就意味著媒介融合下的城市形象傳播與單一傳播下的城市形象有著很大的差異，自然也會影響接受者感知城市。

1　城市形象傳播面臨的媒介融合新格局

城市是一個由來已久的地理或政治概念，而城市形象卻是大眾傳播技術(shù)助推下產(chǎn)生的經(jīng)濟學概念和傳播學概念。

城市形象傳播研究大多是從大眾傳播角度來探討城市形象傳播的內(nèi)容、路徑、策略等。伴隨數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、成熟，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播方式日漸成為影響社會行為、社會關(guān)系的主流方式，在大眾傳播向網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)變的過程中城市形象傳播大多采用單一傳播格局研究的方法，即單從大眾傳播角度或新媒體角度研究城市形象傳播問題。

因此，城市管理職能部門更樂意依托體制下的大眾傳媒通過廣告、新聞、營銷等大眾傳播渠道進行經(jīng)濟、旅游、政府等形象的宣傳與推廣或議程設(shè)置吸引受眾關(guān)注城市、加深認知，盡力避免影響城市形象傳播的不和諧信息，確保了信息一致性；而新媒體產(chǎn)生后，由于“因特網(wǎng)以折斷脖頸的高速使世界互聯(lián)，使民族國家從前用來控制信息傳播的物理邊界成為多余”［3］58，城市軟實力越來越重要，而城市形象則是城市軟實力的顯性內(nèi)容，但城市管理者卻還未建立擴展城市形象傳播力量的新媒體傳播體系。

媒介融合下傳播技術(shù)和工具愈加先進多樣也愈加復(fù)雜，與此同時新舊媒介融合的現(xiàn)象愈來愈普遍，融合的程度也不斷加深，這都使城市形象傳播的體系和系統(tǒng)日趨龐雜。

例如，過往傳播主體的平衡被打破，傳播模式從線性模式向互動模式、循環(huán)模式轉(zhuǎn)變，傳播者與接受者的界限日漸模糊，信息生產(chǎn)也不只是傳媒機構(gòu)或傳播者的專利，信息反饋更加多元有效，同時信息的噪音干擾也愈加明顯。因此，媒介融合下城市形象的傳播格局出現(xiàn)了新的變化。

1.1人際傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播之間的深度融合

在城市形象傳播中，大眾傳播由于體制性優(yōu)勢一直占有重要位置，因而廣播、電視、報刊等大眾媒介是城市形象有效傳播、受眾喜聞樂見的方式；人際傳播則受制于近距離性、群落性容易被冠以“小道消息”的帽子而不被重視或者刻意隱藏。但網(wǎng)絡(luò)傳播與人際傳播、大眾傳播不同，既具有可復(fù)制性、批量性等大眾傳播特征，又具有互動性、即時性、個性化等人際傳播特征，這些特征并非簡單疊加，而是相互作用、相互滲透、相互融合形成新的傳播模式。

新的傳播方式打破城市形象慣有的大眾傳播格局，使城市形象傳播面臨著多元傳播的新趨勢。一個不可忽視的事實是人際傳播并不受城市形象宣傳者的待見，人際傳播雖然耗時耗力，但傳播的有效性往往超出人們的預(yù)期。

1.2語言、印刷、電子、數(shù)字的技術(shù)性融合

大眾傳播環(huán)境下，城市形象憑借印刷、電子兩種傳播技術(shù)得以固化和迅速遠播，其特征也被無限放大，印刷技術(shù)有助于受眾對城市形象的文字、圖像、符號產(chǎn)生強烈的重復(fù)性記憶，電子技術(shù)則在印刷技術(shù)的基礎(chǔ)上強化有利于城市形象特有音響、視像符號的傳播效果，例如濕地上奔跑著的麋鹿、斗篷船穿行在蘆葦蕩里。數(shù)字技術(shù)是電子技術(shù)的延伸，這一技術(shù)不僅革新信息的編譯方法和規(guī)則，而且提升傳播的速度、擴展傳播的范圍，并提供遠距離互動與反饋的可能，因此，數(shù)字技術(shù)一經(jīng)產(chǎn)生即打破大眾傳播下城市形象傳播的平衡。另外以往被忽視的語言技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳播下得以重現(xiàn)并實現(xiàn)遠近距離語言傳播或交流，但在城市形象傳播中語言技術(shù)顯然是缺位的。

1.3線性傳播、循環(huán)互動傳播的模式融合

線性傳播是大眾傳播的典型模式，這種模式主張信息是由傳播者通過傳播渠道向受眾單方向流動，并不在意受眾的接受和參與以及環(huán)境的影響。這是城市形象宣傳部門所期望的城市形象塑造與傳播模式。

