王利國，程傳銀，劉　璐

(1南京師范大學 體育科學學院，南京 江蘇 210046；2蘇州大學 體育學院，蘇州 江蘇 215006)

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帕奎奧vs梅威瑟：拳壇“世紀之戰(zhàn)”的商業(yè)價值分析

王利國1，程傳銀1，劉璐2

(1南京師范大學 體育科學學院，南京 江蘇 210046；2蘇州大學 體育學院，蘇州 江蘇 215006)

摘要:帕奎奧與梅威瑟的“世紀之戰(zhàn)”獲得巨大的商業(yè)成功主要原因有：大眾對體育明星的崇拜心理吸引了大量拳擊迷；好奇心驅使大量觀眾一探究竟；拳擊運動在美國的受歡迎程度為賽事提供了良好的群眾基礎；媒體的渲染提高了賽事的影響力；民族性心理大大提高了賽事的關注度；賽事的競技水平較高。

關鍵詞：拳擊比賽；世紀之戰(zhàn)；商業(yè)價值

作為體育的重要組成部分，競技體育對社會生活的很多方面都有著一定的影響。由于對體能、技能等有著非常高的要求，能真正參與競技體育比賽的人少之又少，因此，競技體育又被稱為精英體育。雖然能真正參與競技體育比賽的人不多，但由于其獨特的觀賞價值，吸引著成千上萬的現場觀眾和不計其數的電視媒體觀眾。例如，一屆奧運會能吸引幾百萬的觀眾現場觀賽，而通過電視媒體轉播收看的人次能夠達到幾十億之多。其中，一些體育明星的比賽總是能夠獲得更高的關注度，吸引更多的觀眾，甚至被贊為“經典”。譬如，網壇名將阿加西和桑普拉斯的比賽；羽毛球賽場上的林丹和李宗偉的比賽；還有不久前帕奎奧和梅威瑟的拳壇世紀大戰(zhàn)。然而，與前兩者不同的是，此次賽事更為人們津津樂道的不是賽事的精彩程度，而是它所創(chuàng)造的巨大的商業(yè)價值。網易新聞道：最刺激人們神經、讓人瘋狂的是——一場職業(yè)拳擊比賽所帶來的商業(yè)價值大爆炸[1]。當然，把盈利性放在優(yōu)先位置來舉辦體育，用買賣的原則和方式提高體育觀賞消費水平，具有市場經濟條件下的體育商業(yè)行為的必然性和重要性[2]，很多商業(yè)性體育賽事也都遵循著這樣一種原則。因此，本研究的一個重要目的就在于從賽事如何吸引觀眾這一維度來分析“世紀之戰(zhàn)”的商業(yè)價值產生的主要原因，以期為我國的商業(yè)性體育賽事市場開發(fā)提供一定的參考。

1“世紀之戰(zhàn)”的巨大商業(yè)價值及主要收入來源

1.1媒體電視轉播權

由于現場觀眾數量的限制，大型體育賽事對舉辦地或舉辦國的經濟、社會影響主要通過電視、報刊、廣播、網絡、手機等媒介傳播實現[3]。例如,2008年北京奧運會開幕式通過各種媒介觀看直播的全球受眾達40億人次，而現場觀眾僅為91 000名[4]。當今社會，體育賽事的媒介化生存決定了媒體在體育賽事傳播過程中的關鍵作用，任何體育賽事要想獲得成功，都必須想方設法吸引盡可能多的觀眾，聚集足夠多的人氣與關注度，才能獲取最大商業(yè)利潤[5]，這也是電視轉播權的銷售越來越成為大型賽事收入主要來源的主要原因。例如，2004年雅典奧運會，電視轉播權的銷售收入約149 850萬美元，占國際奧委會總收入近一半；而2008年和2012年奧運會僅北美和歐洲的電視轉播權銷售收入就達27億多美元。此次“世紀大戰(zhàn)”的商業(yè)收入也主要來自付費媒體轉播的收入。PPV付費有線電視是職業(yè)拳擊的主要收入來源，為了收看帕奎奧和梅威瑟的這場比賽，觀眾根據標清模式和高清模式必須支付89.95或99.95美元。據賽后相關統(tǒng)計，PPV也有創(chuàng)紀錄的440萬次，僅這一項收入就超過了4億美元。另外，全美酒吧閉路電視轉播費用有1300萬美元的收入，海外電視轉播費用也獲利3500萬美元。

