李菊花，胡澤湘，胡 龍

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湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育資源創(chuàng)意開發(fā)及其成效研究

李菊花1，胡澤湘2，胡 龍3

本研究運用田野調(diào)查法、專家訪談法等方法對湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)現(xiàn)狀、產(chǎn)品形態(tài)、文化市場及開發(fā)策略進行探究。使其符合現(xiàn)代人類社會發(fā)展需求及大眾審美，旨在為民族地區(qū)傳統(tǒng)，體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)提出發(fā)展策略，為相關(guān)部門提供參考依據(jù)。

湘西土家族；傳統(tǒng)體育文化資源；創(chuàng)意開發(fā)

1 湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)現(xiàn)狀

1.1 湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)的類型

國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄出版的第1，2，3，4批湘西州國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目共26項，具有土家族傳統(tǒng)體育元素屬性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)5項，其包括民間文學(xué)，民間音樂，傳統(tǒng)舞蹈，民俗活動等（見表1）。

表1 湘西地區(qū)具有體育元素屬性的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄

湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育項目與土家族人民的生產(chǎn)，生活，節(jié)日，禮儀，軍事戰(zhàn)爭，對外文化交流密切相關(guān)。大致可分為：競技表演類、表演健身類、節(jié)慶民俗類、武術(shù)氣功類、游藝五類。

1.1.1 競技類 主要以競技能力為表現(xiàn)形式的土家族傳統(tǒng)體育項目，通過練習(xí)不僅可以達到強身健體的作用，而且可以增加生活的樂趣。例如：扳手勁、抵杠、扭扁擔(dān)、搶花炮、高腳馬等項目。

1.1.2 表演健身類 表演健身項目主要是指娛樂、游戲、消磨時間為主的健身方式，這類表演項目主要有：擺手舞、茅古斯舞、八寶銅鈴舞等。說唱與樂器結(jié)合的表演有：打溜子、打三棒鼓及耍刀等。

1.1.3 節(jié)慶民俗類 土家族傳統(tǒng)體育活動主要源于民族的宗教文化、祭祀及慶豐等活動。通過走訪湘西州龍山、永順、古丈、鳳凰、吉首市民委，體育局了解到現(xiàn)存土家族傳統(tǒng)體育項目中包含體育元素的各類項目（見表2）。

表2 湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育項目一覽表

（注：上述內(nèi)容來源于龍山、永順、鳳凰、花垣、吉首等地訪談相關(guān)學(xué)者得知）。

1.2 湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)的方式

1.2.1 土家族傳統(tǒng)體育文化資源的旅游創(chuàng)意開發(fā) 隨著湘西地區(qū)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，土家族傳統(tǒng)體育文化資源得到有效開發(fā)。主要體現(xiàn)在舞臺藝術(shù)表演與民俗活動表演上，通過運用現(xiàn)代舞臺，結(jié)合聲、光、電的技術(shù)效果展現(xiàn)了傳統(tǒng)體育項目的原生態(tài)，把傳統(tǒng)體育文化創(chuàng)造性地融入現(xiàn)代表演中。例如：乾州古城、鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)、雙鳳村等地的傳統(tǒng)體育文化旅游得到了相關(guān)部門的開發(fā)（見表3）。

表3 湘西地區(qū)土家族民族傳統(tǒng)體育活動內(nèi)容及創(chuàng)意點

1.2.2 土家族傳統(tǒng)體育文化資源的大眾健身創(chuàng)意開發(fā) 《全民健身計劃綱要》明確指出：鼓勵少數(shù)民族地區(qū)廣泛開展以傳統(tǒng)體育項目為主的體育活動。在全民健身中融入土家族健身類傳統(tǒng)體育元素有利于推進全民健身計劃的全面實施。

隨著全國少數(shù)民族運動會及湖南省民運會賽事規(guī)模的不斷擴大，不僅促進了傳統(tǒng)體育文化在學(xué)校和社會大眾體育上的發(fā)展，同時對土家族傳統(tǒng)體育文化的傳承和弘揚起到了推進作用。（見表4）。

表4 湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育項目健身活動內(nèi)容及創(chuàng)意點

1.3 土家族傳統(tǒng)體育文化資源的學(xué)校創(chuàng)意開發(fā)

