周紅

[摘 要]膨潤(rùn)土以其特有的性質(zhì)，成為非金屬礦中應(yīng)用價(jià)值極高的礦物之一。我國(guó)膨潤(rùn)土礦儲(chǔ)量豐富，出口貿(mào)易額近幾年一直穩(wěn)步上升。但是膨潤(rùn)土開(kāi)采利用率低，膨潤(rùn)土制品多為附加值低的產(chǎn)品，出口價(jià)格低，利潤(rùn)薄。在全球經(jīng)濟(jì)放緩，需求不足的大背景下，為了探求我國(guó)膨潤(rùn)土制品企業(yè)的對(duì)外發(fā)展之道，文章從膨潤(rùn)土行業(yè)現(xiàn)狀、國(guó)際環(huán)境、市場(chǎng)需求方面進(jìn)行了分析，并且指出膨潤(rùn)土制品企業(yè)現(xiàn)有的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，并結(jié)合前面的分析提出營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]膨潤(rùn)土企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.014

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

我國(guó)是礦產(chǎn)資源大國(guó)，有很多種可供出口的優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)。其中非金屬礦產(chǎn)資源也十分豐富，品種眾多，分布廣泛，而膨潤(rùn)土屬于非金屬礦物中應(yīng)用價(jià)值極高的黏土礦物之一。我國(guó)膨潤(rùn)土的應(yīng)用目前已達(dá)24個(gè)領(lǐng)域，鑄造業(yè)，鉆井泥漿，鐵礦球團(tuán)占比重最大，其他主要應(yīng)用在石化、輕工、農(nóng)業(yè)、建筑等領(lǐng)域。近幾年我國(guó)膨潤(rùn)土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢(shì)。2015年我國(guó)膨潤(rùn)土出口金額42045358 美元，相比2014年，上漲14.2個(gè)百分點(diǎn)。此外2016年一季度中國(guó)出口膨潤(rùn)土5.67億噸，與去年同期相比增長(zhǎng)了5.7%，一季度膨潤(rùn)土出口金額為1288.27萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)0.1%。

2015年，全球經(jīng)濟(jì)放緩，市場(chǎng)需求下降，礦產(chǎn)品價(jià)格下跌嚴(yán)重，很多種類的礦產(chǎn)品貿(mào)易都受到了不利影響。我國(guó)膨潤(rùn)土的開(kāi)發(fā)利用起步較晚，目前僅集中在機(jī)械鑄造、冶金球團(tuán)、石油鉆井等幾個(gè)領(lǐng)域中應(yīng)用。此外我國(guó)膨潤(rùn)土出口的多是低價(jià)優(yōu)質(zhì)原料和初級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)口多是高價(jià)、技術(shù)含量高的成品。

1.2 研究意義

新的形勢(shì)及環(huán)境的變化，為我國(guó)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品的貿(mào)易帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的放開(kāi)，我國(guó)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的中小型外貿(mào)企業(yè)，包括很多擁有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的生產(chǎn)型企業(yè)。而中小型外貿(mào)公司都面臨著營(yíng)銷理念落后，優(yōu)秀人才匱乏，產(chǎn)品差異性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多等難題。在這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境下，我國(guó)膨潤(rùn)土外貿(mào)企業(yè)，如果不改變觀念，制定實(shí)施新的營(yíng)銷策略，最終將難逃離被淘汰的結(jié)局。

2 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

近年來(lái)隨著外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的放開(kāi)，越來(lái)越多的企業(yè)參與到國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，主要從以下四個(gè)方面展開(kāi)。

針對(duì)產(chǎn)品策略的研究方面，毛履平（2003）認(rèn)為，非金屬礦產(chǎn)品屬于資源型產(chǎn)品，要保障非金屬礦產(chǎn)品出口的可持續(xù)發(fā)展，制定政策和措施支持高附加值的深加工產(chǎn)品出口，進(jìn)一步改善出口商品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展高附加值深加工產(chǎn)品出口。毛國(guó)勇（2009）等認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從自己的弱勢(shì)市場(chǎng)退出，根據(jù)分析淘汰那些對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)不大的產(chǎn)品，集中資源提升核心產(chǎn)品的銷量，把自身有限的資源集中用到維護(hù)和加強(qiáng)自己強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推廣上，同時(shí)加強(qiáng)自己的自主研發(fā)能力。袁澤（2012）認(rèn)為礦產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，應(yīng)充分考慮國(guó)際市場(chǎng)因素，從市場(chǎng)需求來(lái)講，提升自主創(chuàng)新能力，開(kāi)發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)傾向。

