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        著力宣發(fā)試水付費(fèi)影視音樂進(jìn)階

        2016-11-26 22:55:08陳巍巍
        綜藝報 2016年19期
        關(guān)鍵詞:音樂

        陳巍巍

        在國產(chǎn)影視精品化進(jìn)程中,影視音樂作為影視產(chǎn)業(yè)其中一環(huán),其品質(zhì)、功能、價值正在升級進(jìn)階。

        電影方面,陳奕迅獻(xiàn)唱《大魚海棠》主題曲《在這個世界相遇》,憑借與電影的高度契合,此曲一經(jīng)推出便引發(fā)熱議;由譚維維演唱的《Take My Hand》則和《X戰(zhàn)警:天啟》一樣強(qiáng)調(diào)科技感,為影片預(yù)熱及進(jìn)一步打開中國市場奠定基礎(chǔ)。

        電視劇方面,《青云志》重金打造包括主題曲、片尾曲、插曲在內(nèi)的14首OST歌曲;《幻城》的主題曲、片尾曲及5首角色歌曲則與杰威爾公司合作,此外,該劇還與鋼琴詩人V.K克合作編寫50多首配樂作品。

        影視音樂業(yè)的變化還包括自去年開始新工種音樂經(jīng)紀(jì)開始出現(xiàn),而目前一些優(yōu)秀的音樂公司和音樂人也開始轉(zhuǎn)型專門從事影視音樂制作。

        技術(shù)進(jìn)步、時代變遷,影視音樂由早年間萬人傳唱到唱片業(yè)衰落走向低迷,及至當(dāng)下利用各種大屏之外的終端貼近受眾“與時俱進(jìn)”逐漸嬗變?!皣a(chǎn)電影借鑒西方配樂,從20年前《陽光燦爛的日子》生貼意大利歌劇,到《捉妖記》巧妙的好萊塢式樂風(fēng)本土化、劇情化,在音樂方面的努力有目共睹。電視劇從傳統(tǒng)民歌民樂變得更有節(jié)奏感、更具時尚氣息、更接地氣,2014年起陸續(xù)推出的電視劇,如《大秧歌》《大刀記》《紅高粱》等作品的原創(chuàng)音樂元素明顯有別于早年間相似類型的劇集?!蔽乃囋u論家徐江表示。

        目光再近一些,影視音樂愈被重視的當(dāng)下,最大的變化體現(xiàn)在電影宣傳曲方面?!霸瓉黼娪案枨饕譃橹黝}曲和插曲,近兩年上映的大多數(shù)電影都會在商用之前推出宣傳曲,此曲不會出現(xiàn)在電影中,目的只是為影片造勢?!鼻嗄曜髑?、影視音樂人董冬冬表示。今年2月,他和陳曦創(chuàng)作了《臥虎藏龍2》的推廣曲《諾》,8月又為電影《鐵拳》寫了同名宣傳曲《鐵拳》。

        不過,在電視劇領(lǐng)域,即便像《青云志》等大IP劇會提前放出主題曲或插曲,但在宣傳造勢方面顯然仍和電影不在一個量級,制作公司對電視劇音樂投入力度的加大,更多還是希望其在對劇集整體品質(zhì)提升上起到加分作用。另一方面,《幻城》《誅仙青云志》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《太陽的后裔》等電視劇音樂以付費(fèi)模式上線酷狗音樂并取得的成功,讓音樂平臺看到影視音樂的巨大潛力和商業(yè)價值。

        影視音樂開發(fā)須精細(xì)化

        “隨著新媒體的快速發(fā)展,音樂在為影視作品畫龍點(diǎn)睛之外,還成為影視作品重要的推廣手段,擔(dān)負(fù)著將音樂受眾的關(guān)注度導(dǎo)流到影視作品上來的任務(wù)?!鄙俪菚r代娛樂CEO許軻表示。

        現(xiàn)階段對國內(nèi)影視作品來說,音樂的“外部功能”是營銷工具,為作品預(yù)熱、造勢、積累人氣;內(nèi)部功能上是提升作品品質(zhì)的元素,電視劇層面更多用來烘托氛圍和做劇情、畫面的填空,電影方面,音樂還具有強(qiáng)化、補(bǔ)充主觀敘述的功能。

