胡思慧

(華東政法大學(xué) 上海 200000)

數(shù)字音樂(lè)盈利模式探析

胡思慧

(華東政法大學(xué) 上海 200000)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的顛覆性的改變，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)唱片工業(yè)受到了巨大的沖擊，有人說(shuō)，實(shí)體唱片的時(shí)代早已一去不復(fù)返了，演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)等現(xiàn)場(chǎng)Live音樂(lè)已經(jīng)成為了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和支柱。但在2015第二屆音樂(lè)產(chǎn)業(yè)高端論壇11月6日發(fā)布的《2015中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，數(shù)字音樂(lè)的表現(xiàn)要遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)。目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)尚沒(méi)有非常成功的盈利模式，但不可否認(rèn)的是其載量和受眾面是其他形式不可比擬的，所以數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著瓶頸因素的制約。本文對(duì)目前數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)上的主要盈利模式進(jìn)行了梳理，提出了盈利難的主要問(wèn)題，并嘗試運(yùn)用長(zhǎng)尾理論、負(fù)價(jià)格理論、粉絲經(jīng)濟(jì)理論對(duì)數(shù)字音樂(lè)的盈利模式提出自己的建議。

數(shù)字音樂(lè)；盈利模式；長(zhǎng)尾理論；負(fù)價(jià)格；粉絲經(jīng)濟(jì)

1 我國(guó)數(shù)字音樂(lè)概況

1.1 數(shù)字音樂(lè)的概念

數(shù)字音樂(lè)的概念是伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而逐漸被人們所熟知的，數(shù)字音樂(lè)中的“數(shù)字”指的是音樂(lè)的“存儲(chǔ)狀態(tài)”或“存儲(chǔ)方式”，可分為在線音樂(lè)和無(wú)線音樂(lè)。在線音樂(lè)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接傳輸給電腦終端的數(shù)字音樂(lè)，無(wú)線音樂(lè)又稱(chēng)移動(dòng)音樂(lè)，是指通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)增值業(yè)務(wù)模式傳輸?shù)揭苿?dòng)通信終端的音樂(lè)業(yè)務(wù),具體業(yè)務(wù)包括手機(jī)彩鈴、無(wú)線音樂(lè)搜索、無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部等。

在我國(guó)，數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)發(fā)展了近十年了，并且已進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，雖然目前仍處于發(fā)展初期，在版權(quán)、消費(fèi)習(xí)慣、盈利模式上存在著問(wèn)題，但基于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及和強(qiáng)大的消費(fèi)需求市場(chǎng)，數(shù)字音樂(lè)這塊蛋糕依然十分誘人。

1.2 我國(guó)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展概況

1.2.1 數(shù)字音樂(lè)取代實(shí)體唱片地位

根據(jù)2015音樂(lè)產(chǎn)業(yè)高端論壇11月6日發(fā)布的《2015中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，目前，我國(guó)已基本告別了傳統(tǒng)的實(shí)體唱片經(jīng)濟(jì)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)唱片、卡帶來(lái)聽(tīng)音樂(lè)的方式已經(jīng)成為過(guò)去式，收聽(tīng)和下載數(shù)字音樂(lè)成為了主要的消費(fèi)模式。據(jù)《報(bào)告》顯示，2014年，我國(guó)實(shí)體唱片的市場(chǎng)規(guī)模約為6.15億元，較2013年下降約5.4%，而數(shù)字音樂(lè)的市場(chǎng)規(guī)模則高達(dá)491.2億元，比上年增長(zhǎng)11.5%，約是實(shí)體唱片的80倍。

1.2.2 數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步上升

根據(jù)2015第二屆音樂(lè)產(chǎn)業(yè)高端論壇11月6日發(fā)布的《2015年音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2014年，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了491.2億元，比上一年增長(zhǎng)了11.5%。其中PC 端音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模為51.2億元，同比增長(zhǎng)17.4%；移動(dòng)端音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模為33.8億元，同比增加10.9%；電信音樂(lè)增值業(yè)務(wù)為406.2億元，同比增長(zhǎng)10.8%。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)4.78億，同比增長(zhǎng)5.5%，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)企業(yè)數(shù)量激增至1034家，增幅為49%。另外，《報(bào)告》也顯示，目前在中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模估算中，數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)成為僅次于卡拉OK市場(chǎng)和音樂(lè)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。

