張 穎，王 振

（1.山東大學(xué)（威海）體育教學(xué)部，山東威海264209；2.哈爾濱工業(yè)大學(xué)體育部，山東威海264209）

體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)研究述評(píng)

張 穎1，王 振2

（1.山東大學(xué)（威海）體育教學(xué)部，山東威海264209；2.哈爾濱工業(yè)大學(xué)體育部，山東威海264209）

采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析與歸納法，對(duì)以往關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)展開(kāi)詳盡梳理。較全面地闡釋了體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究現(xiàn)狀，然后從國(guó)內(nèi)研究呈現(xiàn)的特點(diǎn)與存在的不足兩個(gè)角度對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了述評(píng)，進(jìn)而有針對(duì)性地提出今后研究的展望：從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、體育學(xué)等視角探究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)制機(jī)理，從質(zhì)性研究、實(shí)驗(yàn)分析等方法探索品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大數(shù)據(jù)研究。

體育用品；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；研究述評(píng)；研究展望

我國(guó)體育用品企業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，逐漸形成一批具有一定影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌，包括李寧、安踏、匹克、361°等。這些體育用品品牌的發(fā)展，直接影響到我國(guó)體育用品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此關(guān)注和支持體育用品品牌的成長(zhǎng)具有重要戰(zhàn)略意義。然而，與阿迪或耐克等國(guó)際著名品牌比較，我國(guó)民族品牌在傳播力、影響力方面，仍存在著較大的差距，表明我國(guó)品牌建設(shè)實(shí)踐還需大踏步走趕超路徑。實(shí)踐需要理論的指引，因此理論界應(yīng)加強(qiáng)關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)研究，多出研究精品，為體育用品品牌建設(shè)實(shí)踐提供借鑒與參考。

1 關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)內(nèi)研究述評(píng)的必要性分析

1.1 為體育用品品牌的理論深入奠定研究基礎(chǔ)

通過(guò)對(duì)以往學(xué)者研究的內(nèi)容展開(kāi)系統(tǒng)梳理，將這些研究成果進(jìn)行歸類處理，為相關(guān)理論的繼續(xù)深入研究提供參考和借鑒。關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)研究，經(jīng)過(guò)多年的積累，已取得一定的成果。體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)研究的豐富成果，代表了理論界對(duì)此方向研究的重視程度不斷提高；另一方面這些成果為后續(xù)的理論研究提供了研究的基礎(chǔ)。然而，關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究涉及的文獻(xiàn)較多，研究角度比較寬泛，應(yīng)用的方法各異，研究?jī)?nèi)容雜多，因此，有必要對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)按照嚴(yán)密的邏輯進(jìn)行分類，尋覓到各研究成果的特長(zhǎng)，并深刻剖析目前研究存在的不足，發(fā)現(xiàn)研究的空白點(diǎn)，為體育用品品牌未來(lái)的研究奠定新起點(diǎn)?？梢?jiàn)，通過(guò)對(duì)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)內(nèi)研究成果的全面梳理，將為后期的理論深入研究奠定基礎(chǔ)。

1.2 為體育用品品牌的實(shí)踐應(yīng)用提供學(xué)理支撐

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)支柱的體育用品業(yè)獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，特別是2014年國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》帶來(lái)了體育用品業(yè)發(fā)展的春風(fēng)。文件明確指出“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名企業(yè)和國(guó)際影響力的自主品牌”，可見(jiàn)國(guó)家對(duì)塑造體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重視程度。在體育用品品牌實(shí)踐領(lǐng)域，我國(guó)體育用品企業(yè)大力實(shí)施科技創(chuàng)新，通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)品牌傳播，已形成一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一些品牌在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際舞臺(tái)上都有了一定的影響力。然而，與國(guó)際知名體育用品品牌相比，我國(guó)體育用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還比較弱。李寧、安踏、匹克、361°等國(guó)內(nèi)體育用品品牌在國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)仍然與阿迪、耐克、銳步等國(guó)際知名品牌存在較大差距。我國(guó)體育用品出口平均價(jià)格不及國(guó)際著名品牌價(jià)格的十分之一［1］。我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)劣勢(shì)，逼迫我國(guó)體育用品實(shí)踐界和理論界要共同加大體育品牌設(shè)計(jì)、規(guī)劃的力度，繼續(xù)增加體育用品的科技創(chuàng)新程度，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等互聯(lián)手段，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，為了給體育用品品牌的實(shí)踐應(yīng)用提供理論上的指導(dǎo)，有必要對(duì)前期關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)行全面梳理，挖掘出理論研究的閃光點(diǎn)，給體育用品品牌的經(jīng)營(yíng)管理提供實(shí)踐參考和學(xué)理支撐。