針對(duì)營(yíng)銷渠道策略的研究方面的研究有，韓永奇（2004）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)調(diào)查研究，捕捉信息，認(rèn)真分析，增加銷售渠道，建立銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售分撥中心；吳昊（2010）分析了國(guó)內(nèi)外出口渠道的研究現(xiàn)狀，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)從渠道數(shù)量形態(tài)、渠道組織形態(tài)、渠道管理形態(tài)等理論出發(fā)，深入分析出口營(yíng)銷渠道的效率，注重供應(yīng)鏈方面的延伸和深化改造，尋求出口營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的最大優(yōu)化；王海靜（2006）認(rèn)為很多礦產(chǎn)品公司出口產(chǎn)品不少是依靠中間商已建立起來(lái)的渠道，這種直線式渠道不僅效率低，而且產(chǎn)銷脫節(jié)，無(wú)法獲得來(lái)自最終消費(fèi)者的反饋信息，不利于該公司根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。類似的還有郭明（2012）研究了新興的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，降低貿(mào)易成本，提高交易效率。

關(guān)于價(jià)格制定策略方面的研究有，毛國(guó)勇（2009）等認(rèn)為受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性化，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，根據(jù)這些變化，企業(yè)在定價(jià)策略中，應(yīng)綜合產(chǎn)品原料成本、人力成本、管理成本、產(chǎn)品品牌知名度、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特質(zhì)等采取綜合定價(jià)策略。王海靜（2006）在制定價(jià)格策略時(shí)，要根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，拉開(kāi)產(chǎn)品的層級(jí)定價(jià)。包括隨行就市價(jià)格策略，成本定價(jià)策略，滲透定價(jià)策略，撇脂定價(jià)策略，還要適時(shí)地采取價(jià)格調(diào)整策略。

關(guān)于促銷方面的策略，王慧（2010）和廖偉峰（2010）認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)該充分利用自身成本低，市場(chǎng)適用性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，借助組織結(jié)構(gòu)的靈活性，加快信息的傳遞效率，提升市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性。張婉麗、劉強(qiáng)（2010）通過(guò)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的分析研究，提出了適于中小企業(yè)發(fā)展的差異化營(yíng)銷策略。他們認(rèn)為企業(yè)的差異化營(yíng)銷應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)整個(gè)過(guò)程的管理和控制，并且差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，所以企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中時(shí)刻創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。

3 我國(guó)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀

我國(guó)膨潤(rùn)土的儲(chǔ)量居世界第一位，種類齊全，分布廣，遍布26個(gè)省市，產(chǎn)量和出口均居世界前列。近幾年我國(guó)膨潤(rùn)土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢(shì)。2013年我國(guó)膨潤(rùn)土出口數(shù)量為214704576千克，出口金額為36557000美元；2014年我國(guó)我國(guó)膨潤(rùn)土出口總量為2188711860 千克，出口金額為36814100美元；2015年我國(guó)膨潤(rùn)土出口總量為2173811860 千克，出口金額為42045358 美元。2014年出口數(shù)量比2013年略微降了0.1個(gè)百分點(diǎn)，而出口金額上升了1.9個(gè)百分點(diǎn)；相比2014年，2015年出口數(shù)量有所下降，出口金額上漲14.2個(gè)百分點(diǎn)。此外2016年一季度中國(guó)出口膨潤(rùn)土5.67億噸，與去年同期相比增長(zhǎng)了5.7%；一季度膨潤(rùn)土出口金額為1288.27萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)0.1%。

我國(guó)膨潤(rùn)土的主要出口國(guó)家有泰國(guó)、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣、印度尼西亞、俄羅斯、美國(guó)、中國(guó)香港、荷蘭、新加坡、澳大利亞、哥倫比亞、孟加拉國(guó)、菲律賓、伊朗、馬達(dá)加斯加、印度、越南等國(guó)家。我國(guó)經(jīng)營(yíng)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品的企業(yè)多為屬中小型企業(yè)，不利于集中生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新。目前我國(guó)膨潤(rùn)土生產(chǎn)工藝技術(shù)水平低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)品品種單一。生產(chǎn)加工的產(chǎn)品主要集中在傳統(tǒng)的鑄造、冶金球團(tuán)和鉆井泥漿三大領(lǐng)域?；钚园淄?、有機(jī)膨潤(rùn)土等高附加值產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量尚不能滿足國(guó)內(nèi)需求，需要從國(guó)外進(jìn)口。

