徐曉敏　郇昌店　郝海亭

(1.福建體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州　350003；2.天津體育學(xué)院社會(huì)體育與管理系，天津　300381)

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市場(chǎng)決定性作用視角下我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的發(fā)展研究

徐曉敏1郇昌店2郝海亭1

(1.福建體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州350003；2.天津體育學(xué)院社會(huì)體育與管理系，天津300381)

摘要:主要采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、訪談法等研究方法，對(duì)我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中，行政主導(dǎo)的狀況較為明顯。在國家推動(dòng)持續(xù)改革的方略下，市場(chǎng)決定性作用將對(duì)未來我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)發(fā)展具有重要意義，也是未來我國體育賽事市場(chǎng)的決定性力量所在。在市場(chǎng)決定性作用影響下，體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)需要注重市場(chǎng)培育、精細(xì)定價(jià)、版權(quán)分銷和顧客導(dǎo)向等方面的建設(shè)，推動(dòng)我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)決定性作用；體育賽事轉(zhuǎn)播；雙邊市場(chǎng)

體育賽事因?yàn)槠涓叨鹊年P(guān)注性和稀缺性成為轉(zhuǎn)播市場(chǎng)重要的產(chǎn)品內(nèi)容。伴隨著體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)的交易、體育賽事轉(zhuǎn)播利益相關(guān)者的參與，逐漸構(gòu)成了一個(gè)極具雙邊市場(chǎng)特征的消費(fèi)市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)的存在，凸顯了體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)平臺(tái)的重要性。長期以來，我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中的版權(quán)交易主要是行政力量在發(fā)揮關(guān)鍵作用，市場(chǎng)機(jī)制的作用沒有得到有效發(fā)揮。中共中央十八屆三中全會(huì)提出“發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用”的頂層設(shè)計(jì)，對(duì)我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)而言，具有至關(guān)重要意義。本研究基于我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的現(xiàn)狀，論述了長期以來政府決定體育賽事轉(zhuǎn)播的特殊國情，提出體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)在未來如何發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用的相關(guān)對(duì)策建議。

1我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

1.1我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)份額弱小且不成系統(tǒng)

美國僅四大職業(yè)聯(lián)賽(NFL、NHL、NBA、NBL)2012年收入269億美元，其中電視轉(zhuǎn)播占50%以上，而同期中國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)總規(guī)模僅不足50億元，占比不足8%，且其中國際和國外體育賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用較高，而國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)較低，中美體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)差距超過20倍。根據(jù)ATKearney最新報(bào)告，2014年全球體育賽事產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約800億美元，其中體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)占比35%，約280億美元。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)法律法規(guī)不夠健全，體育行政主導(dǎo)的背景下，我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)行政干預(yù)較多，市場(chǎng)化程度較低。

1.2我國體育賽事轉(zhuǎn)播長期受到壟斷和過多的行政干預(yù)

