文/ 劉美欣

眼科及眼視光相關(guān)產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入簡介及營銷策略探討

文/ 劉美欣

本文旨在通過對眼科及眼視光相關(guān)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入研究、醫(yī)藥市場保持高增長態(tài)勢的研究，探討其營銷范圍的切入點(diǎn)。采用搜尋國家衛(wèi)生計(jì)生委、食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站，查閱相關(guān)法律法規(guī)等方式，發(fā)現(xiàn)一些活躍在眼視光領(lǐng)域的衛(wèi)消證字產(chǎn)品，通過配制處方的改進(jìn)、生產(chǎn)環(huán)境的認(rèn)證、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提高以及嫻熟的市場營銷技能，完全有可能進(jìn)軍醫(yī)藥市場。這說明創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，眼科醫(yī)院需要進(jìn)行創(chuàng)新式的行業(yè)探索，為服務(wù)對象提供安全、可靠、有效的產(chǎn)品，從而贏得更廣闊的市場。

1. 醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品的準(zhǔn)入分類（文號分類）

以外用藥為例，醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品分為:國藥準(zhǔn)字、藥械準(zhǔn)字、衛(wèi)消證字、健用字、消證字、妝字號等，本文只介紹與探討內(nèi)容相關(guān)的國藥準(zhǔn)字、藥械準(zhǔn)字、衛(wèi)消證字。

1.1 國藥準(zhǔn)字

國藥準(zhǔn)字是由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的，表現(xiàn)形式為“國藥準(zhǔn)字+字母+8位數(shù)字”。字母含義：H代表化學(xué)藥品、Z代表中成藥、S代表生物制品、J代表進(jìn)口藥品國內(nèi)分包裝、B代表具有輔助治療作用的藥品。

1.2 藥械準(zhǔn)字

藥械準(zhǔn)字根據(jù)風(fēng)險程度不同分為三類，風(fēng)險等級由I、II、III依次遞增。其中，一類：用于人體、不進(jìn)入臨床、不進(jìn)入人體（市級）；二類：用于臨床、不進(jìn)入人體（省級）；三類：用于臨床、進(jìn)入人體（國家）。

1.3 衛(wèi)消證字

衛(wèi)消證字是由省級衛(wèi)生計(jì)生委批準(zhǔn)的，旨在提高公共衛(wèi)生質(zhì)量而批準(zhǔn)的一類產(chǎn)品，包括：消毒劑、消毒器械和衛(wèi)生用品三大類。因消毒劑涉及環(huán)境保護(hù)和公共安全的問題，2006年起必須由國家批準(zhǔn)。衛(wèi)消證字表現(xiàn)形式為（省、自治區(qū)、直轄市簡稱）衛(wèi)消證字（發(fā)證年份）第XXXX號。

2. 眼科及眼視光產(chǎn)品目前涉及的準(zhǔn)入類別

2.1 國藥準(zhǔn)字

比如眼藥水、眼藥膏。

2.2 藥械準(zhǔn)字

比如角膜接觸鏡多功能護(hù)理液。

2.3 衛(wèi)消證字

比如“深層滋養(yǎng)”清潔護(hù)理液。

“消”字號產(chǎn)品顧名思義就是消毒產(chǎn)品，主要用于殺滅或清除傳播媒介上病原微生物，是衛(wèi)生部為提高公共衛(wèi)生質(zhì)量而批準(zhǔn)的一類產(chǎn)品，也就是說它不具有任何治療效果。

“衛(wèi)消證字”產(chǎn)品屬于消毒產(chǎn)品中的衛(wèi)生用品，是抗(抑)菌洗液，具有抑(抗)菌功能，主要適用于“預(yù)防為主”的亞健康人群。在產(chǎn)品的宣傳中不能出現(xiàn)或暗示治療效果的語言或文字。而由于沒有治療效果，產(chǎn)品不能出現(xiàn)在各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)中帶有三產(chǎn)性質(zhì)的驗(yàn)光配鏡中心的門店，不過這類地方對于產(chǎn)品而言卻有廣闊市場空間，如果要放棄十分可惜。