4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

4.1 宏觀環(huán)境分析

2015年，受有效需求普遍不足、大宗商品價(jià)格大幅下滑、全球貿(mào)易持續(xù)低迷、金融市場(chǎng)頻繁震蕩等不利因素疊加影響，世界經(jīng)濟(jì)增速低于預(yù)期。進(jìn)入2016年，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象，金融市場(chǎng)信心回升，大宗商品價(jià)格反彈，國(guó)際貨幣基金組織預(yù)計(jì)，2016年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.2%，高于2015年0.1個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)弱勢(shì)復(fù)蘇格局。發(fā)達(dá)國(guó)家增長(zhǎng)1.9%，與2015年持平。新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家增長(zhǎng)4.1%，高于2015年0.1個(gè)百分點(diǎn)。能源、采礦業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將帶動(dòng)莫桑比克、坦桑尼亞、加納、利比亞、民主剛果、科特迪瓦、秘魯?shù)葒?guó)家經(jīng)濟(jì)增速回升。

4.2 膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析

4.2.1 膨潤(rùn)土產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化情況

膨潤(rùn)土一個(gè)很重要的應(yīng)用是鐵礦球團(tuán)領(lǐng)域的應(yīng)用，目前鋼材產(chǎn)能過(guò)剩的局面依然存在，但是進(jìn)入2016年，國(guó)際鋼材市場(chǎng)需求快速回升，美國(guó)、日本和韓國(guó)等主要發(fā)達(dá)國(guó)家鋼材需求會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，歐盟鋼材需求繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，新興市場(chǎng)是全球鋼材需求增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。因此膨潤(rùn)土在鐵礦球團(tuán)方面的需求會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定的局面。膨潤(rùn)土經(jīng)加工制成的活性白土，應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。可用在動(dòng)植物油精煉，石油精煉脫色和凈化。還可以用作葡萄酒和糖果汁的澄清劑，并在環(huán)保領(lǐng)域發(fā)揮重要的作用即廢水處理絮凝劑。動(dòng)植物油作為我們?nèi)粘２惋嫷谋匦杵罚男枨蠛芊€(wěn)定，因此膨潤(rùn)土作為主要精煉物質(zhì)，需求會(huì)保持穩(wěn)定；當(dāng)前國(guó)際石油價(jià)格很不穩(wěn)定，石油供過(guò)于求的局面依然存在，當(dāng)前伊拉克石油出口在增長(zhǎng)，伊朗的石油產(chǎn)量增加。因此就短期來(lái)看，膨潤(rùn)土在石油精煉方面的需求會(huì)有小幅上升；此外隨著全球?qū)τ诃h(huán)保的重視，膨潤(rùn)土在污水的凈化方面的需求也會(huì)增加。

膨潤(rùn)土制成的寵物廢物吸收劑，成本低，環(huán)保，吸水結(jié)塊性好，很受消費(fèi)者喜愛(ài)。再加上世界各國(guó)對(duì)于寵物的熱愛(ài)只增不減，像膨潤(rùn)土制成的貓砂經(jīng)過(guò)技術(shù)的改良，能夠滿足消費(fèi)者更高的需求。盡管2015年經(jīng)濟(jì)不景氣，但是世界各國(guó)的膨潤(rùn)土貓砂的需求量沒(méi)有受到太大的影響，基本上處在小幅上升的趨勢(shì)。比如美國(guó)2014年寵物廢物吸收劑的需求量是1150千噸，2015年需求量1200千噸，上漲4.3%。

4.2.2 膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品市場(chǎng)需求因素分析

膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品消費(fèi)者類型分為企業(yè)和個(gè)人，像很多膨潤(rùn)土加工的工業(yè)用品如脫色劑、干燥劑、鉆井用砂、鐵礦球團(tuán)、活性白土等主要面向的企業(yè)，而貓砂等寵物墊圈的產(chǎn)品會(huì)面向個(gè)體消費(fèi)者。那么影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的因素主要是以下幾個(gè)方面：

