夏柏濤

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司聯(lián)通信息導航有限公司，北京 100032）

固定通信行業(yè)大客戶滿意度影響因素差異性研究

夏柏濤

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司聯(lián)通信息導航有限公司，北京 100032）

在已有滿意度研究成果的基礎上，借鑒某運營商連續(xù)5年的大客戶滿意度測評結(jié)果，建立了CNCCSI模型研究固定通信行業(yè)大客戶的滿意度影響因素。通過對滿意度影響因素、行業(yè)特征指標的多指標聚類分析，探討了固定通信行業(yè)大客戶的細分方法，并利用聚類技術將11個行業(yè)歸為4類客戶群，分析每一類群體的需求特征、關注因素及滿意度。最后針對某運營商現(xiàn)有大客戶營銷服務現(xiàn)狀分析存在的問題，提出了營銷體系的改進建議。

客戶滿意度；差異性；聚類；行業(yè)大客戶；固定通信

1 引言

電信行業(yè)是典型的服務行業(yè)，除具有一般服務行業(yè)所具有的特點之外，所提供的產(chǎn)品數(shù)量還取決于客戶的通信需求，這使得電信客戶滿意度至關重要，也使得電信運營商將提高客戶滿意度作為企業(yè)經(jīng)營目標更具重要意義。眾所周知，行業(yè)大客戶是企業(yè)客戶中具有較高經(jīng)濟價值或社會影響的客戶，對于電信運營商的業(yè)務發(fā)展起著舉足輕重的作用，行業(yè)大客戶的滿意與否很大程度上決定了企業(yè)成敗。如何著力提高大客戶滿意度，企業(yè)界尚處于策略探索階段，理論界的研究也因客戶數(shù)據(jù)資源缺乏等現(xiàn)實原因而成果有限。基于此，本文選擇固定通信行業(yè)大客戶展開大客戶滿意的研究就更顯得具有數(shù)據(jù)基礎和現(xiàn)實意義。

我國固定電話網(wǎng)從20世紀80年代開始建設，每年新增用戶數(shù)逐年增加。從2000年開始，固網(wǎng)運營商的傳統(tǒng)語音業(yè)務處于衰退期，移動通信的替代和分流作用日益顯著，困境已見端倪。在這種形勢下，如何保有客戶，在此基礎上再拓展新客戶，就成為電信運營商思考的一個重要問題。其中，如何提高現(xiàn)有大客戶的滿意度進而保持其忠誠度，并最終建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關系，是各家運營商關注的重點和努力的方向。研究現(xiàn)狀如下。

·目前還沒有學者對固定通信行業(yè)大客戶滿意度影響因素進行過深入研究。

·現(xiàn)有滿意度測評模型涉及的變量是抽象意義層面上的，對企業(yè)的客戶滿意度測評并不完全適用，測評固定通信行業(yè)客戶滿意度有必要對變量進行修正。

·客戶管理的理論及實踐研究中，大客戶差異化營銷的研究尚不深入。

從實踐經(jīng)驗可知，不同類型大客戶的特征及需求不同，為進行資源合理配置和精細化營銷，需要研究不同大客戶的差異性。本文通過滿意度影響因素和行業(yè)特征指標的多指標聚類分析，構(gòu)建了基于K-聚類方法的固定通信大客戶細分模型，對現(xiàn)有行業(yè)大客戶重新進行分類，并找到差異明顯的新分類，對企業(yè)進行大客戶差異化營銷，合理配置資源，提高營銷策略的有效性，具有很強的借鑒價值。

2 研究方法及創(chuàng)新點

2.1 研究方法

顧客滿意涉及心理學、社會學、消費者行為學及公平理論等領域，這使得本文的研究必須借助多種研究方法，形成一個較完整的研究體系。本文采用的研究方法如下。

2.1.1 定性研究

理論基礎的梳理和重新審視是指梳理與研究主題相關參考文獻的研究成果，探討大客戶滿意評價在實際應用中的意義，研究其在操作層面的具體問題，在現(xiàn)有理論成果的支撐下形成解決問題的思路。訪談和問卷調(diào)查是為檢驗行業(yè)大客戶的分類標準及測評不同類型大客戶滿意度的指標設置是否科學，可以通過對客戶、客戶經(jīng)理、內(nèi)部營銷專家進行訪談和問卷調(diào)查，詳細了解外部客戶和內(nèi)部專家的意見，作為行業(yè)大客戶劃分及模型變量修正的參考依據(jù)。

2.1.2 定量研究

某運營商一直在跟蹤測評顧客滿意度，已積累了連續(xù)幾年的滿意度測評數(shù)據(jù)，其中對于各行業(yè)的大客戶都有取樣，同時，在客戶資料管理系統(tǒng)中也存有大客戶的業(yè)務收入等數(shù)據(jù)，這些是定量研究的數(shù)據(jù)基礎。因此在設定的假設前提下，結(jié)合多種定量研究方法，可以進行對大客戶滿意度影響因素的差異性研究。

（1）SEM 方法

本文主要使用結(jié)構(gòu)方程模型 （structural equation model，SEM）建模進而研究各行業(yè)大客戶滿意度影響因素的差異性。SEM是一種驗證性多元統(tǒng)計技術，主要用于驗證一個或多個自變量與一個或多個因變量之間的相互關系。其主要功能是對一些解釋觀測變量與潛在變量（不可直接觀測變量）關系的理論模型做出評價，不但能研究觀測變量，還可研究潛在變量，既可研究變量間的直接作用，又可研究變量間的間接作用。

（2）聚類方法

聚類（clustering）是指把一組個體按照相似性歸成若干類別，即“物以類聚”，其目的是使得屬于同一類別的個體之間的相似度盡可能大，而不同類別的個體之間的相似度盡可能小。本文使用聚類分析的目的在于，幫助發(fā)現(xiàn)特征迥異的不同客戶群和對客戶分群起關鍵作用的指標變量，并輔助運營商對各客戶群的特征進行深刻洞察。

