胡丹丹+劉貴勝+沈通

[摘 要]隨著電力體制改革的不斷深化，電力企業(yè)面臨日益激烈的競爭和沖擊已是不爭的事實(shí)。文章從服務(wù)營銷視角，分析了電力企業(yè)在服務(wù)營銷中普遍存在的問題，并運(yùn)用7Ps營銷理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和流程七方面提出改進(jìn)措施，以期推動電力企業(yè)售電側(cè)改革。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷；電力行業(yè)；7Ps

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.012

電力是攸關(guān)民生的重要商品，在很長時期內(nèi)，由于受到電力工業(yè)發(fā)展水平的限制，電力商品一直處于短缺狀態(tài)。電力企業(yè)長期壟斷經(jīng)營，服務(wù)意識淡薄，服務(wù)效率低下，“重發(fā)電，輕供電，重生產(chǎn)，輕營銷”“皇帝的女兒不愁嫁”等優(yōu)越感十分明顯。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和電力體制改革的深化，電力企業(yè)也和其他企業(yè)一樣面臨越來越激烈的外部市場環(huán)境，傳統(tǒng)的經(jīng)營管理理念和方式已嚴(yán)重危及電力企業(yè)的發(fā)展，如何激發(fā)企業(yè)經(jīng)營的積極性，促使企業(yè)提升經(jīng)營理念和管理水平，尤其是強(qiáng)化全員的服務(wù)意識和營銷能力是電力企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的重要突破口。本文基于營銷7Ps理論，從服務(wù)營銷的角度分析當(dāng)下電力營銷中普遍存在的問題并提出對策建議。

1 服務(wù)營銷的提出和7Ps營銷理論

服務(wù)營銷（service marketing）是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求在營銷過程中所采取的一系列活動。20世紀(jì)80年代后期，由于社會分工的發(fā)展、科技的進(jìn)步和消費(fèi)者收入水平的提高，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用日益重要。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，服務(wù)營銷是一種新的營銷理念，其重點(diǎn)不僅是具體產(chǎn)品的成功售賣，更注重消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程中的感受。它起源于企業(yè)對顧客需求的深刻認(rèn)識，是企業(yè)市場營銷觀念質(zhì)的飛越。按照馬斯洛對人類需求由低級到高級的劃分，生理和安全屬于較低層次的需求，尊重和自我實(shí)現(xiàn)是較高層次的需求。傳統(tǒng)的營銷只通過產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的生理和安全層面的需求，而隨著社會文明的進(jìn)步和消費(fèi)者意識的覺醒，消費(fèi)者更希望商家透過產(chǎn)品為其帶來個性化的服務(wù)和關(guān)懷，從而滿足其尊重和自我價值等較高層次需求，而這種較高層次的心理滿足感將極大地促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生較高的滿意度和品牌忠誠，進(jìn)而能夠增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

7Ps理論是在4Ps營銷理論基礎(chǔ)上增加了凸顯營銷服務(wù)過程的三個要素，由此構(gòu)成了服務(wù)營銷的基本理論框架。4Ps理論是杰羅姆·麥卡錫于1960年在《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本策略的組合。1981年布姆斯和比特納在此基礎(chǔ)之上增加了三個P：即人（People）、有形展示（Physical evidence）和服務(wù)過程（Process）。4Ps揭示了從產(chǎn)品的誕生到價格的制定，再通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中的過程，而7Ps更注重營銷人員給消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的全過程，強(qiáng)調(diào)了員工對整個營銷活動的重要意義，更精細(xì)、更全面。從4Ps到7Ps營銷理論的發(fā)展本身反映了企業(yè)從單純關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者感知體驗(yàn)的重視。結(jié)合本研究，所謂電力服務(wù)營銷是指電力企業(yè)在不斷變化的外部環(huán)境中以用戶的需求為中心，給用戶提供安全可靠、持續(xù)合格的電力產(chǎn)品和周到、細(xì)致、滿意的服務(wù)。

2 電力企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題

改革開放以來，電力企業(yè)隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展獲得了長足進(jìn)步，積累了一大批關(guān)鍵核心技術(shù)，吸引了雄厚的國家資本投入，同時也集聚了一大批優(yōu)秀人才，但受傳統(tǒng)管理體制制約，電力企業(yè)客觀上還存在一些問題和不足。筆者對當(dāng)前服務(wù)營銷中存在的主要問題歸結(jié)如下。

2.1 服務(wù)觀念比較淡薄，服務(wù)手段相對落后

一直以來，電力企業(yè)都是坐等客戶，沒有擺正營銷和服務(wù)在企業(yè)經(jīng)營管理中的核心位置，主動服務(wù)意識更是淡薄。員工對服務(wù)內(nèi)容的認(rèn)識還停留在執(zhí)行既有制度和規(guī)定上，對服務(wù)手段的理解也局限于微笑服務(wù)、營業(yè)廳更新等表面層次上。在提高辦電流程效率、減少停電損失、提高供電可靠性等深層次服務(wù)問題上缺乏深刻理解和有效措施；缺乏主動跟蹤、挖掘消費(fèi)者用電需求并提供精準(zhǔn)個性化服務(wù)的市場調(diào)查和反饋機(jī)制。這種重系統(tǒng)、輕客戶，重生產(chǎn)、輕營銷的陳舊的服務(wù)觀念弱化了電力企業(yè)的競爭力，制約了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 市場觀念比較淡薄，缺乏營銷理念和體系

