邱天婷重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 400044

新媒體環(huán)境下地方電視媒體的轉(zhuǎn)型
——以昆明廣播電視臺廣告營銷部為例

邱天婷
重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 400044

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的發(fā)展也迅速發(fā)展和普及。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%，這也意味互聯(lián)網(wǎng)對我國的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。在新媒體發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)媒體不得不開始尋求新發(fā)展之路，轉(zhuǎn)型——成為傳統(tǒng)媒體的中心工作。

新媒體環(huán)境；地方電視媒體；廣告；轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體的盈利方式主要是通過“二次售賣”廣告的方式來進(jìn)行。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的盈利方式正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為：1）2013年，電視的廣告收入為1 101.1億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1 100億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入僅低于電視廣告；2）互聯(lián)網(wǎng)占媒體廣告收入的比例快速增加。當(dāng)傳統(tǒng)媒體卻呈現(xiàn)下滑趨勢之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)依然保持40%左右的增長速度；3）是主要互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入仍然保持高速增長態(tài)勢。百度的廣告收入破300億元大關(guān)，超過央視成為我國第一大廣告媒體。那么在傳統(tǒng)媒體不斷遭受新媒體發(fā)展挑戰(zhàn)的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)媒體的廣告盈利又如何應(yīng)對挑戰(zhàn)呢？本文以昆明廣播電視臺廣告營銷部為例，進(jìn)行深入分析。

受經(jīng)濟(jì)形勢影響及互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)烈沖擊，昆明廣播電視臺廣告簽單率、投放量較原來大幅下降，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式改革勢在必行。綜合經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)形勢等現(xiàn)狀，昆明廣播電視臺廣告營銷部改變傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式，積極創(chuàng)新。其具體的轉(zhuǎn)型改革主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）整合媒介資源，將報(bào)紙、廣播與電視相結(jié)合呼應(yīng)，形成立體化規(guī)模效應(yīng)。在新的媒介形式下，昆明廣播電視臺廣告營銷部通過全面深入分析廣告客戶特點(diǎn)，選擇契合頻道合適時(shí)段、欄目進(jìn)行精準(zhǔn)投放，整合報(bào)紙、廣播、新媒體資源，與省內(nèi)主流報(bào)媒、95.4汽車廣播、100.8陽光頻率、102.8都市調(diào)頻等四大廣播頻率、無線昆明新媒體平臺深入合作，形成立體化傳播效應(yīng)，擴(kuò)大活動(dòng)（廣告）的傳播力、影響力。

2）充分利用新媒體平臺擴(kuò)大影響力。蘇寧4月18日小花園店活動(dòng)是昆明廣播電視臺廣告營銷部借助新媒體平臺較為成功的案例之一。其新媒體步驟主要包括6大方面：（1）通過微服食訪微信專門板塊推送，進(jìn)行刮刮卡游戲發(fā)放電子代金券；（2）對客戶所提供內(nèi)容的概括提煉，精簡無線昆明微博轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)鍵字；（3）事件營銷引發(fā)各方關(guān)注，引發(fā)蘇寧+粉絲+微服食訪+大V的聯(lián)合效應(yīng)；（4）“群眾路線”掃描活動(dòng)二維碼，增加活動(dòng)關(guān)注度；（5）拍攝以互聯(lián)網(wǎng)語言為主要表現(xiàn)形式的特色專題片；（6）通過傳播所反饋的效果實(shí)時(shí)調(diào)整各手段的使用程度，多管齊下形成效應(yīng)。

3）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，重視團(tuán)隊(duì)力量。昆明廣播電視臺廣告營銷部由傳統(tǒng)的“等上門”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈ァ?，重點(diǎn)發(fā)展省內(nèi)客戶，充分發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢，為中小型客戶制定經(jīng)濟(jì)的投放方案。同時(shí)，加強(qiáng)交流與學(xué)習(xí)，積極向成功媒體“取經(jīng)”。

