岳偉

作為國(guó)內(nèi)B級(jí)車(chē)的領(lǐng)軍車(chē)型之一，邁騰一直是一汽-大眾銷(xiāo)量與利潤(rùn)的依靠，但在市場(chǎng)條件不斷惡化的當(dāng)下，全新邁騰還能扛起這副重?fù)?dān)嗎？

在B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)不斷收縮，以及豪華品牌同級(jí)車(chē)型價(jià)格不斷下探的雙重壓力下，傳統(tǒng)B級(jí)車(chē)型并未死心。從上半年的中期改款帕薩特和全新的君越開(kāi)始，B級(jí)車(chē)正在全面經(jīng)歷著升級(jí)換代。

在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量前三中，一汽-大眾邁騰的位置很獨(dú)特，因?yàn)樗窃赟UV盛行的今天，唯一沒(méi)有大眾品牌SUV車(chē)型的企業(yè)的頂梁柱，而這個(gè)頂梁柱既是負(fù)責(zé)大眾品牌銷(xiāo)量的，又是負(fù)責(zé)大眾品牌利潤(rùn)的。

就是這樣一款車(chē)，在今年7月底迎來(lái)了其全新?lián)Q代，基于大眾MQB平臺(tái)的最新力作，而且官方入門(mén)售價(jià)比老邁騰還低1萬(wàn)元。一汽-大眾董事、總經(jīng)理張丕杰希望，以全新邁騰更豐富的配置、更創(chuàng)新的科技和更親民的價(jià)格，它將再次確立B級(jí)三廂車(chē)標(biāo)桿地位。

不僅從單一企業(yè)，而且從大眾品牌在華戰(zhàn)略布局上看，全新邁騰都必須完成這一使命，它將與帕薩特形成大眾品牌在華B級(jí)車(chē)市場(chǎng)上的雙保險(xiǎn)。然而它們所處的這個(gè)時(shí)代卻充滿(mǎn)了變數(shù)。

不確定的市場(chǎng)

在轎車(chē)市場(chǎng)因SUV強(qiáng)勢(shì)而受到不斷擠壓的今天，B級(jí)轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年B級(jí)車(chē)（不包括豪華品牌）銷(xiāo)量70.75萬(wàn)輛，與去年上半年為90.28萬(wàn)輛相比，同比下降21.6%，在整體乘用車(chē)市場(chǎng)占比僅為8.17%。

這與2013年以前B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。彼時(shí)，南北大眾和日系三強(qiáng)在這一細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，由于價(jià)格體系崩盤(pán)等因素，日系三強(qiáng)率先進(jìn)入衰退期。

此時(shí)隨著豪華品牌在B級(jí)市場(chǎng)的大有作為，傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了變化。一汽-大眾奧迪A4L、華晨寶馬3系 Li和北京奔馳C class為代表的豪華品牌B級(jí)車(chē)已進(jìn)入了B級(jí)車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量前十之中，其中奔馳C級(jí)成為最大黑馬，同比增長(zhǎng)達(dá)到55.7%。而奧迪A4L最低起售價(jià)為28.99萬(wàn)，終端優(yōu)惠價(jià)達(dá)到4萬(wàn)元左右，下探到邁騰的售價(jià)區(qū)間。

同時(shí)，大眾、豐田、福特等中檔品牌對(duì)C級(jí)車(chē)市場(chǎng)的布局，使得傳統(tǒng)B級(jí)車(chē)市場(chǎng)環(huán)境更加不可預(yù)測(cè)。

有業(yè)內(nèi)資深人士指出，伴隨B級(jí)車(chē)市場(chǎng)份額一再被壓縮，以及B級(jí)車(chē)?yán)麧?rùn)空間走低，這一細(xì)分市場(chǎng)正在進(jìn)行格局重構(gòu)。

其實(shí)在這樣一種重構(gòu)的局面下，老邁騰表現(xiàn)得還不錯(cuò)。從銷(xiāo)量上來(lái)看，今年上半年老邁騰累計(jì)銷(xiāo)量7.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.8%，基本與去年持平。同胞兄弟帕薩特雖然贏得上半年銷(xiāo)量冠軍寶座，銷(xiāo)量達(dá)到8.3萬(wàn)輛，但是同比下滑高達(dá)30.98%。現(xiàn)代名圖雖然位列第三，銷(xiāo)量6.6萬(wàn)輛，但同比下降10.6%。

沒(méi)有SUV車(chē)型與邁騰相呼應(yīng)，一汽-大眾的大眾品牌就需要邁騰獨(dú)立支撐起品牌提升、利潤(rùn)及銷(xiāo)量的多重作用。

強(qiáng)勢(shì)回歸

一代接一代的革新，這是一汽-大眾習(xí)慣性的車(chē)型換代方式，作為公司大眾品牌的旗艦轎車(chē)更是如此。

早在2007年，第六代邁騰國(guó)產(chǎn)。隨之而來(lái)的是大眾革命性的“TSI+DSG”黃金動(dòng)力組合，這是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)車(chē)動(dòng)力總成的技術(shù)制高點(diǎn)。彼時(shí)邁騰全系標(biāo)配擁有14項(xiàng)安全功能的高級(jí)別ESP電子穩(wěn)定程序、獨(dú)創(chuàng)的AUTO HOLD自動(dòng)駐車(chē)功能、無(wú)鑰匙進(jìn)入一鍵啟動(dòng)智能系統(tǒng)等，這全面刷新了國(guó)內(nèi)B級(jí)車(chē)的科技配置標(biāo)準(zhǔn)。