2.2 創(chuàng)新點

本文的創(chuàng)新點主要如下：

·構(gòu)建了固定通信大客戶滿意度影響因素差異性模

型并做了實證研究；

·比較了固定通信大客戶滿意度影響因素模型與傳

統(tǒng)滿意度模型的各自特點；

·構(gòu)建了基于K-聚類方法的固定通信大客戶細分

模型；

·提出了固定通信大客戶營銷體系改進建議及針對

細分客戶群的差異化營銷策略。

3 行業(yè)大客戶滿意度影響因素

在充分吸收前人研究成果的基礎上，建立固定通信行業(yè)大客戶滿意度的概念體系及度量模型，進行行業(yè)大客戶滿意度影響因素研究。

3.1 CNCCSI模型體系

3.1.1 模型概況

根據(jù)經(jīng)典CSI模型的啟示，結(jié)合某運營商行業(yè)大客戶滿意度測評工作經(jīng)驗，構(gòu)建某運營商集團行業(yè)大客戶滿意度模型（CNCCSI模型），如圖1所示。

CNCCSI模型由6個潛變量（也稱為結(jié)構(gòu)變量）和19個顯變量（也稱為觀測變量）組成，6個潛變量由19個顯變量分別解釋。模型中βnm代表模型中潛變量之間的路徑系數(shù)，γnm代表觀測變量對相對應的潛變量的路徑系數(shù)。

圖 1 CNCCSI模型

如果兩個潛變量之間有相互關系，用雙箭頭聯(lián)結(jié)這兩個潛變量；如果兩個潛變量之間是因果關系，則用單箭頭聯(lián)結(jié)，箭頭指向結(jié)果變量。如果一個潛變量可由若干觀測變量表示，這個潛變量被看作觀測變量的因子，用單箭頭聯(lián)結(jié)這潛變量與觀測變量，箭頭指向觀測變量。

結(jié)構(gòu)化方程模型中，如果一個潛變量只被觀測變量影響，則稱為外生潛變量，通常用ξ表示，其觀測變量通常用xn表示。其余的潛變量通常用ηn表示，其相應的觀測變量用yn表示。各潛變量的觀測變量具體見表1。

3.1.2 模型變量選取依據(jù)

從理論與實踐關系的角度來講，模型中的變量都是企業(yè)滿意度測評的實踐在滿意度理論上的反映與歸納，某運營商集團近幾年積極進行了行業(yè)大客戶的滿意度測評，積累了寶貴的經(jīng)驗，實際測評結(jié)果在理論上有的已得到證實，有的還需要進一步的檢驗，CNCCSI滿意度模型就是對歷史實踐經(jīng)驗的歸納和總結(jié)，模型所選擇的指標也是影響行業(yè)大客戶滿意度的關鍵指標，探索這些關鍵指標是如何影響客戶滿意度以及指標之間的相關關系，將會對固網(wǎng)行業(yè)大客戶的服務與營銷工作的改進起到重要作用。

表1 CNCCSI模型觀測變量

3.1.2.1 模型潛變量

以客戶為導向建立模型，在變量選取上部分參考從產(chǎn)品或服務角度建模中變量的確定。一般來說，包含感知質(zhì)量和感知價值的模型以客戶為導向，而從產(chǎn)品或服務角度建立模型考慮的則是產(chǎn)品或服務的性價比給客戶帶來的效用，一般變量會集中在價格、質(zhì)量和服務3個方面。本文結(jié)合兩種建模方式建模，使得研究電信行業(yè)大客戶滿意度影響因素既有理論支持又更具行業(yè)特色。具體選取依據(jù)如下。

（1）模型中保留了企業(yè)形象，并將其作為外生變量

為了更加具體地解釋企業(yè)形象的內(nèi)涵，便于客戶理解，本模型中定義企業(yè)形象為客戶對企業(yè)品牌、社會形象及員工整體素質(zhì)的連貫、總體的評價。產(chǎn)品的質(zhì)量（可靠性和質(zhì)量保證）、品牌的聲譽、顧客先前的購買體驗、價格和產(chǎn)品設計是影響顧客品牌選擇的重要因素。由此可知，企業(yè)形象的好壞能夠影響客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽、價格和產(chǎn)品設計的評價，故在本模型中將企業(yè)形象作為外生變量。

（2）本模型選取服務態(tài)度感知、服務質(zhì)量感知和通信質(zhì)量感知

特定行業(yè)解釋變量的選取應具體問題具體分析。以往的滿意度模型都沒有根據(jù)不同的行業(yè)進行具體的分析（除TCSI模型外，但該模型的潛變量選取基本與ACSI保持一致，并且所設計的調(diào)查問卷也不具體，不能詳盡地反映電信客戶對電信服務各方面的滿意程度，它是在行業(yè)層面上做的測評，只反映好與不好），研究都是在假定各個行業(yè)的滿意度模式相同的條件下來建立整體模型的。這樣處理所帶來的問題就是：在所有行業(yè)下，潛變量和客戶滿意度的關系是否相同。目前的一些研究的驗證結(jié)果表明，應用統(tǒng)一的滿意度測量模型，往往導致在某行業(yè)中某變量是顯著的，而在另一模型中，其顯著性不成立。從直觀意義上講，如價格，在某些行業(yè)可能是首要因素，在其他行業(yè)又成為次要因素。因此，針對具體行業(yè)，對具體的潛變量進行選取并對其與客戶滿意度之間的關系進行分析是必要的。

（3）電信產(chǎn)品的整體概念

國內(nèi)外許多營銷學家強調(diào)產(chǎn)品的整體概念，把服務也歸于產(chǎn)品的有機組成部分。電信整體產(chǎn)品也可以分為3個層次：核心產(chǎn)品（傳遞信息），形式產(chǎn)品（電信網(wǎng)絡和相應的終端設備、多種電信業(yè)務種類、電信質(zhì)量、品牌及價格等），擴大產(chǎn)品（電信企業(yè)為客戶提供的附加服務）。在這個意義上，通信質(zhì)量感知屬于電信產(chǎn)品的形式產(chǎn)品層次，服務態(tài)度感知和服務質(zhì)量感知則屬于擴大產(chǎn)品層次。這樣，本文在沿用了經(jīng)典模型的感知質(zhì)量變量的基礎上，將產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵和外延擴展到服務質(zhì)量層面，這幾個變量的選取更加貼近了電信行業(yè)及其客戶的關注點。

