梅磊

（四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院文化管理系，四川成都611230）

大數(shù)據(jù)背景下高職院校學(xué)生消費(fèi)行為分析及其正面引導(dǎo)策略——基于四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院

梅磊

（四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院文化管理系，四川成都611230）

在大數(shù)據(jù)的背景下，采用傳統(tǒng)方法對(duì)當(dāng)代高職院校學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行分析已經(jīng)顯得力不從心，并且不能很好、客觀地反映學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)行為。本文針對(duì)學(xué)生“線下”、“線上”的實(shí)際消費(fèi)情況，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源或者手機(jī)APP進(jìn)行調(diào)查分析。經(jīng)過分析可以構(gòu)建消費(fèi)模型并且發(fā)現(xiàn)高職院校學(xué)生消費(fèi)行為中存在的問題，便于對(duì)高職院校學(xué)生消費(fèi)行為給以正面引導(dǎo)，并為學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育和生活管理提供依據(jù)。

大數(shù)據(jù)；消費(fèi)行為；高職院校

本次共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷960份，有效問卷936份，共涉及學(xué)院六個(gè)系部近1000人次?？紤]到傳統(tǒng)的調(diào)查方式已經(jīng)不能夠準(zhǔn)確、客觀反映高職院校學(xué)生實(shí)際的消費(fèi)行為，所以我們采用線上和線下相結(jié)合的方式對(duì)學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查分析。調(diào)查內(nèi)容分為兩個(gè)主要部分：一是線下部分（即傳統(tǒng)的調(diào)查方式）；二是線上部分，依托網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)APP等數(shù)據(jù)資源對(duì)學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查分析。調(diào)查主要包括兩個(gè)階段：第一個(gè)階段調(diào)查高職院校學(xué)生2012-2015年在各電商平臺(tái)的消費(fèi)情況；第二個(gè)階段調(diào)查高職院校學(xué)生最近一年在各線上平臺(tái)的消費(fèi)百分比、線下百分比、總體消費(fèi)的百分比。目前教育行業(yè)在教育教學(xué)管理中對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用相對(duì)來說比較少。如圖1所示的阿里數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)研究中心表明，據(jù)IDC每年針對(duì)數(shù)字宇宙的研究，中國(guó)數(shù)據(jù)量在2014年達(dá)到909EB（1EB=1000PB），占全球比例的12%，到2020年這個(gè)數(shù)字將會(huì)達(dá)到8060EB，占全球比例將會(huì)達(dá)到18%。正是基于這樣的背景，DT受到了各界廣泛關(guān)注，已滲透到金融、醫(yī)療、消費(fèi)、電力、制造等幾乎各個(gè)行業(yè)。[1]因此將大數(shù)據(jù)引入教育教學(xué)管理勢(shì)必會(huì)取得事半功倍的效果，這也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)圖表和調(diào)查數(shù)據(jù)我們得出了高職院校學(xué)生消費(fèi)的基本模型：T=Σn+f （x）+μ。其中T代表消費(fèi)總額；Σn是常數(shù)，代表高職院校學(xué)生的必需消費(fèi)品（生活必需品）。通過圖表可以很清晰地看到影響消費(fèi)總額的因變量分別是X1、X2、X3，f（x）= X1+X2+X3，其中X1代表穿衣打扮交際的消費(fèi)情況，X2代表外出游玩包括交通費(fèi)用的消費(fèi)情況，X3代表的是支付寶的消費(fèi)情況；μ是一個(gè)變量。但從圖5可知通過對(duì)近1000份的問卷進(jìn)行調(diào)查，其數(shù)值波動(dòng)很小并且數(shù)額極小，所以它對(duì)高職院校學(xué)生消費(fèi)總額影響呈現(xiàn)隱性的特征，另外高職院校學(xué)生在這些平臺(tái)的消費(fèi)基本上是同一水平并且占消費(fèi)總額的比例非常小，不能作為因變量。所以T=Σn+f（x）+μ模型是可以通過因變量來反映一個(gè)學(xué)生的基本消費(fèi)情況是否科學(xué)合理，也就是變量占總消費(fèi)的百分比P=f（x）/T來衡量高職院校學(xué)生的消費(fèi)情況。

圖1　阿里數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)研究中心的各產(chǎn)業(yè)DT化進(jìn)程

一、利用大數(shù)據(jù)對(duì)高職院校學(xué)生消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析

