臧德華

（太原警官職業(yè)學(xué)院, 山西 太原 030032）

健身產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展理念與策略研究*

臧德華

（太原警官職業(yè)學(xué)院, 山西 太原 030032）

以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎(chǔ)，探討健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)具備的六大基本理念與實(shí)務(wù)執(zhí)行時(shí)的七大策略?xún)?nèi)涵，針對(duì)健身產(chǎn)業(yè)未來(lái)在發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上提出建議，以協(xié)助健身從業(yè)者逐漸朝向以會(huì)員為主、由外而內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)傳播導(dǎo)向。指出健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已刻不容緩，要營(yíng)造俱樂(lè)部差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)特色，建立會(huì)員與品牌之間緊密連結(jié)的關(guān)系，才能達(dá)到企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

健身產(chǎn)業(yè)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；發(fā)展理念

1 前言

市場(chǎng)環(huán)境的改變加速整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展，包括消費(fèi)者的抗拒及漠視、大眾市場(chǎng)的分裂瓦解、傳播廣告的效果不彰、生活形態(tài)的改變、傳播媒介的改變及消費(fèi)者資料庫(kù)的善用等。技術(shù)的快速散播影響著市場(chǎng)的運(yùn)作模式、消費(fèi)者行為、媒體策略與傳播生態(tài)等已成為從業(yè)者不可忽視的事實(shí)，對(duì)于信息的整合管理亦成為必然的重點(diǎn)。傳統(tǒng)式的大眾營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)法應(yīng)時(shí)代潮流的演進(jìn)與消費(fèi)者需求的變動(dòng)所帶來(lái)的沖擊，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式將由過(guò)去以營(yíng)銷(xiāo)者為中心 的4P，轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心的 4C，以期透過(guò)由外而內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)思考方向，設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想并有效滿(mǎn)足其需求。

資訊媒體科技的快速發(fā)展亦不斷地沖擊著國(guó)內(nèi)的健身市場(chǎng)，顧客每日所接收的媒體信息早已遠(yuǎn)超過(guò)其負(fù)荷量，且媒體傳播的種類(lèi)與頻率仍在與日俱增，在琳瑯滿(mǎn)目、五光十色的傳播環(huán)境下，健身從業(yè)者欲傳達(dá)的信息很容易受到其他媒體的干擾或影響而淡化了傳播效果。尤其對(duì)于健身產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品提供的同質(zhì)性相當(dāng)高，如私人教練課程、瑜珈課程與團(tuán)體有氧課程等，當(dāng)推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或新活動(dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者即爭(zhēng)相模仿，而無(wú)法達(dá)到真正的差異化策略。因此，健身從業(yè)者在面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變與競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大壓力時(shí)，必須適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，以免在投入大量資源后仍徒勞無(wú)功。

由于今日的競(jìng)爭(zhēng)者可以很快地模仿，使得產(chǎn)品差異幾乎不存在，而市場(chǎng)效率的進(jìn)步，亦使得價(jià)格不再具有創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的空間。在這個(gè)所有消費(fèi)產(chǎn)品類(lèi)似的世界中，顧客的購(gòu)買(mǎi)是基于產(chǎn)品在其心目中所產(chǎn)生的價(jià)值差異，而非實(shí)質(zhì)差異。所以，企業(yè)可以營(yíng)造差異的方式，為創(chuàng)造公司、產(chǎn)品與服務(wù)在顧客心目中的形象，并建立顧客與品牌之間的關(guān)系，此時(shí)如果透過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就可以達(dá)到和顧客交談的目的。當(dāng)今許多健身俱樂(lè)部已走入成熟期而止步不前，甚至逐漸邁向衰退，健身產(chǎn)業(yè)所提供的服務(wù)具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性與同時(shí)性等特質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)傳播效果相對(duì)不易彰顯，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)用與執(zhí)行更見(jiàn)其重要性，如果能因此營(yíng)造俱樂(lè)部差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)特色，建立會(huì)員與品牌之間緊密連結(jié)的關(guān)系，勢(shì)必能誘發(fā)另一波銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，達(dá)到企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵

20世紀(jì)90年代起，營(yíng)銷(xiāo)傳播因外在環(huán)境的變革，原本盛極一時(shí)的大眾傳播逐漸為分眾市場(chǎng)所取代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、產(chǎn)品差異化小及企業(yè)內(nèi)部成本壓力等種種因素的考慮下，營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義有了重大的改變，逐漸趨向以資源整合為核心，以尋求最大的營(yíng)銷(xiāo)傳播效益。為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持，營(yíng)銷(xiāo)者必須整合各式各樣的傳播媒體，將清楚而一致的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能在眾多的信息與媒體中接收營(yíng)銷(xiāo)者所發(fā)送的信息，而營(yíng)銷(xiāo)者亦藉此與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，以利面對(duì)未來(lái)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種概念，也是一種動(dòng)態(tài)的流程。也正由于其動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性與多變性，目前學(xué)者對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義仍未有一致的說(shuō)法。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為：透過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w，傳播適當(dāng)?shù)男畔⒔o適當(dāng)?shù)膶?duì)象，以引發(fā)期望的回應(yīng)，并運(yùn)用多種傳播工具，擴(kuò)散公司一致的聲音。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需協(xié)調(diào)所有的信息和組織所有的媒體，整合影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知價(jià)值，鼓勵(lì)目標(biāo)性的對(duì)象，以創(chuàng)造和滋養(yǎng)企業(yè)與顧客和其他利害關(guān)系人的利潤(rùn)關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)長(zhǎng)期針對(duì)顧客、潛在顧客及其他內(nèi)外部相關(guān)族群，發(fā)展、執(zhí)行并評(píng)估傳播計(jì)劃的策略方法。由此應(yīng)不難看出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播即企業(yè)組織統(tǒng)合所有資源并運(yùn)用所有方法與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)的交流與溝通， 以促進(jìn)供需雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)互惠關(guān)系的整個(gè)過(guò)程。但究竟整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播有何不同？

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播缺乏整合的概念統(tǒng)籌規(guī)劃傳播工具，使得各工具間自行其是，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象發(fā)出信息時(shí)并未考慮信息之間是否達(dá)到整合一致，所以工具無(wú)法發(fā)揮最大效益，傳播效果因此降低。相反地，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以整體營(yíng)銷(xiāo)溝通的觀(guān)點(diǎn)來(lái)運(yùn)作，傳播工具緊密地結(jié)合，信息清晰一致，能有效命中目標(biāo)對(duì)象，是當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)發(fā)展的方向。

3 健身產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的基本理念

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播并非僅為傳統(tǒng)式營(yíng)銷(xiāo)工具的大雜燴，而是透過(guò)以會(huì)員為核心的營(yíng)銷(xiāo)訴求，系統(tǒng)性地整合俱樂(lè)部所有的營(yíng)銷(xiāo)資源，為會(huì)員運(yùn)動(dòng)需求與休閑偏好的滿(mǎn)足盡一份心力。健身從業(yè)者欲達(dá)此目的，必須先認(rèn)識(shí)與了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展運(yùn)用上應(yīng)具有的基本理念，以期在傳播策略的執(zhí)行過(guò)程中能暢通無(wú)阻并充分發(fā)揮其功效。

3.1 口徑一致的營(yíng)銷(xiāo)傳播

雖然健身從業(yè)者可使用的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具種類(lèi)繁多，但如果策略方向不一而造成產(chǎn)品定位與公司形象模糊不清，則反而會(huì)削弱潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，從業(yè)者必須藉由完整的內(nèi)部溝通網(wǎng)路如電子布告欄、定期集會(huì)或公開(kāi)討論等方式，促使俱樂(lè)部員工的營(yíng)銷(xiāo)方向趨于一致，以傳達(dá)簡(jiǎn)單、清楚、單一的主題與信息給目標(biāo)消費(fèi)者。即使是規(guī)模龐大、品牌眾多的連鎖式俱樂(lè)部，雖然品牌家族定位不一，各具風(fēng)格特色，但其根本的營(yíng)銷(xiāo)理念仍是一致的。也就是說(shuō)，在品牌定位與產(chǎn)品服務(wù)提供上皆不盡相同，但在營(yíng)銷(xiāo)信息的傳達(dá)上卻是一致的本土化、人性化與多元化風(fēng)格。