影響個(gè)人消費(fèi)的需求如下：

（1）品牌。隨著市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，品牌越來(lái)越成為消費(fèi)者首要考慮的因素了。以膨潤(rùn)土貓砂為例，由于貓砂產(chǎn)品在種類上的多樣性，以及同類產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越來(lái)多，消費(fèi)者在同樣的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，為了節(jié)省試用成本，會(huì)選擇品牌知名度高的產(chǎn)品。

（2）價(jià)格。價(jià)格也是消費(fèi)者一個(gè)重要選擇的因素，貓砂這種產(chǎn)品屬于長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)勢(shì)必會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，而在差異性比較差的膨潤(rùn)土貓砂里面，顧客除了品牌，重要的因素還是會(huì)考慮價(jià)格。美國(guó)App調(diào)查顯示消費(fèi)者一般愿意在打折的時(shí)候購(gòu)買貓砂，其次會(huì)在便利雜貨店購(gòu)買，比較少的消費(fèi)者會(huì)在寵物商店和寵物超市購(gòu)買。而且有些顧客會(huì)根據(jù)自家貓咪的情況購(gòu)買合適的貓砂，比如PH值，防尿路感染等指標(biāo)。另外不會(huì)輕易換貓砂的類型或形狀，只是會(huì)考慮促銷時(shí)不同包裝的選擇。

（3）質(zhì)量。質(zhì)量是所有消費(fèi)者都會(huì)考慮的因素，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞是在顧客體驗(yàn)產(chǎn)品過(guò)程中最真實(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也是決定顧客是否再次光顧此類產(chǎn)品的重要決定因素。膨潤(rùn)土貓砂，優(yōu)點(diǎn)是純天然環(huán)保，價(jià)格低，結(jié)團(tuán)性能好。再有顧客很看重產(chǎn)品的增值服務(wù)，比如有人員或者包裝上寫明貓砂的特點(diǎn)以及使用方法還有就是適合哪種貓咪等。

影響企業(yè)的消費(fèi)需求如下：

（1）政府政策與法律。隨著各國(guó)政府對(duì)于環(huán)境保護(hù)的重視，相應(yīng)出臺(tái)了一系列環(huán)保法。因此促使越來(lái)越多的工廠或者企業(yè)開(kāi)始重視自己的污染排放問(wèn)題，而且也更多使用環(huán)保的材料。這些政策直接影響著活性白土的需求，因?yàn)榛钚园淄猎谖鬯卫矸矫婢哂袃?yōu)良特性以及較低的成本優(yōu)勢(shì)。

（2）經(jīng)濟(jì)前景。大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)是以盈利為目的的， 經(jīng)濟(jì)前景的發(fā)展也就決定了企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)，我國(guó)膨潤(rùn)土儲(chǔ)量大，原料成本低，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，通過(guò)技術(shù)的革新可用在很多高新技術(shù)領(lǐng)域，利潤(rùn)豐厚。

（3）供求狀況。當(dāng)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求大時(shí)， 自然會(huì)帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品所需原材料的需求增長(zhǎng)， 反之則下降。由于膨潤(rùn)土制品應(yīng)用廣泛，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，膨潤(rùn)土制品的需求狀況會(huì)比較樂(lè)觀。

（4）技術(shù)發(fā)展。技術(shù)的不斷發(fā)展使得企業(yè)產(chǎn)品也在不斷提高技術(shù)水平。隨著膨潤(rùn)土加工技術(shù)的不斷改進(jìn)，我國(guó)膨潤(rùn)土產(chǎn)品不論從廣度上還是深度上也得到了相應(yīng)的發(fā)展，消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能要求也越來(lái)越高，因此會(huì)促使企業(yè)購(gòu)買新的產(chǎn)品，以立足市場(chǎng)。

5 膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品現(xiàn)有的營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策