（4）3變量的定義范圍和依據(jù)

服務人員的服務態(tài)度是客戶能直接感知到的，并直接影響客戶的滿意程度；服務態(tài)度是服務較淺的層面，大多企業(yè)都要求員工始終微笑，以禮待客。本文模型中的服務態(tài)度感知對與客戶直接接觸的3類服務人員 （營業(yè)廳人員、大客戶經(jīng)理、客戶服務中心人員）的服務態(tài)度進行測評，從較低層面杜絕引起客戶不滿的因素發(fā)生。服務質(zhì)量感知主要從電信服務的流程出發(fā)，對服務的各環(huán)節(jié)如業(yè)務宣傳及辦理、繳費、故障處理等進行測評，在測評客戶滿意度的同時，找出現(xiàn)有服務流程的優(yōu)、劣勢并及時加以改進。通信質(zhì)量的感知測評按業(yè)務分類，對客戶常用的幾類業(yè)務通信質(zhì)量進行客戶調(diào)查以掌握企業(yè)的通信服務的質(zhì)量、時限及安全等保障。對于這3個變量的選取依賴于筆者在企業(yè)多年的實踐經(jīng)驗。

（5）本模型中的通信價值感知沿用了經(jīng)典模型中的感知價值

因為電信行業(yè)提供的是通信服務，故稱作通信價值感知。定義的原則與經(jīng)典模型保持一致，但在具體涵義上與經(jīng)典模型有所差別。經(jīng)典模型中感知價值的觀測變量分別為給定價格下的質(zhì)量評價和給定質(zhì)量下的價格評價。在本文中，CNCCS模型結(jié)合了行業(yè)特征，同時為了提高測評的可操作性，將通信價值感知細分為3個具體方面：業(yè)務資費、增值業(yè)務與客戶關懷。

·沒有引入客戶期望這一變量，主要是基于以下考慮：經(jīng)典模型是國家宏觀意義上的模型，客戶期望比較抽象，但本文是研究特定行業(yè)客戶滿意影響因素的差異性，需要了解客戶的具體期望，因此將客戶期望體現(xiàn)在CNCCSI相關變量中，而不再作為一個單獨變量。

·去掉客戶抱怨和客戶忠誠的原因是本文重點研究觀

測指標對大客戶滿意度的影響，另外在傳統(tǒng)的客戶滿意度模型中，會用重復購買指標測量客戶忠誠，但對于通信行業(yè)來說，用戶的轉(zhuǎn)移成本較高，只有少數(shù)的通信服務商可供選擇，在這種情況下的重復購買指標并不能夠有效地反映客戶忠誠度的情況。

3.1.2.2 觀測變量

CNCCSI模型中各潛變量的觀測變量的選取主要依據(jù)對大客戶需求的掌握及多年的大客戶工作經(jīng)驗，同時參考了服務質(zhì)量（SERVQUAL）體系。該體系是由 Parasurama、Zeithaml和Berry的研究而發(fā)展的對質(zhì)量的一個評價系統(tǒng)，它對質(zhì)量進行了5個維度的細分：有形性（tangibllity）、可靠性 （reliability）、響應性 （responsiveness）、舒適性（assurance）和人性化（hurnanization），在這 5 個維度中，又進一步地進行了細化，以此對質(zhì)量進行度量。有形性度量的是企業(yè)的外在對客戶的一個信息傳遞，如軟硬件設施等；可靠性是對企業(yè)產(chǎn)品在性能方面的描述；響應性是度量企業(yè)對客戶需求滿足的快捷程度；舒適性是描述客戶對企業(yè)的信任程度；而人性化是企業(yè)員工態(tài)度的反映。本文選取的潛變量——企業(yè)形象和服務態(tài)度感知分別對舒適性和人性化有所體現(xiàn)；對于通信質(zhì)量感知和服務質(zhì)量感知來說，其觀測變量基本涵蓋了SERVQUAL體系的有形性、可靠性及響應性3個維度。

3.1.3 模型假設及驗證

3.1.3.1 CNCCSI模型假設

在構(gòu)建CNCCSI模型的過程中，為了界定模型潛變量之間的關系以及模型對研究行業(yè)大客戶的適用性和有效性，提出了一系列假設，下面會對這些假設一一進行說明。

CNCCSI模型建立的假設基于兩點：其一是假設經(jīng)典的滿意度模型結(jié)構(gòu)適用于固定通信行業(yè)大客戶的滿意度研究；其二是假設大客戶滿意度關鍵影響因素已包含于模型的指標體系中。

模型變量之間關系的假設如圖2所示，具體介紹如下。

（1）企業(yè)形象是外生變量，它對其他5個變量都有正的影響，這在前面變量選取依據(jù)中已有闡述，即H1，企業(yè)形象與服務態(tài)度感知正相關，企業(yè)形象越好，客戶對于企業(yè)的服務態(tài)度感知越高；H2，企業(yè)形象與通信質(zhì)量感知正相關，企業(yè)形象越好，客戶對企業(yè)的通信質(zhì)量感知越高；H4，企業(yè)形象與服務質(zhì)量感知正相關，企業(yè)形象越好，客戶對企業(yè)的服務質(zhì)量感知越高；H5，企業(yè)形象與通信價值感知正相關，企業(yè)形象越好，客戶對企業(yè)的通信價值感知越高；H10，企業(yè)形象與客戶滿意度正相關，企業(yè)形象越好，客戶滿意度越高。

（2）服務態(tài)度感知是內(nèi)生變量，雖在一定意義上包含于服務質(zhì)量感知，但在客戶服務工作中，服務人員與客戶直接接觸，各類服務人員的服務態(tài)度好壞值得在滿意度測評中單獨列出，故有：H3，服務態(tài)度感知對服務質(zhì)量感知有正影響，服務態(tài)度感知較好，客戶對企業(yè)的服務質(zhì)量感知也較高；H8，服務態(tài)度感知對客戶滿意度有正影響，服務態(tài)度感知越高，客戶滿意度越高。