1.2商業(yè)贊助

體育賽事贊助是指贊助方和賽事組織者之間以支持(金錢、實物、技術或勞務)和回報(冠名、廣告、專利或促銷等權利)的等價交換為形式，以達成各自組織目標為目的的一種特殊商業(yè)行為[6]。賽事贊助是競技體育比賽的一個重要收入來源。例如2004年3月16日，中石化取得了F1大獎賽2004~2006年3年內中國站的賽事冠名權，并支付其每年約2000多萬美元的贊助費用[7]。而這場僅僅36min的比賽，贊助商提供的費用則是1320萬美元。其中，墨西哥的啤酒Tecate以560萬美元擊敗了競爭者科羅娜啤酒520萬美元的報價，獲得了拳臺和海報廣告。

1.3門票

有關資料顯示，體育賽事門票起源于19世紀初葉的美國。門票的分類有多種不同方式，例如，以門票制作形式分類，可以分為紙質門票、芯片門票和電子門票等；以出票形式分類，則可分為內部贈票和公開售票兩種類型[6]。但此次賽事只有公開售票，而沒有內部贈票，即使像邁克爾·喬丹、賈斯汀·比伯和碧昂斯這樣的明星也得花錢看比賽。雖然現代社會發(fā)達的通信系統(tǒng)為體育賽事的全球化傳播提供了方便，也使得出售電視轉播權成為大型賽事最重要的資金來源，但門票的市場化經營運作，對于體育賽事的商業(yè)開發(fā)也具有重大意義。大賽門票分為五個檔次，分別為1 500、2 500、3 500、5 000和7 500美元。7 500美元一張門票的價格也創(chuàng)下了米高梅酒店歷史上最貴拳擊門票紀錄。內華達州運動委員會表示，已經回收的門票收入為7 100萬美元，而這還僅僅是官方數字。在一些二手票網站(如StunHub.com)上，高端區(qū)的座位甚至賣到了141 575.25美元的驚人票價，但門票依然供不應求。

1.4大賽獎金

本次“世紀之戰(zhàn)”的獎金為2 000萬美元，其中獲勝方(梅威瑟)將得到1 020萬美元，剩余的980萬則歸另一個選手(帕奎奧)所有。單從大賽的獎金來看，就已經使當今世界很多知名運動員望其項背了。綜合各方面的收入，“世紀大戰(zhàn)”在短短36min的比賽時間里創(chuàng)造的價值超過了6億美金。

2“世紀之戰(zhàn)”巨大商業(yè)價值產生的原因分析

說到本次拳擊比賽，就不得不問這樣一個問題：為什么本次拳擊賽事會獲得如此高的關注度？競技體育重要商業(yè)價值的產生離不開滿足觀眾這一客體的需求——主要是觀賞需要，而觀賞性也是競技體育的主要特征之一。體育觀賞是指體育迷在閑暇時間，通過親臨現場加油助威，或者通過廣播電視收看等不同行為方式，以表達對某些特定運動項目、運動員或運動隊的興趣、愛好與支持，從而滿足自己內心功利與審美等多維精神需要的一種體育娛樂休閑活動[8]。只有賽事得到大眾足夠的關注與參與，以門票、廣告、電視轉播等為主要收入來源的競技體育比賽才能夠獲得巨大的商業(yè)利潤。就大型體育賽事經營過程中影響力經濟的形成與實現進行深入分析，發(fā)現充分吸引消費群體對賽事的注意力是賽事影響力經濟形成的前提，也是成功實現大型體育賽事商業(yè)化、市場化的基礎性工作[9]。因此，考察賽事商業(yè)價值產生的原因，首要的、也是主要的任務就是——圍繞刺激觀眾參與的原因進行深入的分析。

2.1大眾對體育明星的崇拜心理吸引了大量拳擊迷

當今，體育已經越來越深入到社會生活中，就競技體育而言，它已經在全球創(chuàng)造了一個龐大的產業(yè)，產生了巨大的經濟效益。豐富多彩的各種商業(yè)性體育賽事創(chuàng)造了豐厚的利潤，尤其是體育明星之間的比賽，更是吸引了無數媒體爭相報道，而觀眾為了觀看這樣的比賽，甚至一票難求。體育明星在競技體育比賽過程中發(fā)揮了非常大的作用，也是吸引各個項目的體育迷、獲得巨大經濟收入的一個極為重要的因素。明星運動員能夠得到大眾的親睞，不僅因為其擁有高超的運動技術水平和取得的優(yōu)秀成績，還在于他們的個人魅力。

