李亞明

（吉首大學體育科學學院，湖南 吉首 416000）

常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)研究

李亞明

（吉首大學體育科學學院，湖南 吉首 416000）

本文運用文獻資料法、實地考察法、專家訪談法對常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)的現狀進行調查分析。就常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)的優(yōu)勢、弱勢、機遇和威脅進行了分析和研究。本文在前期調研基礎上，從營銷學和旅游學角度，探討常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)的宏觀思路和微觀策略，提出針對性開發(fā)思路和策略，從而促進常德市堯天坪鎮(zhèn)的經濟文化發(fā)展。

堯天坪鎮(zhèn)；龍獅文化表演；市場開發(fā)

隨著人們生活水平的不斷提高和社會的不斷發(fā)展，民間文化藝術產業(yè)的市場化程度不斷提高是必然的發(fā)展趨勢。我國不僅地域廣闊，而且其傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長。使得文化藝術產業(yè)的市場開發(fā)不容小覷。自1997年以來，堯天坪鎮(zhèn)龍獅隊不僅在國內外各大活動中被邀表演，而且還在各大賽事上取得優(yōu)異成績，尤其在2008年堯天坪鎮(zhèn)被中央文化部授予“全國民間文化藝術之鄉(xiāng)”之后，堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演受到各界關注?；诖耍疚尼槍蛱炱烘?zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)中存在的問題以及怎樣開發(fā)潛在市場給出了一些嘗試性建議。力圖提高堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演的市場化程度，從而帶動堯天坪鎮(zhèn)的經濟發(fā)展，將其打造為文化旅游重鎮(zhèn)。影響之深，為全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)之首。

在唐宋時期，堯天坪的龍獅運動就已經開始興起，新中國成立后，尤其是改革開放以來，堯天坪鎮(zhèn)舞龍舞獅隊伍發(fā)展非常迅速。自1985年以來就獲得很多獎項，其代表性獲獎項目見表1。堯天坪鎮(zhèn)龍獅也被列入常德市第一批非物質文化遺產名錄。2008年該鎮(zhèn)被國家文化部命名為“中國民間文化藝術之鄉(xiāng)”。該鎮(zhèn)黨委黨政府也高度重視該鎮(zhèn)的民間文化發(fā)展，投資20多萬元建立了綜合文化站。在傳統(tǒng)的龍獅文化表演形式上，現在該鎮(zhèn)還和湖南文理學院、文廣新局進行合作，編排新內容，培訓新人員，學習新的龍獅文化表演形式。但是由于近年鄉(xiāng)村文化生態(tài)環(huán)境的變化，受市場經濟的沖擊，受西方文化的侵蝕，堯天坪鎮(zhèn)舞龍舞獅傳承越來越困難?，F在只有60～70歲的老人在扛大旗，龍獅文化表演正面臨后繼乏人的尷尬。

1.2 常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)現狀

1.2.1 初步形成了旅游產業(yè)與民間體育文化藝術產業(yè)相結合的開發(fā)模式 堯天坪鎮(zhèn)位于國家級風景名勝區(qū)——“白鷺之鄉(xiāng)”花巖溪和“人間仙境”桃花源之間，是旅游干線必經之路。堯天坪鎮(zhèn)在探尋加快民間文化旅游產業(yè)轉型發(fā)展的方式，充分利用了周邊景區(qū)的名聲和游客資源，從原有的自娛自樂、群眾藝術團自發(fā)地尋求市場，僅限于周邊的幾次小活動漸漸轉型到以政府為主導，利用該鎮(zhèn)地處旅游干線必經之地優(yōu)勢，開發(fā)文化旅游休閑長廊。讓旅游元素更加多元化，即有自然風光，也有人文景觀。不僅可以快速促進堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場的開發(fā)，還可以帶動該地區(qū)整體旅游產業(yè)的快速發(fā)展。

1 常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演現狀

1.1 常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演的傳承與發(fā)展現狀

常德，古屬荊楚之地，堯天坪鎮(zhèn)位于常德市南端，其民間文化藝術帶有濃厚的荊楚文化的痕跡，富有濃郁的民族特色和地方特色。該鎮(zhèn)有龍獅隊50多支（包括女子舞龍隊），其骨干隊伍有一千多人。近年來，該鎮(zhèn)龍獅活動十分興旺，其隊伍人數之多，技藝水平之高，活動范圍之廣，

