王蘭

2015年之前，中國客車出口數(shù)量一直位居全世界第一。面對(duì)中國客車市場的不斷下滑（上半年我國客車產(chǎn)銷比上年同期分別下降9.4%和9.5%），海外出口業(yè)務(wù)在我國客車企業(yè)中的地位越來越重要，很多客車企業(yè)的海外銷售額占總銷售額近兩成。

然而，與數(shù)量不成比例的則是我國汽車企業(yè)海外市場的品牌競爭力仍然不足。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年我國商用車出口11.4萬輛，比上年同期下降33.4%。內(nèi)憂外患，中國客車企業(yè)加大了海外體系建設(shè)的力度。

值得一提的是，在中國客車業(yè)內(nèi)，甚至中國汽車業(yè)內(nèi)，宇通的海外出口業(yè)務(wù)不斷攀高，具有典型代表特點(diǎn)，對(duì)我國汽車開拓海外市場起到示范作用。“宇通不是一輛車，是一種品牌文化”“宇通人要統(tǒng)一想法為品牌添光”無疑，宇通在海外市場中將品牌建設(shè)當(dāng)成頭等重任，并嘗到了品牌帶來的甜頭。

不但要走出去，還要立得住，是宇通中開拓海外市場的核心要求。經(jīng)過十多年的深耕，宇通不僅在古巴、委內(nèi)瑞拉等拉美市場成為當(dāng)?shù)氐牡谝豢蛙嚻放?，在俄羅斯市場也表現(xiàn)不俗，甚至在市場成熟、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的西歐市場已經(jīng)有宇通的身影。

那么，中國汽車品牌海外體系建設(shè)處于哪個(gè)發(fā)展階段？在海外市場上，中國汽車企業(yè)在塑造品牌時(shí)又應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)？日前，《汽車觀察》記者就中國汽車海外市場品牌建設(shè)的相關(guān)問題專訪了北京大學(xué)戰(zhàn)略與營銷專家薛旭教授。

正在建設(shè)的品牌

據(jù)薛旭介紹，品牌傳播一般包括提升知名度、提升價(jià)值度、價(jià)值品牌特征三個(gè)階段。其中，第三個(gè)階段為品牌傳播的最高階段，既在某些特定領(lǐng)域構(gòu)建特色化的消費(fèi)者價(jià)值，形成消費(fèi)者心理上評(píng)價(jià)第一的品牌價(jià)值，并在某些領(lǐng)域達(dá)到第一品牌的傳播。

“目前，中國汽車在海外市場的品牌建設(shè)還處于起步階段，還沒有形成讓消費(fèi)者信賴的價(jià)值品牌特征?！?薛旭進(jìn)一步解釋說，“沒有品牌知名度也就談不上品牌的理解度、信譽(yù)度、價(jià)值度。目前，中國汽車品牌在國際上已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹?，但是只限于?jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，又沒有汽車制造能力的國家，但從全球角度來看還處于品牌力不足階段。因此，中國汽車在海外市場還處于剛剛開拓知名度的初級(jí)階段，也稱之為正在建設(shè)的品牌?！?/p>

什么是品牌？品牌是識(shí)別標(biāo)志、精神象征、價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌也是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。

薛旭認(rèn)為，中國企業(yè)塑造海外品牌的過程，尤其對(duì)于弱勢汽車企業(yè)塑造品牌的過程需要一個(gè)規(guī)范的過程。首先，中國的汽車品牌在進(jìn)入一個(gè)完全沒有被消費(fèi)者認(rèn)知的背景市場時(shí)，需要通過銷售樹立品牌，既通過高性價(jià)戰(zhàn)略提高品牌認(rèn)知度。類似于當(dāng)年凌志進(jìn)入美國高端汽車市場時(shí)，打出的“一樣的品質(zhì)，一半的價(jià)格”的銷售戰(zhàn)略，通過與寶馬、奔馳的對(duì)比引起消費(fèi)者的關(guān)注。

薛旭建議中國汽車企業(yè)進(jìn)入海外市場時(shí)，首先應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量，在當(dāng)?shù)厮茉炜煽康漠a(chǎn)品品質(zhì)是建立海外品牌的第一要素。其次要注意不同國家對(duì)汽車行駛條件的差異，并滿足當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求，比如剎車距離不同的國家有不同標(biāo)準(zhǔn)。第三要積極塑造中國品牌，要結(jié)合中國制造積極聯(lián)合當(dāng)?shù)毓餐瑐鞑ブ袊放?。第四要充分發(fā)揮中國汽車產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，積極提高市場份額，爭取形成絕對(duì)局部的強(qiáng)勢市場，依靠這個(gè)強(qiáng)勢市場形成市場的大突破，比如宇通的古巴市場。