1.高職院校學(xué)生近四年“線上”消費(fèi)行為分析

通過對(duì)高職院校學(xué)生的線上消費(fèi)行為進(jìn)行分析調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域主要有天貓、支付寶、微信、微博、QQ、蘑菇街、唯品會(huì)等。如圖2所示我們選取了幾個(gè)主要的線上消費(fèi)模塊進(jìn)行分析，時(shí)間段是2012-2015年。由于調(diào)查的對(duì)象主要是大一和大二的學(xué)生，即2014級(jí)和2015級(jí)的學(xué)生。通過圖表可以發(fā)現(xiàn)2012-2013年他們線上的消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)?。他們此時(shí)還處于高二和高三階段，因?yàn)樗麄円W(xué)習(xí)為高考做準(zhǔn)備，所以沒時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，同時(shí)他們高中階段也沒有那么多錢可以支配。從2014年開始他們?cè)诰W(wǎng)上的消費(fèi)呈直線上升，尤其是支付寶、天貓、微信上漲尤為明顯。說明高職院校學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)以后線上消費(fèi)會(huì)迅速猛增并且成為其消費(fèi)相當(dāng)重要的一部分。所以說，了解和分析高職院校學(xué)生線上消費(fèi)的特點(diǎn)對(duì)我們分析其消費(fèi)行為和特點(diǎn)至關(guān)重要。

圖2　高職院校學(xué)生2012-2015年在各平臺(tái)的消費(fèi)情況

2.高職院校學(xué)生線上消費(fèi)行為綜合分析

通過線上消費(fèi)的圖表我們可以看出高職院校學(xué)生線上消費(fèi)主要是淘寶、天貓，占26%；支付寶、唯品會(huì)、社交軟件分別占26%、10%、9%；其余是愛奇藝和蘑菇街，分別占1%和5%；另外還有京東商城和O2O模式的美團(tuán)和糯米。值得注意是線上交通工具的使用增長(zhǎng)速度不斷加快，已經(jīng)達(dá)到7%，他們分別是滴滴、快的和uber。通過對(duì)線上大學(xué)生消費(fèi)行為的分析很容易發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)結(jié)構(gòu)不平衡、不科學(xué)不合理——通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出用于娛樂、社交等占到線上消費(fèi)總額的80%以上。用于購(gòu)買學(xué)習(xí)用具的費(fèi)用基本上是零，比如說亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的購(gòu)買數(shù)據(jù)基本上是零。（見圖3）

圖3　線上最近一年各平臺(tái)消費(fèi)百分比

3.高職院校學(xué)生線下消費(fèi)行為分析

圖4　線下最近一年各平臺(tái)消費(fèi)百分百比

由圖4可以看出飯卡等餐飲支出占比將近49%，這也就是說高職院校學(xué)生的線下消費(fèi)主要是餐飲支出。其中穿衣打扮和生活用品各占9%；排到第三位的是外出游玩；然后是人際交往和娛樂分別占比為6%和4%；而學(xué)習(xí)用具是0%。這充分說明高職院校學(xué)生在滿足最基本的生理需求吃飯外開始注重穿衣打扮、外出游玩、人際交往和娛樂活動(dòng)。

4.高職院校學(xué)生消費(fèi)行為總體情況分析

圖5　最近一年各平臺(tái)總體消費(fèi)情況所占百分比

如圖5所示高職院校學(xué)生在餐飲支出模塊的消費(fèi)占消費(fèi)總額的45.41%，在學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)占1.34%。這個(gè)數(shù)據(jù)充分反映了一個(gè)問題——高職院校學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的興趣不高，缺乏學(xué)習(xí)的動(dòng)力。這個(gè)問題應(yīng)該引起學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)及其廣大師生的注意。消費(fèi)額排名第二的是穿衣打扮，占8.30%，這說明現(xiàn)在高職院校的學(xué)生越來越注意自身的打扮，針對(duì)此種情況應(yīng)給學(xué)生著裝方面以正確的引導(dǎo)，因?yàn)閷W(xué)生在這個(gè)年齡階段特別想突出自己的個(gè)性特征，盡量讓他們著裝規(guī)范而不是奇裝異服。排在三、四位的分別是生活用品8.22%、外出游玩7.77%。不難發(fā)現(xiàn)學(xué)生的生活用品比例偏高，而且他們大多喜歡外出游玩，這和學(xué)習(xí)的消費(fèi)情況形成一個(gè)巨大的反差。這個(gè)應(yīng)該引起學(xué)校和學(xué)生家長(zhǎng)重視，并且給予正確的引導(dǎo)。社交工具的應(yīng)用在消費(fèi)中所占的比例不小，分別是通信費(fèi)用5.76%和微信1.78%，對(duì)高職院校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社交情況應(yīng)該給予高度重視并且做出正確的引導(dǎo)。身體是革命的本錢，然而由圖5可以看出高職院校學(xué)生花費(fèi)在健康方面消費(fèi)僅僅占消費(fèi)總額的0.27%，這從另一個(gè)方面說明學(xué)生對(duì)擁有一個(gè)健康的體魄不是很關(guān)心。幾乎沒有學(xué)生愿意把時(shí)間和金錢花在健身和運(yùn)動(dòng)上面。這也是我國(guó)學(xué)生體質(zhì)水平低于國(guó)際平均水平的一個(gè)重要原因。

