王　勇

(西南政法大學(xué) 體育部，重慶 401120)

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基于大型體育賽事的定價(jià)法理和規(guī)制*

王勇

(西南政法大學(xué) 體育部，重慶 401120)

摘要:大型體育賽事定價(jià)基于市場(chǎng)主體，屬于依附市場(chǎng)主體規(guī)律、賽事成本和品牌價(jià)值的自主營(yíng)銷范疇。適度的價(jià)格干預(yù)對(duì)體育賽事品牌、消費(fèi)者權(quán)益乃至社會(huì)市場(chǎng)秩序與調(diào)控策略具有重要影響。政府在不干涉市場(chǎng)主體自主經(jīng)營(yíng)的前提下，應(yīng)促使體育賽事公開(kāi)合理地進(jìn)行定價(jià)活動(dòng)，并對(duì)違法行為進(jìn)行及時(shí)規(guī)范干預(yù) 。

關(guān)鍵字：體育賽事;國(guó)家干預(yù)；價(jià)格市場(chǎng)化

2015年初，中職籃總決賽在北京和遼寧兩隊(duì)之間展開(kāi)。在遼寧主場(chǎng)比賽的前幾天，遼寧男籃通過(guò)官方微博發(fā)布了此次比賽門(mén)票價(jià)格上漲的消息。門(mén)票的價(jià)格大幅上漲，引起全國(guó)人民的廣泛關(guān)注，中央電視臺(tái)隨后也追蹤報(bào)導(dǎo)，并號(hào)召消費(fèi)者致電消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)進(jìn)行維權(quán)訴求。此案例僅僅是體育市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影，由此展開(kāi)了有關(guān)體育賽事門(mén)票價(jià)格能否臨時(shí)調(diào)整，作為消費(fèi)者的觀眾權(quán)益由誰(shuí)來(lái)保護(hù)、體育賽事價(jià)格由誰(shuí)來(lái)監(jiān)管等一系列爭(zhēng)論。客觀來(lái)看，此次問(wèn)題發(fā)生的主要原因并非高價(jià)，而是調(diào)價(jià)，毋庸置疑，賽事門(mén)票的運(yùn)作需要市場(chǎng)化，但對(duì)市場(chǎng)自身運(yùn)作應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一定的規(guī)范干預(yù)措施。體育賽事若要獲得健康良性長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須明析體育賽事定價(jià)的邊界，并進(jìn)行有法可依、行之有效的價(jià)格干預(yù) 。

1體育賽事定價(jià)的法理

1.1定價(jià)行為屬性

體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷是體育賽事定價(jià)最關(guān)鍵的一環(huán)，主導(dǎo)著賽事主辦方的利益和體育賽事的最終效果體現(xiàn)，“合理的門(mén)票定價(jià)既可以為主辦方帶來(lái)豐盈的經(jīng)濟(jì)效益，又可幫助主辦方實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益增加值?！睆男问缴峡?，體育賽事門(mén)票價(jià)格的最終確定主要包括如下兩個(gè)方面因素：第一，體育賽事的精彩程度會(huì)在票價(jià)的高低上體現(xiàn)； 第二，體育賽事的地點(diǎn)和關(guān)注度也會(huì)決定門(mén)票的定價(jià)水平。從外在到根本，從市場(chǎng)關(guān)注度到法理解讀，大體可以得出以下結(jié)論，即體育賽事定價(jià)是一種自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的分享與實(shí)現(xiàn)。法律賦予市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中每一個(gè)主體發(fā)展的權(quán)利，在市場(chǎng)化中，主辦方作為市場(chǎng)的主體通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的實(shí)行，實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧、風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，并依照市場(chǎng)規(guī)律自主制定體育賽事票價(jià)。

1.2賽事主辦方的法律追責(zé)

