李春燕（廣東醫(yī)科大學(xué) 廣東東莞 523808）

中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和上海大師杯經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題與對(duì)策分析①

李春燕
（廣東醫(yī)科大學(xué) 廣東東莞 523808）

通過(guò)對(duì)中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和上海大師杯的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)中共有的問(wèn)題，如，過(guò)多依賴政府，商業(yè)化水平較低，門票傳播贊助等收入偏低，無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)不足等，并針對(duì)這一系列問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策，旨在推動(dòng)兩大賽事的商業(yè)化發(fā)展和精英水平的提升。

中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽 上海大師杯 經(jīng)營(yíng)狀況 市場(chǎng)化

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)是國(guó)際上公認(rèn)的職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化程度比較高的賽事，最早的網(wǎng)球職業(yè)聯(lián)賽在1888年誕生，而運(yùn)營(yíng)管理比較成功的英超足球職業(yè)聯(lián)賽僅有23的歷史，而從網(wǎng)球發(fā)展情況來(lái)看，澳網(wǎng)發(fā)端于1905年，歷史最長(zhǎng)的溫網(wǎng)則始于1877年，迄今已經(jīng)有接近140年的歷史，當(dāng)?shù)嘏e辦的網(wǎng)球賽事已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐用褡钕矏?ài)的體育賽事之一，給大眾打來(lái)獨(dú)特精神享受的同時(shí)，也為主辦地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展注入了源源不竭的動(dòng)力。

1 兩大賽事經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題

1.1商業(yè)化運(yùn)營(yíng)總體水平較低

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、人民群眾消費(fèi)觀念、體育產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)球發(fā)展尚在初期的影響，中國(guó)網(wǎng)球賽事的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平尚處于比較低的層次，屬于中國(guó)自己的網(wǎng)球賽事的商業(yè)模式尚未有效建立，網(wǎng)球商業(yè)模式多處于模仿國(guó)外商業(yè)模式的階段，具體來(lái)說(shuō)，在商業(yè)模式上還存在贊助收入占比過(guò)高、門票、媒體、餐飲及娛樂(lè)關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)占比較低，無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作和開(kāi)發(fā)剛剛起步等問(wèn)題。

1.2贊助收入不穩(wěn)定

目前來(lái)看，兩大網(wǎng)球賽事贊助收入的占比呈現(xiàn)了下降趨勢(shì)，中網(wǎng)贊助收入占比從2004年80％逐步下降到2013年70％，大師杯從2004年的70％略微下降到2014年的67％，雖然從該項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，確實(shí)贊助商占收入的比重呈現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，但上述數(shù)據(jù)和國(guó)外四大網(wǎng)球公開(kāi)賽20％～30％的水平還存在較大差距。

1.3門票收入占比較低

從門票收入的情況來(lái)看，兩大賽事每年除了要將20％～30％的門票給制定贊助商以外，也都對(duì)門票收入進(jìn)行了有償銷售，也取得了一定的效果，兩大賽事的部門門票如決賽、中央球場(chǎng)門票甚至出現(xiàn)了脫銷的局面。門票收入的占比也從2004年的可以忽略不計(jì)逐步發(fā)展到可以占據(jù)多收入13％～14％的水平，但上述數(shù)據(jù)和四大網(wǎng)球公開(kāi)賽門票收入無(wú)論從總量還是從占比上來(lái)看還是存在一定差距，以澳網(wǎng)為例，門票收入甚至可以占據(jù)總收入的30％～40％的比例。

1.4媒體轉(zhuǎn)播收入不足

以兩大網(wǎng)球賽事為代表的中國(guó)網(wǎng)球賽事在媒體轉(zhuǎn)播收入雖然也進(jìn)行了有力開(kāi)拓，并將媒體運(yùn)作委托給了專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，但從總體來(lái)看，收入占比還比較低，中網(wǎng)媒體的主要收入占比僅為收入2％～5％，上海大師杯媒體的主要收入占比為5％～7％。另外兩大網(wǎng)球賽事的媒體轉(zhuǎn)播收入多集中在國(guó)外轉(zhuǎn)播的部門，國(guó)內(nèi)龐大的轉(zhuǎn)播并不能創(chuàng)造收益，甚至在初期還需要支付央視等轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)相應(yīng)的費(fèi)用。