5.1 現(xiàn)有的營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

5.1.1 產(chǎn)品策略問(wèn)題

首先，國(guó)內(nèi)大多數(shù)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品公司產(chǎn)品定位在中低檔，產(chǎn)品附加值低，不僅利潤(rùn)空間越來(lái)越小，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。其次，產(chǎn)品組合少，產(chǎn)品單一，沒(méi)有太重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有充分利用自身?yè)碛械氖袌?chǎng)信息資源，自己或者與貨源工廠合作從產(chǎn)品種類、品質(zhì)、功能以及包裝方面出發(fā)共同研發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求的新趨勢(shì)。從而導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、利潤(rùn)空間狹小、渠道難以擴(kuò)展的局面，直接影響到公司出口的整體利益。最后，大多數(shù)公司沒(méi)有自己的品牌，品牌樹(shù)立意識(shí)不強(qiáng)，因此也沒(méi)有相應(yīng)的品牌培養(yǎng)、推廣的措施。

5.1.2 價(jià)格策略問(wèn)題

當(dāng)前國(guó)內(nèi)礦產(chǎn)品的定價(jià)普遍比較低，雖然在短期內(nèi)能夠贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是長(zhǎng)期來(lái)看又會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)者打壓下去，而且容易遭到國(guó)外的反傾銷制裁，或者技術(shù)貿(mào)易壁壘的限制。再有很多公司并沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析而采取統(tǒng)一的定價(jià)策略，這樣會(huì)造成有的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者偏低或偏高現(xiàn)象的出現(xiàn)。不利于公司拓寬市場(chǎng)還有爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)。

5.1.3 渠道策略問(wèn)題

很多公司目前采用的多為長(zhǎng)渠道策略，問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多，參加利潤(rùn)分配單位多，流通時(shí)間長(zhǎng)，不利于協(xié)調(diào)、控制。而且并不重視國(guó)外市場(chǎng)上的分銷渠道建設(shè)。另外很多公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道利用得不夠完善，只依托于一家或者兩家國(guó)際商務(wù)交流平臺(tái)，渠道太窄，而且也缺乏對(duì)國(guó)外主要目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查了解，無(wú)法拓寬渠道，增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5.1.4 促銷策略問(wèn)題

很多膨潤(rùn)土公司目前對(duì)于公司本身及其產(chǎn)品的廣告宣傳投入太少，很多公司有自己的網(wǎng)站，但是在網(wǎng)站的維護(hù)和更新上比較落后。另外，有關(guān)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的行業(yè)交流會(huì)，還有國(guó)內(nèi)外的展會(huì)，比如上海國(guó)際膨潤(rùn)土工業(yè)博覽會(huì)，俄羅斯圣彼得堡國(guó)際寵物及寵物用品展覽等，很少有企業(yè)參加，尤其是中小企業(yè)。再有很少有公司派人去目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)地考察，缺乏對(duì)國(guó)外需求狀況的了解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，從而失去了很多機(jī)會(huì)。總之由于資金以及促銷觀念落后的緣故，廣告、人員推銷、宣傳、公共關(guān)系等促銷手段使用很少。

5.2 膨潤(rùn)土制品企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略建議

通過(guò)對(duì)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的應(yīng)用以及需求研究，按地理、人口、個(gè)性行為分析等因素對(duì)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要分為三個(gè)市場(chǎng)。第一個(gè)市場(chǎng)主要是以韓國(guó)、日本、新加坡、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等為主的亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。第二個(gè)市場(chǎng)是以美國(guó)、加拿大為主的北美國(guó)家。第三個(gè)市場(chǎng)是以越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等為主的東南亞發(fā)展中國(guó)家。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有助于制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

5.2.1 產(chǎn)品策略

針對(duì)第一個(gè)市場(chǎng)，韓國(guó)、日本地理位置上離中國(guó)很近，人文環(huán)境相似。日本的礦產(chǎn)資源稀少，主要依靠進(jìn)口。此外，這幾個(gè)地區(qū)包括中國(guó)的香港和臺(tái)灣，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，收入高，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求也高。因此，針對(duì)此類市場(chǎng)，膨潤(rùn)土制品企業(yè)所采取的產(chǎn)品策略是，產(chǎn)品定位在中高檔，這就需要企業(yè)需要加大科研的投入力度，并且借鑒國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)應(yīng)注重提升產(chǎn)品附加值，也就是考慮產(chǎn)品的五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。亞洲人在購(gòu)物時(shí)，更青睞于物超所值的產(chǎn)品，也就是性價(jià)比高的產(chǎn)品。很多企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向，重視產(chǎn)品的包裝、售后、技術(shù)等服務(wù)。再有就是品牌，發(fā)達(dá)國(guó)家的客戶群體很看重品牌的影響力，為了節(jié)省選擇的成本，同時(shí)便于和客戶形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，他們更多會(huì)傾向于選擇品牌知名度高的產(chǎn)品。因此企業(yè)針對(duì)這類客戶要重視自己的品牌的建立、維護(hù)和推廣，并且實(shí)施準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成忠誠(chéng)度。