1.2.3 版權(quán)為王成為戰(zhàn)略布局，一超多強(qiáng)局面已經(jīng)形成

2015年7月初，國(guó)家版權(quán)局發(fā)出《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品，并責(zé)令各大網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)在7月31日前將未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)作品全部下線，未執(zhí)行規(guī)定的平臺(tái)將會(huì)受到嚴(yán)懲。這場(chǎng)被譽(yù)為“史上最嚴(yán)厲”的打擊網(wǎng)絡(luò)盜版音樂(lè)行動(dòng)，宣告了網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)“免費(fèi)午餐”時(shí)代的結(jié)束，未來(lái)，所有音樂(lè)作品的上線都將實(shí)行版權(quán)制，“版權(quán)為王”也即將代替“內(nèi)容為王”成為各大音樂(lè)平臺(tái)的戰(zhàn)略布局。而如獨(dú)家版權(quán)等差異化內(nèi)容，無(wú)疑將是形成自身品牌效應(yīng)的重要利器。

目前，為滿足聽(tīng)眾的需求并搶占市場(chǎng)，各大音樂(lè)平臺(tái)正積極建設(shè)著自身的曲庫(kù)。從當(dāng)前數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的曲庫(kù)儲(chǔ)備來(lái)看，“一超多強(qiáng)”的局面已經(jīng)形成?！耙怀笔侵笓碛?500萬(wàn)首音樂(lè)版權(quán)的QQ音樂(lè)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)音樂(lè)版權(quán)突破千萬(wàn)量級(jí)的音樂(lè)平臺(tái)?！岸鄰?qiáng)”則包括網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等，曲庫(kù)體量都在百萬(wàn)級(jí)別以上，與其他小平臺(tái)之間拉開(kāi)了一定的差距。

對(duì)平臺(tái)而言，獨(dú)家合作的排他性可以保證曲庫(kù)優(yōu)勢(shì)；對(duì)版權(quán)方而言，平臺(tái)獲得了獨(dú)家授權(quán)之后，會(huì)有更大動(dòng)力進(jìn)行維權(quán)、打擊盜版，也可彌補(bǔ)自身維權(quán)的不足，推動(dòng)市場(chǎng)走向規(guī)范。

2 我國(guó)數(shù)字音樂(lè)的主要盈利模式

雖然我國(guó)目前還沒(méi)有像“iPod+iTunes”一樣成熟且具有相當(dāng)盈利能力的模式，但一直以來(lái)各大音樂(lè)網(wǎng)站、數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)商都在不斷嘗試和推出不同的盈利模式，經(jīng)比較分析，筆者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的主要模式有會(huì)員制差異服務(wù)模式、廣告商收費(fèi)模式、付費(fèi)增值模式和互動(dòng)社交模式四種。

2.1 會(huì)員制差異服務(wù)模式

這種模式是指當(dāng)用戶支付一定的費(fèi)用成為會(huì)員后，即可享受與不支付費(fèi)用的用戶所不同的優(yōu)厚待遇。

這種模式的典型案例就QQ音樂(lè)獨(dú)有的“綠鉆模式”。綠鉆會(huì)員目前的資費(fèi)是10元/月，成為綠鉆會(huì)員后，用戶就可以享受正版高品質(zhì)MP3免費(fèi)下載、QQ空間正版音樂(lè)免費(fèi)使用、高清音樂(lè)視頻觀看、參加音樂(lè)會(huì)、折扣購(gòu)票等特權(quán)。而不付費(fèi)的普通用戶則只能享受基本的普通音質(zhì)的在線試聽(tīng)和少量下載服務(wù)。據(jù)國(guó)際唱片協(xié)會(huì)(IFPI)最近的一份報(bào)告顯示，目前QQ音樂(lè)約有300萬(wàn)的綠鉆用戶。然而，作為擁有兩億多活躍用戶的音樂(lè)平臺(tái)，雖然綠鉆用戶的音樂(lè)濃度較高，但300萬(wàn)的綠鉆用戶所占的比例只有個(gè)位數(shù)而已。