從某種意義上來說，人類語言本身就是在互動傳播中產(chǎn)生的，即使當代先進的數(shù)字傳播技術(shù)也不可能替代語言傳播對社會關(guān)系的作用，而大眾傳播則在一定程度上阻止語言傳播、切斷互動傳播，因而城市形象傳播過程中互動傳播處于邊緣位置。網(wǎng)絡(luò)傳播使類似于人類早期的互動傳播模式得以再現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)傳播下的互動模式不是簡單的重現(xiàn)，而是具有大眾傳播不在場、復(fù)制等特性的互動。因此，城市形象面對著相互作用、相互融合的、全新而復(fù)雜的傳播模式。

1.4一級傳播與二級傳播、大眾傳播與分眾傳播的多元融合

大眾傳播下，固定的媒介或機構(gòu)充當城市形象的傳播主體，信源單一，受眾被動接受信息。而媒介融合下，傳媒機構(gòu)、城市管理部門、市民及城市過客都可能成為城市形象的傳播主體，呈現(xiàn)多元化趨勢。無論大眾傳播下還是媒介融合下，城市形象都面臨一級傳播與二級傳播的交融問題。

另外，大眾傳播環(huán)境下無論是報紙雜志還是廣播電視面對的受眾是全體大眾，而媒介融合下人際傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播兼而有之，廣播電視報刊按照全體大眾的受眾定位保留原有出版發(fā)行方式，同時也建立依據(jù)性別、年齡、職業(yè)、身份等受眾的受眾劃分標準的新型傳播方式如網(wǎng)站、微博、微信等，城市形象傳播也面臨著大眾傳播的模糊傳播與分眾傳播的精確傳播之間多種可能性的選擇。

2　媒介融合下城市形象傳播面臨的挑戰(zhàn)

媒介融合下城市形象傳播的渠道愈加多樣，選擇可能性增大，傳播覆蓋面和影響擴大，但是同時城市形象傳播面臨的挑戰(zhàn)也隨之增加。

2.1多元傳播導致城市形象傳播的“去中心化”與“泛中心化”之困

大眾傳播下，信息沿著單向的線性模式得以傳播，并借此模式增強傳媒機構(gòu)甚或是政府的權(quán)力，也可以說這種模式高度強調(diào)信息源的集中化和控制性，凸現(xiàn)了大眾傳播的“中心化”特征。而在網(wǎng)絡(luò)傳播下，信息的傳播從單向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向或多向結(jié)構(gòu)，由此大眾傳播的權(quán)力被弱化，這種顛覆性變化也正是通常意義上的“去中心化”。

媒介融合是人際傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播三維的融合，網(wǎng)絡(luò)傳播使大眾傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)“去中心化”就像大眾傳播使人際傳播“去部落化”，但歸根結(jié)底任何傳播都沒有改變其他傳播的結(jié)構(gòu)，只是某種特征的程度減低或增強。

因此，媒介融合下信息出現(xiàn)多源化特征，意味著社會中的任何人或機構(gòu)都可能發(fā)布信息而成為中心，也就是說媒介融合下要關(guān)注的不是“去中心化”而是“泛中心化”，這也是城市形象傳播不得不面對的困擾。

2.2媒介融合致使城市形象傳播面臨媒介選擇和內(nèi)容生產(chǎn)之困

每一種傳播技術(shù)都有與之相應(yīng)的獨特媒介，如語言技術(shù)之于空氣介質(zhì)、印刷技術(shù)之于書本、電子技術(shù)之于廣播電視、數(shù)字技術(shù)之于網(wǎng)絡(luò)，但媒介融合下媒介的使用不是某個單一媒介的使用，也不是幾種媒介的疊加，應(yīng)該是多種媒介的深度融合。不過現(xiàn)今大部分傳播機構(gòu)往往是在舊媒介的基礎(chǔ)上增加新媒介的方式，例如大眾傳播的典型媒介——報紙，絕大多數(shù)報社既保留印刷媒介的正常發(fā)行甚至努力擴大發(fā)行量，同時也增加了基于數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)站、微博、“Apps”等新媒介，相對來說新媒介的傳播更加迅速。

但不可否認的是新媒介迫使內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型，具體說就是某一內(nèi)容出現(xiàn)多種生產(chǎn)方式以適應(yīng)不同媒介，例如，報刊通常用較長篇幅報道一則信息，網(wǎng)站可以簡單地復(fù)制報刊信息，而微博設(shè)置140字、9張圖片等要求；“Apps”雖沒有相應(yīng)明確的限定，但復(fù)制報刊、微博等的內(nèi)容顯然不合適。城市形象傳播也不例外，更因并非專門的傳播機構(gòu)而使城市形象傳播的挑戰(zhàn)更大。

