向勁靜

受“塑化劑事件”影響連續(xù)虧損的酒鬼酒，在中糧集團入主并經(jīng)歷多位高管離職后，正尋求靠打造戰(zhàn)略大單品突圍。

酒鬼酒股份有限公司（下稱“酒鬼酒”，000799.SZ）高層近來變動不斷。10月21日，公司發(fā)布公告稱，董事會收到副總經(jīng)理劉發(fā)宏的辭職報告。這已是年內(nèi)酒鬼酒第五位高管離職。

比高管頻繁離職更令投資者焦心的，是自2012年塑化劑超標(biāo)事件以來，酒鬼酒的業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下跌，直至今年4月才正式“摘帽”。但摘帽不久，便又出現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤雙降的情況。

自從酒鬼酒被中糧集團全面接管以來，高管離職不斷，劉發(fā)宏離職后，是否還會有高管離職？高管的接連離職是否會影響酒鬼酒的業(yè)績？未來的酒鬼酒將采取怎樣的策略重塑品牌形象？就這些問題，《投資者報》記者聯(lián)系酒鬼酒公司，董秘電話一直沒人接聽。

五位高管接連離職

酒鬼酒10月21日發(fā)布的公告稱，劉發(fā)宏因個人原因辭去所任的副總經(jīng)理職務(wù)。

根據(jù)公開資料顯示，劉發(fā)宏曾任珠海格力集團派駐成員企業(yè)財務(wù)總監(jiān)、珠海市國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會派駐國有企業(yè)財務(wù)總監(jiān)、珠海港置業(yè)開發(fā)有限公司董事、總經(jīng)理等職務(wù)。

此前，1月份酒鬼酒對外宣布，其董事會收到趙公微、沈樹忠、夏心國的書面辭職報告。隨后，4月份酒鬼酒的副總經(jīng)理范震也因個人原因申請辭職。

有業(yè)內(nèi)人士認為，酒鬼酒高層離職不斷，主要還是受此前“塑化劑事件”以及中糧集團入主等因素影響。前者使得酒鬼酒業(yè)績連續(xù)虧損，并且還被深交所實行退市風(fēng)險警示；后者則使得酒鬼酒核心領(lǐng)導(dǎo)位置都被“中糧系”人馬占據(jù)。其中，酒鬼酒的董事長、總經(jīng)理分別由江國金、董順鋼接任。除此之外，酒鬼酒管理、銷售、財務(wù)等職位的人均由有中糧背景的人接替。

有券商表示，中糧入主酒鬼酒，后續(xù)可期。因為酒鬼酒是中糧旗下唯一的白酒上市企業(yè)，有望借助中糧集團資源實現(xiàn)跨越式發(fā)展，管理層的大換血也將注入新的管理模式。

然而，也有持不同意見的業(yè)內(nèi)人士指出，雖然酒鬼酒每次公告都稱“不會對公司生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生影響”，但是頻繁換高管將會給外界資本的投入帶來不確定性因素。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在今年1月份，酒鬼酒發(fā)布高管離職公告后，其股價便開始持續(xù)下跌，并且在2月1日還跌至最低點（12.12元），期間跌幅為29.05%；另外，4月份也出現(xiàn)股價連續(xù)下跌的現(xiàn)象。

中低端產(chǎn)品收入大量縮水

根據(jù)公開資料顯示，酒鬼酒目前有“洞藏”、“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”四大系列產(chǎn)品，其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端產(chǎn)品。半年報數(shù)據(jù)顯示，湘泉系列營業(yè)收入為5859萬元，對比去年同期下滑19%。

據(jù)記者觀察，近兩年白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，消費重點轉(zhuǎn)向大眾化、低端化，這意味著中低端產(chǎn)品成為剛需。但值得注意的是，酒鬼酒湘泉系列的收入在去年就出現(xiàn)了高達83%的下滑，酒鬼酒也指出，湘泉系列等中低檔產(chǎn)品銷售收入下滑影響了公司整體銷售規(guī)模。

針對中低端產(chǎn)品收入的持續(xù)下滑，酒鬼酒接下來是否要減少此類產(chǎn)品的生產(chǎn)？未來將會采取怎樣的應(yīng)對措施？由于無法聯(lián)系上酒鬼酒，公司方面的態(tài)度無從知曉。

一位熟悉酒企的業(yè)內(nèi)人士指出，去年酒鬼酒大事頻發(fā)，資產(chǎn)重組流產(chǎn)、負責(zé)營銷的總經(jīng)理郝剛離職、中糧正式入主，這些動作引發(fā)了經(jīng)銷商的觀望心理，造成信心不穩(wěn)，可能影響了湘泉的業(yè)績。

對此，中信建投的分析師表示，酒鬼酒湘泉系列產(chǎn)品出現(xiàn)下滑的原因或許與其主要銷售市場在湖南有關(guān)，因為在該市場有湘窯等品牌與其形成競爭，再加上湘泉并不具備壓倒性優(yōu)勢。另外，酒鬼酒的中低端渠道能力偏弱，這也是扼制酒鬼酒做大的主要原因之一。

申萬宏源證券則認為，酒鬼酒低端產(chǎn)品營業(yè)收入的減少是由于公司大量砍掉了低端貼牌產(chǎn)品及部分湘泉子系列產(chǎn)品，公司為了重塑品牌形象，將有限的資源聚焦到核心產(chǎn)品上，實現(xiàn)大單品戰(zhàn)略。

能否突圍高端品牌仍是未知數(shù)

中糧入主酒鬼酒后推出了首個戰(zhàn)略大單品。今年6月，酒鬼酒對外宣稱，對紅壇酒鬼酒進行升級，將其定位于次高端產(chǎn)品，主打“高度柔和”，其價格較老紅壇提高近百元，瞄準(zhǔn)的價格區(qū)間為400～500元。

據(jù)了解，酒鬼酒老紅壇的渠道價格區(qū)間為260～280元之間，提價后，將意味著其競爭對手為洋河的夢之藍M3和劍南春等普通水晶瓶。

申萬宏源證券表示，歐洲杯期間公司在央視投放了酒鬼酒“新紅壇”高度又柔和的廣告。公司目前的戰(zhàn)略發(fā)展方向和思路都很清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整期，未來聚焦高利潤的產(chǎn)品，可以有效改善公司的凈利潤。

但白酒營銷專家晉育峰表示，在400～500元價格帶的次高端市場，二線品牌格局較為穩(wěn)定，市場機會并不大，酒鬼酒作為該價格帶的新入者需付出較高的突圍代價。

白酒行業(yè)的分析師表示，目前國內(nèi)白酒市場競爭格局已經(jīng)轉(zhuǎn)移，五糧液、茅臺都先后發(fā)力中低端市場，此時酒鬼酒發(fā)力于次高端產(chǎn)品前途未卜。此外，核心單品需要漫長的市場培育期，才能培養(yǎng)出消費者認知和消費習(xí)慣，逐步發(fā)展全國性市場。而酒鬼酒之前受到一系列負面事件影響，并且剛剛扭虧，現(xiàn)在正是重建美譽度的關(guān)鍵時期，很難在短期內(nèi)發(fā)展支撐起一個全國性的超級單品。

目前高端酒都在不斷提價，但酒鬼酒的知名度遠不及茅臺、五糧液等高端品牌，未來的酒鬼酒將采取怎樣的策略重塑品牌形象？能否順利突圍？依然是個未知數(shù)。