        “音樂是影視創(chuàng)作中必不可少的環(huán)節(jié),是烘托影片氣氛的重要工具,好的影視音樂可以引發(fā)觀眾共鳴,聽覺感受配合畫面讓劇情更具立體感?!倍硎尽?/p>

        結(jié)合好萊塢等成熟市場的經(jīng)驗不難發(fā)現(xiàn),提升影視作品品質(zhì)是音樂最基本也是最初級的作用和價值,在此之上是音樂成為作品的重要組成部分、核心要素,最高境界則是音樂成為影視作品的靈魂。這也構(gòu)成了影視音樂進(jìn)階升級的三部曲,而只有達(dá)到最高境界,音樂對于影視作品的營銷價值才能最大化展現(xiàn)出來。

        “盡管國內(nèi)影視業(yè)對音樂的重視程度越來越高,但很多作品的內(nèi)容和音樂仍然‘湯是湯,水是水,尚未達(dá)到水乳交融的效果。”易目唯文化傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人包冉表示,真正的影視音樂絕非簡單地抓來好聽的音樂放在影視作品中,只有兩者形成較高的相互依存性,音樂才能和內(nèi)容高度匹配,最終構(gòu)成作品的完整靈魂。對此,麥特文化總裁岳洋坦言,國內(nèi)影視音樂的現(xiàn)狀是,一部作品中會使用很多首歌曲,其中相當(dāng)一部分通過版權(quán)購買直接獲得,并非專屬定制。

        當(dāng)然,這與投入在音樂方面的資金有直接關(guān)系。“一部電影,好萊塢在音樂方面的投入通常在200萬美元左右,而國內(nèi)超過50萬元的寥寥無幾,二三十萬元是常態(tài)?!弊栽谔旌疲ū寂芄肢F)文化娛樂有限公司CEO蔣明晶說。對此《老九門》制片人白一驄也表示,電視劇、網(wǎng)劇在音樂方面的投入通常占劇集總投資的1%還不到。

        尚且不談成為影視作品的靈魂,就提升品質(zhì)和擴(kuò)大營銷效果而言,影視音樂同樣需要精細(xì)化、定制化開發(fā)。包冉認(rèn)為,“在整個文化產(chǎn)業(yè)IP化大背景下,更多IP還停留在單純的版權(quán)購買,并沒有深入到細(xì)致開發(fā)層面。令人欣喜的是,目前一些影視公司已經(jīng)開始有意向IP的深度化和精細(xì)化開發(fā)演進(jìn),而在IP精細(xì)化開發(fā)過程中,影視音樂是較為重要的細(xì)分方向之一?!?/p>

        在精細(xì)化開發(fā)過程中,音樂應(yīng)該成為一種帶有強(qiáng)烈輔助價值的敘事手段。如《獅子王》《泰坦尼克號》《海上鋼琴師》等經(jīng)典作品,音樂已經(jīng)成為整部作品的靈魂,是構(gòu)成作品的重要組成部分,而非錦上添花的配飾。這些影視作品中的音樂本身就構(gòu)成了情節(jié),形成了節(jié)奏。

        全周期跟進(jìn) 術(shù)業(yè)專攻

        盡管影視作品“無音樂不歡”,但相較《小蘋果》之于《老男孩之猛龍過江》,《五環(huán)之歌》之于《煎餅俠》,今年音樂作品不少,卻未有爆款出現(xiàn)。究其原因主要是創(chuàng)作、營銷方式的升級未能匹配觀眾審美需求的提升。

        在音樂領(lǐng)域,無論是票房片、文藝片還是電視劇,絕大多數(shù)尚未走出自己的個性之路,音樂也尚未成為作品有效的敘事手段。這一局面除受限于資金規(guī)模外,創(chuàng)作流程問題亦為掣肘。后期工種和全周期工種,是目前國內(nèi)和國外成熟市場在影視音樂方面的最大不同,也是差距所在。

        “此前,影視音樂大多是在影視作品完成之后才進(jìn)行音樂的選擇或者創(chuàng)作,但現(xiàn)在越來越多的影視音樂是在影視作品拍攝前或拍攝中開始介入創(chuàng)作,這使得影視音樂與影視作品具有更高的匹配度?!痹S軻表示。

