金錯(cuò)刀++王明勇

如何證明你的產(chǎn)品質(zhì)量足夠好？防彈玻璃生產(chǎn)商親自坐在玻璃后面，讓員工拿AK47掃射，有人用車輪碾壓電腦顯示屏，還有人用開(kāi)水煮手機(jī)測(cè)試防水能力和耐熱性……

沒(méi)有最奇葩，只有更奇葩。美國(guó)一家名叫Yeti的公司為證明自家的戶外冷藏箱結(jié)實(shí)耐用，竟然找了一頭體重600多千克的成年大灰熊“蹂躪”產(chǎn)品。果然，這個(gè)號(hào)稱“扛得住灰熊襲擊”的戶外冷藏箱很快就成為了爆品，長(zhǎng)期占據(jù)同類產(chǎn)品最大市場(chǎng)份額，2015年銷售額超過(guò)4億美元。

事實(shí)上，之所以能成為戶外裝備界的明星產(chǎn)品，Yeti的制勝絕招是像iPhone一樣制造流行。

征服“戶外黨”

2016年7月，Yeti正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了上市申請(qǐng)。彼時(shí)，這家創(chuàng)辦十年的公司，其估值已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億美元。

在美國(guó)，用于儲(chǔ)藏食物和飲料的戶外冷藏箱非常普及。與很多美國(guó)人一樣，羅伊·賽德斯和萊恩·賽德斯兄弟，非常著迷于戶外活動(dòng)，打獵、垂釣、登山……兄弟倆都很在行。

然而，令賽德斯兄弟郁悶的是，市面上幾乎所有的冷藏箱都無(wú)法滿足他們的戶外探險(xiǎn)需求—手柄會(huì)斷裂、鎖扣會(huì)折斷、蓋子會(huì)塌陷、箱體會(huì)破裂、存冰時(shí)間太短……因此，幾乎每過(guò)一季，賽德斯兄弟都要更換新的冷藏箱。

與其為頻繁更換冷藏箱而煩惱，不如自己新造一款完美的冷藏箱。2006年，賽德斯兄弟在德克薩斯州創(chuàng)辦Yeti，潛心研發(fā)新型戶外冷藏箱。經(jīng)過(guò)一番折騰，兄弟倆依據(jù)多年第一手的使用體驗(yàn)，對(duì)冷藏箱進(jìn)行創(chuàng)新，終于做出了一款結(jié)實(shí)耐用的戶外產(chǎn)品。

Yeti冷藏箱經(jīng)過(guò)專業(yè)評(píng)測(cè)證明，箱體隔熱層效果良好，存冰時(shí)間、密封性也遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的其他品牌。更為重要的是，Yeti冷藏箱鎖扣堅(jiān)固耐用，完全經(jīng)得起野外折騰，甚至可以在垂釣時(shí)踩在腳下。

Yeti這個(gè)名字是根據(jù)傳說(shuō)中的喜馬拉雅山雪人取的，野性味道十足，很契合戶外狂熱愛(ài)好者對(duì)于自然環(huán)境的極度向往。在賽德斯兄弟看來(lái)，Yeti冷藏箱很好地解決了戶外冷藏箱易壞的痛點(diǎn)，完全可以擊敗市面上的同類產(chǎn)品。所以，兄弟倆一開(kāi)始便將Yeti冷藏箱定位于高端，主打戶外活動(dòng)狂熱者，推出了價(jià)格250美元到1 000美元的產(chǎn)品系列。

很快，Yeti憑借著實(shí)用性和耐用性，俘獲了一批由打獵與垂釣愛(ài)好者組成的忠實(shí)用戶群，并逐漸在全美發(fā)展了數(shù)千家經(jīng)銷商，成為同類產(chǎn)品老大。然而，賽德斯兄弟并不只想把它做成一個(gè)小眾的發(fā)燒級(jí)品牌。