（3）服務質(zhì)量感知是內(nèi)生變量，其對客戶滿意度的正向影響是毋庸置疑的。由于經(jīng)典模型對于感知價值的測評是通過價格和質(zhì)量的比較而得出的，即給定價格下客戶對于質(zhì)量的評價和給定質(zhì)量下客戶對于價格的評價，故服務質(zhì)量感知是質(zhì)量的重要解釋部分，其對通信價值感知必然有影響，且為正影響。由此得出：H7，服務質(zhì)量感知對通信價值感知有正影響，客戶對服務質(zhì)量感知越高，對通信價值感知越高；H9，服務質(zhì)量感知與客戶滿意度正相關，客戶對服務質(zhì)量感知越高，客戶滿意度越高。

圖2 CNCCSI模型變量關系假設

（4）在通信服務中，通信質(zhì)量是客戶質(zhì)量感知的另一重要解釋部分，因此可根據(jù)上文推出：H6，通信質(zhì)量感知對通信價值感知有正向作用，客戶對通信質(zhì)量感知越高，對通信價值的感知就越高；H12，通信質(zhì)量感知對客戶滿意度有正向影響，客戶對通信質(zhì)量感知越高，客戶滿意度就越高。

（5）經(jīng)典模型中的感知價值變量在本文中主要由通信價值感知體現(xiàn)；根據(jù)SCSB（瑞典國家滿意度晴雨表）模型的驗證結(jié)果，可知感知價值與客戶滿意度正相關，據(jù)此推論：H11，通信價值感知與客戶滿意度正相關，即客戶的通信價值感知越高，客戶滿意度越高。

3.1.3.2 CNCCSI模型驗證

結(jié)合近幾年行業(yè)大客戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，對度量模型的合理性和有效性進行驗證。從實證數(shù)據(jù)出發(fā)，對CNCCSI概念模型進行擬和，采用AMOS軟件論證概念模型的合理性和適用性。主要從數(shù)據(jù)質(zhì)量分析、整體檢驗結(jié)果、測量模型檢驗、結(jié)構(gòu)模型檢驗幾方面對模型進行了驗證分析，通過模型驗證分析，得出CNCCSI模型不但在理論上具有合理性，而且對于企業(yè)測評行業(yè)大客戶滿意度水平更具有指導意義，通過CNCCSI模型測量固網(wǎng)行業(yè)大客戶的滿意度水平，可以得到頑健的測評結(jié)果，評價各影響因素是如何影響行業(yè)大客戶的滿意度變化以及比較行業(yè)大客戶在各關鍵影響指標的差異性，從理論研究的角度出發(fā)，也是從后續(xù)實證研究的需要出發(fā)，后面將通過模型分別測評11個行業(yè)大客戶的觀測變量和潛變量的滿意度表現(xiàn)。

3.2 行業(yè)大客戶滿意度測評

3.2.1 測評背景

某運營商集團作為國內(nèi)大型電信運營商，業(yè)務涵蓋了固定電話、長途電話、IP電話等語音業(yè)務和ADSL、寬帶接入、VPN等數(shù)據(jù)業(yè)務，客戶覆蓋率高。經(jīng)過幾年的發(fā)展，某運營商集團公司面對復雜的國內(nèi)電信市場和機遇挑戰(zhàn)并存的國際市場，“以客戶為中心”的理念始終貫穿于經(jīng)營工作。重點達到以下目的：測評大客戶的真實滿意度，測評大客戶對各服務環(huán)節(jié)的關注度，測評影響大客戶滿意度的關鍵因素。

（1）測評問卷

測評問卷是成功測評CSI很關鍵的一個環(huán)節(jié)，遵循如下幾項原則：問卷的問題必須準確反映CSI模型中抽象測評變量的含義；提出的問題必須便于客戶理解與回答。

測評問卷是在文獻研究和個人深度訪談的基礎上，對調(diào)查問卷進行初步設計。然后，請管理學研究生和專家仔細閱讀，認真審核。綜合來自各個方面的反饋意見，對問卷進行多次修改。在調(diào)查實施以前，還對問卷進行試測，以了解被試者是否可以準確理解問卷中的各個題項、被試者對題項的理解是否與研究意圖相同。

實際調(diào)查中采用電話訪談的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷的測試方式是由16個電話訪談員進行兩兩互訪，然后在釋疑會上討論他們對問卷各題項的看法，描述訪談過程中遇到的問題（如某些題項需要進一步的解釋、用詞有歧義或者難以理解）以及受試者在回答問題時的表現(xiàn)。

通過對調(diào)查問卷的試測，可以獲得對題項提法、實際語言、可能的回答種類等內(nèi)容的初步印象和第一手資料，還可以發(fā)現(xiàn)較多受試者不愿意回答的問題。根據(jù)這些信息，在題項的數(shù)量與次序、題項的適當形式等方面進行了改進。

（2）樣本

為了體現(xiàn)不同經(jīng)濟區(qū)域的發(fā)展水平，本文選擇的調(diào)查范圍覆蓋某運營商集團下屬的北方10省市（北京、吉林、遼寧、黑龍江、天津、山西、河北、山東、內(nèi)蒙古、河南）。

根據(jù)研究目的，選擇的大客戶多為集團客戶，這類客戶多數(shù)具有母子公司關系，而且對其他的客戶具有一定的影響力，也就是說，對其他大客戶的業(yè)務使用行為和服務感知具有明顯的帶動作用。

抽樣方法的選擇對調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量高低有著決定性的作用。各種抽樣方法大致可以歸結(jié)為兩類：等概率抽樣與非等概率抽樣。等概率抽樣包括簡單隨機抽樣、階段隨機抽樣、分層隨機抽樣等；非等概率抽樣包括隨意抽樣、配額抽樣、方便或偶遇抽樣等。在企業(yè)顧客滿意度測量中，主要的抽樣方法就是簡單隨機抽樣。

某運營商集團客戶服務部通過計算機輔助電話調(diào)查（CATI）系統(tǒng)采用電腦隨機抽取電話號碼的方法在5年內(nèi)挑選受訪對象進行問卷調(diào)查，實際有效樣本量見表2。