2 體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)內(nèi)研究的現(xiàn)狀

2.1 關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀及困境的研究

2.1.1 關(guān)于我國(guó)體育用品品牌發(fā)展現(xiàn)狀的研究

黃文武［2］提出我國(guó)體育用品市場(chǎng)已從買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到賣方市場(chǎng)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面已取得一定的成績(jī)，涌現(xiàn)出“格威特”“好家庭”“紅雙喜”等一批閃亮的知名體育用品品牌，但由于這些體育用品品牌在質(zhì)量、服務(wù)等方面存在著一系列問(wèn)題，導(dǎo)致一些品牌在體育市場(chǎng)上很快走向衰亡。周巖松等［3］采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法演繹了我國(guó)體育用品企業(yè)品牌發(fā)展的歷史，指出伴隨著我國(guó)改革開(kāi)放，20世紀(jì)80年代初期的沿海地區(qū)接收了發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，形成“三來(lái)一補(bǔ)”經(jīng)濟(jì)模式；20世紀(jì)90年代又接收了臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)加工制造業(yè)的二次轉(zhuǎn)移，逐漸形成我國(guó)東南沿海體育用品企業(yè)的雛形，從貼牌生產(chǎn)到定牌生產(chǎn)再到樹(shù)立民族品牌，生動(dòng)地描述了我國(guó)體育用品品牌的產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程，讓人們對(duì)我國(guó)體育用品品牌的演進(jìn)過(guò)程有了更為深刻的理解。謝強(qiáng)［4］從3個(gè)階段回顧了我國(guó)體育用品品牌的發(fā)展歷史，即體育品牌起步階段（20世紀(jì)80年代～90年代）、體育品牌發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)90年代初～90年代中后期）、體育品牌國(guó)際化時(shí)期（2000年至今），進(jìn)而分析了我國(guó)體育品牌的基本發(fā)展情況及優(yōu)勢(shì)，指出我國(guó)體育用品品牌發(fā)展的4點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，即價(jià)格低廉和認(rèn)同度高、品牌銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大、形成品牌利潤(rùn)鏈條、通過(guò)并購(gòu)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1.2 關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展困境的研究

體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的過(guò)程中存在著一系列困境，主要包括建立之前、建立之中和建立之后的三階段困境。首先，我國(guó)體育用品是依靠轉(zhuǎn)移貿(mào)易即承接發(fā)達(dá)地區(qū)和國(guó)家制造業(yè)轉(zhuǎn)移發(fā)展起來(lái)的，因此貼牌生產(chǎn)也就成為體育用品品牌發(fā)展的起步階段，這就在民族品牌的塑造之初產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。朱道輝等［5］指出貼牌生產(chǎn)造成我國(guó)體育用品的定位風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值鏈低端風(fēng)險(xiǎn)、核心技術(shù)和市場(chǎng)缺失的風(fēng)險(xiǎn)等。這些風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生勢(shì)必不利于體育用品企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展，使企業(yè)逐漸喪失了樹(shù)立民族品牌的信心，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更是無(wú)從談起。謝強(qiáng)［4］在我國(guó)體育用品品牌歷史回顧和優(yōu)勢(shì)分析的基礎(chǔ)上，從品牌意識(shí)、品牌科技含量、品牌定位、品牌規(guī)劃及品牌執(zhí)行、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌文化、品牌代言8個(gè)方面深刻剖析了我國(guó)體育用品品牌存在的困境問(wèn)題，對(duì)問(wèn)題的分析比較全面。面對(duì)我國(guó)體育用品品牌發(fā)展的困境，多數(shù)學(xué)者都表達(dá)了自己的獨(dú)特觀點(diǎn)。品牌建設(shè)之后，如何發(fā)展品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更需要深度規(guī)劃與思考。胡效芳等［6］提出在體育用品品牌管理過(guò)程中品牌延伸可能會(huì)給品牌發(fā)展帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，體育品牌延伸會(huì)產(chǎn)生淡化效應(yīng)、株連效應(yīng)、蹺蹺板效應(yīng)，其中淡化效應(yīng)是指一個(gè)品牌下的多個(gè)生產(chǎn)線會(huì)造成消費(fèi)者的混亂，株連效應(yīng)則是指一榮俱榮、一損俱損，蹺蹺板效應(yīng)指一品牌下的多個(gè)產(chǎn)品會(huì)混淆產(chǎn)品的定位。這些品牌管理過(guò)程中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，將不利于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮，嚴(yán)重?fù)p害體育用品企業(yè)的利益。

