黃璐+宋玉蘭+馬文杰

摘 要：在對(duì)新疆棉胎網(wǎng)購消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者選擇新疆棉胎的消費(fèi)偏好及影響因素進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝滿意度、物流滿意度等方面對(duì)新疆棉胎的網(wǎng)絡(luò)銷售影響較大。在網(wǎng)上經(jīng)營棉胎的過程中存在宣傳效果不佳、無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)水平較低、促銷手段單一等問題。針對(duì)這些問題， 需要棉胎網(wǎng)絡(luò)銷售商提高棉胎質(zhì)量，提升售后服務(wù)水平，樹立品牌意識(shí)，加大宣傳力度，培養(yǎng)技術(shù)人才。

關(guān)鍵詞：棉胎；影響因素；網(wǎng)購

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.11.012

Abstract： On the basis of Miantai online consumer survey， the preference choice for Miantai consumption and influence factors were analyzed. The research results showed that the product price satisfaction， satisfaction with product quality， packaging， logistics， have bigger influence on Miantai sales network. There were problems in the process of online business including the effect of propaganda to Miantai not good， no unified standard， the low level of after saleing， single sales promotion means. In order to solve these problems， Miantai network distributors need to improve the quality of Miantai， improve after-sales service levels， and establish brand awareness， strengthening propaganda， training technical personnel.

Key words： Miantai； influence factor； online shopping.

棉花產(chǎn)業(yè)是新疆農(nóng)村居民家庭農(nóng)業(yè)收入和新疆國民經(jīng)濟(jì)的主要構(gòu)成部分。目前，全疆約有50%的農(nóng)戶（其中70%以上是少數(shù)民族）從事棉花生產(chǎn)，棉花產(chǎn)值占全區(qū)種植業(yè)產(chǎn)值的65%，新疆農(nóng)民人均純收入中的35%來自棉花生產(chǎn)（主產(chǎn)棉區(qū)則占到60%以上）。棉胎生產(chǎn)作為棉花產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分，在增加農(nóng)民收入方面具有重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，棉花產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整與升級(jí)，人們的消費(fèi)需求也發(fā)生了巨大改變。以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，形成以互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)為基本工具的新型銷售模式。棉胎作為棉花企業(yè)的一種生產(chǎn)產(chǎn)品，是否能夠采用先進(jìn)的經(jīng)營方式拓寬銷售渠道，增加收益，就成為需要關(guān)注的問題。

筆者選取已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上購買了新疆棉胎的消費(fèi)者為研究對(duì)象，采用調(diào)查問卷法，從消費(fèi)者對(duì)于新疆棉胎的認(rèn)知、影響因素等方面對(duì)網(wǎng)購新疆棉胎的情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解影響棉胎網(wǎng)絡(luò)銷售的影響因素，指出新疆棉胎在網(wǎng)絡(luò)營銷等方面存在的問題，為新疆棉花企業(yè)進(jìn)一步增加收益提供有用和有益的參考。

1 基本情況

為了能夠全面反映網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買新疆棉胎的影響因素，筆者采用調(diào)查問卷的方法研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)新疆棉胎的認(rèn)知及其影響因素，將調(diào)查問卷設(shè)計(jì)為3個(gè)部分。一為消費(fèi)者的基本信息，包含性別、職業(yè)、月收入等。二為消費(fèi)者對(duì)新疆棉胎的認(rèn)知，包含對(duì)新疆棉胎的認(rèn)知程度、質(zhì)量情況及使用年限等。三為新疆棉胎網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響因素，包含滿意度、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、購買價(jià)格等。此次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，采用問卷調(diào)查的形式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上已購買棉胎的290位消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。問卷共發(fā)放290份，剔除無效問卷4份，有效問卷286份，可用率98.62%。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查對(duì)象的基本構(gòu)成