表2 問卷調(diào)查實際有效樣本量

3.2.2 滿意度計算方法

通過CNCCSI結(jié)構(gòu)模型可以測算潛變量之間的影響系數(shù)以及各觀測變量對相應的潛變量的影響系數(shù)。在行業(yè)大客戶滿意度測評中，潛變量之間的影響系數(shù)可以解釋為行業(yè)大客戶在其中一個指標的評價變動對其他指標評價的影響程度，而觀測變量的影響系數(shù)可以表示行業(yè)大客戶對各個觀測指標的關注程度。以前面的實際檢驗數(shù)據(jù)為例進行分析，服務態(tài)度這個潛變量取決于營業(yè)廳人員服務態(tài)度、大客戶經(jīng)理服務態(tài)度以及客服中心人員服務態(tài)度3個觀測指標評價，假如模型對3個觀測指標的路徑系數(shù)計算結(jié)果為 0.643、0.231、0.126，如圖 3所示，則行業(yè)大客戶對企業(yè)形象評價的變化更容易受到營業(yè)廳人員服務態(tài)度的影響，也就是說營業(yè)廳人員服務態(tài)度更容易對行業(yè)大客戶留下深刻的影響，從行業(yè)大客戶的關注度層面上分析，可以認為行業(yè)大客戶對營業(yè)廳人員服務態(tài)度的關注度更高。

圖3 潛變量與觀測變量之間的關系

基于上面的分析，認為行業(yè)大客戶對潛變量的指標評價取決于對相應的觀測指標的評價以及該觀測指標對潛變量的影響系數(shù)。因此對行業(yè)大客戶的滿意度測評采取上述思路。同時為了與國際上主流的客戶滿意度標準保持一致，采用百分制來表示行業(yè)大客戶對各指標的滿意度。

下面以行業(yè)大客戶對總體滿意度的評價為例說明計算過程，計算式如下：

其中：

其中，xi表示第i個觀測指標得分，代表第i個觀測指標平均得分，wi代表第i個觀測指標關注度，Y代表對應潛變量的實際得分。

設總體客戶滿意對應的觀測變量為 (x1,x2,…,xp)，p是觀測變量的數(shù)目（p＝2），其中，觀測指標的權重為結(jié)構(gòu)模型運算結(jié)果的影響系數(shù)。如果記第i個觀測變量的影響系數(shù)為wi，則總體客戶滿意計算式為：

其他潛變量的計算方法相同，將不做說明。

3.3 行業(yè)大客戶滿意度及關注度指標測評分析

在實際的測評過程中，發(fā)現(xiàn)各行業(yè)的潛變量之間的關系并沒有太大的差距，各行業(yè)大客戶的潛變量路徑系數(shù)的最大值與最小值之差最大不超過0.116，因此在后面對各行業(yè)進行相似和差異分析時，并不對各潛變量之間的路徑系數(shù)進行深入分析，也就是說，不對企業(yè)形象、服務態(tài)度、服務質(zhì)量、通信質(zhì)量、通信價值之間的因果關系進行深入研究，只研究各潛變量對滿意度的影響系數(shù)和各觀測變量對相應的潛變量的影響力。本文始終圍繞研究結(jié)果的實操性，也就是說，研究成果更能為企業(yè)所直接利用。為了使結(jié)果能更直接反映企業(yè)的服務經(jīng)營問題，從中發(fā)現(xiàn)行業(yè)大客戶的服務需求點的不同，只從各關鍵指標最不滿意的行業(yè)和最關注的行業(yè)去分析各行業(yè)之間的相似及差異性。

從潛變量、企業(yè)形象下級觀測指標、服務態(tài)度下級觀測指標、服務質(zhì)量下級觀測指標、通信質(zhì)量下級觀測指標、通信價值下級觀測指標對以上行業(yè)進行了分析測評。

· 各潛變量不具有直接觀測性，通過其下級觀測指標計算而來。潛變量的滿意度由該潛變量的下級觀測指標得分與其關注度加權得出。觀測變量的滿意度由客戶打分直接得出。計算結(jié)果反映出不同行業(yè)大客戶在企業(yè)形象、服務態(tài)度、服務質(zhì)量、通信質(zhì)量、通信價值5個指標的滿意度有所不同。

· 企業(yè)形象作為測評大客戶滿意度的外生潛變量，由品牌的感知、企業(yè)的社會形象、員工的整體素質(zhì)3個測評指標反映。

· 服務態(tài)度作為測評大客戶滿意度的內(nèi)生潛變量，由營業(yè)廳員工服務態(tài)度、大客戶經(jīng)理服務態(tài)度、客戶服務中心服務態(tài)度3個測評指標反映。

·質(zhì)量作為測評大客戶滿意度的內(nèi)生潛變量，由信息獲取與咨詢、業(yè)務辦理、交費感知、故障處理、業(yè)務響應5個測評指標反映。

·通信質(zhì)量作為測評大客戶滿意度的內(nèi)生潛變量，由固定電話、數(shù)字數(shù)據(jù)業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務3個測評指標反映。

·通信價值作為測評大客戶滿意度的內(nèi)生潛變量，由業(yè)務資費、增值業(yè)務、客戶關懷3個測評指標反映。黨政軍部門、科學教育、文化衛(wèi)生對客戶關懷的關注度最高，服務感知表現(xiàn)最為相似。

綜合行業(yè)大客戶在上述所有指標的相似表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)論：科學教育、文化衛(wèi)生行業(yè)在企業(yè)形象指數(shù)、企業(yè)的社會形象指數(shù)、營業(yè)廳員工指數(shù)、信息獲取與咨詢指數(shù)、客戶關懷指數(shù)這幾個影響因素上的表現(xiàn)很相似，也就是說這些行業(yè)在這幾方面具有一定的需求相似性，但并不能說明在其他指標的需求不具有相似性，同時也不能說明這兩個行業(yè)在所有指標上就是最相似的兩個行業(yè)，比如金融、保險業(yè)、通信計算機信息業(yè)這3個行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的關注度方面卻表現(xiàn)更為相似。