2.2 關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際比較的研究

我國(guó)體育用品品牌的創(chuàng)建是沿著從模仿創(chuàng)新到自主創(chuàng)新的路徑成長(zhǎng)和發(fā)展起來(lái)的，因此我國(guó)體育產(chǎn)品從初創(chuàng)期就開(kāi)始向國(guó)外知名品牌學(xué)習(xí)，在比較中提升自己價(jià)值，不斷取得進(jìn)步。邱曉德［7］從10項(xiàng)指標(biāo)對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了比較，這10個(gè)指標(biāo)分別為產(chǎn)品市場(chǎng)份額、產(chǎn)品創(chuàng)利能力、產(chǎn)品出口能力、產(chǎn)品科技含量、商標(biāo)法律效力、商標(biāo)投資持續(xù)力、商標(biāo)跨界能力、企業(yè)贊助能力、商品無(wú)形資產(chǎn)、企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)能力。文中用數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)外知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯與國(guó)內(nèi)的“青島雙星”“李寧”等品牌展開(kāi)對(duì)比，尋找差距并分析其原因。鄭秀麗等［8］從影響力經(jīng)濟(jì)的角度對(duì)中美體育用品展開(kāi)了對(duì)比，分析了中美體育用品的體育文化影響力、創(chuàng)新設(shè)計(jì)影響力、先進(jìn)科技影響力、賽事明星影響力，摸清了我國(guó)體育用品品牌建設(shè)的“軟肋”，進(jìn)而持續(xù)推進(jìn)我國(guó)體育用品的健康發(fā)展。江亮［9］從廣告設(shè)計(jì)能力及市場(chǎng)效應(yīng)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力做了較為深刻的比較。在廣告設(shè)計(jì)能力方面，指出我國(guó)體育用品與國(guó)外相比在廣告基點(diǎn)、廣告定位、廣告內(nèi)容、廣告時(shí)機(jī)4個(gè)層面存在差異；在市場(chǎng)效應(yīng)方面，從品牌價(jià)值、企業(yè)效益和消費(fèi)者評(píng)價(jià)3個(gè)方面展開(kāi)比較，分析了國(guó)內(nèi)外體育用品品牌市場(chǎng)效應(yīng)方面存在的差異。何冰等［10］根據(jù)美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)者邁克爾·波特鉆石戰(zhàn)略模型分析了我國(guó)體育用品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素，進(jìn)而對(duì)中外體育用品企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了比較，采用價(jià)值鏈比較方法分析了國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌之間存在的差距。