在中國獨(dú)特的媒體管理體制之下，中央電視臺(tái)(CCTV)更是扮演著體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)壟斷者的角色。我國CCTV壟斷地位的獲得，是通過不斷的行政手段和政策支持實(shí)現(xiàn)的。國家廣電總局2000年下發(fā)的《國家廣播電影電視總局關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》規(guī)定：重大的國際體育比賽，包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽(包括預(yù)選賽)，在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由CCTV負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺(tái)(包括有線廣播電視臺(tái))不得直接購買。同時(shí)也對(duì)國內(nèi)高級(jí)別的體育賽事轉(zhuǎn)播提出指導(dǎo)性意見。為應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)電視市場(chǎng)招商的影響，國家行政部門持續(xù)通過政策強(qiáng)化政府在體育賽事版權(quán)分銷中的關(guān)鍵低位。國家版權(quán)局、工信部和國家廣電總局在2008年6月聯(lián)合下發(fā)的國權(quán)聯(lián)[2008]3號(hào)文件規(guī)定，“為避免奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)被非法侵害，同時(shí)促進(jìn)我國新媒體的發(fā)展，各互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)可通過取得CCTV網(wǎng)絡(luò)傳播中心授權(quán)的形式，合法使用奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)的視音頻節(jié)目信號(hào)?！庇纱诵纬傻奈覈w育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)是，CCTV及其附屬的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)等作為獨(dú)立買家向國際奧委會(huì)和國家足聯(lián)等國際組織購買中國大陸境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)益，世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、歐洲冠軍聯(lián)賽等世界主要大型體育賽事均由CCTV獨(dú)家轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)而向中國地方電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行分銷，這項(xiàng)收入已經(jīng)成為CCTV除廣告收入的一項(xiàng)重要收入。這種以“壟斷低價(jià)”獲得的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，又以較高的價(jià)格進(jìn)行分銷，從而獲得高額利潤，打破了賽事轉(zhuǎn)播正常的市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制。體育賽事具有的競(jìng)技性、結(jié)果的不確定性、傳播的廣泛性使得其成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)媒介傳播領(lǐng)域重要的消費(fèi)品。我國傳統(tǒng)意義上的行政決定性附帶產(chǎn)生了體育賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)的壟斷性，無論是傳統(tǒng)的央視五套(CCTV5)還是央視五套的子頻道(CCTV-5+)都無疑會(huì)強(qiáng)化這種壟斷地位。由于我國電視臺(tái)獨(dú)特的地位，無論是中央還是地方電視臺(tái)其成本約束均不強(qiáng)烈。同時(shí)，部分地方電視臺(tái)面臨著“上星”這一技術(shù)性限制。

1.3我國各類媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在體育賽事轉(zhuǎn)播上能力不足

體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)存在的前提是高質(zhì)量的競(jìng)技體育賽事，這是其核心產(chǎn)品。由于我國體育賽事水平與國際相比不高，奧運(yùn)會(huì)等國際性賽事、歐美等職業(yè)體育賽事、國際級(jí)商業(yè)性賽事等組織和有實(shí)力的各類媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)都在搶占中國體育賽事市場(chǎng)和轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，造成國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播在內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)要素方面并不占優(yōu)勢(shì)。與市場(chǎng)接軌的體育競(jìng)賽體系不完善，缺少體育明星、英雄，還有體育賽事的娛樂性、戲劇性等開發(fā)不夠，這大大降低了體育賽事轉(zhuǎn)播的商業(yè)價(jià)值[1]。另一方面，鑒于擴(kuò)大體育賽事產(chǎn)品傳播范圍和擴(kuò)大收入份額等考慮，大多數(shù)體育賽事都要走出體育賽事場(chǎng)地這一狹隘的空間限制，走向全國乃至全世界。所以，傳播主體和平臺(tái)在一定程度上扮演了非常重要的作用。體育賽事傳播從初期的報(bào)紙、廣播到目前的無線和有線電視網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體等，體育賽事的轉(zhuǎn)播平臺(tái)扮演的作用越來越明顯，而在現(xiàn)有體制和機(jī)制環(huán)境下，我國的體育賽事轉(zhuǎn)播主體和平臺(tái)受到行政約束較多，造成其靈活性、能動(dòng)性、話語權(quán)不足。

2市場(chǎng)主導(dǎo)將是體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)發(fā)展的決定力量