基于本文的假設及CNCCSI模型的測評結(jié)果，本文認為實證結(jié)果比較符合預期，即各行業(yè)大客戶在服務需求方面存在一定的相似性，而該部分主要是從最不滿意角度和最關注的角度分析各行業(yè)大客戶的相似性，這種相似研究還是顯得比較粗略，并不能有效指導企業(yè)的服務經(jīng)營活動，這點也正為后續(xù)的細分研究提供了足夠的研究空間。

4 基于滿意度影響因素的大客戶差異性研究

本文的研究目的是希望能從客戶的服務需求關注度和服務需求滿意度方面尋找行業(yè)大客戶的差異性和相似性，從而找到有效的行業(yè)大客戶服務方式。前面從實證的角度發(fā)現(xiàn)無論是指導企業(yè)的針對營銷，還是針對行業(yè)大客戶的差異化服務，都存在一定的資源重疊，因此從提升企業(yè)服務效率的角度出發(fā)，企業(yè)可以采取一定的細分方式，對目前的劃分方式進行優(yōu)化，提升企業(yè)的服務效率。

4.1 研究方法

目前某運營商在大客戶細分方面采取的方法主要是簡單地基于大客戶通信消費與大客戶所在行業(yè)屬性進行劃分。在通信行業(yè)市場競爭日益激烈的今天，這種簡單按照大客戶行業(yè)屬性進行劃分的方法已經(jīng)不能夠為運營商的營銷決策提供可靠的依據(jù)。本文通過聚類細分模型，以各個行業(yè)大客戶的消費屬性、服務需求關注度、服務需求滿意度作為輸入指標，通過K-means聚類分析技術對11類行業(yè)大客戶群重新進行客戶細分群的劃分，根據(jù)細分后大客戶在服務需求、業(yè)務使用、行業(yè)屬性方面的特點，有針對性地采取個性化營銷方案，為不同類別的大客戶提供差異性的服務，通過這種方法降低成本，贏得競爭優(yōu)勢。

4.2 聚類指標選取

4.2.1 指標選擇范圍

聚類的結(jié)果是對聚類指標特征進行深入分析，聚類指標的不同將會造成不同的聚類結(jié)果。

為了客觀、真實、有效地指導企業(yè)的實踐服務營銷，采用德爾菲法確定，在滿意度關鍵影響因素的基礎上，增加行業(yè)大客戶業(yè)務使用及消費特征兩項指標。即聚類指標由3部分組成，如圖4所示。

圖4 行業(yè)大客戶聚類指標

4.2.2 指標選擇方法

有關行業(yè)大客戶業(yè)務使用及消費特征指標，通過德爾菲法的選取過程如下：依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名或背對背的方式，使每一位專家獨立自由地做出自己的判斷；專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與組織人員發(fā)生關系。在收到專家的問卷回執(zhí)后，將他們的意見分類統(tǒng)計、歸納，不帶任何傾向性地將結(jié)果反饋給各位專家，供他們作進一步的分析判斷，提出新的估計，通過二三輪次專家問卷調(diào)查以及對調(diào)查結(jié)果的反復征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為評價的結(jié)果。

4.2.3 指標選擇結(jié)果

為了細致地刻畫行業(yè)客戶性質(zhì)，筆者邀請了某運營商集團大客戶營銷中心專家、大客戶服務中心專家、客戶、專業(yè)咨詢專家等20人。在實際的評價過程中，通過兩輪的打分，結(jié)果如下，20名專家認為表3的12個指標在描述大客戶的特征方面是必須的，而且這12個變量可以充分地描述大客戶的特征。

全部聚類分析指標由60個指標組成，具體參見表4。

表3 大客戶特征的12個描述變量

4.3 聚類實施流程

聚類技術是處理海量數(shù)據(jù)的分析方法，也是發(fā)現(xiàn)多指標之間相似特征的分析技術。因此聚類模型實施的幾個步驟如下。

（1）數(shù)據(jù)準備

數(shù)據(jù)準備是聚類建模的第1個步驟。大客戶滿意度差異化研究需要兩部分數(shù)據(jù)，包括滿意度數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù)。前面計算了各個行業(yè)大客戶的滿意度和各指標對滿意度的影響度。數(shù)據(jù)準備部分需要從系統(tǒng)中提取業(yè)務數(shù)據(jù)。并與第一部分的滿意度計算結(jié)果數(shù)據(jù)合并成寬表格式，所謂寬表就是指按照每個行業(yè)進行各項業(yè)務指標的匯總。

（2）數(shù)據(jù)探索和預處理

表4 行業(yè)大客戶聚類分析指標

數(shù)據(jù)探索和預處理是發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)并根據(jù)實際情況進行數(shù)據(jù)處理一個過程，這個過程需要對原始數(shù)據(jù)進行校驗和一致性檢查，保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。由于聚類模型的輸入指標包括客戶的消費屬性、滿意度指數(shù)、滿意度的關鍵影響因素，前面通過模型得出了各個行業(yè)的滿意度數(shù)據(jù)。

（3）建立細分模型

建立細分模型是差異化研究的關鍵環(huán)節(jié)，這個過程主要是計算每兩個行業(yè)樣本各個指標之間的距離，從而將距離最小的行業(yè)歸為一類，所謂好的細分模型是模型的結(jié)果能充分表現(xiàn)各個組群的特點，組內(nèi)特征相似，組間特征相異。項目中細分模型是在Clementine環(huán)境下實現(xiàn)的。

（4）細分群體特征描述

建立細分模型之后，根據(jù)各個行業(yè)的輸入指標，將最為相似的行業(yè)合并為一類，而沒有合并到一起的行業(yè)在這些輸入指標上都會表現(xiàn)出明顯的差異性。只有不同組群表現(xiàn)出差異，才能實現(xiàn)差異化管理和差異化營銷，這個過程需要從不同的維度展示各個組群的特征，從中發(fā)現(xiàn)組群之間的差異性。

4.4 行業(yè)需求特征與聚類分析結(jié)果

4.4.1 行業(yè)需求特征

各個行業(yè)對固定電話業(yè)務的需求都很高，根據(jù)雙因素理論，固定電話業(yè)務作為基本的公司日常辦公所需的通信業(yè)務，屬于保健因素性質(zhì)，各個行業(yè)的需求區(qū)別不明顯。

