金鐘美

“韓流”影響上海女大學生購買“韓版”服裝因素研究

金鐘美

韓國服裝從90年代初進入中國，逐漸將市場定位于高檔品牌服裝，以白領職場女性或收入較高的人群為目標消費群體，在商場專柜有的韓國服裝價位己經(jīng)高于許多國際品牌，過高的價位讓韓劇、韓流的主要受眾轉(zhuǎn)而選擇具有韓國服裝設計理念的國產(chǎn)“韓版”服裝。

“韓版”服裝;上海女大學生;購買行為

韓國品牌服裝以絕大的優(yōu)勢成功進軍中國市場，韓國風格的服飾已經(jīng)成為中國不可或缺的時尚元素。帶有韓式風格的“韓版”服裝迅速流行，被中國消費者奉為經(jīng)典時尚，普遍喜愛和接受。“韓版”服裝正是國內(nèi)的商家在韓流中看到的商機，他們將韓國影視劇中偶像明星的服裝款式帶到現(xiàn)實生活中，無論在款式、設計風格、流行性都追隨模仿韓國服裝，在價格上又比韓國品牌服裝更能讓年輕的目標消費者接受，一時間，各類服裝批發(fā)市場、商圈中的服裝專賣店等都以“韓版”為噓頭吸引消費者的眼球，滿足了年輕人“哈韓”的心理，“韓版”服裝成為吸引消費者、提高銷售量的專有名詞。影響上海女大學生“韓版”服裝購買行為的因素如下。

1 外部刺激因素

1.1 傳統(tǒng)文化因素

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，它對于消費者行為的影響最為廣泛和深遠。文化指的是社會成員通過社會交往而不是生物遺傳繼承下來的全部，包括在社會化的過程中，由社會一代一代地傳下來的思想、行為模式、制度、社會風俗。因此，文化是學來的，是社會交流的結(jié)果，由社會組織有意或無意地傳授給年輕的成員。中國與韓國的儒家文化交流歷史悠久，其交流形式豐富多彩，異彩紛呈，上可追溯至春秋戰(zhàn)國時代，自漢朝機制唐朝以來互相交流與融合，使兩國的儒家文化與儒家文明緊緊地聯(lián)合在一起，如今的韓國文化思想中中國的儒家思想占有很大的一部分。感知是社會文化因素中一個重要的方面，感知的相似性，使得同一文化內(nèi)共享意義成為可能。所以說這也是為什么韓國服裝品牌會流行于中國市場的原因之一。

1.2 大眾文化傳播因素

大眾媒體成為影響青年人文化的第一因素。90年代初以電視連續(xù)劇、青春演唱會為主導，裹挾著偶像崇拜、裝飾新異、舉止癡迷、商品走俏等狂濤熱浪的“韓流”席卷中國。時尚青年中大為流行“哈韓”一詞。“韓流”是1999年下半年被中國媒體創(chuàng)造出來的一個詞匯，泛指在中國、東南亞和日本等地流行的韓國大眾文化潮流。更有人將其上升為“浸透著韓國文化氣息的產(chǎn)品和生活方式，在我國掀起的新的流行風潮”。它實質(zhì)上是全球一體化背景下，隨著韓國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國際交流的日益頻繁，所輸出的代表了韓國年輕時尚和民族特征的文化活動。在中國隨著人們收看韓劇，對韓國人的服裝色彩、搭配等有了越來越多的了解，在穿著思維上也會產(chǎn)生很大的改變，從接受這種服飾到逐漸想要模仿，從想要穿著韓國服裝的感覺到想要追求和達到韓國人穿著時的韻味和氣質(zhì)，還有部分人從中看到了商機，想要從模仿達到創(chuàng)造，因此“韓版”服裝便是對韓國服裝接受后的升華再造。

1.3 參照群體因素

從消費行為學的觀點來看，所有影響消費者購買行為的正式和不正式群體都是人們的參照群體。消費者可以使用產(chǎn)品或品牌來認同某一群體或成為其中一員。他們通過觀察的方式參照群體成員的消費方式來學習，并在他們自己的消費決策中使用同樣的標準。

韓國影視文化培養(yǎng)了偶像消費意識，劇中明星的穿著打扮成為中國制造的“韓版”服裝借鑒參考的原型，大量網(wǎng)絡上的“韓版”服裝便是打著明星款獲得了很好的銷售量。劇中出現(xiàn)的服裝、配飾等隨著劇集的熱播而賺足了人氣，由明星帶動的流行服飾模仿熱是影視文化傳播的一大特色。當商家在銷售的“韓版”服裝中介紹此類服裝為劇中明星款時就產(chǎn)生了共鳴和消費者的購買行為。

2 內(nèi)部心理因素

女性購買和消費的產(chǎn)品大致可分為兩類:一類是日常生活用品;另一類是女性專用品。日常生活用品是指全體家庭成員所用的日常用品，如清潔用品、家庭裝飾品、食品調(diào)料等。所謂女性專用品是指供女性消費的衣料、服裝、鞋帽、化妝品、衛(wèi)生用品和藥品等產(chǎn)品。作為女性專用品之一的服裝有兩大特點，一是流行性的產(chǎn)品，它是女性經(jīng)常性支出花費的重要一項;另一特點是市場品種繁多，選擇性強，消費彈性較大，競爭較激烈?！绊n版”服裝以其獨有的特點，成為時下年輕女性時尚首選，而高校女生對“韓版”服裝的消費心理主要表現(xiàn)為以下幾點。