3.2 使用所有的接觸工具

健身從業(yè)者欲有效吸引新會(huì)員并留住現(xiàn)有會(huì)員，必須盡可能地使用所有能夠傳遞品牌信息的接觸工具與溝通管道，以形塑公司正面形象與建立品牌知名度。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)說(shuō)明健身產(chǎn)業(yè)可使用的各種溝通形式與溝通媒介，溝通形式方面如感官營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)（時(shí)尚裝潢布置）、聽(tīng)覺(jué)（流行音樂(lè)）、觸覺(jué)（人性化器材設(shè)計(jì)）、味覺(jué)（餐飲服務(wù)）與嗅覺(jué)（SPA精油）等。溝通媒介方面則如俱樂(lè)部協(xié)會(huì)年刊、俱樂(lè)部商標(biāo)名稱(chēng)與俱樂(lè)部相關(guān)員工等，其中并特別強(qiáng)調(diào)俱樂(lè)部相關(guān)員工的重要性，因?yàn)榻∩砭銟?lè)部的產(chǎn)品必須與員工提供給會(huì)員的消費(fèi)輔助行為（服務(wù)）結(jié)合才能展現(xiàn)其價(jià)值。

3.3 顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

顧客需求為健身從業(yè)者發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，不論是營(yíng)銷(xiāo)策略的擬定或傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇皆應(yīng)以顧客為出發(fā)點(diǎn)，以期透過(guò)由外而內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，打造以客為尊，顧客至上的優(yōu)質(zhì)俱樂(lè)部。如果以廣義的顧客導(dǎo)向傳播而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播策略應(yīng)以推廣與教育健身運(yùn)動(dòng)的效益為主，其營(yíng)銷(xiāo)傳播策略則可以會(huì)員終身價(jià)值的開(kāi)發(fā)為主。如果以狹義的顧客導(dǎo)向傳播而言，因在健身產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，會(huì)員的需求常一變?cè)僮儯夷繕?biāo)消費(fèi)族群的消費(fèi)取向雖然有其共同性，但仍不盡相同，從業(yè)者必須隨時(shí)掌握其需求并據(jù)以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)傳播方向。到健身房運(yùn)動(dòng)的男、女性比例約6:4，女性消費(fèi)者本來(lái)就是健身中心爭(zhēng)取的客戶(hù)群體，但由于女性對(duì)于瑜伽的接受度遠(yuǎn)高于健身中心，因此瑜珈中心搶走了大部分的女性消費(fèi)者。此時(shí)健身從業(yè)者即應(yīng)有所行動(dòng)，如舉辦瑜珈課程發(fā)表會(huì)、增加瑜珈課程的每週上課次數(shù)甚或自創(chuàng)瑜珈品牌等皆為可考慮的做法。

3.4 達(dá)成目標(biāo)績(jī)效

健身從業(yè)者透過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，不僅有助于各傳播工具或傳播管道的策略性結(jié)合，更重要的是能夠促進(jìn)品牌印象在顧客心目中的加乘效果，建立其對(duì)于俱樂(lè)部品牌的依賴(lài)性，甚而對(duì)其他品牌產(chǎn)生抗拒心理。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的主因來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于品牌的知覺(jué)。因此，從業(yè)者如果能成功地以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)合一致的品牌信息與傳播績(jī)效，即能催化顧客對(duì)俱樂(lè)部品牌知覺(jué)的改變與正面形象的建立，促進(jìn)未來(lái)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

3.5 影響行為

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所討論的并不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)效果，而是直接重視消費(fèi)者行為。也就是說(shuō)，成功的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅讓顧客對(duì)產(chǎn)品知曉或產(chǎn)生較好的態(tài)度，更能促發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為或與品牌產(chǎn)生連結(jié)。對(duì)于健身從業(yè)者來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)效果如果只達(dá)到吸引會(huì)員或潛在會(huì)員的目光，而未激發(fā)現(xiàn)有會(huì)員主動(dòng)咨詢(xún)產(chǎn)品或潛在會(huì)員來(lái)館試用，并進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為，則顯示從業(yè)者的整合營(yíng)銷(xiāo)綜效并未彰顯，其傳播效果基本上是失敗的。

3.6 建立關(guān)系

當(dāng)互動(dòng)時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何對(duì)待每一個(gè)顧客不同的需求。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的不僅在于形塑良好的俱樂(lè)部品牌印象，更重要的是，能夠藉由提供切入會(huì)員心坎里的定制化產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足其內(nèi)心的渴望與需求，建立產(chǎn)品無(wú)可替代的特殊價(jià)值，促進(jìn)會(huì)員對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度與再購(gòu)意愿。開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客所需耗費(fèi)的成本為保留舊顧客的6至9倍。因此，健身從業(yè)者如果能透過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，致力于營(yíng)銷(xiāo)成本的降低與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)專(zhuān)注力的提升，是雙贏(yíng)的做法。