針對(duì)第二個(gè)市場(chǎng)，美國(guó)既是膨潤(rùn)土的生產(chǎn)大國(guó)也是膨潤(rùn)土的消費(fèi)大國(guó)。美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求一部分由自己國(guó)家滿足，還有一大部分是需要進(jìn)口的。而加拿大基本全部依靠進(jìn)口來(lái)滿足國(guó)內(nèi)膨潤(rùn)土需求。但是美國(guó)加拿大對(duì)我國(guó)進(jìn)口的膨潤(rùn)土大多屬于初級(jí)加工的產(chǎn)品，因此對(duì)于這些國(guó)家的需求，對(duì)我國(guó)的中小膨潤(rùn)土企業(yè)是有利的，由于中小企業(yè)規(guī)模小，資金不充足，科研能力弱，短時(shí)間內(nèi)只能生產(chǎn)一些低附加值的產(chǎn)品，所以短期內(nèi)可以在第二個(gè)市場(chǎng)采取中低檔定位策略，先鋪開(kāi)市場(chǎng)，等到實(shí)力變強(qiáng)，加大科研投入，再推出高端產(chǎn)品。

再有針對(duì)第三個(gè)市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，市場(chǎng)需求潛力大，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。因此針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)我們的產(chǎn)品也要定位到中高檔，同時(shí)我們要實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。從產(chǎn)品的包裝、性能、使用到售后提供更多的附加值服務(wù)。再有加強(qiáng)品牌的建設(shè)，讓品牌深入人心，占穩(wěn)這個(gè)市場(chǎng)。

5.2.2 價(jià)格策略

目前我國(guó)膨潤(rùn)土的出口價(jià)格與國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格相比偏低，大概是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的1/3，原因是中低檔產(chǎn)品在出口中占相當(dāng)大的比例，而進(jìn)口的產(chǎn)品多為附加值和技術(shù)含量高的產(chǎn)品。因此，目前我國(guó)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低，同時(shí)國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，很多企業(yè)的定價(jià)是基本是按照成本加成法計(jì)算的。因此我國(guó)膨潤(rùn)土制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定完善的定價(jià)體系。首先可以按照產(chǎn)品生命周期去定價(jià)，產(chǎn)品在市場(chǎng)中都會(huì)經(jīng)歷至少四個(gè)階段：開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)、成熟和衰退。當(dāng)新產(chǎn)品推出的時(shí)候，可以采用撇脂定價(jià)策略，這針對(duì)第三市場(chǎng)比較適合。一方面，可以獲取高額利潤(rùn)；另一方面，可以給顧客形成高端印象。而針對(duì)第一、二市場(chǎng)，滲透定價(jià)策略比較適合，此時(shí)以迅速有效地占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，可以采用促銷策略，按交貨日期、交易數(shù)量、客戶新舊、支付方式、淡旺季等適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，達(dá)到薄利多銷，提升市場(chǎng)占有率的目的，但是這個(gè)時(shí)候不要忘了大力宣傳。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期，原有產(chǎn)品采用稍低的價(jià)格出售，同時(shí)企業(yè)要著手開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品為未來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)做準(zhǔn)備。