2.3“多源傳播”造成信息污染的可能性增大，容易引起社會混亂

大眾傳播的信息生產(chǎn)是權(quán)力平衡的結(jié)果，這一生產(chǎn)方式對信息傳播的干擾因素進行過濾，通過議程設(shè)置引導社會輿論朝主流方向發(fā)展。不少人認為多源傳播是網(wǎng)絡(luò)傳播和信息時代下才有的傳播現(xiàn)象，實際上多源傳播一直伴隨人類傳播活動，只是網(wǎng)絡(luò)傳播擴大大眾傳播源以外其他傳播源的傳播范圍、效果。

不可否認多源傳播對人類生存及社會屬性的重要意義，但“信息傳播的多源性導致了消息傳播可靠性的大大降低，從而造成新聞傳播的失范”［4］，這意味著信息污染的可能性增大并在網(wǎng)絡(luò)媒介上迅速傳播開來，因此一有風吹草動就會形成浪潮般的輿論場，從而引起社會的恐慌和混亂。媒介融合下城市形象傳播也同樣面臨多源傳播的問題，城市的正面形象可能耗費很長時間和很大的精力來塑造，卻可能被一件細微的負面事件瞬間摧毀或擊垮。

3　城市形象傳播的融合策略

媒介融合使媒介革新的速度提升、傳播范圍擴大，但這并不代表傳播效果呈現(xiàn)正增長趨勢，這說明城市形象傳播也會出現(xiàn)如此現(xiàn)象。只有適合、恰當?shù)膫鞑ゲ呗圆拍苁钩鞘行蜗蟮靡杂行鞑ァ?/p>

3.1采用混合式媒介策略

在媒介融合下，個性化、參與性、便攜性是受眾選擇媒介的重要考量標準，受眾的分化現(xiàn)象或分眾趨勢亦愈加明顯。

任何單一媒介由于傳播方式及效果的制約都不可能完全覆蓋全體受眾，意味著受眾的權(quán)力增加，受眾的消費選擇使媒介的應(yīng)用策略變得撲溯迷離。因此，城市形象傳播要取得較好的傳播效果應(yīng)該采用混合式媒介策略，運用一切媒介進行城市形象立體傳播。這就意味著要恰當使用新舊媒介，使新舊媒介互為補充，合成一股力量。而現(xiàn)今門戶網(wǎng)站、微博、微信、Apps、微電影等成為城市形象傳播使用最頻繁的媒介，原因在于網(wǎng)絡(luò)媒介是揉合多種媒介的新媒介，而“媒介雜交釋放出來新的力量和能量，正如原子裂變和聚變要釋放巨大的核能一樣”［5］67。但過度依賴網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)越性致使媒介系統(tǒng)的其他要素被忽視，因此在城市形象的傳播中，要使人際傳播常用的語言媒介、大眾傳播常用的報刊、廣播、電視媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介形成一個系統(tǒng)才會發(fā)揮更佳的效果，正如加拿大學者羅伯特?洛根所言：“雜交系統(tǒng)的動作效率更高，勝過其構(gòu)造成分的效率”，“雜交系統(tǒng)表征的協(xié)同作用釋放出新能量形式，產(chǎn)生更大的‘力的漩渦’”［6］189。

另外，混合式媒介策略不得不關(guān)注全球化現(xiàn)象，因為電子化、數(shù)字化使信息傳播同步化，地球上的事件瞬間傳播到地球的任何一個角落，信息的時空距離被壓縮到最小范圍，整個地球變成一個小小的村落，即麥克盧漢所說的“地球村”。正是媒介技術(shù)的革新使“全球化涉及把本地人與更大范圍的世界聯(lián)結(jié)起來”［3］130，并且“在吸收全球模式的同時，文化上本土化的或經(jīng)過雜交的適應(yīng)過程也起著強大的作用”［3］131。因此，在城市形象傳播過程中，適當使用全球性媒介有助于維護城市形象或本地文化的穩(wěn)定狀態(tài)，維持穩(wěn)定的城市形象認同。

