朱景瑞

案例重現(xiàn)

2016年7月18日，一篇《百度被指深夜推廣賭博網(wǎng)站清晨關(guān)閉 日入超30萬》的文章得到廣泛傳播。文章指出，夜間多家賭博網(wǎng)站被百度公司標注成「商業(yè)推廣」字樣悄悄上線，並在次晨9點前全部下線，恢復(fù)自然搜索結(jié)果，保守估計，百度一晚從賭博一項得到的推廣收入累計超過30萬元（人民幣，下同）。

7月18日中午，百度推廣官方微博號做了回應(yīng)：所涉網(wǎng)站都是4月底開戶，一直未開展推廣，6月25日晚11點突然上線推廣，26日早晨6點被查處取締。這些推廣網(wǎng)站中的賭博資訊均為企業(yè)深夜私自違規(guī)更改後的內(nèi)容，目前百度已啟動向公安機關(guān)報案，同時正加緊收集證據(jù)積極協(xié)助調(diào)查。

「魏則西事件」的影響還沒有完全消失，百度推廣醫(yī)療方面的競價排名所出現(xiàn)的問題還沒有做到完全整改，百度又被相關(guān)媒體曝光。在百度推廣工作中，百度再次撞了時代文明與法紀的紅燈，「深夜推廣賭博網(wǎng)站清晨關(guān)閉事件」的出現(xiàn)，讓廣大百姓驚歎，百度的商業(yè)模式再次受到質(zhì)疑。

「紅線」上的商業(yè)推廣

自2016年5月「魏則西事件」爆發(fā)後，百度的商業(yè)推廣被輿論推向風(fēng)口浪尖?！肝簞t西事件」發(fā)生後，百度應(yīng)國家網(wǎng)信辦要求對2518家醫(yī)療機構(gòu)、1.26億條醫(yī)療資訊進行了下線處理。百度方面表示，新機制撤除了大量疾病搜索結(jié)果頁面中置頂?shù)耐茝V內(nèi)容。百度每個頁面的商業(yè)推廣資訊條數(shù)所占比例低於30%。上、下和右側(cè)推廣資訊合計不超過4條。

此次「深夜推廣賭博網(wǎng)站事件」，百度方面則給出了一組數(shù)據(jù)，2016年第一季度期間，百度自查非法賭博網(wǎng)站8623個，禁止與賭博相關(guān)的違法辭彙7239條，其中賭博類詞彙6858條、賭博彩票類詞彙326條。百度相關(guān)人員表示，「此次涉事網(wǎng)站所採取的深夜違規(guī)跳轉(zhuǎn)鏈接的情況，百度在反作弊體系中仍存在不完善之處，下一步將進一步加強識別體系的識別精度和覆蓋度，全力打擊處理非法內(nèi)容?！?/p>

事實上，百度在每一次的外部壓力下都作出了相應(yīng)的解決措施，但依然沒有動搖其競價排名等支柱業(yè)務(wù)。然而通過百度搜索發(fā)現(xiàn)，例如「癌癥」、「疫苗」等關(guān)鍵字不再出現(xiàn)商業(yè)推廣資訊，但諸如「前列腺炎」、「皮膚過敏」等病癥仍會出現(xiàn)至少三條的推廣資訊，而且大多都是「莆田系」醫(yī)院。百度2016年第一季度的財報數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)路行銷營收達到149.31億元人民幣，占公司總營收94.3%，而醫(yī)療廣告又是其中相當(dāng)重要的組成部分，野村證券的一位分析師估計，「莆田系」在北京、上海、廣州的私營醫(yī)院廣告占到百度廣告營收的10%～15%。

百度方面表示，由於醫(yī)療客戶削減或推遲了大筆開支，因此將第二財季營收預(yù)期從31.2億～31.9億美元下調(diào)至28.1億～28.2億美元。同時，隨著通過調(diào)整經(jīng)營方式來適應(yīng)新的監(jiān)管規(guī)範，百度有望借助「高品質(zhì)」醫(yī)療客戶逐步恢復(fù)業(yè)務(wù)。

濫用的關(guān)鍵字

出於牟利的目的，百度對關(guān)鍵字把控並沒有想象中嚴格，很容易被企業(yè)濫用。百度就曾利用「360殺毒」等關(guān)鍵字推廣百度殺毒軟體，2015年年初由北京市第一中級人民法院終審被認定構(gòu)成不正當(dāng)競爭。搜索「專車新政」就會發(fā)現(xiàn)，某專車平臺竟然將該關(guān)鍵字買下用作商業(yè)資訊推廣，此外「P2P監(jiān)管」、「遊戲」、「減肥」等專有名詞，也成為企業(yè)的競購對象。