2.1體育賽事轉(zhuǎn)播需要市場(chǎng)力量的參與

在體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈中，體育賽事轉(zhuǎn)播是處于體育賽事IP與下游衍生品和觀眾的中間環(huán)節(jié)。政策逐步放開背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體和賽事運(yùn)營公司加入版權(quán)爭(zhēng)奪——體奧動(dòng)力、樂視體育、騰訊、阿里體育、PPTV、華錄百納、萬達(dá)盈方體育、新英體育等，專業(yè)的賽事公司和體育媒體都瞄準(zhǔn)了體育轉(zhuǎn)播權(quán)這一重點(diǎn)權(quán)益，前者在賽事承辦經(jīng)驗(yàn)、業(yè)內(nèi)口碑、媒體技術(shù)、賽事商業(yè)開發(fā)、后期制作等方面有優(yōu)勢(shì)，后者在用戶量、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、創(chuàng)新能力、品牌實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、后期制作等有優(yōu)勢(shì)。這些公司和媒體開始從產(chǎn)業(yè)鏈上游切入，自制賽事IP、成立專門網(wǎng)絡(luò)體育頻道、開發(fā)衍生產(chǎn)品，并通過自身優(yōu)勢(shì)，完善或延長其產(chǎn)業(yè)鏈，將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，這極大推動(dòng)了體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的發(fā)展。

由于行政干預(yù)著體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，導(dǎo)致出現(xiàn)“行政定價(jià)”趨勢(shì)，賽事運(yùn)營和營銷方的議價(jià)能力較弱，轉(zhuǎn)播價(jià)值沒有得到有效開發(fā)，2013年CBA聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入僅占總收入的5%，2014年中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入僅占7%，而在美國等體育市場(chǎng)成熟國家，主要職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入都要占到其總收入的50%左右，甚至更高。而體奧動(dòng)力購買中超版權(quán)5年(2016-2020)80億元，是上一周期中超公司與瑞士盈方公司定價(jià)的20倍。騰訊以5年5億美元的價(jià)格獲得NBA中國區(qū)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)和游戲開發(fā)權(quán)，是原與新浪所簽合同價(jià)格的5倍，PPTV以2.5億歐元拿下西甲聯(lián)賽5年中國區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，是原合約價(jià)格的25倍。市場(chǎng)化打破了原有媒體的格局，促使優(yōu)勢(shì)賽事重新定價(jià)，帶來版權(quán)價(jià)格的巨幅增長。

無論從體育賽事轉(zhuǎn)播的產(chǎn)業(yè)鏈完善，還是其價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、供需三大市場(chǎng)要素的走向來看，都離不開市場(chǎng)力量的助推，這種決定性作用伴隨著市場(chǎng)的不斷成熟而越顯重要。

2.2政策推動(dòng)體育賽事轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)向市場(chǎng)

近年來，隨著體育賽事產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的不斷發(fā)展和成熟，體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)化政策越來越明顯，2014年國發(fā)46號(hào)文規(guī)定“建立體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺(tái)，推行市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)賽事舉辦權(quán)，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)權(quán)，無形資產(chǎn)開發(fā)等具備交易條件的資源公平、公正、公開流轉(zhuǎn)。按市場(chǎng)原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制，促進(jìn)多方參與主體共同發(fā)展。放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺(tái)可直接購買或者轉(zhuǎn)讓”；《2015年中國足球改革發(fā)展總體方案》中指出：“建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)有序競(jìng)爭(zhēng)。改革足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配機(jī)制，確保賽事主辦方和參賽主體成為主要受益者。創(chuàng)新足球賽事轉(zhuǎn)播和推廣運(yùn)營方式，探索傳統(tǒng)媒體核心媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)形式，增加新媒體市場(chǎng)收入”。隨著政策的放開，網(wǎng)絡(luò)媒體和賽事運(yùn)營公司紛紛加入了賽事IP與轉(zhuǎn)播的爭(zhēng)奪，使之競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如搜狐體育、新浪體育、騰訊體育、樂視體育、體奧動(dòng)力、阿里體育、PPTV等網(wǎng)絡(luò)媒體和賽事公司；社會(huì)資本大量涌入體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

