楊雪

內(nèi)容摘要：本文以動感地帶品牌社群為例實(shí)證研究了口碑類型和信源專業(yè)性與品牌社群之間的關(guān)系。結(jié)果表明：客觀型口碑和信源專業(yè)性對社群滿意、社群信任和社群承諾均有正向的影響作用，能夠顯著提升品牌社群的關(guān)系質(zhì)量，與口碑類型相比，信源專業(yè)性對品牌社群關(guān)系質(zhì)量的影響效力更強(qiáng)，根據(jù)研究結(jié)果提出了有效管理品牌社群的策略。

關(guān)鍵詞：口碑類型 信源專業(yè)性 品牌社群關(guān)系質(zhì)量

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)主義的盛行，消費(fèi)觀念的不斷提升，品牌意識的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者以一種新的品牌社群方式聯(lián)結(jié)起來。因此，眾多企業(yè)和學(xué)者們開始廣泛關(guān)注品牌社群的實(shí)踐應(yīng)用和理論的研究發(fā)展。在線口碑是通過在線論壇、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)方式傳遞產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息的一種特殊的口碑類型。多數(shù)消費(fèi)者會根據(jù)在線口碑所提供的信息對產(chǎn)品或者品牌做出評價(jià)、購買決策等以減少認(rèn)知和購物風(fēng)險(xiǎn)。因此，口碑的內(nèi)容以及口碑傳播者的專業(yè)性對品牌社群成員之間的關(guān)系是否存在影響是本文關(guān)注的主要問題。

研究假設(shè)

（一）口碑類型與信源專業(yè)性

在線口碑為品牌社群成員提供了產(chǎn)品、品牌的重要信息，信息有用性決定了社群成員對品牌和品牌社群的感知價(jià)值，有助于社群成員做出行為決策?？诒畔①|(zhì)量和信源專業(yè)性是影響信息有用性的兩個(gè)重要特征。

口碑信息質(zhì)量是信息內(nèi)容能夠滿足信息接受者對信息需求的程度。根據(jù)信息質(zhì)量的差異可以將口碑信息分為兩種類型：一種是對產(chǎn)品或品牌的特征、屬性進(jìn)行詳細(xì)的描述，明確指出其缺點(diǎn)和不足；另一種主要是從個(gè)人主觀感受對產(chǎn)品或品牌做出評價(jià)，更多地抒發(fā)個(gè)人情感和喜惡，信息相對模糊。相對客觀的、有充分屬性表達(dá)、觀點(diǎn)清晰鮮明的、理性的口碑信息更容易被社群成員獲取，能夠讓社群成員快速地接受和理解口碑的情感傾向和核心內(nèi)容，更具有說服力，被認(rèn)為是質(zhì)量相對較高的口碑信息。而相對主觀的、沒有充分屬性表達(dá)、觀點(diǎn)模糊不清的、感性的、情緒化的口碑信息被認(rèn)為是信息質(zhì)量相對較低的信息（Heath和Stipp，2011）。

信源也就是口碑信息的發(fā)送者，是信息傳播的主體，信息發(fā)送者自身所具備的專業(yè)能力和素養(yǎng)及其傳播能力是影響口碑信息有用性的關(guān)鍵因素。很多學(xué)者實(shí)證研究了口碑信息發(fā)送者的專業(yè)性特征對于口碑信息有用性的影響。如學(xué)者們提出的口碑信息中包含對于信息發(fā)送者自身知識水平的描述會提高口碑信息的有用性（Mudambi和Schuff，2010）；由于專業(yè)能力和素養(yǎng)相對較高的專家獲取產(chǎn)品和品牌信息的能力相對較強(qiáng)，因此消費(fèi)者在產(chǎn)品和品牌選擇時(shí)更愿意參考這類專家的意見和建議；在網(wǎng)絡(luò)中較為活躍、社交范圍廣泛且具有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有更多的專業(yè)知識，其提供的信息更具有價(jià)值等等。信息發(fā)送者的專業(yè)性特征，在為社群成員提供有價(jià)值的消費(fèi)決策信息方面起到了重要作用。