2.2 廣告商收費(fèi)模式

通過(guò)自身的音樂(lè)資源來(lái)獲取流量，進(jìn)而吸引廣告商投資的模式也是很多平臺(tái)都在采取的盈利方式。

廣告模式的典型代表是酷狗音樂(lè)，在其客戶端上，有專(zhuān)門(mén)為廣告商設(shè)置的廣告位，廣告費(fèi)的多少將依廣告出現(xiàn)的位置、顯示時(shí)長(zhǎng)和出現(xiàn)的時(shí)間段而定。目前，廣告商提供的營(yíng)收已占酷狗音樂(lè)總收入的80%左右。

但這種靠廣告盈利的模式存在的劣勢(shì)也很明顯。由于音樂(lè)與其他諸如視頻這樣的視覺(jué)體驗(yàn)產(chǎn)品有很大的不同，用戶不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間看著屏幕，而在音頻中植入廣告的做法則會(huì)給用戶帶來(lái)不理想的用戶體驗(yàn)。所以，雖然目前很多音樂(lè)平臺(tái)都有很大流量，但實(shí)際帶來(lái)的廣告轉(zhuǎn)化率并不高。

2.3 付費(fèi)增值模式

付費(fèi)增值模式是指通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)增值服務(wù)，來(lái)吸引用戶主動(dòng)付費(fèi)。這種模式的代表有豆瓣FM Pro和多米音樂(lè)。

豆瓣FM Pro意在滿足那些對(duì)高碼率有追求的音樂(lè)發(fā)燒友的需求，主要提供高品質(zhì)音樂(lè)和無(wú)廣告兩項(xiàng)服務(wù)，Pro版的音質(zhì)碼率最高為192K，目前的資費(fèi)分10 元/月和 50 元/半年兩種，對(duì)于不付費(fèi)的用戶，普通版的豆瓣FM仍可以繼續(xù)使用。對(duì)此，筆者認(rèn)為，豆瓣FM Pro所提供的增值服務(wù)并不能為其帶來(lái)太多的收益，首先，對(duì)高碼率有執(zhí)著追求且愿意付費(fèi)的人并不多，另外，偶爾彈出的廣告實(shí)際上還是在大多用戶的可承受范圍之內(nèi)的。

多米音樂(lè)提供的增值服務(wù)主要有兩種，一種是與聯(lián)通合作的免流量聽(tīng)音樂(lè)服務(wù)，每月資費(fèi)8元；另一種是“歌單模式”，用戶可以創(chuàng)建自己的歌單，并設(shè)置自己喜愛(ài)的標(biāo)簽以尋找與自己喜好相符的歌單，同時(shí)用戶還可以看到最新、最熱門(mén)的歌單，并隨手訂閱、評(píng)論、分享，如此一來(lái)，用戶就可以省去很多淘歌的時(shí)間并享有符合自己個(gè)性的歌單。但這一模式的劣勢(shì)在于用戶群需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)，短期收益并不高。

2.4 互動(dòng)社交模式

互動(dòng)社交模式是一種突破了傳統(tǒng)意義上只為音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)的模式，轉(zhuǎn)而從歌手與聽(tīng)眾之間的互動(dòng)中盈利，這里所說(shuō)的歌手大多是一些對(duì)音樂(lè)感興趣的普通百姓、草根歌手。這種互動(dòng)社交模式的具體實(shí)例主要有唱吧和YY音樂(lè)。

唱吧是一款免費(fèi)的社交K歌手機(jī)應(yīng)用，它會(huì)提供給用戶像KTV一樣的伴奏和歌詞字幕，同時(shí)還具備錄音、打分、加混響、加回音的功能，錄制完之后，用戶可將自己的作品上傳到個(gè)人主頁(yè)，也可分享到微博、微信等社交工具上，用戶之間可通過(guò)評(píng)論、送花等方式進(jìn)行互動(dòng)，唱吧的盈利點(diǎn)就在于這種互動(dòng)中的送花功能，每人每天只能免費(fèi)送3朵，送完后，就需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)金幣，用金幣來(lái)兌換鮮花，價(jià)格是19個(gè)金幣=1朵鮮花。另一款YY音樂(lè)的主打內(nèi)容是音樂(lè)表演在線直播，它的盈利點(diǎn)在于促使用戶為自己喜歡的歌手購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物以及吸引用戶們升級(jí)成為VIP會(huì)員。