在本次調(diào)查中，女性消費(fèi)者比例稍高于男性消費(fèi)者，說明女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買棉胎的積極性高于男性，這是由于女性是家庭生活用品的主要購買者，其次女性是網(wǎng)購的主要消費(fèi)群體；購買者職業(yè)方面?zhèn)€體經(jīng)營的消費(fèi)者居多，占樣本總量的28%，自由職業(yè)的消費(fèi)者略低于個(gè)體經(jīng)營消費(fèi)者，占樣本總量的21%；事業(yè)單位的消費(fèi)者購買居第3位，占樣本總量的16%；政府單位的消費(fèi)者占比最少，僅占樣本容量的8%；國有企業(yè)、民營企業(yè)的消費(fèi)者各占一部分比例。從此可以發(fā)現(xiàn)，個(gè)體消費(fèi)者和自由職業(yè)者這兩類人群更喜歡網(wǎng)購棉胎。

2.2 新疆棉胎的認(rèn)知程度

從調(diào)查樣本對(duì)新疆棉胎的了解情況來看，只是聽說過的消費(fèi)者占48%，非常了解的消費(fèi)者占29%，不了解的消費(fèi)者占23%。從數(shù)據(jù)上不難看出，了解的人屬于少數(shù)，但還是占一定的比例。而非常了解和聽過新疆棉胎的消費(fèi)者的220人中：主要了解渠道是來自親戚朋友的介紹，占樣本量的57.14%；通過網(wǎng)絡(luò)了解新疆棉胎占比18.18%；報(bào)紙書刊及廣告宣傳占比11.69%。由此可以看出，在新疆棉胎的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大部分來自于親戚朋友的介紹。

大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)新疆棉胎質(zhì)量評(píng)價(jià)較高。在被調(diào)查對(duì)象中，認(rèn)為新疆棉胎舒適柔軟的消費(fèi)者占80%；認(rèn)為新疆棉胎保暖的占77%；認(rèn)為新疆棉胎長(zhǎng)絨的占61%；認(rèn)為新疆棉胎天然無污染的占55%。從數(shù)據(jù)來看，超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為新疆棉胎舒適柔軟且保暖性強(qiáng)。從對(duì)新疆棉胎的使用年限調(diào)查中了解到，認(rèn)為使用時(shí)間在2年至5年的消費(fèi)者占64%，認(rèn)為使用時(shí)間是5年至10年的消費(fèi)者占20%，二者占樣本總量的84%.由此可知，在大部分消費(fèi)者心中，新疆棉胎的耐用性較高。

2.3 網(wǎng)購新疆棉胎的影響因素

多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購棉胎滿意度一般。滿意和很滿意的消費(fèi)者占22%，比例較低；不滿意及很不滿意的消費(fèi)者占11%；而滿意度一般的消費(fèi)者占大部分。由此說明，網(wǎng)購的棉胎不能夠完全滿足消費(fèi)者的期望，有很大的提升空間。

在針對(duì)價(jià)格方面的調(diào)查中，分為兩個(gè)部分。一為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上棉胎的價(jià)格態(tài)度。其中，49%的消費(fèi)者認(rèn)為棉胎的銷售價(jià)格較為合理，27%的消費(fèi)者認(rèn)為銷售價(jià)格偏貴，只有5%的消費(fèi)者認(rèn)為銷售價(jià)格較低，但還有19%的消費(fèi)者卻不了解棉胎的價(jià)格。二為消費(fèi)者可接受棉胎的價(jià)格。消費(fèi)者能夠接受10元·kg-1以下的占樣本總量的17%，能接受10～15元·kg-1的占樣本總量的64%，能接受15～20元·kg-1的占樣本總量的16%，能接受20元·kg-1以上的占樣本總量的3%。綜合來看，接近一半的消費(fèi)者認(rèn)為目前的棉胎價(jià)格是合理的， 10～15元·kg-1的價(jià)格更能讓消費(fèi)者接受。

在針對(duì)消費(fèi)者物流感知方面的調(diào)查中，包含了兩個(gè)方面。第一，郵費(fèi)方面。從調(diào)查樣本中消費(fèi)者對(duì)是否包郵的態(tài)度來看，在意包郵的占76%，不在意包郵的占24%，說明消費(fèi)者大多希望購買的棉胎是包郵。第二，物流配送方面。認(rèn)為物流配送合理時(shí)間在3 d以內(nèi)的占14%，認(rèn)為物流配送合理時(shí)間在3～5 d的占78%，認(rèn)為物流配送合理時(shí)間在5～8 d的占8%。所以，消費(fèi)者能夠接受的合理配送時(shí)間是3～5 d，基本不能接受超過5 d的配送時(shí)間。