4 健身產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展策略

健身產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理范圍相當(dāng)繁雜，包括人事、財(cái)務(wù)、法律、場(chǎng)地、器材等，尤其在擴(kuò)大營(yíng)運(yùn)范圍時(shí)，更需要多方面人力與資源的整合。此時(shí)，健身從業(yè)者如果能透過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的充分執(zhí)行，系統(tǒng)性地整合俱樂(lè)部的傳播信息與營(yíng)銷(xiāo)資源，有效展現(xiàn)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)特色并建立品牌名聲，勢(shì)必能協(xié)助從業(yè)者在不增加成本的情況下，為止步不前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)注入一股強(qiáng)大的新生命力。健身產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略發(fā)展與運(yùn)用已刻不容緩，以下即針對(duì)健身從業(yè)者發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略?xún)?nèi)涵程序進(jìn)行討論。

4.1 建立顧客資料庫(kù)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以顧客資料庫(kù)作為傳播起點(diǎn)，而非以企業(yè)目標(biāo)或利潤(rùn)作為出發(fā)點(diǎn)。透過(guò)資料庫(kù)的建立，健身從業(yè)者可系統(tǒng)性歸納、整合并掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)況與不同顧客的需求，據(jù)以作為市場(chǎng)區(qū)隔、溝通對(duì)象選擇與傳播目標(biāo)擬定依據(jù)。顧客資料庫(kù)的內(nèi)容應(yīng)包括：人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)（如年齡、性別、居住地）、心理統(tǒng)計(jì)資料（如人格特質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、使用滿(mǎn)意度）、購(gòu)買(mǎi)歷史（如產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的金額、時(shí)間、次數(shù)）與消費(fèi)行為（如涉入程度、品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)態(tài)度）等。健身從業(yè)者在建立顧客資料庫(kù)時(shí)，應(yīng)盡可能地收集與顧客相關(guān)的所有資訊，而非傳統(tǒng)上僅建立顧客的基本資料而已，尤其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所強(qiáng)調(diào)的就是提供顧客定制化、個(gè)人化的產(chǎn)品與服務(wù)，更需要各種不同的顧客資料作為傳播策略擬定的參考依據(jù)。

4.2 實(shí)施會(huì)員區(qū)隔

健身從業(yè)者可利用資料庫(kù)的分析結(jié)果，將顧客作適當(dāng)?shù)姆诸?lèi)，并透過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)小組的建立，依據(jù)顧客的消費(fèi)特性與可創(chuàng)造的終身價(jià)值調(diào)配俱樂(lè)部人力并分派工作資源，以促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成與溝通工具的傳達(dá)效率。在健身產(chǎn)業(yè)中，真正能維持俱樂(lè)部營(yíng)運(yùn)并創(chuàng)造利潤(rùn)的是老會(huì)員，而非新加入不久的會(huì)員，從業(yè)者必須將他們區(qū)隔開(kāi)來(lái)，并投入較多的營(yíng)銷(xiāo)人力與資源在老會(huì)員身上。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念，由早期的大眾營(yíng)銷(xiāo)逐漸演變成區(qū)隔化的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在則到了一對(duì)一個(gè)人化的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。因此，健身從業(yè)者欲與會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，應(yīng)進(jìn)一步實(shí)施個(gè)人化的區(qū)隔，以提供更貼心、更精致、更符合會(huì)員期望的完整服務(wù)價(jià)值，而成功地與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。

4.3 確認(rèn)品牌本質(zhì)

健身從業(yè)者必須先確立營(yíng)造的品牌本質(zhì)內(nèi)涵，才能在擬定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)傳播組合與執(zhí)行傳播計(jì)劃時(shí)環(huán)繞著此品牌核心作發(fā)展，以期透過(guò)口徑一致的傳播組合與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，拓展溝通效果的廣度與深度，而有效地促進(jìn)現(xiàn)有會(huì)員持續(xù)消費(fèi)并吸引潛在會(huì)員的注意力，如品牌的設(shè)計(jì)、包裝、生產(chǎn)、提供、品質(zhì)維持與售后服務(wù)等皆包含在品牌之中。健身產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是要服務(wù)會(huì)員，為會(huì)員創(chuàng)造一個(gè)改變現(xiàn)狀的希望。因此，從業(yè)者所建立的品牌本質(zhì)皆應(yīng)以運(yùn)動(dòng)、健康、塑身、休閑、放松為主要訴求，舉凡運(yùn)動(dòng)環(huán)境的設(shè)計(jì)、戶(hù)外活動(dòng)的舉辦或創(chuàng)新課程的開(kāi)發(fā)皆應(yīng)以品牌本質(zhì)為依歸，從業(yè)者勿盲從躁進(jìn)或短視近利而忽略了品牌初衷。