營(yíng)銷三板斧

如何把狂熱戶外愛(ài)好者青睞的冷藏箱變成人人都想購(gòu)買(mǎi)的大眾消費(fèi)品？

從2013年開(kāi)始，賽德斯兄弟決定從營(yíng)銷入手，把Yeti變成一款流行產(chǎn)品。為此，兄弟倆使出了三板斧。

第一板斧：測(cè)評(píng)表演，主打“結(jié)實(shí)”。

堅(jiān)固耐用是Yeti的主要賣點(diǎn)，賽德斯兄弟集中力量狠打這一點(diǎn)，甚至不惜用“簡(jiǎn)單粗暴”的方式來(lái)證明。比如，用4個(gè)Yeti冷藏箱把一輛越野車架起來(lái)，但箱體毫發(fā)無(wú)損；找來(lái)一個(gè)體重300千克的大力士用力坐在冷藏箱上，表面也沒(méi)有出現(xiàn)絲毫變形。

這些都還不夠，賽德斯兄弟還把Yeti冷藏箱事先放在北美大灰熊出沒(méi)的森林里，用攝像機(jī)拍下其被大灰熊“蹂躪”的過(guò)程。北美大灰熊體型龐大，異常強(qiáng)壯，一般成年公熊體重都在600千克以上，在美國(guó)人眼中是力量與野性的象征。但是兇猛的灰熊并沒(méi)有成功破壞Yeti冷藏箱，熊掌、熊嘴齊上陣也奈何不了冷藏箱。

賽德斯兄弟把這些能夠證明Yeti冷藏箱質(zhì)量的測(cè)試視頻發(fā)布到其官網(wǎng)和社交媒體上，迅速走紅?！澳穷^熊太粗暴了，好在箱子夠結(jié)實(shí)”，為此，Yeti公司獲得了美國(guó)一個(gè)與熊有關(guān)的跨部門(mén)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的一項(xiàng)認(rèn)證——“灰熊認(rèn)證”，證明其堅(jiān)固程度。如此一來(lái)，Yeti在用戶心中便形成了“結(jié)實(shí)”的產(chǎn)品認(rèn)知。

第二板斧：強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，引領(lǐng)戶外生活方式。

Yeti很擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷，經(jīng)常在社交媒體上發(fā)博文，撰寫(xiě)戶外生活方式相關(guān)的內(nèi)容，狩獵、航海、垂釣等無(wú)所不包。比如，在撰寫(xiě)戶外活動(dòng)日志中，賽德斯兄弟會(huì)把“冷藏箱在狩獵時(shí)的用途”“如何在漁船上正確使用冷藏箱”等內(nèi)容植入進(jìn)去。這相當(dāng)于在應(yīng)用環(huán)境中向用戶“科普”了Yeti的使用說(shuō)明，體現(xiàn)出一種專業(yè)性。

另外，賽德斯兄弟經(jīng)常把一些戶外色彩濃厚的創(chuàng)意圖片放在社交媒體上，森林、海洋、高山、湖泊等，都成了Yeti冷藏箱圖片中的背景色，強(qiáng)化了產(chǎn)品的戶外屬性。更為重要的是，賽德斯兄弟通過(guò)上述方式制造了一種感覺(jué)——“這是一款專業(yè)戶外冷藏箱，會(huì)讓你的戶外活動(dòng)更美妙?！?/p>

第三板斧：把用戶變成產(chǎn)品經(jīng)理，制造潮流。

Yeti在社交媒體上經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲們上傳自己的戶外活動(dòng)照片，把成千上萬(wàn)個(gè)與Yeti冷藏箱有關(guān)的鮮活故事分享出來(lái)。這種方式使得產(chǎn)品“場(chǎng)景化”，讓潛在用戶有了更為直觀的感受。

Yeti還獲得了來(lái)自戶外運(yùn)動(dòng)名人的背書(shū)，加拿大知名戶外作家吉姆·肖克、傳奇釣魚(yú)高手福利普·帕洛特和德州知名烤肉店老板艾倫·富蘭克林等都是Yeti的粉絲。這些戶外達(dá)人有的是賽德斯兄弟的好友，但更多是Yeti的“自來(lái)水”粉絲，他們經(jīng)常在社交媒體上提及Yeti。