表1 常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅運動代表性獲獎項目

投稿日期：2015-12-10

1.2.2 以藝術表演活動為支點，初步開發(fā)出系列大型龍獅文化表演產品 從1998年開始，該鎮(zhèn)政府開始慢慢加大資金投入，確保龍獅文化表演活動經常開展和民間藝術的傳承與發(fā)揚。舉行過許多大型文化活動（表2）。每次最主要的都是堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演。舉辦活動參與賽事和表演既可以提高堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演水平，還可以提高堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演的知名度，又可以為堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演開發(fā)市場奠定一定的基礎。

1.2.3 以日常演出為契機，消費市場初現雛形 近3年來，堯天坪鎮(zhèn)的民間藝術活動已經初步形成一種體育文化產業(yè)，消費市場初現雛形。他們?yōu)檗r家的婚、喪、喜、慶服務，龍獅隊常被邀請到桃花源、花巖溪、柳葉湖等風景區(qū)為游客獻藝，為常德市的大型慶典活動喝彩助興，深受廣大觀眾好評。平常進行的這些演出為活躍農村文化生活，導引人們積德從善起到一定作用，促進了地方經濟的迅猛發(fā)展，也得到了周邊地區(qū)的廣泛認同，因此消費市場初現雛形。

1.2.4 依托“全國民間文化藝術之鄉(xiāng)”的光榮稱號，初步形成了堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演品牌 堯天坪鎮(zhèn)以其獨特的民族特色和技藝高超、形式新穎的龍獅運動，贏得了社會的廣泛關注。更在1999年參演了常德電視臺拍攝的《沅澧春早》電視片，在1998年被省文化廳授予“龍獅藝術之鄉(xiāng)”并被刊登在湖南《文化時報》等。由于這些宣傳也吸引了國內很多的游客慕名而來。近年來，堯天坪鎮(zhèn)不斷舉辦大型民間文化活動，并初具規(guī)模?！稗r民藝術節(jié)”、《堯天坪之戀》舞臺劇都是根據堯天坪鎮(zhèn)其自身特點開設的民間文化項目，既可以與周邊地區(qū)的自然風光相區(qū)分，又可以相互合作，突出民間文化休閑旅游，打造屬于堯天坪鎮(zhèn)的特色龍獅文化表演品牌。

2 常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)創(chuàng)新策略

2.1 推動龍獅內容的整合創(chuàng)新，讓堯天坪鎮(zhèn)龍獅運動在傳承與創(chuàng)新中更好地發(fā)展

從經濟投入方面考慮，首先要加大財力投入，邀請專業(yè)技術人才到村鎮(zhèn)培訓新人員，編排新內容以及購置必要的表演設備等。從歷代傳承方面考慮，要將傳統(tǒng)民間藝術引入課堂。在幼兒園以及中小學開設專門的龍獅課程，聘請專業(yè)的龍獅培訓老師進行指導與教學。從地理位置方面考慮，離湖南文理學院僅三十里路程。所以可以聘請湖南文理學院專業(yè)的龍獅教練針對已有的龍獅隊伍進行訓練，編排新的內容。只有不斷推陳出新，棄其糟粕，取其精華，才能使得堯天坪鎮(zhèn)的龍獅運動在傳承與創(chuàng)新中更好地發(fā)展。

相比國外，我國對CCOS技術的研發(fā)起始時間較晚，主要開始于20世紀 80年代末90年代初，相關科研單位(如中國科學院長春光學精密機械與物理研究所、國防科技大學、北京理工大學等)對CCOS技術開展研究，并取得了一定的研究成果。1995年，長春光機所率先設計制造出國內第一臺數字控制非球面光學加工中心FSGJ-I，由此揭開了從原理性樣機向工程實際應用過渡的新篇章[21]。

2.2 利用新媒體宣傳，推廣堯天坪鎮(zhèn)獨具民族特色和地方特色的龍獅文化表演

21世紀，網絡與新媒體迅速發(fā)展。許多成功的現代體育項目的發(fā)展都與傳媒密切相關。所以以宣傳為導向，通過微信、微博等自媒體全方位、多視角地宣傳舞龍舞獅運動，并建立堯天坪鎮(zhèn)舞龍舞獅專題網站等手段使其成為大眾新聞輿論的熱點之一。提高堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演的影響力。堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演是與旅游產業(yè)相結合，因此可以將媒體推廣的重心放在推廣旅游的媒體上，提高媒體的宣傳效益，從而推動堯天坪鎮(zhèn)文化旅游的發(fā)展。