3.“消”字號產(chǎn)品拓寬營銷市場的利與弊

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，是指包括化學(xué)原料藥制造業(yè)、化學(xué)制劑制造業(yè)、生物制劑制造業(yè)、醫(yī)療器械制造業(yè)、衛(wèi)生材料制造業(yè)、中成藥制造業(yè)、中藥飲片制造業(yè)等七大子行業(yè)在內(nèi)的醫(yī)藥制造業(yè)。近年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，其工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤總額呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢：2006 年以來我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值保持了18% 以上的增長速度，高于全國工業(yè)年均增長水平，成為全球發(fā)展最快的醫(yī)藥市場之一[1]。其利潤總額增速也保持高位水平，2006年醫(yī)藥工業(yè)利潤總額為393億，到2013年利潤總額為2197億，以平均每年27.9%的速度增長。從制藥行業(yè)及醫(yī)療器械總產(chǎn)值的占比，也顯示出其中的巨大市場潛力，以2012年數(shù)據(jù)為例，制藥共實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值8394億，占全行業(yè)比重為46%，醫(yī)療器械1573億，占比9%。醫(yī)藥工業(yè)銷售收入的高增長，首先得益于醫(yī)保覆蓋范圍的持續(xù)擴(kuò)大以及報銷比例的上升； 其次，政府財(cái)政投入的穩(wěn)步增加也是拉動醫(yī)藥市場需求的重要動因；另外，隨著我國人口老齡化加速、城鎮(zhèn)化步伐加快以及城鄉(xiāng)居民人均收入水平增加，醫(yī)藥市場無疑將繼續(xù)保持高增長態(tài)勢[2]。

對于眼視光領(lǐng)域市場銷售、開拓經(jīng)驗(yàn)純熟的業(yè)內(nèi)人士來說，醫(yī)藥市場這塊蛋糕具有相當(dāng)大的潛力和價值。而一些活躍在眼視光領(lǐng)域的衛(wèi)消證字護(hù)理液，通過改進(jìn)配制處方、認(rèn)證生產(chǎn)環(huán)境、提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及嫻熟的市場營銷技能，進(jìn)軍醫(yī)藥市場是早晚的事情。

當(dāng)然在具備以上利好的同時，我們也應(yīng)該看到：國藥準(zhǔn)字、藥械準(zhǔn)字號的報批，存在評審條件嚴(yán)格、苛刻、企業(yè)需重金投入、評審周期長等等的不利因素。比如國家食品藥品監(jiān)督管理局將用于清洗隱形眼鏡的多功能護(hù)理液列為醫(yī)療器械III類產(chǎn)品，按風(fēng)險相對最高的醫(yī)療器械進(jìn)行管理[3]。對于國藥準(zhǔn)字與藥械準(zhǔn)字內(nèi)容的界定也發(fā)布了相關(guān)文件（國家食品藥品監(jiān)督管理總局 SFDA,2009年第15號文件）[4]，這無疑增加了其準(zhǔn)入的難度。同時，一些視光產(chǎn)業(yè)管理者也擔(dān)心因?yàn)楫a(chǎn)品準(zhǔn)入范圍的改變，會丟掉多年培養(yǎng)起來的成熟市場。

藥品的市場分類即國藥準(zhǔn)字市場分類：分為處方藥和非處方藥（OTC），OTC原則是療效可靠、穩(wěn)定、副作用相對較低、無嚴(yán)重不良反應(yīng)。OTC分為甲類和乙類。甲類OTC：可在醫(yī)院、藥店銷售，遵醫(yī)囑服用；乙類OTC：可以在醫(yī)院、藥店、超市、賓館等地方銷售，患者可自行購買按照說明書使用。乙類更安全。

值得指出的是，SFDA 2000年1月1日起施行的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》[5]中規(guī)定：非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用。這為視光產(chǎn)品的營銷打開了一扇窗，只要人員配置合理，不但不影響原來成熟的市場，還會將市場一進(jìn)步開拓、擴(kuò)大。而產(chǎn)品市場可以涉及眼鏡店、眼科醫(yī)院附屬的驗(yàn)光配鏡中心、醫(yī)院內(nèi)藥店、社會藥店等等更加廣泛的區(qū)域。

另外在互聯(lián)網(wǎng)+的大潮下，藥店也迎來了4.0時代，即：大健康產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，眼睛的健康管理、健康護(hù)理也在其列，通過“線上+線下”的結(jié)合，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)，使顧客形成更強(qiáng)的粘性，提升顧客對品牌的認(rèn)可度和依賴性，眼視光也可以試嘗構(gòu)建“開放、合作、共贏”的產(chǎn)業(yè)合作模式。

李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會第四次會議上強(qiáng)調(diào)：創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。創(chuàng)新同樣需要有足夠的耐心和勇氣，“互聯(lián)網(wǎng)+”可以和所有傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式進(jìn)行創(chuàng)新式的行業(yè)探索，為服務(wù)對象提供安全、可靠、有效的產(chǎn)品，從而贏得更廣闊的市場。o

[1] 劉泉紅、劉芳.中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)政策現(xiàn)狀、問題與政策建議[J].經(jīng)濟(jì)研究參考, 2014, 32 ( 2595)40～42

[2] 張曉強(qiáng).中國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展年簽(2007～2013) [M].北京理工大學(xué)出版社出版

[3] 岳偉.加快《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例(修正案)》發(fā)布的重大意義[J].中國醫(yī)療器械雜志，2013，37(1)：40

[4]、[5] 國家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站http://www.cfda.gov.cn

(作者系天津市眼科醫(yī)院藥劑科主任、副主任藥師)