唱吧和YY音樂(lè)的出現(xiàn)，為數(shù)字音樂(lè)的盈利提供了新的思路。然而，唱吧目前還未形成穩(wěn)定的盈利模式，僅依靠金幣充值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而YY音樂(lè)則被侵權(quán)問(wèn)題所困擾，有人舉報(bào)稱(chēng)YY音樂(lè)中存在將未經(jīng)版權(quán)人授權(quán)的作品用于商業(yè)的行為。

總的來(lái)講，我國(guó)的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面，QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等八大資本較雄厚的平臺(tái)已占領(lǐng)了主要的市場(chǎng)份額，并都在向數(shù)字音樂(lè)的商業(yè)化進(jìn)軍，以上提到的四種模式并非單獨(dú)地存在于某一個(gè)平臺(tái)上，很多平臺(tái)會(huì)同時(shí)使用其中的兩種甚至三種模式，只是各有各的特色、側(cè)重點(diǎn)有所不同。

3 數(shù)字音樂(lè)盈利難的主要原因

多年來(lái)，數(shù)字音樂(lè)的“探路者”們嘗試了多種不同的盈利方式，但真正能夠盈利的屈指可數(shù)，很多音樂(lè)平臺(tái)依然處于入不敷出的“燒錢(qián)”狀態(tài)，筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的原因主要有以下三個(gè)。

3.1 根深蒂固的免費(fèi)習(xí)慣

長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)民早已養(yǎng)成了“免費(fèi)”的習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)剛興起的年頭，各種法律政策、行業(yè)規(guī)則都沒(méi)來(lái)得及適應(yīng)，同時(shí)，為了激勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)資源都是免費(fèi)的，這種情況即使在國(guó)外也一樣，20世紀(jì)末，美國(guó)P2P平臺(tái)鼻祖Napster出現(xiàn)后，也曾出現(xiàn)各種非法免費(fèi)資源泛濫的情況，后在美國(guó)強(qiáng)勢(shì)的著作權(quán)人、行業(yè)協(xié)會(huì)和法院的共同合作下，再加上公民自身的法律意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)資源的版權(quán)和費(fèi)用問(wèn)題才得以規(guī)整。但在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)資源的泛濫并未得到及時(shí)規(guī)整，由此逐漸養(yǎng)成了我國(guó)網(wǎng)民根生蒂固的免費(fèi)習(xí)慣，面對(duì)從網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展而來(lái)的數(shù)字音樂(lè)，人們自然地沿襲了這種“免費(fèi)心理”。

3.2 捉摸不定的定價(jià)

數(shù)字音樂(lè)定價(jià)難也是目前的主要障礙之一。音樂(lè)不同于實(shí)物，同一段旋律對(duì)每個(gè)人的影響是不同的，在每個(gè)人心中的價(jià)值也是不一樣的。用戶的支出和心理預(yù)期能否相符？用戶的價(jià)格承受范圍究竟是多少？這些問(wèn)題目前都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品定價(jià)不明晰對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)容易產(chǎn)生不信任和不安全感，造成使其不敢輕易購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)產(chǎn)品，同時(shí)，這也不利于產(chǎn)業(yè)鏈上各部分的利益分配。

3.3 無(wú)孔不入的盜版

盜版一直是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繞不開(kāi)的話題，數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)復(fù)雜，音樂(lè)平臺(tái)在采購(gòu)時(shí)，面對(duì)上千家的版權(quán)方，缺少一個(gè)明確有序的制度，這也是造成數(shù)字音樂(lè)盜版泛濫的原因之一。騰訊曾對(duì)其獲得獨(dú)家授權(quán)的1200首音樂(lè)作品的盜版情況開(kāi)展過(guò)一項(xiàng)抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示，在32個(gè)主流平臺(tái)和視頻平臺(tái)中，1200首音樂(lè)作品的盜版鏈接大概有6萬(wàn)條，平均一下，每首歌曲大約有57個(gè)盜版鏈接，有10個(gè)平臺(tái)的盜版總量超過(guò)了500首。盜版音樂(lè)的泛濫嚴(yán)重阻礙了正版數(shù)字音樂(lè)的付費(fèi)進(jìn)程。