客車具有品牌優(yōu)勢

那么，中國汽車品牌在國際市場上如何塑造品牌？薛旭將其歸結(jié)為三大戰(zhàn)略：首先，確定市場戰(zhàn)略。比如確定在哪些國家需要塑造品牌。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中不是每個(gè)國家都需要塑造品牌，中國汽車企業(yè)可以先從相對(duì)競爭對(duì)手較弱的國家開始進(jìn)入海外市場，隨著出口規(guī)模的擴(kuò)大和能力的提升，然后逐步進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場。第二，在任何一個(gè)市場上都要有一個(gè)價(jià)值價(jià)格的設(shè)置戰(zhàn)略。因?yàn)橹袊嚻放圃谌魏魏Ｍ馐袌錾隙家?jīng)過從弱勢品牌成為有價(jià)值特征的強(qiáng)勢品牌過程。初期要打性價(jià)比的戰(zhàn)略，中期要打價(jià)值戰(zhàn)略，后期要塑造和形成穩(wěn)定的價(jià)值品牌戰(zhàn)略，既在消費(fèi)者心中形成代表消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值，并且是該類價(jià)值特征的代表者，從而逐漸提升品牌力。第三，通過積極收購國際品牌，塑造中國汽車品牌戰(zhàn)略。在發(fā)達(dá)國家汽車市場上，中國汽車品牌肯定會(huì)面臨強(qiáng)勢汽車品牌的競爭，這時(shí)可以兼并收購一些國際上成熟的不能發(fā)展下去的汽車品牌，通過中國的資源和力量強(qiáng)化該國際品牌的形象，從而在發(fā)達(dá)國家市場站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，讓國際品牌為中國品牌所有。而且，在收購過程中，中國汽車的研發(fā)能力和設(shè)計(jì)能力都得到國際化整合，從而提升中國汽車企業(yè)的品牌競爭力。

“相比轎車中國客車在國外市場塑造品牌更容易些，但是二者塑造品牌的過程沒有區(qū)別。”薛旭分析說：“中國的客車市場具有大規(guī)模的客車需求，而且路況復(fù)雜，因此中國的客車在全球市場上最具競爭優(yōu)勢，這點(diǎn)與中國高鐵出口類似。尤其是像宇通這樣的中國客車領(lǐng)軍企業(yè)，他的客車產(chǎn)品肯定是全世界行駛里程最長、行駛環(huán)境最復(fù)雜的客車，而海外很多國家由于不具有如此大規(guī)模的客車需求，很多國家不生產(chǎn)客車，所以宇通客車更具有產(chǎn)品可靠性的全球優(yōu)勢。這也使中國客車比轎車形成國際品牌的過程相對(duì)縮短，并具有明顯優(yōu)勢?！?/p>

薛旭坦言，無論客車還是轎車，其海外品牌的發(fā)展路線基本相同。任何一個(gè)國家對(duì)外來品牌都要經(jīng)歷一個(gè)從了解到認(rèn)可到信賴到信仰的過程，但是中國客車形成國際品牌的速度會(huì)更快，它也將成為中國自主品牌走向世界的代表。

同時(shí)，薛旭指出，中國汽車企業(yè)在品牌營銷上最大的不足是對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)律和理性不足，很多企業(yè)只是把品牌營銷看成打廣告或者只提升產(chǎn)品品質(zhì)，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代塑造品牌和品質(zhì)提升各有分工，它們是塑造品牌系統(tǒng)手段的共同部分。因此，我國汽車企業(yè)要在塑造品牌認(rèn)識(shí)上還應(yīng)再上一個(gè)臺(tái)階，在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)不但要考慮產(chǎn)品品質(zhì)還要考慮品牌價(jià)值。

薛旭強(qiáng)調(diào)，中國企業(yè)在建設(shè)國外市場汽車品牌時(shí)，不能照搬照抄中國的品牌建設(shè)模式，而應(yīng)該因地制宜。比如中國在信息技術(shù)上已經(jīng)走在了世界前列，而對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展較慢的發(fā)展中國家直接照搬中國的品牌建設(shè)模式肯定會(huì)水土不服。他建議：“中國汽車企業(yè)在塑造海外汽車品牌的時(shí)候，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)氐膰楹吞攸c(diǎn)，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣?，并符合企業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的特色品牌?！?/p>

無疑，中國汽車企業(yè)海外市場競爭的主體已從產(chǎn)品過渡到品牌，雖然還處于發(fā)展初期，但中國汽車企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到品牌的重要性。