趙彤

[摘 要]隨著老齡化的進(jìn)程以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，藥品已成為人們生活的必需品，客戶在選購(gòu)藥品時(shí)，存在著多種心態(tài)。而作為藥品和客戶之間橋梁的醫(yī)藥代表，更應(yīng)該充分掌握客戶的不同心態(tài)，并以此采用一些銷售技巧，從而更好地完成藥品銷售工作。文章從客戶方格理論出發(fā)，在剖析客戶購(gòu)買心理的基礎(chǔ)上，為醫(yī)藥代表提供一些銷售技巧，讓更多的醫(yī)藥代表在藥品的銷售過(guò)程中掌握主動(dòng)權(quán)。

[關(guān)鍵詞]客戶方格理論；銷售技巧；醫(yī)藥代表

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.018

1 客戶方格理論

銷售人員對(duì)客戶的銷售具有不同的心態(tài)，客戶對(duì)待銷售人員和商品購(gòu)買也存在不同的心態(tài)。在客戶接受銷售時(shí)，心中至少存在兩種想法：一是希望購(gòu)買到滿意的商品；二是希望得到銷售人員熱情周到的服務(wù)。但客戶對(duì)于這兩方面的重視程度是不同的。有的客戶最重視商品本身，而有的客戶則可能最希望得到滿意的服務(wù)。因此布雷克和蒙東兩位教授依據(jù)客戶對(duì)這兩方面關(guān)心程度的不同，建立了客戶方格理論如下。

由上圖可知，客戶方格圖顯示了由于客戶對(duì)得到銷售人員的服務(wù)和對(duì)商品關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。其中橫軸表示客戶對(duì)自己完成購(gòu)買的關(guān)心程度，縱軸則表示客戶對(duì)銷售人員的關(guān)心程度，坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心程度越高。在這里，也側(cè)重分析五種典型的客戶購(gòu)買心態(tài)。

1.1 漠不關(guān)心型

如上圖中的格（1，1）所示，這種客戶既不關(guān)心銷售人員，也不關(guān)心購(gòu)買商品本身。他們往往只是受人之托購(gòu)買，且不愿意承擔(dān)責(zé)任。他們對(duì)銷售人員的態(tài)度是盡量避而遠(yuǎn)之，或敷衍了事，這種類型的客戶最難打交道，也是最難取得銷售效果的銷售對(duì)象。

1.2 軟心腸型

如上圖中的格（1，9）所示，這種客戶非常重視與銷售人員良好的人際關(guān)系，不太關(guān)心購(gòu)買商品本身。如果銷售人員為了實(shí)現(xiàn)銷售成果，表現(xiàn)得熱情周到，這種客戶往往會(huì)感到盛情難卻，即便當(dāng)時(shí)對(duì)銷售的商品不是很需要，也有可能購(gòu)買。這種客戶比較容易說(shuō)服。

1.3 防衛(wèi)型

如上圖中的格（9，1）所示，這種客戶與軟心腸型恰恰相反。他們特別重視銷售的商品本身，對(duì)商品百般挑剔。他們并不相信銷售人員，任憑銷售人員如何解釋，他們都只相信自己的判斷，對(duì)銷售人員的防衛(wèi)心理特別重。這種客戶非常固執(zhí)，一旦他不認(rèn)同銷售人員的商品，一般很難被說(shuō)服。

1.4 干練型

如上圖中的格（5，5）所示，這種客戶既重視銷售的商品本身，又重視銷售人員對(duì)待他們的態(tài)度和服務(wù)。他們往往憑借自己的知識(shí)來(lái)判斷商品，在決策前經(jīng)過(guò)深思熟慮，但也愿意聽(tīng)取銷售人員的介紹。這種客戶既十分理智，又很重感情，在做出購(gòu)買決策時(shí)，既考慮商品的實(shí)用性，又考慮人際關(guān)系的因素。

1.5 尋求答案型

如上圖中的格（9，9）所示，這種客戶注重銷售和商品的完美結(jié)合。他們既關(guān)心購(gòu)買的商品，又能與銷售人員保持良好的關(guān)系。他們非常明確自己的購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，愿意接受銷售人員的幫助，并主動(dòng)與之合作，一般不會(huì)提出無(wú)理的要求。

2 藥品銷售技巧

由客戶方格理論可知，客戶從感興趣到具有購(gòu)買欲還有一段相當(dāng)長(zhǎng)的路程，同時(shí)藥品具有生命關(guān)聯(lián)性、高質(zhì)量性、公共福利性、高度專業(yè)性等商品特征，這更使得藥品的銷售成功具有較大難度?？傮w來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥代表和客戶進(jìn)行的是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，開(kāi)動(dòng)腦筋，使用一些藥品銷售技巧，迅速而準(zhǔn)確地把握客戶的心理，完成藥品銷售工作。

2.1 適度沉默，讓客戶說(shuō)話

沉默在銷售上有很多不同的功效。在做完藥品的介紹與數(shù)據(jù)展示后，不妨停止說(shuō)話而開(kāi)始聆聽(tīng)，這時(shí)沉默是最高明的選擇。總的來(lái)說(shuō)，一方面，沉默就是讓客戶有說(shuō)話的機(jī)會(huì)；另一方面，這也無(wú)形中強(qiáng)迫客戶講話，這樣就會(huì)或多或少地聽(tīng)到客戶對(duì)藥品的看法。