近幾年，國(guó)家針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盜版問(wèn)題出臺(tái)了不少政策，最近一則是國(guó)家版權(quán)局2015年7月8日下發(fā)的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，目前各大主流平臺(tái)都已響應(yīng)并主動(dòng)下線了未授權(quán)作品。

筆者認(rèn)為，目前的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局，幾大主流平臺(tái)幾乎占領(lǐng)了全部的市場(chǎng)份額，且各自培養(yǎng)起了部分忠實(shí)用戶，更重要的是，所有平臺(tái)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“版權(quán)”在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的決勝地位，并開(kāi)始大規(guī)模購(gòu)入版權(quán)，再加上國(guó)家近來(lái)在盜版上的重拳出擊，兩者積極配合，我國(guó)的數(shù)字音樂(lè)盜版問(wèn)題正在逐步改善中，用戶的版權(quán)意識(shí)也將逐步提高。

4 關(guān)于數(shù)字音樂(lè)盈利的建議

數(shù)字音樂(lè)受眾多、范圍廣、潛力大，未來(lái)，為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)必定會(huì)成為全球趨勢(shì)，在上述問(wèn)題依然存在的情況下，在和免費(fèi)音樂(lè)的艱苦對(duì)抗中，怎樣才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利突出重圍呢？對(duì)此，筆者有以下幾點(diǎn)建議。

4.1 發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效應(yīng)，豐富音樂(lè)類(lèi)型

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“二八法則”似乎并不那么通用，相反，“長(zhǎng)尾理論”倒是更能解釋互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)行為。長(zhǎng)尾理論的基本原理是：當(dāng)商品生產(chǎn)、銷(xiāo)售和流通成本急劇下降，并且商品的流通渠道足夠多時(shí)，一些看似需求很低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)就會(huì)有人買(mǎi)，而這些冷門(mén)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額加起來(lái)，則可以與主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng)，有時(shí)甚至?xí)摺Ｎ磥?lái)商業(yè)的重點(diǎn)很可能并不在那個(gè)代表暢銷(xiāo)品的頭部，而在于那條代表冷門(mén)的常被人忽視的尾部①。

目前，數(shù)字音樂(lè)面對(duì)的正好是一個(gè)典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，音樂(lè)產(chǎn)品多，流通成本低，傳播渠道又足夠多，而且用戶數(shù)量龐大，風(fēng)格需求多樣，差異性明顯，即使是再小眾的音樂(lè)也會(huì)有人擁躉，作為小眾音樂(lè)的忠實(shí)聽(tīng)眾，他們比聽(tīng)熱門(mén)歌曲的聽(tīng)眾更熱愛(ài)和尊重音樂(lè)，因此也會(huì)有更高的付費(fèi)意愿。如今，要想挖掘潛在用戶，使免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，付費(fèi)內(nèi)容就需要盡可能多地包含各種音樂(lè)資源。收錄歌曲時(shí)，除了唱片公司發(fā)行的最新熱門(mén)歌曲，還應(yīng)該包括更多小眾音樂(lè)人、獨(dú)立音樂(lè)人的作品；在歌曲風(fēng)格上也應(yīng)該繼續(xù)細(xì)分，比如，爵士樂(lè)還可以分成：搖擺樂(lè)、咆哮樂(lè)、Funk、酸爵士、后波普等。

