王永剛

淺析城區(qū)銀行網(wǎng)點的精細(xì)化經(jīng)營路徑
——以鄭州市區(qū)聯(lián)社同樂路分社為例

王永剛

城區(qū)銀行應(yīng)該建立以客戶群體為單元的客戶細(xì)分模式。在具體操作上，營業(yè)網(wǎng)點應(yīng)該通過實地走訪和報表分析，確認(rèn)網(wǎng)點的主要目標(biāo)客戶，然后根據(jù)行業(yè)、生命周期、民族、宗教等標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行分類，將具有某些共同特征的客戶歸為一個客戶群體，如村民、個體戶、老人、建筑工人等。對客戶群體的共同特征和金融需求進(jìn)行分析，同時梳理現(xiàn)有的金融產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行客戶需求與金融供給的精準(zhǔn)匹配，從而實現(xiàn)網(wǎng)點精準(zhǔn)營銷和集約化經(jīng)營。

客戶群 目標(biāo)客戶 精準(zhǔn)營銷

2016年9月5日，鄭州市區(qū)農(nóng)信聯(lián)社同樂路分社存款余額突破3.63億元，與兩年前同期相比，增長了近3億元，取得的這一驕人成績與同樂路分社新團(tuán)隊細(xì)分目標(biāo)客戶、分析客戶群體、開展精準(zhǔn)營銷、創(chuàng)新服務(wù)模式密切相關(guān)。

一、多管齊下細(xì)分目標(biāo)客戶

為了細(xì)分目標(biāo)客戶，同樂路分社組織員工，對以網(wǎng)點為圓心，半徑為800米的范圍（大致與南陽路、金水路、文化路、紅專路合圍區(qū)域重合）進(jìn)行實地調(diào)查，繪制網(wǎng)點的金融服務(wù)地圖。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)共有14條主干道，其中餐飲一條街10條，體育用品一條街1條，商務(wù)休閑服裝街3條，沒有大型的企業(yè)和城市綜合體?？梢院侠硗茢?，周圍商戶大多是從事小生意的個體戶。

區(qū)域內(nèi)共有居民小區(qū)80個，只有2個是10年內(nèi)新建小區(qū)，其余大多為八九十年代建成的老小區(qū)。一方面，隨著年輕一代結(jié)婚置業(yè)，老年人成了域內(nèi)小區(qū)的主要居住群體；另一方面，該區(qū)域小區(qū)的業(yè)主很多已不在此居住，而是將房子租給附近做生意的個體戶。此外，周圍有3個處于拆遷改造中的城中村，不少村民就近租房或者買房，等待回遷安置，成為網(wǎng)點的重要儲戶來源。

對網(wǎng)點的日報、旬報、月報進(jìn)行技術(shù)分析，統(tǒng)計并計算個人活期、對公活期、個人定期、對公定期、銀行卡存款的余額以及各項在存款總額中的比例。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)點存款中，對公存款占1/3，周邊居民儲蓄存款占比1/2。其中，村民小組存款為網(wǎng)點對公存款的主要來源，占比達(dá)90%以上。個人定期存款約占儲蓄存款余額的一半。

綜合實地調(diào)查和報表分析可以確定，網(wǎng)點的主要目標(biāo)客戶為村民、個體戶以及老人。

二、分門別類建立群體檔案

通過上文分析，村民群體、老人群體和個體戶群體存款余額之和占比超過網(wǎng)點存款余額的80%，自然而然地成為同樂路分社的三大目標(biāo)客戶群體。針對這三大優(yōu)質(zhì)客戶群體的性格特點和金融需求，同樂路分社進(jìn)行了深入的分析和研究，建立了詳細(xì)的客戶群體檔案。

同樂路分社的三大目標(biāo)客戶群體性格上各有特點，金融需求上也具有很大的差異性。城市里的村民長期生活在一個熟人社會中，對于道理、名譽(yù)、面子非?？粗?，早年的艱苦生活孕育了他們勤勞簡樸的優(yōu)良品質(zhì)，豐厚穩(wěn)定的租金收入賦予了他們閑適安逸的生活態(tài)度。一方面，憑借早期的租金收入以及城中村改造相關(guān)的補(bǔ)償費(fèi)用，村民擁有非常雄厚的資金，具有迫切的投資理財?shù)男枨?；另一方面，村民通常缺乏投資理財?shù)挠^念和知識，追求相對安全、穩(wěn)定的投資收益。

周邊的老人普遍面臨身體健康狀況下降、各項身體機(jī)能退化、反應(yīng)力變慢、適應(yīng)能力變差的問題，喜歡恪守習(xí)慣，不愿接受新事物。由于子女的離開或配偶的離世，容易產(chǎn)生孤獨、焦慮、不耐煩、愛發(fā)牢騷等情緒，希望得到尊重、關(guān)懷和關(guān)注。他們通常擁有完善的社會保障、高額的儲蓄、穩(wěn)定的租金收入以及較少的生活開支，因而能產(chǎn)生較多的資金盈余。然而，老人對新鮮事物接受程度較低，習(xí)慣接受傳統(tǒng)的金融服務(wù)，不會也不愿使用電子銀行、支付寶、微信等軟件，因而具有到銀行辦理存取款業(yè)務(wù)和繳納水、電、氣、暖等費(fèi)用的現(xiàn)實需求。