對(duì)于中職籃總決賽中遼寧隊(duì)主場(chǎng)門(mén)票調(diào)價(jià)行為可以進(jìn)行如下解讀：第一是撤銷之前已經(jīng)產(chǎn)生契約關(guān)系的門(mén)票價(jià)格；第二是突然提高決賽的門(mén)票價(jià)格。一方面，調(diào)價(jià)使得原本已經(jīng)通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)球票的球迷無(wú)法享受到應(yīng)有的價(jià)值服務(wù)；另一方面，門(mén)票價(jià)格的提高增加了觀眾的觀賽成本，影響了消費(fèi)者群體的參與積極性。對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，契約中的主辦方應(yīng)對(duì)其違約行為負(fù)有相應(yīng)的法律責(zé)任。銷售過(guò)程的透明與規(guī)范，身份實(shí)名制和賽前預(yù)約制等球票銷售方法是解決應(yīng)對(duì)球票黃牛黨違法行為的可行性選擇。緊急臨時(shí)調(diào)價(jià)并非是應(yīng)對(duì)球票黃牛違法銷售行為的“良藥”，且主辦方應(yīng)對(duì)違約責(zé)任的態(tài)度也有悖體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化下的法治契約精神。除去不可抗拒因素外的任何作為都不應(yīng)是單方面撤銷約定的免責(zé)理由。

2體育賽事定價(jià)的規(guī)制

2.1體育賽事定價(jià)的關(guān)聯(lián)因素

體育賽事的國(guó)家干預(yù)體育比賽定價(jià)的監(jiān)管至少包含如下兩個(gè)方面的關(guān)聯(lián)因素。

第一，體育賽事開(kāi)發(fā)。體育賽事的良性健康發(fā)展有利于品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造，也有利于提供社會(huì)正能量，豐富社會(huì)精神文化層面的建設(shè)，而這更需要國(guó)家進(jìn)行實(shí)時(shí)干預(yù)。

第二，觀眾的權(quán)益保護(hù)。觀眾與主辦方之間形成了體育賽事活動(dòng)的營(yíng)銷整體鏈。價(jià)格作為體育賽事的重要環(huán)節(jié)，它的定價(jià)調(diào)價(jià)應(yīng)符合公開(kāi)透明和合理合法的原則。依據(jù)價(jià)格符合市場(chǎng)規(guī)律原則，消費(fèi)者的主體角色已成為市場(chǎng)秩序規(guī)制法律的重要考量，因此，體育賽事定價(jià)要保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.2體育賽事定價(jià)政府干預(yù)定位

在我國(guó)體育賽事定價(jià)活動(dòng)的干預(yù)中，政府一般扮演著雙重角色。

其一，議價(jià)主體。議價(jià)，顧名思義是買(mǎi)賣雙方在各自交易意愿的基礎(chǔ)上，就交易合約最終達(dá)成的價(jià)格進(jìn)行商議。從體育賽事定價(jià)來(lái)看，主辦方的定價(jià)行為如果使賽事價(jià)格始終維持在與賽事品牌和賽事價(jià)值不對(duì)稱的高水平定價(jià)策略上，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的回饋就需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的過(guò)程，往往不利于體育賽事市場(chǎng)的良性發(fā)展。而政府作為消費(fèi)者群體的議價(jià)代表應(yīng)對(duì)體育賽事的不合理定價(jià)進(jìn)行及時(shí)介入干預(yù)，通過(guò)公權(quán)力的介入干預(yù)，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利和利益，實(shí)現(xiàn)價(jià)格回歸合理的市場(chǎng)水平值。

其二，監(jiān)督主體。體育賽事定價(jià)是作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分,應(yīng)受到以《中國(guó)人民共和國(guó)價(jià)格法》為代表的市場(chǎng)秩序相關(guān)法律規(guī)范的規(guī)制?！绑w育賽事發(fā)展需要接受眾多涉及產(chǎn)業(yè)發(fā)展與管理的政府機(jī)構(gòu)的管理和服務(wù)”，政府相關(guān)的行政執(zhí)法職能機(jī)構(gòu)作為法律實(shí)施的主體，應(yīng)處置應(yīng)對(duì)規(guī)制體育賽事定價(jià)環(huán)節(jié)的各種違法行為。這些非法行為包括各種囤票抬價(jià)的外部違法行為，以及體育賽事主辦方的違規(guī)違法行為。