1.5餐飲、娛樂(lè)、旅游等關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)占比偏低

近年來(lái)，兩大賽事在賽事相關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)商力度雖有所加強(qiáng)，都開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的餐飲、娛樂(lè)、旅游等部門對(duì)賽事的關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)，但兩個(gè)賽事關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的比例占到了收入5％～10％，而國(guó)外四大網(wǎng)球賽事以餐飲、娛樂(lè)、旅游為代表關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)可以占到收入的比例達(dá)到10％～15％，每個(gè)賽事都形成了自己比較獨(dú)特的關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)品牌，一方面提升了賽事的綜合收入；另一方面也放大了賽事的品牌收益。

1.6無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)剛剛起步

所謂無(wú)形資產(chǎn)指的是企業(yè)擁有或者控制的沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)的非貨幣性資產(chǎn)，包括貨幣資金、應(yīng)收賬款、金融資產(chǎn)、長(zhǎng)期股權(quán)投資、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等內(nèi)容，從兩大賽事的目前無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀來(lái)看，還處于剛剛起步的階段。因?yàn)閲?guó)外四大網(wǎng)球賽事在貨幣資金、應(yīng)收賬款、金融資產(chǎn)、長(zhǎng)期股權(quán)投資、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)商基本形成了自身獨(dú)特的運(yùn)作體系，為提升賽事的品牌和運(yùn)作收益提供了很好的幫助，其在這方面的收入約占5％～7％。

1.7對(duì)于政府支持過(guò)度倚重

目前來(lái)看，以兩大賽事為代表的網(wǎng)球賽事多代表著政府行為，政府在投資、政策和稅費(fèi)優(yōu)惠上提供了大量的優(yōu)惠，對(duì)賽事的運(yùn)營(yíng)起到了一定的幫助作用，但正由于賽事政府的支持過(guò)度倚重也造成了兩大賽事對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的忽略，而從國(guó)外成熟體育賽事的運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，市場(chǎng)化機(jī)制的主導(dǎo)成為賽事能否取得良好綜合效益的關(guān)鍵，但顯然兩大賽事在此方面還存在一定問(wèn)題。

2 兩大賽事發(fā)展對(duì)策

2.1改進(jìn)政府投資的使用方式

政府應(yīng)將投資主要投向大型網(wǎng)球賽事項(xiàng)目，鼓勵(lì)社會(huì)資本將投資主要投向商業(yè)性、公益性網(wǎng)球賽事、場(chǎng)館項(xiàng)目。體育主管部門、財(cái)稅部門可以根據(jù)實(shí)際情況給予支持，充分發(fā)揮政府投資四兩撥千斤的作用。政府應(yīng)優(yōu)先支持社會(huì)資本進(jìn)入場(chǎng)館領(lǐng)域，根據(jù)不同賽事的運(yùn)營(yíng)需求，通過(guò)投資補(bǔ)助、基金注資、擔(dān)保補(bǔ)貼、貸款貼息等方式，支持社會(huì)資本參與到網(wǎng)球賽事、網(wǎng)球培訓(xùn)以及網(wǎng)球場(chǎng)館建設(shè)中來(lái)。