4.4 擬定傳播目標(biāo)

從業(yè)者擬定的傳播目標(biāo)必須具體可行，并針對(duì)不同接觸管理環(huán)境與顧客區(qū)隔來(lái)發(fā)展傳播目標(biāo)。對(duì)于現(xiàn)有會(huì)員而言，因國(guó)內(nèi)約有五成的俱樂(lè)部會(huì)員在加入的前三至六個(gè)月就退出，傳播目標(biāo)主要在于維持其消費(fèi)習(xí)慣并建立品牌忠誠(chéng)度，以減少會(huì)員流失并促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)互惠的友伴關(guān)系。而對(duì)于潛在會(huì)員而言，傳播目標(biāo)則轉(zhuǎn)為培養(yǎng)或改變其現(xiàn)有認(rèn)知或消費(fèi)行為，并透過(guò)親身體驗(yàn)或產(chǎn)品試用等方法，促使其由非會(huì)員轉(zhuǎn)為會(huì)員。

4.5 發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)工具與傳播戰(zhàn)術(shù)

健身從業(yè)者可依據(jù)顧客的特性，以創(chuàng)新的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、廣泛的傳播與多元傳播信息等營(yíng)銷(xiāo)工具建立起俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)特色與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并透過(guò)各種傳播戰(zhàn)術(shù)，有效吸引潛在會(huì)員加入會(huì)籍并維持現(xiàn)有會(huì)員的忠誠(chéng)度。從業(yè)者可使用的傳播戰(zhàn)術(shù)包括廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)與人員推銷(xiāo)等，各具其說(shuō)服特性與通達(dá)程度。

4.6 執(zhí)行傳播策略

對(duì)于健身從業(yè)者而言，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)漸進(jìn)式的過(guò)程，俱樂(lè)部逐漸朝向以會(huì)員及傳播為主的方向發(fā)展，共包含以下四個(gè)執(zhí)行層次：

4.6.1 戰(zhàn)術(shù)的整合

透過(guò)品牌監(jiān)控，整合并運(yùn)用所有的戰(zhàn)術(shù)工具以傳播一致的聲音或形象，主要目的在于俱樂(lè)部品牌的建立與推廣。

4.6.2 廣泛的傳播

對(duì)內(nèi)整合俱樂(lè)部人力與資源而形成跨功能的工作團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)執(zhí)行與傳播策略相關(guān)的所有活動(dòng)，如果為連鎖式的大型俱樂(lè)部則應(yīng)串連各據(jù)點(diǎn)的力量共同傳播。對(duì)外連結(jié)俱樂(lè)部的重要關(guān)系人（如運(yùn)動(dòng)器材供應(yīng)商或大眾傳播媒體）以利傳播計(jì)劃的相互契合而達(dá)成績(jī)效，使傳播效果能持續(xù)擴(kuò)大。

4.6.3 使用資料庫(kù)

透過(guò)顧客資料庫(kù)的系統(tǒng)性、便利性與即時(shí)性，健身從業(yè)者可據(jù)以發(fā)展更廣泛的顧客化傳播，并在資源有限的情況下，準(zhǔn)確有效地滿(mǎn)足會(huì)員的個(gè)人化需求。而且可以利用資料庫(kù)成為公司與顧客間的橋梁，管理兩者間的關(guān)系，例如交叉銷(xiāo)售、高級(jí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售等。

4.6.4 策略性運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

將顧客資料庫(kù)予以整合，不僅有效掌握會(huì)員的潛在需求，進(jìn)而創(chuàng)造會(huì)員的終身價(jià)值，使俱樂(lè)部真正成為以會(huì)員為中心、由外而內(nèi)的顧客化俱樂(lè)部，以達(dá)到提升現(xiàn)有會(huì)員再購(gòu)意愿與激發(fā)潛在會(huì)員消費(fèi)動(dòng)機(jī)的傳播目的。