體育營銷能夠借助偶像崇拜來迷惑人心，在于運動員展現出來的超出一般人的成就以及體育精神，這些可以觸動崇拜者內心深處對英雄崇拜的那種心境[10]。偶像性體育明星與一般體育明星最大的區(qū)別在于他們突出的成就和鮮明的個性，這就使他們成為眾人矚目的焦點[11]?！笆兰o大戰(zhàn)”對陣雙方都是當今拳壇的超級巨星，在這一領域都取得了舉世矚目的成就。帕奎奧職業(yè)生涯64戰(zhàn)57勝，38次擊倒對手，是迄今唯一一個8個量級的金腰帶獲得者；而梅威瑟則是1996年亞特蘭大奧運會季軍，職業(yè)生涯保持不敗，47戰(zhàn)47勝，26次擊倒對手。對于一位拳手來說，戰(zhàn)績無疑是自身實力的最好證明，而金腰帶的獲得則是給予他的最高評價。因此，有了這兩位拳壇超級巨星，比賽就會吸引大量觀眾。

2.2好奇心驅使大量觀眾一探究竟

競技體育比賽能夠吸引大批觀眾觀看的另一個重要原因就是賽事結果的不確定性。觀眾在欣賞比賽的過程中，時而因為自己所支持的運動隊或運動員的暫時落后而沮喪，又會因為他們的領先而大聲吼叫，贏得了最終的比賽時，甚至是欣喜若狂。觀眾的情緒隨著比賽局勢的走向而出現迅速的轉換便是體育賽事的魅力之一。作為當今拳壇的超級巨星，帕奎奧和梅威瑟的“一矛一盾”使得比賽結果的不確定性更大。對于兩位拳王究竟誰更強這個問題，這無疑強烈地激發(fā)著觀眾的好奇心。

此外，賽場之外兩人的生活作風也相去甚遠。梅威瑟通過各種炫富扮演了一個“反派”，除了職業(yè)生涯47戰(zhàn)47勝、26次擊倒對手以外，許多觀眾并不喜歡梅威瑟；而帕奎奧似乎是一個合格的“正派”，無論是在菲律賓還是在美國，都有較高的認可度。事實上，很多人花錢看比賽就是想看梅威瑟什么時候被擊倒，但他卻連續(xù)擊敗了阿爾瓦雷茨和德拉霍亞這兩位拳壇名將，一次次贏得了比賽的勝利，這也不斷累積了懸念，進一步增加了梅威瑟的市場價值。從打法風格以及頑強的斗志乃至歷史地位而言，帕奎奧始終被認為是最有可能終結梅威瑟職業(yè)生涯不敗的拳手。而且，因為帕奎奧的教練羅奇在2009年不同意在賽前7天進行血檢，“世紀大戰(zhàn)”因此被耽誤了6年。在激發(fā)觀眾的好奇心、提高賽事的關注度方面，所有的這些因素無疑都發(fā)揮了重要作用。

2.3拳擊運動在美國的受歡迎程度為賽事提供了良好的群眾基礎

體育項目與體育明星是一個“可逆反應”，即體育項目成就體育明星，體育明星促進項目的傳播和普及；另一方面，這兩者是個連鎖反應，關注運動項目的人越多，崇拜體育明星的人就越多，參與該項目的人就越多[12]?，F代拳擊起源于英國，而奧林匹克拳擊運動則由美國最早發(fā)起，到今天已經有一百多年的發(fā)展歷史。也許拳擊賽在中國來說還屬于小眾項目，但是在歐美國家，這項運動能夠穩(wěn)定占據運動項目排行榜的前幾位，關注度高自然帶來了高收益。例如，足球被稱為世界性的運動，一屆足球世界杯比賽的受關注程度甚至超過了奧運會，足球帶來的經濟效益也超越了其他任何體育運動項目。美國的競技體育職業(yè)化發(fā)展在當今世界可以說是首屈一指，雖然沒有四大聯盟那么高的關注度，但毫無疑問的是拳擊在美國的發(fā)展情況與其他很多國家相比確實要好太多。