4）在廣告淡季積極尋找客戶，變被動(dòng)為主動(dòng)，為廣告主量身定制產(chǎn)品。春節(jié)期間是傳統(tǒng)廣告的淡季，為此，昆明廣播電視臺廣告營銷部主動(dòng)出擊，設(shè)計(jì)羊咩咩大拜年活動(dòng)，為客戶設(shè)計(jì)針對性的促銷方案。根據(jù)CTR 及CSM央視—索福瑞媒介數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)電視屏廣告露出總頻次達(dá)到8490次，廣告到達(dá)率69.98%，加上戶外媒體形成圍城推廣的效果，預(yù)計(jì)到達(dá)率超過80%，推廣影響人群預(yù)計(jì)超過600萬。

5）加強(qiáng)自身宣傳，舉辦廣告資源推介會。企業(yè)想要獲得成功，必須樹立起品牌意識，增強(qiáng)自身的可辨識度。昆明廣播電視臺廣告營銷部針對這一趨勢，以舉辦產(chǎn)品推介會、客戶聯(lián)誼會的方式，加強(qiáng)自身宣傳，打響品牌，實(shí)現(xiàn)了昆明廣播電視臺與客戶之間的粘合度、親近感。

6）公益元素與廣告投放相結(jié)合，融情與廣告之中。2014年我愛昆明·約會昆明活動(dòng)，較好的體現(xiàn)了這一原則?；顒?dòng)第一階段圍繞I LOVE KM推廣口號，舉辦了系列公益主題活動(dòng)。與短平快的線下事件營銷不同，“我愛昆明”項(xiàng)目，是一次逐步推進(jìn)的電視運(yùn)動(dòng)。第二階段借助“我愛昆明約會地”的5版公益宣傳片，將“我愛昆明”推廣成為一個(gè)具象，有溫度、有廣度的公益符號，同期通過創(chuàng)新媒介搭載，有效推廣同德昆明廣場“都市潮流約會地”的品牌理念。根據(jù)CTR央視市場研究股份有限公司及CSM央視—索福瑞媒介研究公司的數(shù)據(jù)顯示，本次電視宣傳片播出總頻次達(dá)到187次，到達(dá)率為46.22%，電視屏覆蓋人群達(dá)到346.7萬。

從昆明電視臺廣告營銷部現(xiàn)有的觀念及行動(dòng)來看，其已經(jīng)意識到了轉(zhuǎn)型的必要性，也在觀念、行動(dòng)等方面積極轉(zhuǎn)型，但其轉(zhuǎn)型理念、步驟仍然存在著巨大的不足。其不足主要表現(xiàn)為：其一，其轉(zhuǎn)型的方式雖然具備了一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，同時(shí)也能夠意識到“渠道為王”在媒

介競爭時(shí)期的重要性，但是，其微博、微信等新媒體平臺的使用只起到了拓寬信息傳播渠道的作用，仍然把新媒體平臺作為傳統(tǒng)媒體的服務(wù)工具，沒有按照新媒體的規(guī)律來經(jīng)營新媒體平臺，沒有真正體現(xiàn)出其新媒體平臺的優(yōu)勢；其二，雖然已經(jīng)樹立了一定的品牌意識，但是在品牌的可辨識度上仍然欠缺，市場影響力仍然受限；第三，對于內(nèi)容方面的認(rèn)識不夠，搶占渠道雖然重要，卻也不能忽視傳播內(nèi)容的重要性。只有好的內(nèi)容加上多元化的渠道才能保證傳播的有效性。針對以上問題，昆明廣播電視臺廣告營銷部的轉(zhuǎn)型工作應(yīng)當(dāng)基于以下4個(gè)方面：第一，充分發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢，充分利用在信息、受眾等方面的區(qū)域性優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場，增強(qiáng)用戶黏度，制定適合本地企業(yè)的廣告投放方案，同時(shí)利用新媒體平臺的優(yōu)勢，將本地優(yōu)秀案例推廣到其他地區(qū)，以擴(kuò)大其影響力；第二，利用大數(shù)據(jù)信息，分析廣告主、受眾的需求，制定相應(yīng)的投放方案，精裝投放；第三，樹立品牌意識，增強(qiáng)品牌的可辨識度；最后，積極探索互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，把握新媒體發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，積極探索轉(zhuǎn)型道路，只有這樣才能在媒介轉(zhuǎn)型的浪潮中獲得新生。

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［5］黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012（11）：13-20.

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1674-6708（2016）168-0062-01

邱天婷，碩士研究生在讀，重慶大學(xué)新聞學(xué)院，研究方向?yàn)槊浇槿诤闲旅襟w。