2.3 關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究

品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)是指根據(jù)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的指標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的評(píng)比方法對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行排序或?qū)Ρ?，以考察品牌?jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的過(guò)程。在評(píng)價(jià)過(guò)程中，一般較為重視評(píng)價(jià)方法的運(yùn)用，其直接影響到評(píng)價(jià)的結(jié)果。關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)研究有利于發(fā)現(xiàn)哪些指標(biāo)發(fā)展不足，進(jìn)而通過(guò)發(fā)展這些弱項(xiàng)指標(biāo)提升我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。吳曉陽(yáng)等［11］采用ICOP方法對(duì)體育用品業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究。ICPO是International Comparison of Out and Productivity的英文縮寫(xiě)，由荷蘭格林根大學(xué)Maddison教授創(chuàng)建。作者根據(jù)這一方法對(duì)某地區(qū)1996—2000年體育用品的勞動(dòng)生產(chǎn)率狀況做了比較，分析其存在的優(yōu)劣勢(shì)。吳延年等［12］基于財(cái)務(wù)報(bào)表的分析對(duì)我國(guó)體育用品上市公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了評(píng)價(jià)，采用了SPSS的主成分因子分析方法對(duì)李寧、安踏、中國(guó)動(dòng)向、特步的2006—2008年10項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)做了分析，對(duì)4個(gè)公司的F1（健康成長(zhǎng)因子）、F2（獲利因子）、F3（股東價(jià)值因子）3個(gè)指標(biāo)做了評(píng)價(jià)，并對(duì)每個(gè)公司3個(gè)指標(biāo)的平均值做了排序，排序結(jié)果：李寧公司第1名，安踏公司第2名，特步公司第3名，中國(guó)動(dòng)向公司第4名。王霖等［13］采用Interbrand評(píng)估法，以特步公司為研究對(duì)象，對(duì)我國(guó)體育用品的品牌資產(chǎn)價(jià)值做了評(píng)估，其中品牌資產(chǎn)價(jià)值＝品牌給企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)收益×依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率，最后算出2005年特步品牌資產(chǎn)價(jià)值約為18億人民幣。劉穎［14］采用了標(biāo)桿分析法對(duì)我國(guó)體育用品進(jìn)行了評(píng)價(jià)，共涉及了3個(gè)層次的評(píng)價(jià)指標(biāo)：第一層次是“體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力”1個(gè)指標(biāo)，第二層次是“基礎(chǔ)能力”“培育能力”“競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效”3個(gè)指標(biāo)；第三層次是“商標(biāo)能力”“產(chǎn)業(yè)能力”“企業(yè)能力”“技術(shù)創(chuàng)新能力”“管理能力”“營(yíng)銷能力”“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效”“消費(fèi)者注冊(cè)績(jī)效”“品牌增值績(jī)效”9個(gè)指標(biāo)。根據(jù)指標(biāo)評(píng)價(jià)，提出我國(guó)體育用品品牌在技術(shù)創(chuàng)新、體育營(yíng)銷、品牌注冊(cè)、品牌文化等方面競(jìng)爭(zhēng)力的不足。

2.4 關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的研究

2.4.1 以自主創(chuàng)新提升體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究 實(shí)現(xiàn)我國(guó)“十三五”發(fā)展目標(biāo)的5大發(fā)展理念，第一個(gè)就是“創(chuàng)新”，可見(jiàn)自主創(chuàng)新對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。因此，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，也必然依靠自主創(chuàng)新。周巖松［15］印證了體育用品企業(yè)創(chuàng)新與品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在著相關(guān)關(guān)系并構(gòu)建二者關(guān)系模型，發(fā)現(xiàn)體育用品企業(yè)創(chuàng)新與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在著乘數(shù)效應(yīng)，并用數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證。王兆紅等［16］采用主成分分析、回歸的方法，選取13家體育用品上市公司5年數(shù)據(jù)，研究了創(chuàng)新能力對(duì)體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響機(jī)制，進(jìn)而構(gòu)建了我國(guó)體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。于麗莉［17］從市場(chǎng)創(chuàng)新學(xué)的角度提出我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)創(chuàng)新學(xué)主要包括首創(chuàng)型市場(chǎng)創(chuàng)新、改創(chuàng)性市場(chǎng)創(chuàng)新、仿創(chuàng)型市場(chǎng)創(chuàng)新3種類型，指出我國(guó)體育用品生產(chǎn)面臨著一定的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并有針對(duì)性地從宏觀和微觀的角度提出具體的建議。