電力企業(yè)因國家壟斷而缺少市場競爭，市場觀念普遍淡薄，員工的思想觀念還未從舊的用電管理模式轉(zhuǎn)變到市場營銷的模式上來。很多電力企業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)缺失，即便有些企業(yè)設(shè)立了營銷部，但并未將營銷部的職能轉(zhuǎn)變到需求預(yù)測與開發(fā)、新技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品銷售與合同管理、服務(wù)流程設(shè)計(jì)、公共關(guān)系與企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)等應(yīng)有的職能上來。企業(yè)上下沒有形成全員營銷的大營銷意識，片面地將營銷工作局限于某一個部門，各部門聯(lián)動推進(jìn)的營銷體系尚未形成。

2.3 用戶欠費(fèi)比較嚴(yán)重，企業(yè)法制宣傳缺失

電費(fèi)的足額回收是電力企業(yè)經(jīng)營的重要保障，而電力企業(yè)一直沿用的“先使用，后付費(fèi)”的慣例客觀上造成了電費(fèi)回收的風(fēng)險，加上近幾年很多中小企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，大額的電費(fèi)拖欠成為電力企業(yè)健康發(fā)展的沉重包袱。另外，電力企業(yè)的用電普法宣傳力度不夠，宣傳形式單一，對欠費(fèi)客戶一味采取限電或停電等強(qiáng)制措施無法從根源上幫助客戶形成良好的用電習(xí)慣和法律意識。更嚴(yán)重的是，電力企業(yè)自身法律意識淡薄，員工對《用電法》《合同法》等相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)不夠，合同管理的疏漏是電力企業(yè)合法權(quán)益得不到法律保障的重要原因，也是制約企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)可靠服務(wù)的瓶頸。

2.4 服務(wù)人才建設(shè)不足，人力資源管理滯后

眾所周知，不可分離性是服務(wù)類產(chǎn)品的一大特征，即服務(wù)的提供者和服務(wù)是不可分離的一體，服務(wù)提供者決定了服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和效果。因此，電力企業(yè)服務(wù)營銷的成敗往往取決于營銷人員的營銷素質(zhì)。目前很多電力企業(yè)沒有重視營銷部門員工的遴選和培訓(xùn)，不合理的營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)也影響了團(tuán)隊(duì)效能的發(fā)揮。大鍋飯、論資排輩、不求無功但求無過等陳舊的人力資源管理模式嚴(yán)重扼殺了員工服務(wù)創(chuàng)新的動力和激情。長期的壟斷優(yōu)越感使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層無法居安思危，主動營造企業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)氛圍。

3 電力企業(yè)服務(wù)營銷改進(jìn)建議

電力的需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，在我國全面建成小康社會的過程中，電力需求將呈現(xiàn)剛性增長，電能占終端能源的消費(fèi)比例還將繼續(xù)提高，這給電力企業(yè)帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇。同時，新一輪電力體制改革的大幕已經(jīng)拉開，打破壟斷、引入競爭、降低電價、改善服務(wù)、提高效益、促進(jìn)發(fā)展將是所有電力人必將面對的發(fā)展趨勢。如何把握機(jī)遇，主動迎接挑戰(zhàn)，筆者運(yùn)用7Ps理論針對電力企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中所面臨的服務(wù)營銷問題提出對策建議。

3.1 深挖客戶需求，完善產(chǎn)品組合

電力是企業(yè)和家庭的生活必需品，除了給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品即核心產(chǎn)品之外，未來電力企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)該向延伸產(chǎn)品擴(kuò)展。電力企業(yè)應(yīng)向用戶提供包括能源合同管理、綜合節(jié)能和用能咨詢等需求側(cè)增值服務(wù)；提供峰谷、分時等用電產(chǎn)品組合供客戶選擇，不斷挖掘開拓細(xì)分市場；借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，對客戶的用電需求做出精準(zhǔn)的預(yù)測，以便在高峰用電期通過及時的電力調(diào)配保障電力供給，增加客戶滿意度。