二、通過大數(shù)據(jù)分析高職院校學(xué)生消費(fèi)存在的問題

1.通過數(shù)據(jù)分析整理發(fā)現(xiàn)高職院校學(xué)生在學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)偏低

由圖5可知，高職院校的學(xué)生花費(fèi)在學(xué)習(xí)上的消費(fèi)僅僅占消費(fèi)總額的1.34%。很明顯這個(gè)比例偏低，高職院校的學(xué)生正處于學(xué)習(xí)階段，然而花費(fèi)在學(xué)習(xí)上的消費(fèi)還不到2%。這說明大部分學(xué)生不愛學(xué)習(xí)或者厭倦學(xué)習(xí)，應(yīng)該引起教師和高職院校領(lǐng)導(dǎo)的注意，做一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃來調(diào)查高職院校學(xué)生花費(fèi)在學(xué)習(xí)方面消費(fèi)偏低的原因，以便有的放矢改變這種狀況，來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、積極性、主動(dòng)性。

2.高職院校學(xué)生花費(fèi)在穿衣打扮和外出游玩上的費(fèi)用過多，虛榮心強(qiáng)

由圖5可知，高職院校學(xué)生花費(fèi)在穿衣打扮和外出游玩的比例分別占消費(fèi)總額的8.30%和7.77%。學(xué)生在校期間最主要的任務(wù)是學(xué)習(xí)，然而過于重視穿衣打扮顯然沒有分清主次；同時(shí)也不利于學(xué)生樹立良好的人生觀和世界觀，很容易背離中華民族的傳統(tǒng)準(zhǔn)則——艱苦樸素和勤儉節(jié)約。學(xué)生外出游玩可以增加見識(shí)，豐富人生閱歷，但是外出游玩的頻率應(yīng)該有所控制。學(xué)生過多外出游玩可能會(huì)導(dǎo)致無心學(xué)習(xí)，并且很容易接觸一些社會(huì)閑雜人等，不利于學(xué)生的健康成長(zhǎng)和發(fā)展。這也會(huì)導(dǎo)致逃課和曠課等情況發(fā)生，學(xué)生的人身安全可能會(huì)受到一定的威脅。有時(shí)候相當(dāng)一部分學(xué)生為了名牌衣服或者高級(jí)化妝品不惜借錢消費(fèi)。

3.從線上來看高職院校學(xué)生的消費(fèi)主要集中在幾個(gè)平臺(tái)，分布不夠科學(xué)合理

由圖3可知淘寶網(wǎng)和支付寶在線上的消費(fèi)比重均為26%，合計(jì)占線上消費(fèi)總額的52%。這充分表明高職院校學(xué)生在線上的消費(fèi)明顯不合理、不科學(xué)、不均衡。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)生應(yīng)該有一個(gè)廣闊的視野，而不是僅僅局限在某一個(gè)或者幾個(gè)網(wǎng)站，比如說全球最大網(wǎng)上書店之一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜等。第二大消費(fèi)平臺(tái)是唯品會(huì)，占線上消費(fèi)總額的10%，唯品會(huì)是一個(gè)主要經(jīng)營(yíng)衣服飾品等的B2C電子商務(wù)平臺(tái)。第三大消費(fèi)平臺(tái)是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如微博、微信等，占線上消費(fèi)總額的9%。由此可見學(xué)生花費(fèi)在社交上面的時(shí)間過多從而會(huì)影響學(xué)習(xí)。

三、解決高職院校學(xué)生消費(fèi)行為存在問題的策略及其消費(fèi)行為引導(dǎo)方法

1.通過線上和線下的消費(fèi)引導(dǎo)來激發(fā)高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