2.4.2 以產(chǎn)業(yè)升級(jí)提升體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究 在全球價(jià)值鏈中，我國(guó)體育用品處于價(jià)值鏈的低端，獲取較低的價(jià)值，阻礙品牌的塑造。因此，為了提升我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，實(shí)施體育用品產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革。向紹信［18］提出全球價(jià)值鏈對(duì)我國(guó)體育用品品牌樹(shù)立既存在積極的影響又存在消極的影響，不正確應(yīng)對(duì)甚至?xí)萑肜Ь?。面?duì)可能被價(jià)值鏈低端鎖定的風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)體育用品須沿著國(guó)內(nèi)價(jià)值鏈、區(qū)域價(jià)值鏈和全球價(jià)值鏈這一邏輯不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，構(gòu)筑獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)體育用品企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。謝軍［19］與向紹信的研究相似，提出了首先要建立國(guó)家價(jià)值鏈（NVC）形成國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)，由NVC上升為全球價(jià)值鏈（GVC），并進(jìn)一步以安踏公司為例，從渠道建設(shè)、品牌建設(shè)歸納出我國(guó)體育用品企業(yè)一般性的升級(jí)路徑。楊明等［20］運(yùn)用價(jià)值鏈理論分析了我國(guó)體育用品企業(yè)的定位，進(jìn)而指出我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中的困局，最后提出基于市場(chǎng)擴(kuò)展能力的升級(jí)路徑、基于技術(shù)能力的升級(jí)路徑、基于市場(chǎng)擴(kuò)展能力和技術(shù)能力雙向組合的升級(jí)路徑。

2.4.2 以營(yíng)銷戰(zhàn)略提升體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究 體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升需要營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、定位和宣傳，促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期性和發(fā)展性。謝麗娜等［21］在分析體育用品品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和功能基礎(chǔ)上，從觀念、管理、推廣、維護(hù)方面揭示了我國(guó)體育用品品牌戰(zhàn)略面臨的問(wèn)題，進(jìn)而有針對(duì)性地提出品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的策略。瞿惠芳［22］沿著營(yíng)銷意識(shí)的崛起階段、奧運(yùn)營(yíng)銷階段與后奧運(yùn)營(yíng)銷階段分析了我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷的歷史，并針對(duì)我國(guó)當(dāng)時(shí)奧運(yùn)體育用品大量滯銷的困境提出了相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略。陳頗［23］依據(jù)品牌形象測(cè)評(píng)理論模型，構(gòu)建了以“產(chǎn)品或服務(wù)自身形象、公司形象、使用者形象、符號(hào)形象”4個(gè)維度為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的我國(guó)體育用品品牌形象結(jié)構(gòu)模型，以李寧、安踏、匹克、特步、361°國(guó)內(nèi)5大體育用品知名品牌對(duì)選取的53個(gè)指標(biāo)作了驗(yàn)證，后將指標(biāo)修正到36個(gè)，獲得了我國(guó)體育用品品牌形象的初始量表。此量表才更加適合于對(duì)我國(guó)體育用品品牌形象的測(cè)量和分析?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，必將為我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力注入新的活力。呂玉萍［24］分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，對(duì)李寧、樂(lè)途、紅雙喜、凱勝4個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了對(duì)比，并分析了體育用品品牌主網(wǎng)站、依附其他網(wǎng)站、品牌推廣模式以及品牌推廣與在線銷售模式疊加的SWOT分析，進(jìn)而提出了我國(guó)體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的完善策略。

3 體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)內(nèi)研究的述評(píng)

3.1 體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)內(nèi)研究呈現(xiàn)出的特點(diǎn)

3.1.1 拓寬了研究視角 國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究采用了較多的視角。其一，采用了歷史回溯的視角。在品牌發(fā)展現(xiàn)狀的研究中，周巖松運(yùn)用歷史學(xué)的研究視角，描述了我國(guó)體育用品品牌的成長(zhǎng)過(guò)程。謝強(qiáng)也從體育品牌的起步階段、發(fā)展時(shí)期和國(guó)際化時(shí)期3個(gè)歷史階段提出我國(guó)體育用品的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。其二，采用了比較法分析的視角。在體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際比較研究中，邱曉德從10項(xiàng)指標(biāo)對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了比較，鄭秀麗從影響力經(jīng)濟(jì)的角度對(duì)中美體育用品品牌展開(kāi)了比較，江亮從廣告設(shè)計(jì)能力及市場(chǎng)效應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力作了比較分析。另外，國(guó)內(nèi)學(xué)者在關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究中也較多地從比較分析的視角作了研究。上述研究拓寬了體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究視角，為理論研究和實(shí)踐應(yīng)用提供了新的思路。