比如，烤肉店老板會(huì)講述他在野炊烤肉時(shí)使用Yeti的感受，冷藏效果如何不錯(cuò)；釣魚(yú)高手會(huì)在講述某次海釣經(jīng)歷中，順便描述下Yeti的密封性，“任憑海浪吹打，滴水不進(jìn)”。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖分享的故事不僅影響力大，而且顯得更有說(shuō)服力。

Yeti還通過(guò)雜志和電視直接面向地方性市場(chǎng)做產(chǎn)品推廣。Yeti營(yíng)銷副總裁梅納德說(shuō)，除了在世界釣魚(yú)網(wǎng)這樣的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)頻道上做推廣，每年Yeti還要贊助72場(chǎng)由美國(guó)戶外頻道Outdoor Channel主辦的狩獵和垂釣節(jié)目。

憑借這三板斧，許多非戶外運(yùn)動(dòng)狂熱愛(ài)好者成為了Yeti的粉絲，直接拉動(dòng)了銷量。理由很簡(jiǎn)單：看著別人在戶外搞得風(fēng)生水起，有滋有味，就算對(duì)戶外活動(dòng)不那么發(fā)燒的人，心里也一定很癢。

成為戶外用品界的“iPhone”

Yeti依靠制造流行生活方式的營(yíng)銷手段，沖出專業(yè)發(fā)燒友圈子，成為了一款大眾追捧的爆品。對(duì)于很多戶外活動(dòng)愛(ài)好者和普通家庭來(lái)說(shuō)，Yeti都是其購(gòu)買(mǎi)戶外冷藏箱的優(yōu)選。

走紅之后，美國(guó)有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了很多小賊專門(mén)偷盜Yeti冷藏箱的現(xiàn)象。一個(gè)被警方逮捕的小偷說(shuō)：“因?yàn)樗鼈冎靛X(qián)啊，靠偷Yeti我賺了不少錢(qián)！”盡管這只是普通的治安事件，但在賽德斯兄弟看來(lái)，卻是一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，于是大力渲染，把它變成了一起營(yíng)銷事件。

事實(shí)上，Yeti冷藏箱雖然早在2006年就推出市場(chǎng)，但直到2013年才迎來(lái)真正的大爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷售額近9 000萬(wàn)美元。起步早，爆發(fā)晚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠長(zhǎng)的時(shí)間從設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上追趕。一些同類產(chǎn)品功能更多，價(jià)格更便宜，但仍然不是Yeti的對(duì)手。

究其原因，正如賽德斯兄弟所言，雖然Yeti比其他品牌價(jià)格高，但就像iPhone一樣，是一種可以拿來(lái)炫耀的時(shí)髦玩意兒，品牌認(rèn)知度高，因此消費(fèi)者還是愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

Yeti靠冷藏箱這個(gè)單品取得成功后，開(kāi)始陸續(xù)推出其他保溫、冷藏產(chǎn)品。比如，2014年推出了便攜時(shí)尚手提冰鎮(zhèn)包，由全密封拉鏈和防水材料制成，即使倒置也不會(huì)漏水。另外，售價(jià)40美元的Yeti保溫杯在2015年也風(fēng)靡全美，這款保溫時(shí)長(zhǎng)達(dá)到8小時(shí)的保溫杯，一度在亞馬遜上售罄。

Yeti的品牌走的是生活方式路線，還銷售服飾等其他周邊商品，比如帶Logo的帽子、T恤衫、開(kāi)瓶器，作為衍生產(chǎn)品，很容易引起戶外活動(dòng)愛(ài)好者們的共鳴。

2015年Yeti公司營(yíng)收達(dá)到4.689億美元，毛利超過(guò)1.3億美元。目前，Yeti公司估值約50億美元，有望在明年成功上市。