2.3 培養(yǎng)文化經紀人，讓龍獅文化表演走向規(guī)范化和專業(yè)化

根據在互聯(lián)網上搜索得到的數據了解到，目前全鎮(zhèn)1.5萬多人，每年可新增存款2 000多萬?？墒敲耖g文化藝術創(chuàng)收僅150萬。民間文化收入僅占人均收入的5%左右，離文化產業(yè)的標準距離還很遠。因此我們可以培養(yǎng)專業(yè)的文化經紀人，堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演市場尚屬于開發(fā)階段，應著力龍獅文化表演專業(yè)人才培養(yǎng)，重視龍獅運動市場現有的人力資源。對龍獅教練進行市場開發(fā)運行、管理等方面知識的培訓，培養(yǎng)他們市場化的能力意識，以此來促進堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場的開發(fā)。

2.4 依托周邊景區(qū)優(yōu)勢，推動龍獅文化表演產業(yè)與旅游產業(yè)的融合

堯天坪鎮(zhèn)位于國家級風景名勝區(qū)——“白鷺之鄉(xiāng)”花巖溪和“人間仙境”桃花源之間，是旅游干線必經之路。而且這兩個旅游區(qū)都屬于自然風光旅游區(qū)，而堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演屬于人文類景點，是人類寶貴的文化物質遺產。這么好的地理位置、區(qū)位因素，完全可以將旅游產業(yè)和民間文化藝術產業(yè)相結合。多方位、多手段地促進堯天坪鎮(zhèn)政治、經濟、文化的快速發(fā)展。

2.5 依托“全國民間文化藝術之鄉(xiāng)”的榮譽，打造大型龍獅文化表演知名品牌活動

可以通過舉辦大型的龍獅運動表演活動。第一，可以吸引游客帶動文化旅游市場。第二，可以吸引媒體目光，將活動報道出去。讓堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演被人所熟知。從而形成堯天坪龍獅品牌。第三，通過舉辦大型活動還可以邀約其他地方的龍獅隊伍來表演，從而加強交流。才能讓堯天坪鎮(zhèn)的龍獅運動取其長，避其短，在競爭中求得更好更快的發(fā)展。所以應該借被評為“全國民間文化藝術之鄉(xiāng)”的東風，將堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演的品牌宣傳出去。通過大型賽事、媒體報道、耳耳相傳等不同手段全方位推廣。讓堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演走向大眾，成為一個品牌，更具有知名度。

表2 近年來常德市堯天坪鎮(zhèn)開展的代表性龍獅文化表演活動

3 結束語

堯天坪鎮(zhèn)的民間文化藝術帶著濃厚的荊楚文化痕跡，富有濃郁的民族和地方特色。我們要針對堯天坪鎮(zhèn)民間文化特點設計并推出游客喜聞樂見、內容新穎、形式獨特的龍獅文化表演項目，追求民族特色與地域特色相結合，充分利用其民間文化優(yōu)勢，避開劣勢，抓住機遇，打造富有堯天坪氣息的龍獅文化表演項目。我們要不斷借鑒國內外的成功經驗，通過制訂合理的開發(fā)手段，培養(yǎng)和引進專業(yè)人才，積極承辦大型龍獅賽事和表演活動，建立和健全基礎設施，建設集休閑、表演、旅游與競賽于一體的風雨劇場，使堯天坪鎮(zhèn)的龍獅資源得到良好的開發(fā)與利用，將資源優(yōu)勢轉化成經濟優(yōu)勢和產業(yè)優(yōu)勢。同時統(tǒng)籌全國各個依托龍獅運動發(fā)展起來的景點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，看看他們有哪些表演形式與項目內容，生產具有特色和差異化的龍獅文化表演項目，避免大眾化。

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G812.7

A

1674-151X（2016）01-142-03

李亞明（1993 ～），碩士。研究方向：體育產業(yè)經營與管理。

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.01.074