傳統(tǒng)體育活動進入學(xué)校，是原生態(tài)體育走向規(guī)范化、科學(xué)化和普及化的必由之路。是繼承、發(fā)揚少數(shù)民族傳統(tǒng)美德及教育改革、人才教育的需要，對學(xué)生終身體育思想的形成具有很大意義。

通過走訪吉首市矮寨中學(xué)、龍山縣第二中學(xué)、龍山縣高級中學(xué)、龍山縣靛房鎮(zhèn)九年制學(xué)校、永順縣一中等學(xué)校了解，少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目進入校園活動開展得如火如荼，如土家族具代表性項目板凳功、高腳馬、板鞋競速、陀螺、棉花球、搶花炮、蹴球、毽球、壓枷等項目進入了學(xué)校體育課程，同時在湘西地區(qū)的多所小學(xué)已把土家擺手舞作為了晨練的廣播操，既克服了器材、場地的不足，又培養(yǎng)了學(xué)生對民族體育的興趣。龍山縣靛房鎮(zhèn)九年制義務(wù)學(xué)校成立了土家族茅古斯舞、打溜子、咚咚喹傳習(xí)所，聘請國家級茅古斯傳承人彭南京給學(xué)生授課。根據(jù)地域特點、環(huán)境因素、學(xué)生情況等對傳統(tǒng)體育進行整理、開發(fā)、利用及創(chuàng)新。例如：在“高腳馬”項目上，我們可以嘗試開展“高腳馬足球”“高腳馬體操”“高腳馬韻律操”還可以把“高腳馬”與土家族茅古斯舞、擺手舞與廣場舞等結(jié)合起來，形成體育與舞蹈融為一體的“高腳馬茅古斯舞”即保存了土家族體育項目的原滋原味，又不乏新意，不僅能讓人耳目一新，更能有效的傳承民族傳統(tǒng)體育文化見（表5）。

表5 湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育項目在部分學(xué)?；顒娱_展內(nèi)容及創(chuàng)意點

2 湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)

2.1 土家族傳統(tǒng)體育文化演藝產(chǎn)品

文化演藝產(chǎn)品被界定為在旅游景點向游客展示的各種文化表演活動，以滿足觀光者審美需求或精神需要的表演及其用于吸引旅游者消費帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展為目的旅游產(chǎn)品類型。

土家族傳統(tǒng)體育文化演藝產(chǎn)品通過文化藝術(shù)表演、舞臺劇等來實現(xiàn)傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)。如乾州古城舞臺劇中的《格朗渡》，在整個表演過程中（節(jié)目與道具）包含國家級非遺項目20項，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目30項。其中，茅古斯舞、擺手舞等項目與現(xiàn)代時尚元素結(jié)合，通過導(dǎo)演組的精心編排和內(nèi)容創(chuàng)新的表演，形成了具有觀賞性的文化演藝產(chǎn)品。

2.2 土家族傳統(tǒng)體育文化創(chuàng)意工藝飾品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，又稱之為文化衍生產(chǎn)品，它根植于民族傳統(tǒng)文化，運用現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計的方法與一般性理念進行開發(fā)。如旅游小掛件、日常用品等，它們具備使用價值的同時蘊含著民族文化元素。據(jù)走訪調(diào)查獲悉，湘西州民族旅游商品不僅數(shù)量繁多且產(chǎn)品質(zhì)量較高。如2014年8月15日在乾州古城內(nèi)舉行的《武陵山區(qū)旅游商品設(shè)計大賽》巫儺娃娃文化設(shè)計旅游產(chǎn)品榮獲一等獎，巫儺娃娃的創(chuàng)意開發(fā)融入了土家族擺手舞當(dāng)中回旋擺和大擺手的動作。

2.3 土家族傳統(tǒng)體育文化影視作品

通過在影視藝術(shù)作品中融入傳統(tǒng)體育元素，利用當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光及本土文化與影視產(chǎn)品結(jié)合，文化品牌才能得以有效傳播。例如《血色湘西》《湘西往事》《新烏龍山剿匪記》等影視文化劇中嵌入民間傳統(tǒng)體育元素的項目，如：土家族武術(shù)、氣功、射弩、摔跤等，通過現(xiàn)代科技與時尚元素的結(jié)合，使影片效果更加新穎，更有吸引力，更能滿足觀眾的審美需求，在各個旅游景點以紀(jì)錄片、劇本、節(jié)目表演及游客體驗等形式傳承民間演藝精華已成為一種收益甚高的營銷手段。