5.2.3 渠道策略

國(guó)內(nèi)很多膨潤(rùn)土生產(chǎn)型企業(yè)都已獲得外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)，他們同時(shí)扮演著生產(chǎn)者和出口商的角色。如何將產(chǎn)品順利賣到國(guó)外去，這就涉及渠道建設(shè)的問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)這一銷售渠道。國(guó)內(nèi)比較知名的企業(yè)如浙江豐虹、內(nèi)蒙寧城天宇、江西廣豐榮光等大企業(yè)都著手建立完善線上線下渠道，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建適合自身企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系。同時(shí)，應(yīng)注重培養(yǎng)電子商務(wù)型人才，以便企業(yè)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。再有，企業(yè)還應(yīng)重視傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的完善，一方面，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提供便利快捷的渠道，企業(yè)可以考慮在目標(biāo)市場(chǎng)建立較多的或者集中的零售商，如在當(dāng)?shù)嘏驖?rùn)土產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可以鋪設(shè)多個(gè)零售商。另一方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)采取不同的分銷渠道策略，比如對(duì)于生產(chǎn)資料型企業(yè)如活性白土、鉆井泥漿和鐵礦球團(tuán)用的膨潤(rùn)土產(chǎn)品適合短渠道，即制造商到零售商再到消費(fèi)者。若是消費(fèi)品，如膨潤(rùn)土貓砂適合長(zhǎng)渠道策略，如制造商到代理商再到批發(fā)商然后是零售商和消費(fèi)者。另外，對(duì)于大型企業(yè)可以實(shí)施垂直渠道系統(tǒng)，就是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一的系統(tǒng)，進(jìn)行專業(yè)化管理。還可以采用多渠道營(yíng)銷策略，可以通過(guò)多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。而對(duì)于小型企業(yè)，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，或者幾家企業(yè)聯(lián)合建立渠道系統(tǒng)，可以發(fā)揮群體作用。最后，企業(yè)應(yīng)該重視渠道管理，應(yīng)結(jié)合自身情況，充分考慮市場(chǎng)、企業(yè)自身成本、經(jīng)濟(jì)收益、中間商的特性等因素。

5.2.4 促銷策略

我國(guó)膨潤(rùn)土產(chǎn)品目前國(guó)際知名度低，即使有些種類的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但是給進(jìn)口國(guó)的印象還大部分是初級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品技術(shù)含量低的水平。因此，我們一方面提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，另一方面就是要加大宣傳。加大廣告投放的力度是促銷的有效手段，但是有個(gè)弊端就是成本費(fèi)用高，對(duì)于中小企業(yè)很難支付，小企業(yè)可以集中精力將自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性地投放廣告，一方面節(jié)約了成本，另一方面也促進(jìn)了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品宣傳。大企業(yè)有實(shí)力將自己的品牌宣傳到所有目標(biāo)市場(chǎng)，采取全球化策略，這樣雖然前期投入較多，但是后期的回報(bào)是很大的。再有，除了廣告，就是利用國(guó)內(nèi)外展會(huì)，來(lái)增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸，由于外貿(mào)本身存在著信息不對(duì)稱，展覽會(huì)提供了消費(fèi)者直面廠家和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)平臺(tái)，因此我國(guó)的膨潤(rùn)土企業(yè)應(yīng)多參加國(guó)內(nèi)外有關(guān)鵬潤(rùn)土產(chǎn)品的展會(huì)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)人員推銷，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)送郵件，打電話，寄送樣品等方式進(jìn)行推銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·R.凱特奧拉，約翰·L.格雷厄姆.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].周祖城，趙銀得，張璘，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2012：16-18.

[2]郭娟，崔榮國(guó)，徐桂芬，等.2014年礦產(chǎn)資源形勢(shì)基本特點(diǎn)[J].中國(guó)礦業(yè)，2015（1）.

[3]廖偉峰.淺析我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（3）.

[4]王慧.中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2010（2）：89-91，101-102.

[5]吳昊.淺談鋼材貿(mào)易企業(yè)的出口營(yíng)銷渠道研究[J].企業(yè)活力， 2010（9）：14，47-49.

[6]張婉麗，劉強(qiáng).淺談中小企業(yè)的差異化營(yíng)銷[J].中小企業(yè)管理與科技，2010（24）：5-6.

[7]毛履平.中國(guó)非金屬礦產(chǎn)品出口的現(xiàn)狀與展望[J].中國(guó)非金屬礦工業(yè)導(dǎo)刊，2003（2）：55-58.

[8]毛國(guó)勇，洪長(zhǎng)青.全球經(jīng)濟(jì)緊縮形勢(shì)下出口型中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（15）：54-56.

[9]袁澤，林錦富，王林燕.崇左市膨潤(rùn)土產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)：學(xué)術(shù)版，2012（2）：153-156.

[10]韓永奇.試析影響今年我國(guó)非金屬礦產(chǎn)品出口的因素和對(duì)策[J].中國(guó)非金屬礦工業(yè)導(dǎo)刊，2004（6）：61-62.

[11]辛東云.礦產(chǎn)品貿(mào)易的電子商務(wù)模式[J].中國(guó)礦產(chǎn)業(yè)，2014，2（2）：36-38.