從消費(fèi)者自身來看，主要分為3個(gè)部分。首先，對(duì)網(wǎng)購棉胎質(zhì)量問題的擔(dān)心。在調(diào)查中，64%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心網(wǎng)購棉胎的質(zhì)量問題，20%的消費(fèi)者非常擔(dān)心網(wǎng)購棉胎的質(zhì)量，只有15%的消費(fèi)者不擔(dān)心網(wǎng)購棉胎的質(zhì)量。由此說明，網(wǎng)絡(luò)上的棉胎不能夠讓大部分消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。其次，售后評(píng)價(jià)方面。相信評(píng)價(jià)的消費(fèi)者占21%；會(huì)參考評(píng)價(jià)，慎重考慮的消費(fèi)者占15%；不相信評(píng)價(jià)的消費(fèi)者僅占4%。因而可以知道，評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的影響程度較大，多數(shù)的消費(fèi)者在購買棉胎時(shí)都會(huì)參考評(píng)價(jià)，所以，一個(gè)好的評(píng)價(jià)對(duì)于賣家來說是很重要的。

消費(fèi)者在對(duì)棉胎包裝形式方面要求并不高。在被調(diào)查的消費(fèi)者中，只有10%的消費(fèi)者喜歡包裝精美；6%的消費(fèi)者喜歡新穎別致；82%的消費(fèi)者都認(rèn)為包裝攜帶方便、綠色環(huán)保就可以；還有2%的消費(fèi)者對(duì)包裝無要求。對(duì)于此，可以說明棉胎包裝上只要方便攜帶環(huán)保即可，可以針對(duì)需求的不同采取不同的包裝形式。

從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店和實(shí)體店優(yōu)勢(shì)的態(tài)度來看，認(rèn)為網(wǎng)店比實(shí)體店方便快捷的占53%，認(rèn)為網(wǎng)店比實(shí)體店價(jià)格便宜的占75%，認(rèn)為網(wǎng)店比實(shí)體店選擇空間大的占70%，認(rèn)為網(wǎng)店比實(shí)體店商品更新快的占40%。從而得知，價(jià)格便宜和選擇空間大是網(wǎng)絡(luò)銷售棉胎的主要優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也是因?yàn)檫@兩個(gè)優(yōu)勢(shì)才選擇網(wǎng)上購買。

減價(jià)促銷的手段能夠較好地吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買，而搭配促銷、好評(píng)返現(xiàn)、優(yōu)惠券、買贈(zèng)等促銷手段也能得到消費(fèi)者的青睞。偏好減價(jià)促銷的消費(fèi)者占42%；偏好搭配促銷的消費(fèi)者和好評(píng)返現(xiàn)的消費(fèi)者相等，占17%；偏好買贈(zèng)的消費(fèi)者占14%；偏好優(yōu)惠券的消費(fèi)者占10%。因此，可以多種促銷手段搭配使用，這樣更能夠吸引消費(fèi)者。

3 存在的主要問題

3.1 網(wǎng)絡(luò)銷售棉胎水平較低，宣傳效果不佳

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展的營銷活動(dòng)， 而當(dāng)前網(wǎng)上銷售棉胎的許多商家沒有發(fā)揮出網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)。多數(shù)商家以文字信息為主，插入簡(jiǎn)單圖片，沒有將圖形、圖像、聲音的完美結(jié)合， 使信息傳遞顯得單調(diào)，感受、體驗(yàn)性不強(qiáng)，難以對(duì)顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，重復(fù)光顧的可能性小。根據(jù)調(diào)查分析，消費(fèi)者對(duì)新疆棉胎的了解程度不夠，大部分的消費(fèi)者即使購買了新疆棉胎仍然不了解新疆棉胎，說明商家在推廣宣傳方面水平較低，力度不夠。

3.2 網(wǎng)絡(luò)棉胎市場(chǎng)亂象，無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