2.4 土家族傳統(tǒng)體育文化大眾健身創(chuàng)意成效

土家族傳統(tǒng)體育項目具有觀賞、娛樂、健身等價值，如土家族擺手舞通過與現(xiàn)代廣場舞及現(xiàn)代音樂、服飾、舞蹈動作、節(jié)拍等相互融合重組成為了眾所周知的熱門廣場舞。原始的木陀螺通過創(chuàng)意改造，再材質(zhì)上增加音樂，燈光色彩等成為了大眾健身喜聞樂見的體育項目。

2.5 土家族傳統(tǒng)體育文化創(chuàng)意課程

土家族傳統(tǒng)體育項目眾多，挑選具有土家族代表性的傳統(tǒng)體育項目進入學(xué)校體育課堂，對其進行改進、創(chuàng)新、融合，使其符合不同年齡階段、不同性別學(xué)生的生理發(fā)展，滿足他們的審美需要。

3 湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)的商業(yè)市場細(xì)分與定位

3.1 土家族傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)的文化市場內(nèi)涵

文化市場是指以商品流通形式進人市場和大眾消費領(lǐng)域的文化產(chǎn)品及娛樂活動所形成的市場。反映著一個地方的文化層次和經(jīng)濟狀況。隨著我國文化市場的不斷成熟，文化市場逐漸成為湘西地區(qū)文化旅游增長的重要消費，由于湘西地區(qū)文化市場定位尚不明確，導(dǎo)致湘西地區(qū)旅游區(qū)域的文化市場建設(shè)面臨巨大挑戰(zhàn)。因此，作為產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新者必須能對市場信息進行充分的調(diào)研，了解整個市場需求，根據(jù)市場變化及時作出決策。

3.2 土家族傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)的文化市場細(xì)分

文化市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)查，摸清消費者的價值取向和審美需求、購買能力及欲望、購買行為和購買習(xí)慣等差異，把一個產(chǎn)品的市場劃為多個群體消費的市場。通過實地考察及訪談了解到，在土家族傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)的過程中影響文化市場定位的因素主要有包括區(qū)域因素，年齡結(jié)構(gòu)，教育水平，收入水平等方面。

3.2.1 地域因素分析 通過走訪當(dāng)?shù)芈糜尾块T數(shù)據(jù)統(tǒng)計得知：湘西州旅游的主導(dǎo)客源分為兩個部分，一部分是湖南省內(nèi)以長沙為主及本地市民。另一部分是重慶、湖北、貴州、廣東及少部分外國游客。因此對土家族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)應(yīng)考慮游客的喜好，打造符合當(dāng)代人們審美價值取向的體育旅游商品，滿足不同地域人群的需求。

3.2.2 年齡結(jié)構(gòu)分析 通過相關(guān)旅游文化站了解到對旅游文化產(chǎn)品消費的群體大概是在20到70歲之間，其中又以40到60歲之間的人群居多。這部分人群一般經(jīng)濟基礎(chǔ)條件比較好，對傳統(tǒng)文化具有一定的向往。因此，不同地域的文化市場，應(yīng)針對旅游者審美和價值取向生產(chǎn)商品，以滿足不同年齡層次人群的文化需求。

3.2.3 教育水平分析 人們的受教育水平影響著消費水平、消費方式、消費結(jié)構(gòu)、消費觀念。通過走訪湘西地區(qū)文化市場發(fā)現(xiàn)，湘西地區(qū)土家族傳統(tǒng)體育文化演藝產(chǎn)品、土家族傳統(tǒng)體育影視作品、體育文化工藝飾品及掛件等商品的消費人群主要聚集于高端商務(wù)旅游團，而高端商務(wù)旅游團基本上是受過良好教育又有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)能力的游客，他們比較重視商品的品牌、質(zhì)量、產(chǎn)品信譽、服務(wù)和外觀款式等，其次是普通旅游團，更注重商品的實用價值。