對于數(shù)字專線DDN（同步數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)）業(yè)務，金融保險業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、交通運輸業(yè)、計算機信息等行業(yè)，對其需求很大。在金融數(shù)據(jù)交換、全國性連鎖零售店銷售數(shù)據(jù)匯總、車輛調(diào)度、計算機通信服務方面需要優(yōu)質(zhì)高速的通信傳輸質(zhì)量。

幀中繼是20世紀80年代初發(fā)展起來的一種數(shù)據(jù)通信技術，是從X.25分組通信技術演變而來的。幀中繼協(xié)議是對X.25協(xié)議的簡化，因此處理效率很高，網(wǎng)絡吞吐量高，通信時延低，并且網(wǎng)絡糾錯效率也有提高。金融保險業(yè)、交通運輸業(yè)具有網(wǎng)絡吞吐量巨大的特點，并且對通信時效性具有很高的要求，對FR的需求很高。

ATM技術綜合業(yè)務能力簡化了網(wǎng)絡管理和運行，有QoS保證，能有效地執(zhí)行各種關鍵性的應用，有效地利用網(wǎng)絡資源，節(jié)省帶寬費用，有很大潛力。金融保險業(yè)與黨政軍部門由于保密性的需要，對ATM技術需求較大。交通運輸業(yè)與信息服務業(yè)在網(wǎng)絡大容量數(shù)據(jù)傳送方面有較高的需求，對ATM業(yè)務的要求也比其他行業(yè)要高。

出租數(shù)字電路業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務作為通信行業(yè)的主要業(yè)務，在經(jīng)營通信業(yè)務的相關企業(yè)中需求量很大，所以在通信、電子設備制造和計算機應用服務業(yè)，需求表現(xiàn)明顯。

4.4.2 聚類分析結(jié)果

采用Clementine進行行業(yè)大客戶的聚類研究，從細分模型的分析結(jié)果可以看出，11個行業(yè)被劃分為4類，見表5。

表5 聚類分析結(jié)果

（1）聚類組 1 特征

聚類組1最關注服務質(zhì)量、員工的整體素質(zhì)、交費感知和數(shù)字數(shù)據(jù)業(yè)務通信質(zhì)量，服務質(zhì)量感知指數(shù)、交費感知指數(shù)、業(yè)務響應指數(shù)、增值業(yè)務指數(shù)得分低于其他3個組群，而服務態(tài)度感知度、員工的整體素質(zhì)、交費感知、數(shù)字數(shù)據(jù)業(yè)務通信質(zhì)量的關注度高于其他3個組群。聚類組1的這幾個指標都明顯區(qū)別于其他組群。

（2）聚類組 2 特征

聚類組2最關注企業(yè)形象感知、企業(yè)的社會形象、營業(yè)廳員工、信息獲取與咨詢、客戶關懷。對于企業(yè)形象感知、企業(yè)社會形象、營業(yè)廳員工、信息獲取與咨詢、客戶關懷這5項指標的關注程度高于其他3類組別，同時這5項指標的指數(shù)得分很低，低于其他幾個組群。

（3）聚類組 3 特征

聚類組3最關注通信質(zhì)量感知、品牌感知、客戶服務中心、故障處理指數(shù)、業(yè)務響應指數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和增值業(yè)務。這類行業(yè)群體的通信質(zhì)量感知指數(shù)、品牌的感知、客戶服務中心、故障處理、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的得分都低于其他組客戶的感知水平，明顯區(qū)別于其他組群。

（4）聚類組 4 特征

聚類組4最關注服務態(tài)度感知、通信價值感知、大客戶經(jīng)理、業(yè)務辦理、固定電話感知和業(yè)務資費。這類行業(yè)群體各項指標的得分都低于其他行業(yè)群體的得分。客戶群對一些指標的關注程度最高，但是指標得分又很低，說明企業(yè)在某方面的工作中，一定存在著一些問題。

在本文假設中，某運營商為所有的客戶提供同樣標準的服務，實證分析結(jié)果表明，不同群體的客戶對企業(yè)形象的感受是不一樣的，如果客戶的得分比較低，說明某運營商的服務標準沒有達到客戶的需求，也可以這么認為，就是客戶對這個指標的要求更高。企業(yè)在提供差異化的服務標準時，需要同時從客戶的滿意度和關注度來衡量客戶對企業(yè)的服務評價。

表6 各組群差異性表現(xiàn)縱向研究結(jié)果

表7 各組群差異性表現(xiàn)橫向研究結(jié)果

為了抓住各聚類組最明顯的特征，從兩個角度分析實證研究數(shù)據(jù)：一個是對各個聚類組群縱向研究，這個組群最滿意和最不滿意的指標以及最關注和最不關注的指標，通過這個角度可以掌握各個組群的特征，提出各組群的差異化策略，見表6。另外一個維度是對指標進行橫向比較，得出各組群在各指標的相對表現(xiàn)程度。從這個角度掌握各組群的差異表現(xiàn)。橫向研究結(jié)果見表7。

4.5 實證研究結(jié)論

總體上來講，本文的實證研究結(jié)論貼近固定通信運營商的大客戶服務營銷現(xiàn)狀。從某運營商的行業(yè)大客戶的實際運營經(jīng)驗來看，本文的實證研究對固定通信行業(yè)大客戶的滿意度研究具有一定的貢獻和現(xiàn)實意義。從服務提升的研究角度出發(fā)，傳統(tǒng)以行業(yè)特征劃分的細分方式還可以進一步完善。根據(jù)傳統(tǒng)的細分方法劃分的11個行業(yè)之間無論在業(yè)務需求方面，還是在滿意度感知方面，均存在差異和相似性。根據(jù)實證研究結(jié)論，可以按照聚類后的4個客戶群組織企業(yè)的服務營銷體系，并針對這4個客戶群制定差異化的服務標準和流程。