4.6.5 評(píng)估傳播成效

健身從業(yè)者為確保傳播策略的正確性與傳播目標(biāo)的達(dá)成性，必須進(jìn)行傳播成效的衡量，可使用關(guān)系矩陣法。（1）顧客收益性：?jiǎn)我活櫩团c平均顧客的收益漲跌。（2）終身顧客價(jià)值五分法分析：五種終身價(jià)值等級(jí)之顧客的平均收益情形。（3）購(gòu)買(mǎi)次數(shù)指數(shù)：一段時(shí)間內(nèi)的顧客平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。（4）推薦指數(shù)：新進(jìn)顧客由現(xiàn)有顧客推薦而來(lái)的百分比。（5）顧客占有率：顧客對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量情形。

此外，健身從業(yè)者可據(jù)以評(píng)估傳播成效的方法尚有九大構(gòu)面分析法等方法，應(yīng)依據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特性與俱樂(lè)部傳播策略的種類(lèi)選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ピu(píng)估方式，并將評(píng)估結(jié)果作為未來(lái)傳播策略修正的參考方向。

5 建議

根據(jù)邦尼人力定律：一個(gè)人一分鐘可挖一個(gè)洞，六十個(gè)人一秒鐘挖不了一個(gè)洞。對(duì)于健身從業(yè)者而言，欲在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈且營(yíng)銷(xiāo)效果不彰的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中脫穎而出，俱樂(lè)部?jī)?nèi)各部門(mén)單位與成員絕不能只自顧自地埋頭苦干，更要時(shí)常抬頭看看，看產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變動(dòng)趨勢(shì)，看會(huì)員需求的消費(fèi)動(dòng)向，看傳播策略目標(biāo)是否一致，以期透過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)工具與傳播戰(zhàn)術(shù)的有效整合，達(dá)成一加一大于二的品牌接觸效果，而非一加一等于零點(diǎn)五的表象合作關(guān)系，以成功地維系現(xiàn)有會(huì)員的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值并吸引潛在會(huì)員的入會(huì)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而達(dá)成俱樂(lè)部可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的策略性目標(biāo)。

本文針對(duì)未來(lái)健身產(chǎn)業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略發(fā)展運(yùn)用上，提出以下建議與看法：（1）由于會(huì)員需求的多變性，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略必須隨著會(huì)員需求的改變隨時(shí)作調(diào)整；（2）由于健身產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的多樣性，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略應(yīng)由俱樂(lè)部相關(guān)成員協(xié)力完成，而非依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)力完成；（3）由于資訊科技的便捷性與通達(dá)性，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的執(zhí)行可多利用健身俱樂(lè)部網(wǎng)站、手機(jī)簡(jiǎn)訊或電子郵件等方式進(jìn)行；（4）由于健身產(chǎn)業(yè)的最主要的傳播工具為俱樂(lè)部的相關(guān)員工，因此在員工的職前訓(xùn)練與在職進(jìn)修方面應(yīng)特別加強(qiáng)；（5）重視會(huì)員關(guān)系，使會(huì)員愿意自動(dòng)自發(fā)地為俱樂(lè)部作正向的傳播，由會(huì)員帶進(jìn)會(huì)員；（6）顧客資料庫(kù)的建立除了顧及現(xiàn)有會(huì)員之外，廣大的非會(huì)員族群亦不可忽視；（7）俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)區(qū)隔與目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象應(yīng)不斷聚焦，并以一個(gè)人的區(qū)隔為目標(biāo)。

[1]石秀珠.整合營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)途徑探討——從營(yíng)銷(xiāo)終點(diǎn)到營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(9):67-69.

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The Development Idea of Integrated Marketing Communication in Fitness Industry and the Strategy to It

ZANG De-hua
(Taiyuan police vocational college, Taiyuan 030032, Shanxi ,China)

This paper aims to explore the six basic ideals of in tegrated m arketing com munication and seven strateg ies of implementation in fitness industry based on the integrated marketing communication theory. In the end, suggestions about developing integrated m arketing in th e fu ture are pu t fo rward in ord er to he lp th e p articipants in the fitn ess indu stry transform to membership-majored and ou tside-in oriented marketing communication. To develop the integrated marketing communication in fitness industry does not permit any delay. Form the diversified advantages of clubs and the characteristics of operation, and establish close links between members and brands so that sustainable development goal can be achieved.

fitness industry; integrated marketing communication; idea of development

臧德華（1982-），山西應(yīng)縣人，碩士，講師，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。