艱苦的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷鍛造了個體戶堅韌、精打細(xì)算、勤儉吃苦的優(yōu)秀特質(zhì)，激烈的行業(yè)競爭使他們秉承誠信為本、和氣生財?shù)纳饨?jīng)，操持圓潤、熱情的待人接物之道。個體戶大多具有一定規(guī)模的資金，不過由于資金周轉(zhuǎn)速度快，在銀行的賬戶余額通常不多。個體戶對現(xiàn)金流動性要求比較高，需要方便、快捷的金融服務(wù)。為數(shù)不少的個體戶所在行業(yè)傳統(tǒng)上喜歡使用大額現(xiàn)金結(jié)算，因而具有大額現(xiàn)金存取的金融需求。此外，個體戶還具有兌換零錢的特殊需求。

三、量體裁衣配給金融產(chǎn)品

同樂路分社梳理了現(xiàn)有的金融產(chǎn)品，結(jié)合三大客戶群體的性格特點和金融需求，進(jìn)行了金融產(chǎn)品與客戶需求的精準(zhǔn)匹配，確保提供的產(chǎn)品契合客戶的需求。針對老年群體，分社著重推薦期限較長、利息較高、收益穩(wěn)定的定期存款產(chǎn)品。同時，專門抽調(diào)人力指導(dǎo)老人使用“全民付”繳納水、電、氣、暖等費(fèi)用。

對于村民，重點推介“定期存款積分有禮”活動，激勵村民來分社辦理定期存款業(yè)務(wù)。建立專項活動資金，用于和村民小組的日常聯(lián)絡(luò)。準(zhǔn)確掌握村民拆遷款、安置費(fèi)、過渡費(fèi)發(fā)放的時間，有針對性地開展重點營銷。向村委會建議開通對公賬戶的代發(fā)工資業(yè)務(wù)，改變以前成本高昂且頻繁出錯的現(xiàn)金工資發(fā)放模式。

考慮到個體戶資金量大、周轉(zhuǎn)快的特點，分社著力向其推薦利率高、周期短、提前支取成本低的七天理財業(yè)務(wù)。鑒于客戶賬面余額低的情況，建議客戶安裝分社的pos機(jī)，最大限度地將客戶資金留存在分社。針對個體戶轉(zhuǎn)賬頻率高，為控制交易成本，經(jīng)常進(jìn)行現(xiàn)金結(jié)算的需求，大力營銷使用便捷、零費(fèi)用的手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。建立零錢兌換的客戶需求檔案，精確匹配互補(bǔ)性的兌換需求，提高零錢兌換效率，節(jié)省零錢兌換成本。

四、有的放矢投放精準(zhǔn)服務(wù)

建立多元語言服務(wù)模式。老人年齡偏大，大多不講普通話，土生土長的鄭州村民習(xí)慣講河南話，個體戶出于與客戶交流的方便，也講通俗易懂的河南話。針對這種情況，同樂路分社靈活使用兩種截然不同的語言服務(wù)模式。對于陌生的客戶，使用普通話、標(biāo)準(zhǔn)的五步法進(jìn)行服務(wù)。而對于熟悉的老客戶，講地道的河南話，通過親切友好的寒暄和真誠無私的關(guān)懷，增進(jìn)與客戶的感情。

樹立客戶群體服務(wù)規(guī)范。大堂經(jīng)理和保安在營業(yè)期間負(fù)責(zé)接引、攙扶老年客戶。辦理業(yè)務(wù)過程中，柜員聲音要洪亮，解釋要耐心，節(jié)奏盡量放慢，給老年人溫馨如家的感覺。對于村民群體，分社要求營業(yè)人員服務(wù)周到、講話客氣、感情真摯，確保村民獲得接引、填單、業(yè)務(wù)辦理、禮送等全流程貴賓式服務(wù)。對于個體戶，在不違反規(guī)定的前提下精簡業(yè)務(wù)流程、提高服務(wù)效率，為客戶辦理業(yè)務(wù)提供最大便利。定期開展反假幣知識普及，切實提高個體戶的反假貨幣技能。

開展親情服務(wù)和上門服務(wù)。通過多次為客戶服務(wù)，分社柜員不僅了解客戶的家庭、熟知客戶的性情、明晰客戶的需求，還在此基礎(chǔ)上給予其情感上的支持，同情客戶的不幸、分享客戶的喜悅，做客戶堅強(qiáng)的情感后盾。周圍老年人比較多，經(jīng)常出現(xiàn)卡、折丟失或忘記密碼，卻由于身體、疾病等原因不能親自到場的情況，分社柜員會上門核實信息，留存相關(guān)文件和影像資料，然后為客戶辦理掛失業(yè)務(wù)；一些個體戶和村民辦理過網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)后，不知道如何在自己的計算機(jī)上進(jìn)行安裝使用，臨柜員工會在下班后隨客戶到家中指導(dǎo)操作。

（作者單位為鄭州市市區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社）

［1］ 王未卿，龔曉秋，劉澄.基于決策樹的商業(yè)銀行客戶細(xì)分研究［J］.中國管理信息化，2014.

［2］ 蘭軍，嚴(yán)廣樂.基于客戶特征分群的銀行客戶流失分析［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2014（5）.

［3］ 任昌濤.基于數(shù)據(jù)挖掘的銀行客戶細(xì)分模型［J］.信息技術(shù)，2013.

王永剛（1984—），男，河南許昌人，碩士研究生。］