（二）品牌社群關(guān)系

品牌社群關(guān)系質(zhì)量主要是指擁有共同興趣和經(jīng)歷的社群成員通過共同參與社群活動、交流互動所產(chǎn)生的人際關(guān)系的質(zhì)量和深度。品牌社群關(guān)系質(zhì)量影響著社群成員之間以及社群成員對社群整體的認(rèn)知、情感和行為。關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度，Crosby（1990）等人[3]首先提出了關(guān)系質(zhì)量的二維結(jié)構(gòu)，把信任和滿意作為關(guān)系質(zhì)量的重要的內(nèi)生維度。在其研究的基礎(chǔ)上，學(xué)者們進(jìn)行了維度的擴(kuò)展。如Blackston（1992）[4]提出了關(guān)系質(zhì)量的三維度模型，在維度中加入了親密性，認(rèn)為親密性與信任有關(guān)，是衡量關(guān)系程度的重要指標(biāo)；Aaker（2004）提出了關(guān)系質(zhì)量的四維度模型（信任、滿意、承諾和自我聯(lián)結(jié)）等。從現(xiàn)有研究成果看，滿意、信任和承諾是學(xué)者們普遍認(rèn)同的維度，因此，本研究中主要采用社群滿意、社群信任和社群承諾作為衡量品牌社群關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度。

基于上述理論分析，本文提出以下假設(shè)（見圖1）：

假設(shè)檢驗(yàn)與分析

（一）樣本構(gòu)成及描述性統(tǒng)計(jì)

本研究選擇使用動感地帶并且已經(jīng)加入動感地帶論壇的在校大學(xué)生作為調(diào)查對象展開調(diào)查研究，調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收問卷186份，有效問卷為178份，問卷回收率91.5%，有效率為95.7%。根據(jù)性別，使用動感地帶的時(shí)間、加入論壇的時(shí)間、月均移動通訊費(fèi)等基本特征對樣本進(jìn)行分析：其中男性55.62%，女性44.38%；使用動感地帶的時(shí)間不到半年的有5.06%，半年到一年的有19.66%、一年以上的用戶有75.28%；加入論壇的時(shí)間不到半年的有6.18%，半年到一年的有29.21%、一年以上的用戶有64.61%；月均移動通訊費(fèi)100元以下58.99%、100到200元32.02%、200元以上的8.99%。描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，選擇樣本性別比例均衡，大部分樣本具有半年以上的品牌使用經(jīng)歷和參與社群活動的經(jīng)歷，符合研究需要。

（二）問卷設(shè)計(jì)及信效度檢驗(yàn)

問卷設(shè)計(jì)共涉及口碑信息質(zhì)量、信源專業(yè)性、社群滿意、社群信任和社群承諾5個(gè)量表，在借鑒以往文獻(xiàn)研究成果的基礎(chǔ)上共設(shè)計(jì)了17個(gè)題項(xiàng)，所有題項(xiàng)均采用李克特五級量表（1-5分別表示從“非常不同意”到“非常同意”的不同程度）進(jìn)行測量。對問卷的信度和效度進(jìn)行分析的結(jié)果顯示，問卷總量表的Cronbach's α值為0.806，各維度量表的Cronbach's α值均在0.7以上，問卷總量表的KMO值為0.874>0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為4234.293，顯著性概率值p=0.000<0.05，所有觀測變量的因素負(fù)荷量值均介于0.5-0.95之間，t值均大于2，p值均小于0.05，說明該問卷的信度和效度通過了檢驗(yàn)，可以用于檢驗(yàn)研究假設(shè)。

（三）檢驗(yàn)結(jié)果

本研究利用AMOS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對理論假設(shè)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，擬合優(yōu)度各指標(biāo)的輸出結(jié)果見表1，除GFI為0.882，接近臨界值以外，其余指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說明該模型總體上獲得了支持，擬合程度較好。

運(yùn)用分析軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析的結(jié)果見表2，9個(gè)假設(shè)的P值均小于0.05，假設(shè)的變量關(guān)系均通過了檢驗(yàn)，獲得了支持?？陀^型口碑對社群滿意、社群信任和社群承諾均具有顯著的正向影響，說明當(dāng)品牌社群中發(fā)布的口碑信息客觀真實(shí)、觀點(diǎn)鮮明、具有說服力時(shí)，信息接受者能獲取充足的信息資源，會對品牌社群產(chǎn)生高度的滿足感和信任感，有助于品牌社群關(guān)系質(zhì)量的提升。信源專業(yè)性對社群滿意、社群信任和社群承諾均具有顯著的正向影響，說明信源專業(yè)性有助于品牌社群關(guān)系質(zhì)量的提升。通過比較客觀型口碑和信源專業(yè)性的影響效力，可以發(fā)現(xiàn)信源專業(yè)性對品牌社群關(guān)系質(zhì)量的影響效力遠(yuǎn)超過口碑類型的影響，信源專業(yè)性能更有效地提升品牌社群的關(guān)系質(zhì)量。從社群滿意、社群信任和社群承諾的影響關(guān)系上看，社群滿意對社群信任和社群承諾均具有顯著的正向影響，社群信任對社群承諾具有顯著的正向影響。