3.1.2 深化了研究?jī)?nèi)容 體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究都是在吸收了前人研究?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，因此在研究?jī)?nèi)容方面都有一定方面的創(chuàng)新。其一，拓寬了前人研究的領(lǐng)域。這一過(guò)程是一個(gè)歷史的過(guò)程，隨著我國(guó)體育用品品牌實(shí)踐的發(fā)展，相應(yīng)的理論研究?jī)?nèi)容不斷拓寬。在前人研究的基礎(chǔ)上，在關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升研究中，學(xué)者提出了我國(guó)體育用品要加強(qiáng)自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這兩項(xiàng)內(nèi)容的提出是針對(duì)我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體情況提出的。我國(guó)“十三五”規(guī)劃提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”5大發(fā)展理念，而以自主創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)來(lái)提升我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的舉措，正是印證了5大發(fā)展理念的正確性和指導(dǎo)性。其二，加深了研究的內(nèi)容。國(guó)內(nèi)研究不斷深入，對(duì)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)不斷加深。在體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展困境的研究中，首先學(xué)者分析了貼牌會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步從8個(gè)方面分析品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，最后又進(jìn)一步提出在品牌建設(shè)中品牌延伸存在的問(wèn)題，可見(jiàn)這一過(guò)程隱含著邏輯演進(jìn)的研究痕跡。在以營(yíng)銷戰(zhàn)略提升體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者首先提出品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵及品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，相關(guān)文獻(xiàn)提出營(yíng)銷意識(shí)下品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的歷史。學(xué)者陳頗更進(jìn)一步構(gòu)建了有關(guān)品牌形象結(jié)構(gòu)模型，并從實(shí)證的角度提出了評(píng)價(jià)指標(biāo)。從上述研究的邏輯過(guò)程可知關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)研究不斷深入。

3.1.3 豐富了研究方法 關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)研究中，學(xué)者采用了比較豐富的研究方法。這些方法包括定性方法中的文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、歸納分析法、比較分析法等，定量方法中的ICOP法、主成分分析法、Interband評(píng)估法等。定量方法主要應(yīng)用于對(duì)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力上的分析以及相關(guān)理論的深度分析上，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、思路清晰，所得結(jié)論具有較強(qiáng)的說(shuō)服力；定量方法主要應(yīng)用于一些數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計(jì)分析，設(shè)計(jì)指標(biāo)，提供論據(jù)，對(duì)理論分析作了驗(yàn)證和支撐。

3.2 體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)內(nèi)研究存在的不足

3.2.1 研究視角缺乏跨學(xué)科的探索 在研究視角方面，已有文獻(xiàn)雖然通過(guò)歷史和比較的視角對(duì)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力做了較為深刻的分析，描述了現(xiàn)狀、揭示了問(wèn)題，并提出相應(yīng)的品牌治理策略。然而，縱觀國(guó)內(nèi)關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究，分析視角仍舊比較狹窄，涉及跨學(xué)科的研究很少，比如缺少?gòu)男睦韺W(xué)、社會(huì)學(xué)等視角對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)的研究，而這恰恰是國(guó)外研究的重點(diǎn)和創(chuàng)新領(lǐng)域，補(bǔ)短板勢(shì)必會(huì)大大拓展體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的空間，創(chuàng)新研究的角度，產(chǎn)生高水平的有價(jià)值的研究成果。