5 面向細分客戶群的差異化營銷策略

5.1 某運營商大客戶服務營銷現(xiàn)狀

某運營商集團的大客戶包括重要大客戶、集團大客戶、高值大客戶3種類型，定義如下。

· 重要大客戶是指中央、省、市、縣級的黨、政、軍機構(gòu)。·集團大客戶是指具有隸屬關系的同系統(tǒng)客戶群體，或有密切經(jīng)濟、業(yè)務關系的單位群體，它在同行業(yè)中具有示范作用。原則上包括使用一條（含）以上跨本地網(wǎng)專線的客戶。

·高值大客戶是指對網(wǎng)絡通信收入貢獻高的客戶。

從某運營商大客戶服務營銷現(xiàn)狀可以看出，已經(jīng)建立了非常完善的縱向大客戶服務管理體系，制定了一系列的服務標準和規(guī)范，按照客戶所屬行業(yè)劃分了11大類，并配備了大客戶經(jīng)理為各行業(yè)的大客戶進行服務，取得了非常顯著的成績，但現(xiàn)行的營銷體系仍存在很多不足之處：

·沒有考慮不同行業(yè)客戶需求的相似性，沒有進行資

源的合理、有效整合，導致大客戶經(jīng)理及后臺支撐人員的數(shù)量不能滿足如此龐大的客戶群的需要，無法為大客戶提供更加完善的服務；

·產(chǎn)品研發(fā)沒有針對客戶群進行，大客戶經(jīng)理營銷時從產(chǎn)品包中選擇不同客戶的可用產(chǎn)品，因為對客戶需求的分析不到位，產(chǎn)品或解決方案設計的針對性和預見性不強，導致無法完全滿足客戶的需求；

·為所有大客戶提供相同標準的服務，沒有針對不同客戶群的關注因素進行有效溝通和開展服務；

·集團大客戶管理部僅是管理單位，具體的營銷和服務工作都由省級及以下分公司進行，如客戶看重級別，省級公司直接接觸客戶高層就比較困難；再如聚類組3對通信質(zhì)量和故障處理的關注度非常高，同時因客戶使用了大量跨省組網(wǎng)業(yè)務，出現(xiàn)故障時經(jīng)常需要協(xié)調(diào)多個省級公司，省對省的協(xié)調(diào)效率通常不高，經(jīng)常由集團統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)才能保證客戶要求的時限。

5.2 差異化服務營銷策略

結(jié)合行業(yè)客戶聚類分析結(jié)果、滿意度狀況以及行業(yè)特點，對某運營商集團各分公司大客戶服務營銷體系提出以下改進建議：依據(jù)聚類分析結(jié)論，將現(xiàn)有12個行業(yè)歸為4個客戶群，分別成立針對這4個客戶群的大客戶營銷服務團隊，從按產(chǎn)品組織營銷向按客戶群組織營銷轉(zhuǎn)變，同時針對每一團隊進行客戶關注度以及不滿意方面營銷技巧的重點培訓，形成服務營銷規(guī)范，解決目前大客戶服務營銷工作中不了解客戶需求、營銷層次偏低、服務沒有針對性等問題。對4個營銷團隊的特點分析見表8。

通過這樣組合團隊，團隊內(nèi)客戶具有相似的指標關注度，這樣就可以有效地進行營銷活動；針對不同組的客戶開展營銷時，重點突出客戶關注點即可，對于客戶關注的問題，進行重點地講解和交流，這樣就有效地節(jié)省了人力資本，同時提高了營銷效率。

在產(chǎn)品或解決方案研發(fā)時，針對4個客戶群，深入分析客戶的業(yè)務特征及客戶的需求，同時考慮其關注因素及需求的發(fā)展速度，開發(fā)契合客戶需求的產(chǎn)品或解決方案，真正實現(xiàn)從技術驅(qū)動產(chǎn)品向客戶需求驅(qū)動產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

在大客戶服務的后臺支撐部門，成立面向4個客戶群的支撐團隊，分別建立維護與支撐流程，從而有效滿足不同客戶群在故障處理、通信保障等方面的需求，比如為關注故障處理的客戶群提供綠色通道服務，保證客戶故障在最短時間內(nèi)修復。

在某運營商集團公司層面成立專門的大客戶經(jīng)理服務團隊，重點解決跨省、跨國等重大客戶及項目的服務營銷工作，在集團公司層面建立與這些大客戶之間的關系，形成服務營銷對等原則，有力地保證滿足特大客戶的服務需求。

在建立針對細分客戶群的營銷團隊的基礎上，還可以針對4個客戶群的特點提出具體的差異化營銷策略。

6 結(jié)束語

隨著企業(yè)之間的競爭不斷加劇，客戶的爭奪將成為未來企業(yè)之間競爭的焦點，客戶滿意度將長期成為企業(yè)、政府關注的焦點。通過總結(jié)前人在客戶滿意度方面的研究成果，結(jié)合某運營商集團公司多年大客戶服務以及滿意度調(diào)查的實際，發(fā)現(xiàn)固定通信大客戶滿意度具有非常鮮明的特點，通過理論分析與數(shù)學建模的驗證，證實了筆者這方面的假設，同時為某運營商集團公司大客戶差異化營銷體系的建立提出了解決方案。

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Research on differentiation of influential factors of key account satisfaction in fixed communication industry

XIA Botao
Unicom Information Navigation Co.,Ltd.,China United Network Communications Co.,Ltd.,Beijing 100032,China

Based on the existing findings of previous customer satisfaction studies and a telecom operator’s key account satisfaction assessment results of 5 consecutive years,CNCCSI model was established to study influential factors of key accounts in fixed communication industry.Methods were discussed to segment key accounts in fixed communication industry through multiple indicator cluster analysis of influential factors of satisfaction and industry characteristic indicators.Clustering technology was used to divide 11 industries into 4 customer segments and demand character,concerned factors and satisfaction of each segment were analyzed.Aiming at a telecom operator’s problems of present marketing service analysis of key accounts,improvement suggestions of market system were put forward.

customer satisfaction,differentiation,clustering,key account in telecom industry,fixed communication

F626

A

10.11959/j.issn.1000-0801.2016191

2016-05-13；

2016-07-10

夏柏濤，男，中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司聯(lián)通信息導航有限公司總經(jīng)理。