2.2創(chuàng)新網(wǎng)球企業(yè)融資方式，拓展融資渠道

鼓勵(lì)、探索債券、股權(quán)、信托資金等支持網(wǎng)球賽事發(fā)展的新途徑。大力發(fā)展債權(quán)投資計(jì)劃、股權(quán)投資計(jì)劃、資產(chǎn)支持計(jì)劃等融資工具。支持網(wǎng)球項(xiàng)目采用企業(yè)債券、項(xiàng)目債券、公司債券、中期票據(jù)等方式通過(guò)債券市場(chǎng)籌措網(wǎng)球運(yùn)營(yíng)急需的資金。支持公募、私募股權(quán)投資基金以及各類投資機(jī)構(gòu)，加大對(duì)網(wǎng)球場(chǎng)管建設(shè)、運(yùn)營(yíng)投資力度。支持符合條件的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)上市，籌措運(yùn)營(yíng)急需的資金。

2.3提升關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的占比

針對(duì)目前兩大賽事關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)占比情況較低的情況，應(yīng)該在借鑒國(guó)外賽事關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，著重從消費(fèi)者消費(fèi)流線和產(chǎn)業(yè)鏈角度對(duì)兩大賽事業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)工作進(jìn)行梳理，重新定位。首先，聘請(qǐng)專業(yè)公司對(duì)網(wǎng)球賽事的消費(fèi)流線進(jìn)行深入研究，著重挖掘各類消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)注的重點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣，然后設(shè)計(jì)各類適合其需求的產(chǎn)品，保證恰當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)。其次，研究網(wǎng)球的產(chǎn)業(yè)鏈，針對(duì)目前產(chǎn)業(yè)鏈中比較薄弱的餐飲、娛樂(lè)、旅游等產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)研發(fā)，延長(zhǎng)網(wǎng)球的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.4加強(qiáng)媒體開(kāi)發(fā)工作

首先，充分借鑒職業(yè)體育賽事發(fā)達(dá)國(guó)家電視轉(zhuǎn)播實(shí)踐，“建立縱向合并營(yíng)銷方式為主，準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式為輔，買方市場(chǎng)采取聯(lián)合購(gòu)買或者聯(lián)合購(gòu)買結(jié)合分銷形式的多種營(yíng)銷方式并存的多元化賽事轉(zhuǎn)播營(yíng)銷機(jī)制。其次，要繼續(xù)積極融合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、APP 等新生媒體力量，開(kāi)發(fā)多媒介手段。加強(qiáng)與各大體育視頻、微電影等網(wǎng)站的合作，利用新生媒體廣泛性、即時(shí)性、移動(dòng)性、便攜性的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，建立全方位多元化的媒體集群，采取多元化經(jīng)營(yíng)手段。最后，運(yùn)用“明星效應(yīng)”來(lái)推廣中國(guó)職業(yè)網(wǎng)球賽事，加強(qiáng)明星與媒體合作，通過(guò)與賽場(chǎng)內(nèi)觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流及參與多媒體展覽等活動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)中國(guó)職業(yè)網(wǎng)球賽事的知名度和美譽(yù)度。

2.5加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作

兩大賽事的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作有待進(jìn)一步加強(qiáng)，建議可以針對(duì)貨幣資金、應(yīng)收賬款、金融資產(chǎn)、長(zhǎng)期股權(quán)投資、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等專項(xiàng)內(nèi)容，進(jìn)一步加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)的有效管理，提升場(chǎng)館的附加值，衍生產(chǎn)業(yè)鏈。比如：可以針對(duì)賽事產(chǎn)生的大量現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款和金融資產(chǎn)等投資相對(duì)各類融資融券、債券等相對(duì)安全度比較高的投資產(chǎn)品，提升資金的利用率，加快周轉(zhuǎn)速度，提升賽事的經(jīng)濟(jì)效益。另外可以重點(diǎn)性的開(kāi)發(fā)賽事的商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，構(gòu)筑保護(hù)賽事經(jīng)營(yíng)權(quán)的商圈和專利權(quán)體系，提升賽事的知名度的同時(shí)，也可以通過(guò)輸出賽事的品牌權(quán)和專利權(quán)獲得相應(yīng)的收益。

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A

2095-2813（2016）08（a）-0150-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.22.150

李春燕（1988—），女，漢，廣東湛江人，本科，初級(jí)，研究方向：體育教育。