3.2.4 收入水平分析 個人財富、審美觀及文化歸屬感會影響一個人的文化價值取向，與年齡結(jié)構(gòu)分析相結(jié)合來說，40到60歲之間的人群是文化市場消費的主導(dǎo)客源，他們擁有一定的財富基礎(chǔ)及時間和精力，對文化商品也有很強的購買力，如在“三江苗寨博物館”的畫件拍賣，大多數(shù)購買者的年齡基本上都是在38~40歲以上，他們的平均月收入基本上在4 500元以上。

3.3 土家族傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)的文化市場定位

傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)造性開發(fā)主要是解決文化市場的發(fā)展定位問題，通過科學(xué)定位方能促進傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)市場的蓬勃發(fā)展。

（1）以湘西地區(qū)作為傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)源頭，加大當(dāng)?shù)伢w育文化資源開發(fā)力度和宣傳，創(chuàng)意開發(fā)符合當(dāng)代審美價值的傳統(tǒng)體育工藝品、體育旅游商品及傳統(tǒng)文化凝結(jié)物。

（2）重點開發(fā)30至50歲之間的中青年市場，積極開發(fā)老年人文化市場。通過走訪調(diào)查獲悉，湘西地區(qū)主要的傳統(tǒng)體育文化消費群體大多集中在中青年群體，因此應(yīng)積極開發(fā)中青年喜歡的影視作品、體育旅游商品、現(xiàn)場的民俗傳統(tǒng)體育項目體驗等活動。此外，抓住老年人對傳統(tǒng)文化依戀的特點，閑暇時間他們更愿意花費時間和金錢去了解民族傳統(tǒng)文化。

（3）重點開發(fā)高端商務(wù)旅游團，有效開發(fā)普通旅游團。不管是從受教育程度還是收入水平而言，高端商務(wù)旅游團的各方面條件都比較穩(wěn)定，他們有寬松的時間及閑置的金錢進行旅游、鍛煉、健身及文化消費。因此，針對這部分人群的喜好重點開發(fā)符合他們身心需要的文化商品，拓寬文化消費領(lǐng)域。另外，應(yīng)積極開發(fā)普通旅行團對文化商品的需求度，促使兩者有效結(jié)合。

4 湘西州土家族傳統(tǒng)體育文化資源創(chuàng)意開發(fā)策略

4.1 運用媒體技術(shù)，加強土家族傳統(tǒng)體育文化創(chuàng)意傳播

在民族傳統(tǒng)體育宣傳上，（1）制作出高質(zhì)量的民族傳統(tǒng)體育CD，生產(chǎn)精美的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育書籍、畫冊。（2）積極在省內(nèi)外爭取中央電視臺渠道及國外媒體定期公布傳統(tǒng)體育競賽和表演活動，在各重點體育期刊、互聯(lián)網(wǎng)、微信掃一掃、QQ、APP下載、微博等新的網(wǎng)絡(luò)體育媒體對民族傳統(tǒng)體育項目進行系統(tǒng)介紹和全面推廣，形成網(wǎng)絡(luò)電視傳媒一體化。（3）在傳統(tǒng)體育的官方網(wǎng)站導(dǎo)向欄上進行創(chuàng)新，把沒有進入到網(wǎng)站上的民族體育項目增進到網(wǎng)頁當(dāng)中，同時做好網(wǎng)頁、圖片更新。（4）充分利用民族傳統(tǒng)節(jié)慶，借助政府政策文件法規(guī)及扶持資金開展各類傳統(tǒng)體育項目。（5）依托吉首大學(xué)現(xiàn)有科技資源宣傳民族傳統(tǒng)體育，如校園廣播站、手機、廣播電視等。

4.2 提煉土家族傳統(tǒng)體育文化元素，打造湘西文化主題園區(qū)

（1）建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護，展演、研究于一體的主題園區(qū)，讓人們感受集民俗文化觀賞，體驗，銷售服務(wù)于一體的湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)園。（2）在土家族傳統(tǒng)體育文化濃厚的保靖建立民族民間文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園。（3）借助中國微電影入駐湘西花垣這一契機，建立影視文化創(chuàng)意園，計劃在湘西拍攝風(fēng)景，民族風(fēng)情和名人、明星為主題的旅行電影，故事片，戲劇，電視劇、微電影等，為文化湘西長期旅游造勢。（4）以撈車河、洗車河、雙鳳村作為文化創(chuàng)意開發(fā)核心區(qū)域，龍山里耶古鎮(zhèn)為輔，建立土家族文化生態(tài)主題公園。