4.2 運(yùn)用“負(fù)價(jià)格”戰(zhàn)略，爭(zhēng)取付費(fèi)用戶

過(guò)去我們所遇到的價(jià)格，付費(fèi)的在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱(chēng)為“正價(jià)格”，免費(fèi)的則被稱(chēng)為“零價(jià)格”，目前數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)上的付費(fèi)下載和免費(fèi)試聽(tīng)正好對(duì)應(yīng)了上述的正價(jià)格和零價(jià)格。而“負(fù)價(jià)格”則是指，當(dāng)用戶使用商家的產(chǎn)品時(shí)，商家還要再倒貼給用戶。目前很火的打車(chē)軟件、訂餐軟件都通過(guò)滿減、獎(jiǎng)勵(lì)、紅包等方式吸引了大量用戶心甘情愿地買(mǎi)單。

此方法，筆者認(rèn)為同樣適用于目前的數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域。對(duì)于開(kāi)通付費(fèi)服務(wù)的用戶，平臺(tái)可以給予各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)，如紅包、抵用券、免單等，對(duì)成功邀請(qǐng)他人開(kāi)通付費(fèi)服務(wù)的再予以額外的獎(jiǎng)勵(lì)，給人一種“天上掉餡餅”的感覺(jué)。

從心理學(xué)上講，負(fù)價(jià)格會(huì)比零價(jià)格帶來(lái)更大的刺激，因?yàn)榱銉r(jià)格只是彌補(bǔ)了人們擔(dān)心失去的恐慌，而負(fù)價(jià)格則滿足了人們的貪便宜心理。使用這種方法的最終目的就是為了吸引用戶，并讓用戶產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)出良好的付費(fèi)習(xí)慣。

4.3 重視粉絲力量，采取自主定價(jià)

從總體上講，我國(guó)國(guó)民對(duì)數(shù)字音樂(lè)的付費(fèi)意愿并不高，但若具體到某一歌手，粉絲們可是毫不吝嗇的。對(duì)于自己熱愛(ài)的人或事，很多人都會(huì)選擇無(wú)條件支持，雖然我們的總體付費(fèi)意識(shí)還很弱，但我們有強(qiáng)大的粉絲市場(chǎng)，而且正如前文所說(shuō)的，再小眾的音樂(lè)也會(huì)有人擁躉，對(duì)于目前數(shù)字音樂(lè)定價(jià)難的問(wèn)題，由歌迷自主定價(jià)或許不失為一個(gè)好辦法。

5 結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)我國(guó)目前的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)及其盈利模式進(jìn)行了概述和評(píng)價(jià)，并結(jié)合了長(zhǎng)尾理論、負(fù)價(jià)格理論、粉絲經(jīng)濟(jì)理論對(duì)如何實(shí)現(xiàn)盈利提出了自己的建議。

分析表明，目前我國(guó)的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，但人們的付費(fèi)意愿并不高，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的實(shí)際收入與應(yīng)有收入之間存在一定差距，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)中的現(xiàn)有模式都存在著一定的缺陷。

數(shù)字音樂(lè)的收費(fèi)和盈利一直是一個(gè)世界難題，目前，除了“iPod+iTunes”之外，并沒(méi)有更好的盈利模式存在，但這也是各方積極探索、突出重圍的好時(shí)機(jī)。規(guī)范行業(yè)經(jīng)營(yíng)、明確利益分配、創(chuàng)新盈利模式、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，這些如果只有一家在做，那結(jié)局很可能是“以卵擊石”，只有大家一起做，才能為數(shù)字音樂(lè)的發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。

注釋?zhuān)?/p>

① 參見(jiàn)http://baike.baidu.com/subview/327983/5047777.htm，2015年8月29日訪問(wèn)。

[1] 陸綺雯.數(shù)字音樂(lè)收費(fèi)，從B2B邁向B2C[N].解放日?qǐng)?bào)，2013-02-03(011).

[2] 舒曼·高斯曼詹德.開(kāi)放式音樂(lè)模式[J].音樂(lè)傳播，2013，(1)：113-118.

[3] 龍帥，鄒薇.中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)盈利模式的變革與發(fā)展[J].全國(guó)商情(經(jīng)濟(jì)理論研究)，2015，(3)：71-72.

[4] 朱婷婷.數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)背景下未來(lái)商業(yè)模式的探索[J].電子制作，2014，(11)：110-111.

胡思慧，女，華東政法大學(xué)2014級(jí)，文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生。

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1672-5832(2016)09-0272-03