3.2.2 研究?jī)?nèi)容鮮有體制機(jī)制分析 關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容，雖然在廣度和深度都有所加強(qiáng)，但目前研究較多是現(xiàn)狀、問(wèn)題及策略研究，而關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)制和企業(yè)如何完善體制設(shè)計(jì)的內(nèi)容較少。體制機(jī)制問(wèn)題是組織成長(zhǎng)發(fā)展的根本問(wèn)題，只有認(rèn)識(shí)、設(shè)計(jì)和實(shí)施相應(yīng)的體制機(jī)制，一些問(wèn)題才能獲得根本性的解決。由于目前研究少有文獻(xiàn)觸碰到體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心問(wèn)題，依據(jù)問(wèn)題提出的相應(yīng)策略可操作性不強(qiáng)或者實(shí)施結(jié)果的有效性不足，因此很難引起企業(yè)界的共鳴。3.2.3 研究方法有待進(jìn)一步創(chuàng)新 以往關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究，主要采用了文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等理論研究方法，而僅是在關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究中采用了一些實(shí)證的研究方法，可見(jiàn)關(guān)于體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究方法有待進(jìn)一步創(chuàng)新。例如，能夠分析大量文獻(xiàn)資料的質(zhì)性研究方法，具有較強(qiáng)說(shuō)服力和情境性的實(shí)驗(yàn)分析方法，能夠?qū)嵤┐髷?shù)據(jù)分析及模擬的一些數(shù)據(jù)分析方法等應(yīng)用有限。這些研究方法的廣泛應(yīng)用，會(huì)增加對(duì)資料和數(shù)據(jù)分析的深刻性，可能會(huì)有新的成果被發(fā)現(xiàn)。

4 展望

4.1 從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、體育學(xué)等多學(xué)科融合視角探究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)制機(jī)理

要想提升我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就要摸清我國(guó)與國(guó)外比較問(wèn)題在哪里。如果要從根本上剖析這些問(wèn)題，就要深入探討品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的機(jī)制。因此，應(yīng)引進(jìn)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、體育學(xué)、管理學(xué)知識(shí)，形成多學(xué)科融合視角，剖析我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)生、作用和成長(zhǎng)機(jī)制機(jī)理，透過(guò)現(xiàn)象抓住本質(zhì)，解決品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本問(wèn)題，為體育用品品牌實(shí)踐界提供有效的、切實(shí)可行的實(shí)踐方略。

4.2 運(yùn)用質(zhì)性研究、實(shí)驗(yàn)分析等前沿科學(xué)方法探索品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大數(shù)據(jù)研究

當(dāng)前關(guān)于我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究深度仍存在不足，一方面由于研究視角缺乏，另一方面可能也受到了方法創(chuàng)新不夠的制約。進(jìn)一步的研究，可以在原有研究方法的基礎(chǔ)上，大膽嘗試應(yīng)用一些新的研究方法，例如質(zhì)性研究方法、實(shí)驗(yàn)分析法和一些先進(jìn)統(tǒng)計(jì)分析軟件等。這是體育用品品牌研究應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨的適時(shí)選擇。方法的創(chuàng)新將增加研究過(guò)程的科學(xué)性與結(jié)論的有效性。

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責(zé)任編輯：郭長(zhǎng)壽

Domestic Research Review of Sports Goods Brand Competitiveness

ZHANG Ying1，WANG Zhen2
（1.Department of Physical Education，Shandong University（Weihai），Weihai264209，Shandong，China；2.P.E Department，Harbin Institute of Technology，Weihai264209，Shandong，China）

Using the methods of literature consultation，logic analysis and induction，the article analyzes thoroughly previous domestic research literature on sports goods brand competitiveness，explains comprehensively research status of sports goods brand competitiveness，and reviews the existing literature from two angles of the characteristics and deficiency of the domestic research，and then proposes future research prospects：to explore mechanisms of brand competitiveness from the perspectives of psychology，sociology and sports science，and to explore big data research of brand competitiveness from qualitative research，experimental analysis and other methods.

sports goods；brand competitiveness；research review；research prospects

G80-052

A

1004-0560（2016）04-0054-05

2016-06-12；

2016-07-18

山東省軟科學(xué)項(xiàng)目《山東體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究》，編號(hào)：2014RKE27043。

張 穎（1968—），女，教授，博士，主要研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)和學(xué)校體育。