在2011年的換代中，第七代邁騰仍然是引領(lǐng)B級(jí)車(chē)技術(shù)標(biāo)桿，其帶來(lái)了Auto Hold+EPB、優(yōu)化的PQ46平臺(tái)、TSI+DSG黃金動(dòng)力組合。此外，邁騰還裝備了大量比肩C級(jí)車(chē)的先進(jìn)配置。

而全新邁騰（第八代）早在5年前就已開(kāi)始規(guī)劃，雖然彼時(shí)不太可能預(yù)計(jì)到如今中國(guó)市場(chǎng)的改變，但它是以超越豪華、瞄準(zhǔn)C級(jí)的B+級(jí)車(chē)而定位的，而且基于大眾全新MQB平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，還新增了諸多上一代PQ平臺(tái)所不能支撐的科技裝備。

張丕杰介紹，不同于PQ平臺(tái)，在全新平臺(tái)上，包括第三代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)、DQ380 7速濕式雙離合變速器、DCC動(dòng)態(tài)底盤(pán)系統(tǒng)等駕駛輔助配置，全新的數(shù)字化全液晶儀表和HUD抬頭顯示系統(tǒng)等全新?lián)Q代裝備和創(chuàng)新科技功能。全新一代邁騰還擁有PLA 3.0自動(dòng)泊車(chē)+360度全景可視泊車(chē)系統(tǒng)、MKB多次碰撞預(yù)防系統(tǒng)、Pre-Crash預(yù)碰撞保護(hù)系統(tǒng)等先進(jìn)的主動(dòng)安全裝備等。

上述資深人士指出，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，邁騰想要獲得以往的輝煌成績(jī)，甚至反超長(zhǎng)期壓制自己的帕薩特，就必須拿出過(guò)人的技術(shù)與配置。而且作為高端商務(wù)車(chē)型，全新邁騰售價(jià)涵蓋范圍比較大，不僅較老邁騰售價(jià)有所下降，比今年上半年銷(xiāo)量冠軍帕薩特起售價(jià)多出6000元，而且比后續(xù)的本田雅閣及日產(chǎn)天籟至少高出1.4萬(wàn)元。這都體現(xiàn)出邁騰重新回歸的決心。

一汽-大眾公關(guān)部總監(jiān)李鵬程對(duì)《汽車(chē)觀察》表示，老邁騰在生命周期末期都可以有超越市場(chǎng)平均增長(zhǎng)的表現(xiàn)，對(duì)于擁有全新平臺(tái)上的全新動(dòng)力、設(shè)計(jì)和科技創(chuàng)新的新邁騰，我們有信心應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

大眾品牌的中國(guó)“結(jié)”

在SUV與MPV盛行的時(shí)代，相對(duì)于其他中檔品牌，大眾在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)SUV與MPV產(chǎn)品相當(dāng)缺失（只有上汽大眾的途觀一款），因而要保持每年市場(chǎng)銷(xiāo)量在第一集團(tuán)，其每款轎車(chē)產(chǎn)品必須領(lǐng)跑市場(chǎng)。然而整體市場(chǎng)價(jià)格的下移，新興經(jīng)濟(jì)的侵入，以及SUV市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)，讓大眾品牌意識(shí)到，即便依靠傳統(tǒng)汽車(chē)能保持銷(xiāo)量第一，但利潤(rùn)卻不斷被蠶食，這種現(xiàn)狀必須得到改變。

在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域，大眾品牌依舊保持B級(jí)車(chē)型的更新速度，畢竟其利潤(rùn)貢獻(xiàn)率很高，占到整個(gè)大眾品牌的近30%左右，并且在品牌形象提升方面，大眾品牌B級(jí)車(chē)功不可沒(méi)。而其他中檔品牌還無(wú)法與大眾品牌抗衡，因此只有大眾品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于一汽-大眾而言，由于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帕薩特還處于老平臺(tái)之下，因此今年是邁騰重奪B級(jí)車(chē)銷(xiāo)量霸主地位的最佳時(shí)機(jī)；而上汽大眾則主要以輝昂（MLB平臺(tái)上的全新C級(jí)轎車(chē)）加帕薩特的“B+C”組合應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。

然而，這些都是幾年前大眾總部就為中國(guó)市場(chǎng)定好的項(xiàng)目，而在“排放門(mén)”之后，大眾集團(tuán)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的新變化，重新梳理了全球業(yè)務(wù)，中國(guó)市場(chǎng)也不例外。今年年初，大眾集團(tuán)在北京公布了未來(lái)在華投資計(jì)劃，其中2016年將面向中國(guó)市場(chǎng)投資超過(guò)40億歐元，約合人民幣290億元，發(fā)布大約64款新車(chē)型，其中以轎車(chē)和SUV車(chē)型為主（其中一汽-大眾將于2018年投產(chǎn)5款SUV車(chē)型）。

而在今年8月初，大眾為中國(guó)市場(chǎng)新增了大眾品牌乘用車(chē)中國(guó)CEO這一專(zhuān)屬領(lǐng)導(dǎo)崗位，以此賦予中國(guó)市場(chǎng)更多權(quán)責(zé)和自由度。據(jù)了解，這是大眾汽車(chē)自今年4月提出“去中心化”戰(zhàn)略后的重要舉措，也是該戰(zhàn)略在中國(guó)的首次落地。新任CEO馮思翰將主抓大眾品牌在華戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略和布局等前端工作，將能夠針對(duì)市場(chǎng)變化快速進(jìn)行反應(yīng)。