        除了機(jī)制上的差距,人才缺失和行業(yè)人士對音樂在影視作品中功能的理解偏差,也是國內(nèi)市場主要短板。人才問題不必贅述,對音樂功能的理解就是旋律、樂符、節(jié)奏等是否烘托劇情、是否延伸主題,乃至是否升華意境??v觀國外優(yōu)秀影視作品不難發(fā)現(xiàn),其音樂均緊扣劇情,同時又有獨(dú)特的語匯、鮮明的個性。

        說到個性,譚盾的鼓聲曾在《十面埋伏》中驚艷地響了一次,但“接下來至少幾十部影片都在那里亂敲鼓,可沒有一部敲得比京劇或河北梆子動聽。這恰恰就是行業(yè)的整體差距?!?/p>

        “中國影視音樂在人才方面的短板,有一部分原因是沒人教,從業(yè)者大多靠自學(xué),近幾年一些大學(xué)才開設(shè)了影視作曲專業(yè)。美國在影視音樂教育方面起步較早,好萊塢更是擁有大量人才和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。”董冬冬直言,中國在大力發(fā)展影視行業(yè)的同時,對影視音樂教育也要給出更多支持。

        不過一個好的現(xiàn)象是,目前一些優(yōu)秀的音樂公司和音樂人轉(zhuǎn)型專門從事影視音樂制作,“這個新興的行當(dāng)目前尚處初始階段,影視音樂需要系統(tǒng)化的工業(yè)流程,只有這樣行業(yè)才能更加專業(yè)。我們現(xiàn)在首先要做的就是將整個流程捋順,包括原聲碟的打造等等?!笔Y明晶表示。

        “對國內(nèi)影視公司來說,對待影視音樂首先要用心,其次才是技術(shù)和手段。”在徐江看來,優(yōu)秀音樂人的加持是手段,如何讓其發(fā)揮最大效能,還要取決于片方的理念和劇本所能提供的想象空間。

        基于此,“去年,音樂經(jīng)紀(jì)開始出現(xiàn),他可以幫助制作公司整合所有音樂資源,如尋找歌手、詞曲作者,設(shè)定曲風(fēng)等一系列工作?!痹姥蟊硎?,這些音樂經(jīng)紀(jì)既懂影視行業(yè),又懂音樂領(lǐng)域,通過需求對接,將兩者有機(jī)結(jié)合起來并形成高效聯(lián)動。

        試水版權(quán)售賣 成熟尚待時日

        影視音樂作為獨(dú)立個體,同樣具有IP價值,那么,現(xiàn)階段該不該讓影視音樂成為獨(dú)立的賺錢體系,是國內(nèi)影視從業(yè)者分歧較大的地方。就國外成熟市場而言,不僅有答案還有案例,如《星球大戰(zhàn)》《泰坦尼克號》的電影音樂。

        國內(nèi)市場,一些積極的影視公司或音樂人已經(jīng)開始試水付費(fèi)下載。電影《大魚海棠》主題曲《在這個世界相遇》在酷狗賣出了“金唱片”銷量(以香港IFPI以往標(biāo)準(zhǔn)2.5萬為金唱片)。電視劇《誅仙青云志》原聲數(shù)字專輯《青云志》獨(dú)家上線酷狗音樂,首月銷售額接近30萬元。

        盡管這些數(shù)字的背后,更多是演唱者帶動的拉升效應(yīng),但至少可以說明,在粉絲經(jīng)濟(jì)快速膨脹的當(dāng)下,影視音樂版權(quán)售賣可以擁有更大的想象空間。

        目前,國內(nèi)影視音樂的銷售渠道主要為2C和2B。2C主要以網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)下載和CD購買為主;2B通常由委制單位付費(fèi)。新興渠道則是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主的各種付費(fèi)方式,其中會員制和打賞為主流。

        當(dāng)然,市場也有不同聲音,除大IP作品外,國內(nèi)影視作品至少現(xiàn)階段還很難打開付費(fèi)市場,音樂的主要作用還是通過免費(fèi)形式讓其服務(wù)的作品更大程度上實(shí)現(xiàn)婦孺皆知,并在受眾范圍足夠大的基礎(chǔ)上進(jìn)行IP運(yùn)營。

        不過隨著影視音樂的精細(xì)化開發(fā),以及國人對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的逐漸增強(qiáng),未來,版權(quán)分成將成為影視音樂獲利的重要途徑。

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