在線上方面可以引導(dǎo)學(xué)生了解國(guó)內(nèi)外著名的和學(xué)習(xí)有關(guān)的網(wǎng)站，學(xué)生高中畢業(yè)后來到大學(xué)在生活和學(xué)習(xí)上還不是很適應(yīng)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生尤其是從農(nóng)村來的學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)還不是很了解，甚至有的學(xué)生大一的時(shí)候還從來沒有網(wǎng)購(gòu)過。所以很有必要對(duì)高職院校學(xué)生的消費(fèi)行為給予科學(xué)合理的引導(dǎo)，讓他們多了解一下當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、慕課網(wǎng)、微課堂、在線教育網(wǎng)站等等，而不是過多地迷戀購(gòu)物網(wǎng)站。如果學(xué)生養(yǎng)成購(gòu)物習(xí)慣甚至上癮將會(huì)嚴(yán)重影響學(xué)業(yè)。所以在線上消費(fèi)方面要引導(dǎo)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。線下學(xué)習(xí)消費(fèi)還不到消費(fèi)總額的2%，而社交、穿衣打扮，甚至零食都比學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)比例大很多。所以應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生多買一些與學(xué)習(xí)相關(guān)的書籍或者是學(xué)習(xí)工具，消除或者減少一些不良消費(fèi)行為。

2.對(duì)學(xué)生的消費(fèi)行為給予正確的引導(dǎo)使其科學(xué)規(guī)范合理

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代尚未過去，現(xiàn)在又提出大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，學(xué)生的線上消費(fèi)行為越來越復(fù)雜，甚至有些學(xué)生的消費(fèi)行為教師根本都想不到。比如說最近比較流行的直播、DIY等新事物很容易使學(xué)生迷失自己，浪費(fèi)大量的時(shí)間和金錢在上面。另外學(xué)生現(xiàn)在乘坐交通工具的方式也越來越多樣化，比如滴滴打車、快的打車、uber等，這些也往往會(huì)對(duì)學(xué)生的人身安全造成威脅，2016年5月份就出現(xiàn)過高校學(xué)生打車遇害事件，所以學(xué)校和教師都應(yīng)該對(duì)學(xué)生的消費(fèi)行為給予規(guī)范和安全方面的講解。線上的消費(fèi)行為越來越多并且復(fù)雜，教師平時(shí)應(yīng)該多和學(xué)生進(jìn)行溝通，了解其消費(fèi)情況，對(duì)于不合理的消費(fèi)給予糾正并且做出合理的建議。華東師范大學(xué)曾經(jīng)利用大數(shù)據(jù)監(jiān)控來了解大學(xué)生在學(xué)校食堂的消費(fèi)情況，通過這些數(shù)據(jù)很容易得出學(xué)生每年每月每天的消費(fèi)情況，并且可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)異常的學(xué)生?？梢赃M(jìn)一步了解情況對(duì)其消費(fèi)行為給予正確的引導(dǎo)，比如通過這個(gè)系統(tǒng)很容易發(fā)現(xiàn)哪些人經(jīng)常不吃飯或者少吃，了解他們是吃零食還是減肥等，知道情況后給予正確的引導(dǎo)。

3.引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)揚(yáng)艱苦樸素的學(xué)習(xí)精神

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)無理念、無原因、無目的，就是刷卡花錢！有些學(xué)生為了消費(fèi)一部當(dāng)下時(shí)髦的手機(jī)或者高檔化妝品，會(huì)節(jié)衣縮食，甚至舍棄必要的學(xué)習(xí)支出來償還債務(wù)。通過數(shù)據(jù)分析我們可以得出大學(xué)生消費(fèi)的基本情況：消費(fèi)隨意性大，鋪張浪費(fèi)嚴(yán)重，以虛榮心為主導(dǎo)的消費(fèi)占的比例大，甚至有的借錢消費(fèi)和用在學(xué)習(xí)上面的消費(fèi)比例偏小。所以在引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的好習(xí)慣應(yīng)該從以下方面入手：第一，教師關(guān)心和了解學(xué)生的消費(fèi)行為，同時(shí)對(duì)不合理的消費(fèi)行為給予批評(píng)教育，宣講消費(fèi)應(yīng)當(dāng)勤儉節(jié)約，也可以進(jìn)行實(shí)例教育；第二，堅(jiān)決打擊校內(nèi)班內(nèi)學(xué)生間的消費(fèi)攀比之風(fēng)，建立勤儉節(jié)約的消費(fèi)風(fēng)氣；第三，使學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀，徹底消除虛榮心在學(xué)生消費(fèi)行為中的作用。

[1]阿里研究院[DB/OL].http://www.aliresearch.com/ blog/index/lists/tag/3837.htm l.

[2]騰訊大數(shù)據(jù)[DB/OL].http://bigdata.qq.com/reports.

[3]牟艷娟.大學(xué)生消費(fèi)存在的主要問題分析及對(duì)策研究[J].高教論壇,2008(4).

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（編輯:王天鵬）

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1673-8454（2016）21-0060-04