2.4媒體的渲染提高了賽事的影響力

發(fā)達的電子通信技術深刻地改變著大眾觀看體育比賽的方式，使競技體育運動更具觀賞性和吸引力，極大地改變了商業(yè)性競技體育賽事的面貌，推動了競技體育賽事商業(yè)化運作的迅速發(fā)展。全世界電視與廣播機構每年要花費巨資購買各種體育比賽的轉播權，競技體育通過媒體的炒作也獲得了巨大的名聲和很高的地位[13]。對于大型體育賽事的運營而言，電視傳媒在推動其影響力經濟的形成過程中所彰顯的作用不可輕視，是體育賽事影響力訴求不可或缺的渠道[9]。這場“世紀大戰(zhàn)”被推遲了6年之久，但仍然受到了各個媒體甚至包括一些主流的體育門戶網站和報紙的持續(xù)關注。直到比賽開始前不久，各種媒體和體育網站鋪天蓋地的都是兩人即將大戰(zhàn)的消息。不管你是不是拳擊迷，帕奎奧和梅威瑟兩人“世紀大戰(zhàn)”的消息恐怕也充斥耳旁，這對于吸引觀眾、提高賽事的關注度和影響力有著極其重要的作用。

2.5民族心理大大提高了賽事的關注度

2009年，梅威瑟在公共場合間接表示，帕奎奧能取得現在的成績很可能靠興奮劑。隨后，帕奎奧在美國拉斯維加斯發(fā)表聲明表示，他已經以“誹謗罪”的名義將梅威瑟告上了法庭。帕奎奧團隊認為，這不僅關系到帕奎奧的個人形象，更代表著菲律賓整個國家的形象。體育無國界，但運動員卻有自己的國家，來自不同國家的運動員多少都帶有本國家、本民族以及運動員本人復雜的情感因素，這種復雜的情感因素是一種民族群體意識心理的體現。簡單來說，帕奎奧“代表”著菲律賓，而梅威瑟“代表”著美國。因此，對于很多觀眾來說，他們主要關心的并不是這場比賽的精彩程度，而是誰贏得了這場比賽的勝利。

2.6賽事的競技水平超高

對于體育賽事來講，賽事水平是賽事質量的展現，是衡量賽事產品價值和使用價值的標準，是決定賽事影響力資源能否生成的核心要素，只有高水平、高標準的體育賽事才能凸顯賽事的高質量、高價值，才能成功聚集觀眾的注意力[9]。相對的，競技者的水平越高，觀賞者愿意支付的貨幣價值也越高。于振峰(2001)等對影響北京市城區(qū)居民體育消費的因素進行調查研究時發(fā)現：“比賽水平低、缺乏觀賞價值”是影響居民體育消費的重要因素之一。毫無疑問，高水平的賽事更能夠獲得足夠的關注度。就本次大戰(zhàn)來說，雖然打法風格不同，但兩位拳王都是拳壇的超級巨星，比賽水平的高低已然不是問題。

3結束語

盡管在很多專家、普通拳擊迷看來，這場比賽談不上精彩，但這仍然無礙于這場賽事成為拳擊史上，也可以說是整個商業(yè)性體育比賽史上的一個奇跡。競技體育賽事的市場化經營運作無論對于運動項目本身的發(fā)展還是對于體育產業(yè)的促進都有著極為重要的作用。通過對體育明星賽事的商業(yè)價值產生原因進行分析，不僅有利于競技體育賽事的市場化高效運作，對于運動項目的推廣與發(fā)展也有著重要意義。

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Pacquiao vs Mayweather: Commercial Value and Causes of Fight of Century of Boxing

WANG Liguo1, CHEN Chuanyin1, LIU Lu2

(1. Sports Science Dept., Nanjing Normal Univ., Nanjing 210046, China;2. Sport Dept., Suzhou Univ., Suzhou 215006, China)

Abstract:The paper analyses the commercial value and the success causes of the fight of the century between Pacquiao and Mayweather. The public worship of the sports stars has draun many boxing fans; the popularity of boxing has guaranteed sound audience bosis in U.S.; Media has improued the competition inflvence; ethnic feeling has raised the concern of the match; the competion level is high.

Key words:boxing competition; fight of the century; commercial value

(收稿日期：2015-10-18)

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1672-268X(2016)01-0088-04