目前，市場(chǎng)上的新疆棉胎還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，名牌和雜牌共存，網(wǎng)購棉胎的價(jià)格參差不齊，相差較大，接近一半的消費(fèi)者不了解或認(rèn)為目前棉胎價(jià)格偏貴，這對(duì)于棉胎銷售或者深加工都不利。而絕大多數(shù)的消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)購棉胎的質(zhì)量，部分商家在銷售的棉胎上會(huì)缺斤少兩，有的表面等級(jí)達(dá)到標(biāo)注的等級(jí)，但在中間卻夾雜了次的棉花，降低成本和質(zhì)量要求。

3.3 新疆棉胎網(wǎng)絡(luò)銷售售后服務(wù)水平較低

從調(diào)查樣本中消費(fèi)者對(duì)商品售后評(píng)價(jià)的態(tài)度來看，會(huì)參考評(píng)價(jià)的人占大多數(shù)，相信評(píng)價(jià)的消費(fèi)者占少數(shù)。網(wǎng)店的評(píng)價(jià)系統(tǒng)存在信息不全面的問題， 沒有可供查詢的功能， 無法通過評(píng)價(jià)內(nèi)容分辨真假， 也不容易證明商家信譽(yù)的真實(shí)性。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為合理的物流配送時(shí)間應(yīng)該是3～5 d，但由于新疆地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，網(wǎng)購物流運(yùn)輸時(shí)間平均在6～7 d，而能接受物流配送時(shí)間超過5 d的消費(fèi)者僅有8%，這嚴(yán)重與消費(fèi)者的期望不符。客服人員不能及時(shí)更新物流信息，與消費(fèi)者溝通意識(shí)較差，導(dǎo)致顧客滿意度降低。

3.4 新疆棉胎網(wǎng)絡(luò)銷售促銷手段單一

從調(diào)查中可以看到，偏好減價(jià)促銷的消費(fèi)者占42%。但由于棉胎的利潤(rùn)空間較小，物流費(fèi)用較高，網(wǎng)絡(luò)商鋪采用減價(jià)促銷手段較少，且促銷手段單一，有些商家基本沒有采取促銷手段，這樣難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購買新疆棉胎的積極性。

4 對(duì)策和建議

4.1 培養(yǎng)技術(shù)人才，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前，有一種錯(cuò)誤的傾向就是，做電商很容易；但想要做好、做強(qiáng)不容易。在基于互聯(lián)網(wǎng)銷售的平臺(tái)上，培養(yǎng)技術(shù)人才是提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一。技術(shù)人員在對(duì)網(wǎng)站網(wǎng)店的設(shè)計(jì)、維護(hù)上起至關(guān)重要的作用，一個(gè)有特色的店鋪，也是吸引消費(fèi)者的一種方法。因而，要重視培養(yǎng)新型技術(shù)人才，與時(shí)俱進(jìn)，形成新型銷售模式。

4.2 樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)推廣力度

在大力發(fā)展新疆紡織行業(yè)的大背景下，提升棉胎加工技術(shù)，培育新疆棉胎特色產(chǎn)品品牌，利用微信等新興網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，統(tǒng)一進(jìn)行品牌宣傳和銷售。同時(shí)，對(duì)棉胎進(jìn)行分級(jí)定價(jià)，這樣能滿足不同層次消費(fèi)者需求，能使各級(jí)產(chǎn)品有明確的銷售市場(chǎng)。

4.3 提高售后服務(wù)水平

對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商家的客服人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升客服人員素質(zhì)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通能力和協(xié)調(diào)解決能力。在介紹棉胎過程中， 應(yīng)對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)說明退換條件， 如哪些質(zhì)量問題包退換等。及時(shí)將物流配送的實(shí)時(shí)情況反映給消費(fèi)者， 對(duì)于配送中發(fā)生的各種問題， 能及時(shí)溝通、解決。加強(qiáng)商家誠信建設(shè)， 提高商家的自律性。

4.4 采取多元化促銷手段

目前網(wǎng)絡(luò)商家采取的促銷方式基本為減價(jià)促銷，可以針對(duì)不同需求的消費(fèi)者采取不同的促銷方式，如因嫁娶購買的，可以特別定制，返現(xiàn)金券；凡購買棉胎好評(píng)的，返優(yōu)惠券，等等。

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