4.3 結(jié)合現(xiàn)代舞臺藝術(shù)展演，加強土家族傳統(tǒng)文化演藝產(chǎn)品開發(fā)推廣

利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)體育文化資源結(jié)合現(xiàn)代舞臺表演、現(xiàn)代舞蹈音樂、文化影視劇、現(xiàn)場文化展演等對土家族傳統(tǒng)體育文化資源進行有效推廣，征集民間優(yōu)秀的土家族傳統(tǒng)體育文化表演內(nèi)容（如：擺手舞、茅古斯舞、上刀山等傳統(tǒng)項目等）。

4.4 重視傳承人隊伍建設(shè)，加強傳承人保護措施的完善

通過走訪了解到湘西州政府對國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人每年給予1萬元生活補助，省級傳承人每年6000到8000元不等，州級傳承人每月400到500元生活補助，同時，可以借鑒國外優(yōu)秀經(jīng)驗和做法加強對傳承人的管理，對傳承人和繼承者建立詳細(xì)檔案，以家族或招收門徒進行傳藝，保證民族傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展。

4.5 建立文化創(chuàng)意開發(fā)運作平臺，促進區(qū)域文化與傳統(tǒng)體育文化融合

（1）通過產(chǎn)學(xué)研究，有機結(jié)合，集中生產(chǎn)，學(xué)習(xí)和研究領(lǐng)域的創(chuàng)造性人才，有效地促進項目研發(fā)、管理和創(chuàng)新。

（2）建立傳統(tǒng)文化發(fā)展公益基金，政府部門及相關(guān)企業(yè)投資商出資對發(fā)展較為普遍的傳統(tǒng)體育項目進行開發(fā)。

（3）鼓勵高校開設(shè)相關(guān)體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的專業(yè)，整合教學(xué)資源，加強高校與市場、企業(yè)合作。

4.6 借助湘西旅游業(yè)的發(fā)展，打造土家族傳統(tǒng)體育文化旅游節(jié)慶活動

湘西地區(qū)民族節(jié)慶活動眾多，借助特色旅游節(jié)慶活動是帶動湘西旅游發(fā)展的有效途徑。土家族傳統(tǒng)體育文化資源的創(chuàng)意開發(fā)可以與旅游節(jié)慶相結(jié)合。在龍谷節(jié)、擺手節(jié)、跳花節(jié)、舍巴節(jié)等節(jié)日中加入土家族傳統(tǒng)體育活動內(nèi)容，形成展現(xiàn)土家族傳統(tǒng)體育文化的窗口。

[1] 湘西土家族苗族自治州人民政府網(wǎng)，http://www.xxz.gov.cn/，2014.

[2] 陳永輝，白晉湘.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護視角下我國少數(shù)民族民俗體育文化資源開發(fā)[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，2009，43（3）：75~80.

[3] 姚 銳，張小林.湘西土家族傳統(tǒng)體育文化資源開發(fā)研究[J]. 經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2013（17）：215~217.

Xiangxi Prefecture of Tujia Traditional Sports Culture Resources and Creative Development and Its Effect

LI Juhua1, HU Zexiang2, HU Long3

In this research, we use field survey method, expert interview method and other methods to explore the status quo, product form, cultural market and development strategy of Tujia traditional sports cultural resources and cultural development in Xiangxi area. Make it accord with the demand of the modern society development the public aesthetic. The aim is to propose the development strategy of the traditional sports culture resources development strategy, which provides reference for the relevant departments.

Xiangxi tujia nationality; Traditional sports cultural resources; Creative develop

1007―6891（2016）02―0088―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2016.02.23

G812.47

A

2015-10-22

1.貴州興義民族師范學(xué)院，貴州興義，562400；

2.貴州畢節(jié)幼兒高等專科學(xué)校，貴州畢節(jié)，551700；

3.湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，湖南常德，415000。

1.Xingyi Normal University for Nationalities, Xingyi Guizhou, 562400, China;

2. Bijie Junior High School, Bijie Guizhou, 551700, China;

3. Hunan Applied Technology University, Changde Hunan, 415000, China.