3市場(chǎng)決定性作用對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)開發(fā)的啟示

3.1主體市場(chǎng)，推動(dòng)體育賽事轉(zhuǎn)播主體的獨(dú)立市場(chǎng)地位獲得

雖然我國傳統(tǒng)的電視媒體占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響力和觀眾群體逐漸加大，體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)主體已經(jīng)日漸多元化。一方面，在我國傳媒體制市場(chǎng)化改革中，成立了傳媒集團(tuán)，但依舊是“事業(yè)單位、企業(yè)化運(yùn)營”，沒能獲得獨(dú)立的市場(chǎng)地位。另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體的主要載體門戶網(wǎng)站等符合現(xiàn)代企業(yè)制度的相關(guān)要素，但由于我國體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域“央視獨(dú)大”的政策性壟斷，較多獨(dú)立體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)難以獲得。

體育賽事與其他傳媒產(chǎn)品不同，它具有崇尚勤奮拼搏、傳播公平競(jìng)爭(zhēng)等催發(fā)觀眾積極向上的正能量?jī)r(jià)值作用，并嘗試遠(yuǎn)離政治，所以體育賽事傳媒發(fā)展對(duì)社會(huì)不會(huì)形成消極后果。體育賽事轉(zhuǎn)播媒體從屬于現(xiàn)代傳媒集團(tuán)，受政策制約較為明顯。學(xué)者提出，將體育類、娛樂等專題節(jié)目與新聞節(jié)目分類，電視信號(hào)制作與播放分開的運(yùn)行機(jī)制十分必要[2]。我國傳統(tǒng)意義上的傳媒機(jī)構(gòu)，按照區(qū)域和行政層級(jí)設(shè)立，所以呈現(xiàn)中央臺(tái)和地方臺(tái)的層級(jí)差異，具有一定行政級(jí)別差異。但在培育我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的過程中，凸顯體育賽事傳播的獨(dú)特性，無疑具有十分重要的意義。在此背景下，繼寧夏衛(wèi)視終止中超轉(zhuǎn)播后，重慶衛(wèi)視聯(lián)手中國電視體育聯(lián)播平臺(tái)(簡(jiǎn)稱CSPN)，打造國內(nèi)第二體育賽事平臺(tái)，但是僅有的體育賽事報(bào)道權(quán)卻無法與擁有優(yōu)勢(shì)體育賽事資源的央視五套競(jìng)爭(zhēng)。如果轉(zhuǎn)播資源分配不均衡，地方體育電視臺(tái)將被消弱，逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前，體育賽事轉(zhuǎn)播的話語權(quán)主要掌握在國家廣電總局所屬的傳媒系統(tǒng)，行業(yè)主管部門樹立宏觀管理的理念，強(qiáng)化體育賽事轉(zhuǎn)播追求社會(huì)效應(yīng)的價(jià)值導(dǎo)向，服務(wù)于民眾的需求，引導(dǎo)體育賽事轉(zhuǎn)播的發(fā)展。

3.2精細(xì)定價(jià)，促進(jìn)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)定價(jià)回歸市場(chǎng)

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于體育無形資產(chǎn)，按照全國性、地區(qū)性和區(qū)域性等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播體育賽事進(jìn)行精細(xì)定價(jià)，對(duì)提高地方電視轉(zhuǎn)播體育賽事積極性具有重要意義。體育賽事市場(chǎng)的不同，凸顯了體育賽事價(jià)值的不同。按照國際慣例，體育賽事版權(quán)所有者是賽事主辦者，賽事主辦者可以對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行定價(jià)。國家體育賽事版權(quán)保護(hù)清晰，約束有力，對(duì)我國體育賽事轉(zhuǎn)播的定位較為清晰，且成長形勢(shì)喜人，以中超2012—2013賽季為例，央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2012賽季前8輪，中超聯(lián)賽累計(jì)播出時(shí)長為685小時(shí)21分鐘，其中首播時(shí)長448小時(shí)12分，比去年同期增長約5%，但收視人次卻增長迅猛。去年前8輪中超聯(lián)賽首播收視人次為3700萬，而今年卻高達(dá)9500萬人次，同比增長約155%[3]。伴隨著中超賽事的回暖，很多地方衛(wèi)視都表現(xiàn)出相當(dāng)高的熱情，但是由于中超版權(quán)方要價(jià)過高，導(dǎo)致與中超球隊(duì)同區(qū)域的地方電視臺(tái)無法承擔(dān)，而無法制作和播出電視信號(hào)，無法滿足球迷電視觀看賽事的需求。另一方面，由于我國體育賽事質(zhì)量不高，同時(shí)面臨國際體育賽事競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)號(hào)召力有待提高。因此，建議中超電視轉(zhuǎn)播版權(quán)定價(jià)要考慮實(shí)際情況，如本地球迷的數(shù)量、區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力、既往體育賽事收視率等，基于促進(jìn)體育賽事傳播、滿足球迷需求的角度出發(fā)，培育區(qū)域體育賽事消費(fèi)市場(chǎng)。