3.2 發(fā)揮市場作用，制定差異化電價策略

從本輪改革的核心內(nèi)容看，放開售電和配網(wǎng)是核心，也是釋放改革紅利最大的領(lǐng)域。這意味著電力公司依賴賺取差價的盈利模式會越來越少，市場價格競爭機(jī)制不可避免。為了在激烈的市場競爭中贏得市場份額，電力企業(yè)的價格策略可從以下幾方面展開：一是開展市場調(diào)查，建立客戶檔案，根據(jù)客戶類型和所處行業(yè)差別定價，比如長周期交易用戶與短周期交易用戶的定價方案應(yīng)有所不同；所處不同行業(yè)的客戶因?qū)﹄妰r的敏感性不同而應(yīng)差異化定價；二是發(fā)揮市場供求機(jī)制對價格的調(diào)控，積極追蹤各時段各區(qū)域的電力供需情況，并據(jù)此周期性浮動報(bào)價；三是制定折扣、返點(diǎn)、按交易周期長短優(yōu)惠等激勵方案，作為對價格機(jī)制的有益補(bǔ)充。

3.3 拓展售電渠道，豐富經(jīng)營模式

隨著市場競爭的加劇，電力企業(yè)首先要主動拓展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，力爭實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶全覆蓋，以鞏固擴(kuò)大市場份額。對于大客戶群體，可嘗試一對一的個性化售電服務(wù)模式以此創(chuàng)造更多的顧客價值。在新一輪電力體制改革的壓力和挑戰(zhàn)下，電力企業(yè)要深度挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價值，加強(qiáng)與發(fā)電行業(yè)的戰(zhàn)略合作，探索發(fā)售電一體化運(yùn)營。電力企業(yè)要勇于門戶開放，引入優(yōu)質(zhì)社會資本，探索建立股份合作、服務(wù)合作、產(chǎn)品合作等多種合作經(jīng)營模式，為客戶提供多渠道，多層面的售電服務(wù)。

3.4 創(chuàng)新促銷模式，建設(shè)品牌形象

促銷是企業(yè)利用各種有效方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。結(jié)合電力行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)可從以下幾方面促進(jìn)銷售：一是借助多種媒體形式開展廣告宣傳，由于電是生活的必需品，電力企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳應(yīng)聚焦于對客戶合法用電的引導(dǎo)和企業(yè)文化理念的輸出，著意樹立誠實(shí)守信的企業(yè)形象以促進(jìn)銷售。二是根據(jù)客戶需求制定靈活多樣的促銷形式，如積分返點(diǎn)，會員制、提供增值服務(wù)等，構(gòu)建互利共贏的長期合作關(guān)系，并努力實(shí)現(xiàn)由業(yè)務(wù)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

3.5 強(qiáng)化服務(wù)意識，提高服務(wù)能力

人是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，員工的整體素質(zhì)決定了服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。針對電力企業(yè)員工普遍缺乏服務(wù)意識和服務(wù)能力的現(xiàn)狀，管理者首先要有危機(jī)感和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，主動營造組織創(chuàng)新服務(wù)氛圍，倡導(dǎo)全員營銷，開展多種形式的服務(wù)技能競賽和觀摩。營銷部是整個電力企業(yè)的服務(wù)窗口，管理者要重視營銷人員的選拔和專業(yè)培訓(xùn)，并通過構(gòu)建企業(yè)內(nèi)外長效學(xué)習(xí)機(jī)制，提高營銷人員的整體素質(zhì)和服務(wù)技能。企業(yè)要完善激勵機(jī)制，對于服務(wù)標(biāo)兵和營銷精英要給予嘉獎，充分挖掘員工服務(wù)創(chuàng)新的動力和才智。

3.6 營造貼心環(huán)境，培養(yǎng)客戶口碑

與有形商品不同，服務(wù)是一種無形商品，消費(fèi)者會通過服務(wù)周圍傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形展示對服務(wù)質(zhì)量預(yù)估和評價，因而有形展示是消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的重要線索。電力企業(yè)要善于利用和管理這些有形展示，從營業(yè)廳的選址、衛(wèi)生環(huán)境到陳設(shè)布局、照明色彩、設(shè)施裝備、材料和附屬品等都要根據(jù)客戶的心理需求和感知特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)，以便向客戶傳遞正確的信息。互聯(lián)網(wǎng)背景下，電力企業(yè)還要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的消費(fèi)引領(lǐng)作用，重視客戶評價和口碑傳播，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的信任感。

3.7 規(guī)范服務(wù)流程，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

服務(wù)要通過一定的過程、機(jī)制和活動才能到達(dá)消費(fèi)者手中。根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改善服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，增加滿意度是服務(wù)營銷體系的重要環(huán)節(jié)。電力企業(yè)要建立服務(wù)反饋機(jī)制，加強(qiáng)服務(wù)追蹤，及時收集反饋信息，發(fā)現(xiàn)和查找服務(wù)流程中的薄弱環(huán)節(jié)和存在問題，結(jié)合客戶的類型和特點(diǎn)細(xì)化、規(guī)范、完善服務(wù)程序。各部門需要共同參與營銷，打破組織內(nèi)部部門壁壘，強(qiáng)化部門之間、員工之間的合作與交流，協(xié)調(diào)好各部門、員工和服務(wù)流程之間的關(guān)系。信息化時代，電力企業(yè)還應(yīng)利用好互聯(lián)網(wǎng)高效優(yōu)勢開展?fàn)I銷和服務(wù)，簡化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率。

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