醫(yī)藥代表在剛剛接觸到客戶時(shí)，必須迅速打開(kāi)局面，這時(shí)當(dāng)然不能沉默。在介紹藥品時(shí)就要適當(dāng)?shù)販p少描述性語(yǔ)言，盡量用事實(shí)、數(shù)據(jù)、案例說(shuō)話；同時(shí)要引導(dǎo)客戶參與進(jìn)來(lái)。如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的交流，已經(jīng)將不少企業(yè)信息和藥品信息傳遞給了客戶，之前階段的工作一切順利，就應(yīng)該拿出點(diǎn)時(shí)間來(lái)傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)了。

此時(shí)保持沉默還有一個(gè)重要作用，那就是給自己一個(gè)緩沖的機(jī)會(huì)，整理一下思路，反省前一階段的工作，如有漏洞或過(guò)失，則應(yīng)在下一階段加以彌補(bǔ)。在整個(gè)銷售過(guò)程中醫(yī)藥代表應(yīng)該能控制節(jié)奏，做到有張有弛，不要喋喋不休，那樣容易讓對(duì)方感到厭倦和疲勞，適時(shí)的沉默一定會(huì)有助于藥品銷售的成功。

2.2 深度挖掘客戶的醫(yī)藥需求

刺激對(duì)方的購(gòu)買欲就是要讓客戶明確地認(rèn)識(shí)到他的醫(yī)藥需求是什么，而你的藥品正好能滿足該項(xiàng)需求。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)找到客戶去銷售與客戶去醫(yī)療機(jī)構(gòu)選購(gòu)藥品是不同的?？蛻敉怯辛嗣鞔_的需求才去醫(yī)療機(jī)構(gòu)尋找需要的藥品，而你帶著商品上門(mén)時(shí)他們往往并沒(méi)有想清楚自己是否需要這種產(chǎn)品，有許多客戶或許認(rèn)為根本就不需要。這時(shí)就需要你根據(jù)客戶的基本情況和身體狀況來(lái)找出他的需求，甚至為客戶創(chuàng)造需求，然后將其需求明確地指出來(lái)，如有可能，要向客戶描述該藥品為他身體健康所帶來(lái)的療效，激發(fā)客戶的想象力。

2.3 善用言語(yǔ)技巧

如果你指出了客戶的需求，而客戶依然表現(xiàn)得不是很積極，購(gòu)買的欲望仍不是很強(qiáng)，這時(shí)你可以采取一些語(yǔ)言技巧，刺激他的購(gòu)買欲，如引用別人的事實(shí)。有時(shí)你說(shuō)一百句也頂不上你引用第三方的話來(lái)評(píng)價(jià)藥品的效果好。這種方法一般情況下具有非常好的效果，但是如果你說(shuō)謊而又被識(shí)破的話就很難堪了，所以你應(yīng)該引用真實(shí)的評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，你引用第三方的評(píng)價(jià)會(huì)使客戶產(chǎn)生安全感，在相當(dāng)程度上消除戒心，認(rèn)為可以放心地購(gòu)買你的藥品。也可以用廣告語(yǔ)言來(lái)介紹你的藥品可收到獨(dú)特效果。廣告語(yǔ)言具有簡(jiǎn)練、感染力強(qiáng)的特點(diǎn)。如果你的藥品在一些媒體上進(jìn)行過(guò)宣傳，你不妨借用一下廣告中的標(biāo)題語(yǔ)言，如果客戶看過(guò)廣告則會(huì)起到雙重印象的效果。

2.4 做好計(jì)劃

銷售人員在向客戶介紹藥品之前，一定要做好計(jì)劃。計(jì)劃內(nèi)容包括介紹藥品各方面療效的先后次序，甚至包括示范動(dòng)作的一招一式。藥品所具有的性能特點(diǎn)很多，做計(jì)劃一方面可保證介紹時(shí)不會(huì)有所遺漏，可以有效地安排先后次序，及時(shí)調(diào)動(dòng)客戶的積極性，避免客戶產(chǎn)生倦怠的心理；另一方面可使介紹工作有條不紊地進(jìn)行，避免因手忙腳亂而出現(xiàn)失誤。而且在做計(jì)劃的過(guò)程中經(jīng)過(guò)多次練習(xí)，熟練操作，會(huì)使客戶感到銷售人員是這方面的專家，并對(duì)其產(chǎn)生信任感。

事先做計(jì)劃，還包括要對(duì)客戶可能提出的各種疑問(wèn)做好充分的準(zhǔn)備，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候及時(shí)予以說(shuō)明，并消除客戶可能存在的疑惑，使客戶感到銷售人員是這方面的專家，并對(duì)其產(chǎn)生信任感。

做好計(jì)劃還包括銷售人員應(yīng)事先計(jì)劃如何控制好銷售的節(jié)奏，做到有松有緊、有張有弛。要充分調(diào)動(dòng)客戶的積極性，并在客戶注意力分散時(shí)及時(shí)采取措施，將客戶重新引到你希望他注意的方向上，在銷售過(guò)程中始終把握銷售的主動(dòng)權(quán)。

3 結(jié) 論

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與信息傳遞技術(shù)的普及，為醫(yī)藥代表提供了更多的銷售方法與手段。在實(shí)際的藥品銷售過(guò)程中，醫(yī)藥代表要根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇銷售技巧，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，將更加有利于藥品銷售工作的完成。

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