柯世明

[摘 要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，品牌的生命周期變得越來越短，從而催生了“小而美”的品牌趨勢。小而美的品牌要突破重圍，關(guān)鍵是要立足于新興市場找準自身專業(yè)細分的定位，制定快節(jié)奏、短周期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，代入新生代消費者的角色去設(shè)計產(chǎn)品，用工匠精雕細琢的精神去鍛造產(chǎn)品，扎扎實實經(jīng)營品牌，在品牌成熟時進行高效快速獲利，最后在品牌死亡前最大化挖掘其剩余價值。

[關(guān)鍵詞]品牌生命周期；小而美品牌；品牌忠誠度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.037

移動互聯(lián)網(wǎng)遇上了中國式的膨脹發(fā)展，各種新產(chǎn)品、新平臺、新品牌層出不窮——亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。智能手機的普及應用，打破了信息的時空界限，很多事情可以隨時隨地快速完成，同時，品牌從孵化、培育、成長、成熟、衰退整個生命周期也越來越短。

1 信息泛濫，選擇品牌趨向隨意

當下是信息洪澇年代，只要有一臺能上網(wǎng)的手機，鋪天蓋地的廣告信息能把消費者淹沒，軟文、網(wǎng)紅、水軍、事件營銷、新聞營銷等各種套路屢見不鮮，隨著這些套路慢慢被熟知，消費欲望越來越難被誘發(fā)。面對被動接收的信息，消費者通常冷淡對待或冷漠屏蔽。在主動查詢時，卻因信息過多而存在干擾，經(jīng)常會找出兩種以上看起來都合理又相互矛盾的參考信息。一般情況，消費者會怎么選擇不同品牌的產(chǎn)品？品牌競爭演變成流量競爭，據(jù)不完全統(tǒng)計，30%以上的消費者是先遇到誰就選誰，60%以上在搜索前十名品牌做了決定。信息過于泛濫，消費者失去整理分析的耐性，選擇品牌就容易顯得隨意。

2 集體無意識，品牌忠誠度難培養(yǎng)

拆遷專家曾透露：拆遷戶在信息不對稱的時候做決策，普遍是只求安心不求利，總會盲目地參照一個群體做決策，身處這種群體才有安全感，實際上總是忽略這個群體真正代表的是誰的利益，這就是典型的“羊群效應”。在品牌選擇面前，信息混亂、花多眼亂，消費者也習慣依賴找到“羊群”來作參照。但時代發(fā)展太快，世界變化太快，帶來了許多恐懼與欲望，沖擊著各個“羊群”，造成“羊群”無規(guī)律、無意識、不定時地變化，尤其摻雜有水軍假扮的“羊群”，導致消費者逐步失去“羊群”的歸屬感，需要不斷尋找更加安全的“羊群”。消費者越來越被動地善變，品牌的忠誠度就會越來越難培養(yǎng)。

3 個性化年代，品牌小眾化

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者關(guān)注不是產(chǎn)品、不是功能、不是技術(shù)，真正關(guān)注是他自己本身，是他的感受、他的喜好、他的體驗，消費個性化將成為必然的方向。德國把靈活、個性化定制等特征的工業(yè)4.0作為國家高科技發(fā)展戰(zhàn)略之一也是不無道理的。同時長尾理論指出商業(yè)和文化的未來不是在“暢銷品牌”的頭部，而是那條代表“冷門品牌”的經(jīng)常被人遺忘的長尾。新興市場的消費者就像一個嬰兒一樣喜怒無常，互聯(lián)網(wǎng)的信息化又賦予了他們?nèi)鲆暗馁Y本，他們就會無所不知、無所不能。當一個人有了足夠力量的時候，獵奇需求也會不斷膨脹，會追求各式各樣的體驗，甚至是相矛盾的偏好。消費者越來越關(guān)注自身需求，品牌建設(shè)難以批量式、大范圍影響到消費者，大品牌也會被分化，小眾化將占領(lǐng)未來大份額市場。

4 信息更對稱，品牌更容易建立

互聯(lián)網(wǎng)讓世界變小，讓人變大。國家推進“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，是新品牌超越傳統(tǒng)品牌的一次重大機遇。傳統(tǒng)品牌的成長是個漫長的過程，通過產(chǎn)品質(zhì)量的提升，銷售額的擴大，口碑的積累，企業(yè)形象的經(jīng)營，企業(yè)規(guī)模的擴張等進而形成品牌至少需要十多年。事件營銷、新聞炒作、內(nèi)容營銷……互聯(lián)網(wǎng)有千百種傳播方式可以快速打造品牌的知名度、美譽度；成熟的互聯(lián)網(wǎng)社交渠道讓品牌價值、品牌故事也有充分被挖掘的、快速被擴散的條件；粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、眾籌等模式又能先于生產(chǎn)而銷售產(chǎn)品，先于產(chǎn)品而經(jīng)營品牌；資本市場進一步開放，品牌可以迅速地獲得發(fā)展所需的資金?；ヂ?lián)網(wǎng)的這些突破讓品牌的成長完全顛覆了過去的模式，各種發(fā)展階段整合在一起，品牌能以很低的成本，在很短的時間內(nèi)橫空出世。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌，能快速成長，也會快速死亡，加上個性化消費的驅(qū)動，將快速催化小而美的品牌趨勢。小而美品牌關(guān)鍵是要立足于新興市場找準自身專業(yè)細分的定位，制定快節(jié)奏、短周期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，代入新生代消費者的角色設(shè)計產(chǎn)品，用工匠精雕細琢的精神去鍛造產(chǎn)品，扎扎實實經(jīng)營品牌，在品牌成熟時高效快速進行獲利，最后在品牌死亡前最大化挖掘其剩余價值。