3.2城市形象信息生產(chǎn)的融合型策略

不論什么樣的媒介策略，城市形象傳播要將信息生產(chǎn)放在異常重要的地位，當然不能簡單地概括成“內(nèi)容為王”。首先，我們必須要承認的是每一種媒介都有對應(yīng)的信息生產(chǎn)方式，而且每一種信息生產(chǎn)方式都會彰顯或擴大其優(yōu)勢，例如“部落化”是語言媒介信息的生產(chǎn)特征，表現(xiàn)出隨機性、碎片化特點，顯現(xiàn)出人與人之間情感交流的遠近，但顯然“部落化”并不適合印刷等大眾媒介，原因在于大眾傳播具有使傳播者和事實不在場的功能。因此，媒介融合下城市形象信息的生產(chǎn)方式不能簡單復(fù)制大眾傳播、人際傳播下的信息生產(chǎn)方式；其次，融合型生產(chǎn)方式可能是當下較為合適的信息生產(chǎn)策略。網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)使傳播生態(tài)發(fā)生顛覆性變化，信息生產(chǎn)方式也在悄然進行改變，疊加法是其最常見的方式，或者說大眾傳播的編碼規(guī)則較深地影響著網(wǎng)絡(luò)傳播的信息編碼，網(wǎng)絡(luò)傳播甚或媒介融合對大眾傳播的吸引或融合不應(yīng)停留于此。筆者以為語言、文字、圖像、圖形、電影有機融合不失為媒介融合下生產(chǎn)信息的有效策略，例如，通過長者之口講述城市的故事，用文學作品演繹城市的文化，以抽象符號彰顯城市的魅力，但各自為戰(zhàn)的單一媒介信息生產(chǎn)顯然沒有達到融合的本真，或者說融合性信息生產(chǎn)只被少數(shù)媒介使用，如某電視綜藝節(jié)目為增強藝術(shù)表現(xiàn)力利用技術(shù)手段將演員獨特夸張的表情進行了動畫閃現(xiàn)與凸現(xiàn)，另外視頻軟件中的彈幕技巧也顯現(xiàn)出新的端倪。融合型信息生產(chǎn)易于被新媒介或網(wǎng)絡(luò)媒介認可并廣泛運用，但由于融合型信息生產(chǎn)的成本增加、形式越位而使舊媒介或傳統(tǒng)媒介持保守看法和態(tài)度，致使融合型信息生產(chǎn)的反向滲透處于停滯狀態(tài)。因此，城市形象傳播必須突破傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)方式，將故事、形象、文化以融合的方式呈現(xiàn)出來；再次，復(fù)合型人才是融合型信息生產(chǎn)的阻礙之一。在傳統(tǒng)媒介下，信息生產(chǎn)者的培養(yǎng)往往以信息的采集、編寫為主，美編則是按照信息生產(chǎn)輔助者來培養(yǎng)；而媒介融合下信息不只是文字符號也不只是美術(shù)圖案，新符號如網(wǎng)絡(luò)符號、動態(tài)符號等不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)者成了媒介融合的干擾項，迫切需要掌握多元符號編碼規(guī)則的復(fù)合型信息生產(chǎn)者。城市形象傳播管理部門急需補充這樣的從業(yè)者。

3.3創(chuàng)建以議程設(shè)置為中心的信息污染摒除策略

議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。而媒介融合使媒介呈現(xiàn)多元化趨勢，廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒介受到前所未有的挑戰(zhàn)，議程設(shè)置也面臨著重重困境，傳統(tǒng)媒介的壟斷地位被打破、單極權(quán)威受到?jīng)_擊、傳播效果遭到削弱，這種現(xiàn)象同樣是城市形象傳播面臨的問題。摒除媒介融合下不利城市形象的信息污染不能一味加強議程設(shè)置的控制，也不能完全否定議程設(shè)置，而是要圍繞城市形象的中心議題運用議程設(shè)置來發(fā)揮傳統(tǒng)媒介權(quán)威、公信、專業(yè)的優(yōu)勢，彰顯新鮮媒介實時、互動的優(yōu)勢，突現(xiàn)語言媒介近距離、在場性的特性，使理性傳播與感性傳播有機融合，盡可能減少多源信息的干擾，降低信息污染的破壞力。也就是說，媒介融合下既要嚴格控制城市形象傳播的議題，引導輿論的向利性，又要淡化議程設(shè)置的痕跡與形式，吸引受眾參與城市形象傳播的互動，使城市形象的二級傳播。需要注意的是，人際傳播對議程設(shè)置的反應(yīng)和反饋較為緩慢，但威力不可謂不大，這其中意見領(lǐng)袖的影響不可小覷；網(wǎng)絡(luò)傳播的反應(yīng)和反饋異常迅速且直接，不起眼的小事瞬間可能成為一個事件，主管部門的快速反應(yīng)有利于議程的控制；而大眾媒介的反應(yīng)和反饋相對適中，盡管具有權(quán)威等優(yōu)勢，但遲滯現(xiàn)象則會加大不信任感甚至非議，影響城市形象的塑造與傳播。因此，摒除信息污染要從不同媒介特性出發(fā)，建立符合人際傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播深度融合的議程設(shè)置策略，當然無論什么議程設(shè)置策略，城市形象傳播的關(guān)鍵因素依然離不開適合媒介融合的有效、真實、可信的信源。

參考文獻

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）165-0084-03

作者簡介：丁德惠，講師，研究方向為傳播學、媒介與影視文化。蔣繼華，教授，研究方向為文化理論。