3.3版權(quán)分銷，形成合理競(jìng)爭(zhēng)多元利益格局

體育賽事具有的雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，導(dǎo)致體育賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)是一個(gè)多元利益主體的集合。因?yàn)橛旋嫶蟮挠^賽主體，由此形成了較為可觀的消費(fèi)市場(chǎng)，借助體育賽事觀眾的數(shù)量，體育賽事轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行廣告招商，回收賽事轉(zhuǎn)播收益。尤其在新媒體領(lǐng)域，伴隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等終端成為年輕人觀賽的重要途徑，因此，體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷是已經(jīng)成為體育賽事版權(quán)新的增長點(diǎn)。因此，在體育賽事版權(quán)分銷過程中，建議平衡多元主體的利益。

體育賽事轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)利益。借助壟斷地位，央視體育頻道在獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，會(huì)優(yōu)先進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，并對(duì)地方電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)新媒體等開發(fā)版權(quán)交易。從既往的商業(yè)開發(fā)來看，央視體育頻道獲得了高額的收益?；谂嘤w育賽事市場(chǎng)的考慮，不應(yīng)對(duì)國內(nèi)體育賽事分銷商實(shí)施嚴(yán)苛的市場(chǎng)營銷策略，否則形成利用特殊地位獲得收益的“尋租行為”，體育賽事版權(quán)方應(yīng)該考慮地方電視臺(tái)的利益訴求。

廣告商的利益。體育賽事雙邊市場(chǎng)的特征使得廣告商能夠通過體育賽事更好地實(shí)現(xiàn)品牌曝光，從而擴(kuò)大品牌的知名度。尤其是高水平體育賽事，對(duì)廣告商品牌知名度和關(guān)注度提升具有直觀重要的意義。體育賽事雙邊市場(chǎng)的付費(fèi)者就是廣告商，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)購買了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，需要廣告商投資來實(shí)現(xiàn)資本回籠。因此，在體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)培育過程中，以履行商業(yè)合同為宗旨，關(guān)注廣告商利益，促進(jìn)廣告商利益最大化的實(shí)現(xiàn)。尤其是利用排他性營銷的商業(yè)手段，需要注意在轉(zhuǎn)播過程中的隱性廣告等隱蔽式營銷方式[4]。職業(yè)體育作為我國《反壟斷法》的調(diào)整對(duì)象，因此應(yīng)大力加強(qiáng)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域中“相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)”界定，并力爭(zhēng)逐步形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)[5]。

體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)多元主體的構(gòu)成，單純滿足壟斷方的傳統(tǒng)不利于該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該樹立多元利益主體協(xié)同收益，協(xié)同發(fā)展的思路。