5 確立專而精的品牌定位

品牌成敗的最核心因素就是品牌定位，定位一旦方向錯了，就會越努力越尷尬。借鑒特勞特定位理論，品牌定位就是占據(jù)消費者的潛在心智。小而美的品牌定位應該是結(jié)合市場與企業(yè)本身實情情況，第一步先定位細分專業(yè)，先找出企業(yè)整合資源最擅長的專業(yè)細分領(lǐng)域，這是品牌的基礎(chǔ)，能保障出品質(zhì)量；第二步定位目標市場，根據(jù)企業(yè)擅長的專業(yè)細分領(lǐng)域，瞄準市場潛力最大，競爭最少的目標市場；第三步定位情懷，結(jié)合用戶潛在心智空白領(lǐng)域，鎖定品牌個性特點，建立有溫度的品牌性情；第四步定位符號，將品牌嫁接到一個大眾熟知且容易接受的超級符號（詞語）上，反復講述這個超級符號的故事，將品牌與這個超級符號畫上等號。

6 規(guī)劃小步快跑的品牌戰(zhàn)略

移動互聯(lián)網(wǎng)的年代，新生代的審美觀、價值觀在快速變化，這點從娛樂明星的生命周期就能證明，最近十年的新生代明星瞬間火起來的有很多，能夠持續(xù)紅下去的卻屈指可數(shù)。品牌能快速地成長，必然也會快速地謝幕。品牌的本質(zhì)是信任，要解決的核心問題就是消費者為什么要信任你。消費者的信任標準越快變化，品牌的生命周期就越短，小而美品牌必須正視這個現(xiàn)實，在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時須注意幾個要點：一是快速，要采用“快品牌”戰(zhàn)略，周期不宜規(guī)劃過長，小步快跑更加有利于適應市場變化；二是整合，堅持“專業(yè)的人做專業(yè)的事”才能做優(yōu)質(zhì)的品牌，除了自身優(yōu)勢資源及核心業(yè)務，須有效地整合外部資源以高效服務品牌；三是聚焦，像圖釘一樣整合優(yōu)勢資源集中發(fā)力，聚焦在品牌知名度上尋求突破（重點用運營打造美譽度，避免主動打造忠誠度）。

7 用匠心做用戶的產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。這個時代，消費者將成為產(chǎn)品的設(shè)計師，企業(yè)只是產(chǎn)品的制造工匠。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌需要有用戶思維，以消費者需求為導向，深入一線進行市場互動，觀察消費者消費行為和喜好，增強消費者的參與度，從消費那里得到產(chǎn)品設(shè)計圖。接下來，工匠需要做的就是從原材采購、來料檢驗、制程控制、出貨保證、售后服務等方面建立了完整的生產(chǎn)和質(zhì)量管控系統(tǒng)，用精雕細琢、精益求精的精神來鍛造消費者心智中的專屬定制產(chǎn)品。

8 扎實耕耘高效收割

“臺上一分鐘，臺下十年功”，打造一個互聯(lián)網(wǎng)品牌如同作一場秀，表演時間雖然很短，但臺下免不了大量汗水與辛勞。這場秀要作得好看，策劃與籌備工作每個細節(jié)的要求就越苛刻，一張圖、一個字、一個標點都可能關(guān)系到品牌的成敗。雖然品牌生命周期變短了，但建設(shè)品牌的工作并沒有變少，只不過把傳統(tǒng)方式幾年要的事情壓縮在一年去做了，必然要求企業(yè)要有傳統(tǒng)方式幾倍高的做事效率。當品牌成熟時，將迎來一個爆炸式的盈利時機，也相當于傳統(tǒng)方式幾年的量集中在較短的時間內(nèi)發(fā)生，這個時間短暫而寶貴，務必在事前做好充分的盈利引爆策略與收割計劃，抓住這個黃金時間兌現(xiàn)品牌的最大化價值。這個時間過后，市場很可能會長期持續(xù)冷淡。

9 繼承遺產(chǎn)鳳凰涅槃

經(jīng)過高峰收割后的品牌是否就應該放棄了？因為這個品牌的故事對于消費者來講不夠新鮮了，品牌價值發(fā)揮已過了巔峰，接下來品牌的盈利能力將指數(shù)式快速衰退，直至死亡。但至少有兩份品牌遺產(chǎn)很有價值，一是互聯(lián)網(wǎng)品牌的建立之道，能做到這種死亡，證明這個品牌是跟上了消費者的變化節(jié)奏，而這段品牌經(jīng)驗相當寶貴，將會為下一個品牌建設(shè)指引光明的道路；二是品牌留下的消費者社群，這就是消費者的“羊群”，充分運營和壯大這個社群，將為以后建立新品牌夯實引爆盈利的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]（美）艾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].謝偉山，苑愛冬，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2011.

[2]（美）克里斯·安德森.長尾理論：為什么商業(yè)的未來是小眾市場[M].喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2015.