百度相關(guān)負責(zé)人解釋稱，專車新政本身屬於一個中性詞，其搜索結(jié)果出現(xiàn)提供相關(guān)服務(wù)的商業(yè)結(jié)果，是基於搜索引擎行銷的基本原理，是十分正常的搜索結(jié)果。他表示，百度商業(yè)推廣針對關(guān)鍵字售賣，設(shè)有禁止售賣類和限制售賣類，禁止類包括黃賭毒等所有涉及違法的領(lǐng)域，此類關(guān)鍵字百度堅決禁止任何商業(yè)推廣。限制售賣類則是針對一些特殊行業(yè)，包括醫(yī)療、藥品、金融、遊戲等行業(yè)。該負責(zé)人還指出：對限制售賣類，百度嚴格按照國家政策要求，均要求提供對應(yīng)的行業(yè)監(jiān)管資質(zhì)。比如，對於醫(yī)療類推廣，百度強制性要求提供包括強制商戶提交包括營業(yè)執(zhí)照、ICP真實性驗證、對公賬戶一致性驗證在內(nèi)等10餘種相關(guān)資質(zhì)證明，從源頭上保證網(wǎng)民接觸的商業(yè)推廣資訊具有安全性和合法性。

爭議性的「品牌專區(qū)」

百度的「品牌專區(qū)」是另一極具爭議性的營收產(chǎn)品。百度品牌專區(qū)是指在網(wǎng)頁搜索結(jié)果頁最上方為品牌商量身制定的資訊發(fā)佈平臺，以文字、圖片、視頻等多種廣告形式全方位推廣展示企業(yè)品牌資訊。而收費方式則是根據(jù)關(guān)鍵字的搜索量定價（每個行業(yè)的底價不同），進行包月收費，包月期間價格不隨搜索展現(xiàn)量的變化而變化。

基於百度的搜索機制，不少中小企業(yè)會通過購買競爭對手的關(guān)鍵字（簡稱競品詞）來提升自己的搜索排序，這讓很多具有知名度的大企業(yè)頭疼不已。對於大企業(yè)而言，如果要讓這些冒牌和同類型的企業(yè)排在後面，要麼就競價搶競品詞，要麼辦理品牌專區(qū)業(yè)務(wù)，讓搜索結(jié)果一直置頂在首位。

某中小企業(yè)負責(zé)人就表示，該公司在開通百度推廣後其公司名稱的搜索結(jié)果反而跌到第三頁甚至第四頁，他認為是百度的代理商迫使他購買相關(guān)的關(guān)鍵字，以提升搜索結(jié)果的排名。該負責(zé)人表示手上沒有足夠證據(jù)證明百度的代理商存在修改搜索排序的行為，但是在開通百度推廣前一直未有發(fā)生類似情況。最終在多番交涉後，其公司的搜索結(jié)果恢復(fù)正常。

對此，百度方面解釋是，上述結(jié)果是因為百度的自然搜索和商業(yè)推廣是完全獨立的兩套系統(tǒng)，絕不會因為企業(yè)是否在百度進行商業(yè)推廣，而影響其自然搜索結(jié)果中的收錄和排序。

劉強東就曾在微博上批評，為了用戶搜索到「京東」，公司每年要付百度500萬元；而且為了應(yīng)對來自競爭對手的出價，京東還需要額外付出1000萬元。搜房網(wǎng)前CEO李忠則直接向李彥宏發(fā)出公開信，炮轟百度的品牌保護專區(qū)，「搜房」名稱的「品牌專區(qū)」保護費，百度報價是一年1000多萬，「搜房網(wǎng)」則高達一年2500多萬。

2011李彥宏首次回應(yīng)了有關(guān)品牌專區(qū)的問題，他表示品牌專區(qū)是百度產(chǎn)品中一款非常熱門的產(chǎn)品，許多客戶都選擇了這款產(chǎn)品，是百度為所有客戶提供的核心產(chǎn)品之一，「這是唯一一款針對集團客戶的產(chǎn)品。」

允許企業(yè)購買競品詞，是搜索工具都遵循的原則之一，同樣是廣告收入為主營業(yè)務(wù)的谷歌，在銷售機制上採取了直銷模式，銷售人員的主要工作不是遊說客戶購買推廣服務(wù)，而是基於海量的數(shù)據(jù)分析，幫助客戶找到最有效的投放方案。而百度則是採用了代理商模式，除了北京、上海、廣州、深圳、東莞五家直屬分公司外，其餘均與各省市代理商合作。根據(jù)百度方面提供的數(shù)據(jù)顯示，目前百度在大陸地區(qū)有5家分公司，43家代理商。

獨闢蹊徑代理機制

代理商模式的最大好處是降低管理、銷售和法律成本，但也容易造成管理層面上的「失控」，此次「賭博網(wǎng)站深夜盜用百度賬戶」事件正是二級代理商出現(xiàn)問題。百度方面的解釋是，非企客戶指的是非直接開發(fā)的企業(yè)客戶，是由地區(qū)總代理通過二級管道發(fā)展的企業(yè)客戶，非企賭博網(wǎng)站之所以能盜用企業(yè)資訊註冊百度賬戶深夜組織推廣，與這些二級代理商有著密切的關(guān)係。

易觀的研究報告顯示，2015年第4季度，在未含管道收入的中國大陸搜索引擎運營商市場收入份額中，百度占到80.30%，而含管道收入上百度也占到76.73%，這意味著百度的直銷比例和代理商比例幾乎相當(dāng)。

對此，百度解釋稱，對代理商有著嚴格的準入篩選要求，已經(jīng)建立一套體系化的準入評估制度和管理機制。然而，「深夜推廣賭博網(wǎng)站清晨關(guān)閉事件」的出現(xiàn)，也使其代理商的監(jiān)管模式再次受到廣泛質(zhì)疑。