3.4關(guān)注受眾，樹立顧客體驗(yàn)至上的理念

觀眾是體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的最終消費(fèi)者，雖然由于雙邊市場(chǎng)特征，消費(fèi)者并不為消費(fèi)體育賽事付費(fèi)。但是關(guān)注受眾需求，給觀眾提供高質(zhì)量的體育賽事產(chǎn)品，卻是傳播媒介的重要責(zé)任，在發(fā)達(dá)國家，提供體育賽事轉(zhuǎn)播被看成觀眾福利的重要構(gòu)成部分。所謂觀眾福利，就是觀眾具有賽事觀看的選擇權(quán)，就要求體育賽事轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)能夠提供極可能豐富、全面的體育賽事作品。鑒于制作和傳播成本的考慮，很多體育轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)會(huì)有選擇地播出一些觀眾喜歡的比賽，尤其是曝光率高的名人、球隊(duì)等，牢牢把握內(nèi)容至上原則，即踐行體育賽事傳播市場(chǎng)供給側(cè)改革。除了傳統(tǒng)的體育賽事轉(zhuǎn)播觀賽外，通過手機(jī)移動(dòng)端，開展與觀眾評(píng)論與互動(dòng)；在線制播節(jié)目；引入VR、360度全景攝像等技術(shù)豐富觀賽體驗(yàn)；體育與娛樂結(jié)合打造體育類真人秀等體育娛樂節(jié)目。但是需要考慮消費(fèi)者的需求，不能完全以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，這其實(shí)也是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，要求體育賽事轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)關(guān)注社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。

地方電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播體育賽事過程中，需要注重受眾分析，畢竟地方電視臺(tái)的影響范圍較為集中。播出一些與地方相關(guān)的體育賽事，實(shí)行差異化的發(fā)展策略，從而培養(yǎng)最大的觀眾忠誠度[6]。

4結(jié)語

總之，體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)應(yīng)該成為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)，尤其在國家發(fā)力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)市場(chǎng)在資源配置中起決定作用的時(shí)機(jī)，可以促進(jìn)我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)向?qū)I(yè)化、市場(chǎng)化的角度轉(zhuǎn)變。在體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)培育過程中，打破行政壟斷，形成多元化市場(chǎng)主體，多元參與主體應(yīng)該拋棄短期效應(yīng)的目光，將體育賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)成持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)門類開發(fā)，立足于培養(yǎng)觀眾市場(chǎng)的考慮，內(nèi)容為本，瞄準(zhǔn)用戶需求，貼近受眾，激發(fā)參與感，同時(shí)瞄準(zhǔn)方向，減少傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播逐漸下滑，保障有線網(wǎng)絡(luò)和無線移動(dòng)端轉(zhuǎn)播的快速發(fā)展，從單一的轉(zhuǎn)播權(quán)向全版權(quán)轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)我國體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)向前推進(jìn)。

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Decisive Role of the Market and the Marketing Growth of Sports Broadcasting in Our Country

XU Xiao-min1, HUAN Chang-dian2, HAO Hai-ting1

(1.Fujian sports vocational education and technical college, Fuzhou 350003, China;2.School of Sport Management, Tianjin Sport University，Tianjin 300381,China)

Abstract：Sports events broadcast market is an important support to promote the development of sports industry. This paper mainly uses research methods such as literature material method, logical analysis method, interview method, and so on. Research results show: It is obvious that administration means are a dominant way in the process of the development of the sports market in China. Under the strategy of continuing reform by our country, the decisive role of the market will be of great significance to the future development of China's sports broadcast market, it is the decisive force of China's sports event market in future. In order to promote the decisive role of the market, we should focus on the construction areas such as cultivation of market, fine pricing, copyright distribution and customer orientation etc. in the sports events broadcast market. then it will to promote the development of sports events broadcast market in china.

Key words：decisive role of market; sports events broadcast; bilateral market

* 收稿日期：2016-03-14； 修回日期：2016-04-28

基金項(xiàng)目：天津市教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題(HEYP6028)；天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目(TJTY12-014)。

作者簡(jiǎn)介：徐曉敏(1981-)，女，講師，碩士，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。

中圖分類號(hào):G80-056

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-1365(2016)03-0001-04

?體育人文社會(huì)學(xué)