管理啟示

（一）建立良好的社群氛圍并關(guān)注在線口碑信息

良好的社群氛圍表現(xiàn)在社群成員有共同的興趣愛好、能融洽相處、社群能提供豐富的有價(jià)值的信息等，良好的社群氛圍會讓信息接受者感到搜索信息的便利，對社群成員產(chǎn)生更高的信任，從而更愿意與該社群的成員進(jìn)行溝通交流獲取相關(guān)信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，在線口碑信息對消費(fèi)者的消費(fèi)決策活動、品牌態(tài)度的影響已經(jīng)得到了理論和實(shí)踐的雙重驗(yàn)證，良好的社群氛圍能夠促進(jìn)在線口碑信息發(fā)揮更大的影響效力。所以，對于品牌企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)注重建立良好的社群氛圍，關(guān)注在線口碑信息的傳播，可以設(shè)置專門的組織機(jī)構(gòu)，并投入相應(yīng)的資源，給予充分的重視。

（二）鼓勵(lì)社群成員發(fā)布客觀型口碑信息

客觀型口碑信息有助于社群成員建立社群滿意、社群信任和社群承諾，提升品牌社群關(guān)系質(zhì)量。因此，管理者們可以通過對社群的口碑信息進(jìn)行合理引導(dǎo)，鼓勵(lì)社群成員多發(fā)布客觀型口碑信息。首先，管理者們應(yīng)該深入了解社群成員對產(chǎn)品和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)和屬性，然后有針對性地引導(dǎo)消費(fèi)者從這些屬性方面發(fā)布信息，比如可以就產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品價(jià)格等不同的主題展開討論，引導(dǎo)消費(fèi)者在無形中給予更為全面的評論信息。其次，管理者們還可以采取有效措施激勵(lì)消費(fèi)者給出更多有價(jià)值的口碑信息，如鼓勵(lì)消費(fèi)者可以通過上傳圖片、微視頻的方式給出有事實(shí)依據(jù)的客觀性的評論內(nèi)容，對于高質(zhì)量的信息發(fā)布者，給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或者積分獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布更為真實(shí)全面的信息，提高口碑信息內(nèi)容的可讀性和易理解性。

（三）重點(diǎn)培養(yǎng)品牌社群中的意見領(lǐng)袖

品牌社群中的意見領(lǐng)袖具有廣泛的信息來源，他們具有更為出色的溝通能力，能夠引導(dǎo)社群成員的討論主題，能夠激起更多社群成員的參與和積極反應(yīng)，對其他社群成員產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。因此，為提高口碑信息的傳播效果，品牌企業(yè)應(yīng)充分利用意見領(lǐng)袖的影響力。首先，品牌企業(yè)可以選擇該領(lǐng)域的專家或者與品牌企業(yè)目標(biāo)顧客具有相似性或者同質(zhì)性的品牌代言人作為意見領(lǐng)袖，借助專家或品牌代言人的社會聲譽(yù)和影響來提高其口碑傳播的效力。其次，品牌企業(yè)還可以通過培養(yǎng)的方式打造意見領(lǐng)袖，發(fā)現(xiàn)具有潛在能力成為專家或者意見領(lǐng)袖的消費(fèi)者，對其進(jìn)行產(chǎn)品知識和經(jīng)驗(yàn)的教育，或者邀請其親身體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)從而獲取產(chǎn)品知識和經(jīng)驗(yàn)，把其培養(yǎng)成為具有專業(yè)能力的意見領(lǐng)袖和口碑傳播者。在品牌社群中培養(yǎng)一批具有較高專業(yè)能力的意見領(lǐng)袖對提高口碑傳播效果，提升品牌社群關(guān)系質(zhì)量具有較好的積極作用。