3體育賽事定價(jià)的調(diào)控策略

3.1市場(chǎng)定價(jià)規(guī)制督引

市場(chǎng)定價(jià)秩序規(guī)制的目的是及時(shí)嚴(yán)格執(zhí)法，對(duì)行業(yè)主體的行為起到有效的監(jiān)督震懾作用。規(guī)范市場(chǎng)行為尤為重要，而從根本上促進(jìn)行業(yè)健康良性發(fā)展更需要的是對(duì)體育賽事主辦方的行為進(jìn)行道德法律規(guī)制的指引。體育賽事主辦方的違規(guī)行為很多時(shí)候往往是政府主管職能部門(mén)規(guī)制的缺位和不作為所致。政府部門(mén)應(yīng)引導(dǎo)體育市場(chǎng)形成良性的市場(chǎng)發(fā)展氛圍，從根本上維護(hù)體育賽事秩序，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。另外，在對(duì)違法行為進(jìn)行有效規(guī)制的同時(shí)，還應(yīng)出臺(tái)行業(yè)定價(jià)規(guī)范的相關(guān)法律條文，指引體育賽事主體在合理、合法的框架下進(jìn)行定價(jià)，從而推動(dòng)體育賽事市場(chǎng)的良性發(fā)展。

3.2行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督

一般而言，體育賽事的舉辦都是在相關(guān)體育行業(yè)協(xié)會(huì)的組織與協(xié)調(diào)下進(jìn)行。體育行業(yè)協(xié)會(huì)的職能集中體現(xiàn)在其對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部活動(dòng)的規(guī)范制定、組織行為自律和行為獎(jiǎng)懲上面。體育行業(yè)協(xié)會(huì)從本質(zhì)上而言是體育賽事參與者和政府的連接主體。相較而言體育行業(yè)協(xié)會(huì)比政府價(jià)格監(jiān)督管理職能部門(mén)更具專業(yè)優(yōu)勢(shì)，一方面行業(yè)協(xié)會(huì)了解體育賽事的運(yùn)營(yíng)過(guò)程；另一方面，當(dāng)賽事定價(jià)出現(xiàn)爭(zhēng)端時(shí)，其作為社會(huì)與政府之間的橋梁，既可以協(xié)調(diào)體育賽事主辦方提出的合理訴求，也可以對(duì)不合理定價(jià)進(jìn)行有效溝通與規(guī)制。通過(guò)出臺(tái)內(nèi)部規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)更加健康、良性的發(fā)展。

3.3賽后監(jiān)督干預(yù)

有效的體育賽事定價(jià)干預(yù)應(yīng)當(dāng)是賽前規(guī)制與賽后監(jiān)督干預(yù)的結(jié)合。不合理的體育賽事門(mén)票定價(jià)、調(diào)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者的合法權(quán)益無(wú)法保障，此類危害不僅破壞體育賽事市場(chǎng)的秩序，更會(huì)打擊消費(fèi)者參與賽事的激情。體育賽事活動(dòng)的市場(chǎng)化、商業(yè)化發(fā)展都是以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)應(yīng)該是體育賽事門(mén)票定價(jià)干預(yù)的重點(diǎn)。消費(fèi)者應(yīng)明晰通過(guò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)、司法訴訟等途徑保護(hù)自身的正當(dāng)權(quán)益，體育賽事主辦部門(mén)或者體育行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)設(shè)立專門(mén)的消費(fèi)者投訴渠道，并進(jìn)一步完善落實(shí)行業(yè)相關(guān)的配套機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1] 高山桂，張波，寧玉龍.基于大型體育賽事最低門(mén)票價(jià)格的差別定價(jià)研究[J].體育研究與教育，2013(5)：30-34.

[2] 張金橋，邱茜.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的政府職能及其轉(zhuǎn)變[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015(4)：357-363.

Pricing Theory and Regulation of Great Sports Events

WANG Yong

(Sport Dept., Southwestern Law Univ., Chongqin 401120, China)

Abstract:The pricing of great sports events is based on market subject rules, competition cost and the independent marketing scope of brand value. Appropriate pricing intervention has great influence on sports competition brand, consumer’s rights and market order and adjustment strategies. Given the government does not intervene the independent operation of the market subjects, the open pricing should be conducted for the sports competition and the illegal actions should be regulated in time.

Key words:sports competition; national intervention; market pricing

*基金項(xiàng)目：西南政法大學(xué)教改項(xiàng)目專項(xiàng)基金支持(2010-XQZN4)。

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-268X(2016)03-0058-02

(收稿日期：2016-02-06)