2.1 追求時尚心理

大學生作為一個典型的青年消費者群，愛美與追求時尚是其主要特征。在消費心理上表現(xiàn)出對新穎與時尚的渴望，追求美的享受，力圖表現(xiàn)時代，領導消費潮流。很多女性都希望自己是“與眾不同”的那一個，女性求美之心，勝過其它一切，這是女性最敏感之處，也是很多企業(yè)大打“女人牌”的重要因素。為了追求漂亮，往往出手大方，期望找回一個全新、靚麗又充滿自信的自我。

這種心理給了“韓版”服裝商家?guī)砹藱C遇，國內(nèi)“韓版”服裝商家緊跟韓國服裝的變化趨勢，一般韓國服裝官網(wǎng)或流行韓劇一播出，各類服裝批發(fā)市場中就已經(jīng)出現(xiàn)類似的款式“韓版”服裝，極大地滿足了年輕女性群體求新求變的心理。調(diào)查中女大學生對于“韓版”服裝的選擇最看重的首要因素便是對于“時尚的追求”正是對這種心理需求的驗證。

2.2 沖動型消費心理

消費經(jīng)濟學在研究消費心理時將人們的消費動機分為心理性消費動機和生理性消費動機，而心理性消費動機又包括了四種:情緒動機、情感動機、理智動機和惠顧動機，女性的沖動型消費正是源于情緒動機的支配。再加上被賦予情緒化的標志性特征，女人自然成為沖動消費的主體。女性消費者在個性心理的表現(xiàn)上具有較強烈的情感性特征，即感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富于聯(lián)想和幻想。反映在消費活動中，就是易于在情感的支配和影響下即時產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛進而產(chǎn)生購買欲望，形成非理性的消費心理，表現(xiàn)為情緒化消費。

女性消費者在心情低落時，會把購物當作一種樂趣，通過大量的采購來發(fā)泄情緒和釋放自己。“韓版”服裝在價格上的優(yōu)勢更加讓女生們沖動購買的心理風險增大，加之網(wǎng)絡購物、電子銀行支付的快捷方便都是網(wǎng)絡“韓版”火爆熱銷的原因。

2.3 實惠心理

女生天生性格細膩，相對于男性來說更會精打細算。因此，女大學生在購買商品時，希望能夠買到性價比最高的產(chǎn)品是她們的消費理念。尤其是在購置服飾品時，非常注重物美價廉的特點。因此，女性消費者在購買這類產(chǎn)品時，往往會不厭其煩的挑選，全面衡量其利弊得失。如前文中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在購買“韓版”服飾考慮的因素中，選擇價格因素的占到被調(diào)查者的近五分之一，反應了女大學生精打細算的消費心理，在款式設計滿意的情況下，價格的實惠滿足了女生購物的需求。

2.4 自尊心理

女大學生追求的不是安全感的獲得，更多的是通過攀比獲得心理虛榮心的滿足，而這種虛榮心更多是由階層分化所引起的。人人都有自尊，并希望得到別人的尊重，女性消費者更是如此。她們擁有較強的自尊心和自我意識，在日常的消費活動中，往往以購買的內(nèi)容和購買的標準來評價自己和別人。她們總認為自己購買的商品最有價值，典型表現(xiàn)就是往往拿著剛買回來的商品讓別人猜價錢，當別人猜的價位高于她實際所花的錢時，則洋溢出得意的表情。女性的自尊自重心理表現(xiàn)在購物時，希望得到銷售人員的尊重和認同，即使事實不是這樣。

3 消費者自身因素分析

女大學生“韓版”服裝購買決策也受其個人特征的影響，比如其對自己體型適合服裝的了解、對服裝特征的熟悉、對其他備選服裝款式的態(tài)度，特別是是受其年齡、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念的影響。本文著重探討了年齡和受教育程度兩個方面的因素。

3.1 年齡因素分析

就大學生而言，隨著年齡的增長自我消費意識的較強，主體意識、個人拼搏、自我表現(xiàn)、自我價值等思想觀念強，他們崇尚自立，追求獨立的人格，從依附走向獨立，從被動到主動，從退避到進取，從自我壓抑到自我表現(xiàn)。在消費行為上則表現(xiàn)為自我消費意識增強和個性消費。

3.2 教育程度因素分析

教育水平的高低不僅關系人們整體素質(zhì)，而且也能影響或改變原有的價值觀念和風俗習慣，直接影響人們的消費行為和消費結(jié)構(gòu);同時消費者受教育水平的高低也制約著企業(yè)的市場營銷活動，一般教育水平低的消費者在購物時要求經(jīng)濟實惠，而受教育程度高的消費者則往往對商品的內(nèi)在質(zhì)量、購物氛圍、外觀和服務有著較高的要求。具有良好教育背景的高學歷人群，教育對他們的影響相對其他人更為突出。他們的生產(chǎn)能力通常是隨著受教育程度的提高而增強的，但是，其消費能力卻并不像生產(chǎn)能力一般得到相應的提高。

4 結(jié)束語

服裝消費者購買行為的影響因素也特別多，如年齡、收入、受教育程度、文化因素、社會因素、心理因素，還有服裝本身的要素等。本文得到如下結(jié)論:

4.1 上海女大學生對于“韓版”服裝的信息獲取渠道首先是選擇了網(wǎng)絡，其次是通過影視劇，再次是時尚雜志廣告的推薦;

4.2 淑女裝是女大學生選購“韓版”服裝時最愛的款式，其次是休閑服裝，再次是職業(yè)裝;

4.3 對于時尚的追求是女生選擇“韓版”的首要原因，其次是價格上的實惠和款式的百搭也是女生們看重的重要因素。

4.4 女大學生最看重的“韓版”服裝要素排序為:款式、質(zhì)量、價格、顏色、流行性、版型、衣料、產(chǎn)地、保管及洗滌的便利性;

4.5 網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為“韓版”服裝購買中占比重最高的購買途徑，其次是專賣店或大型商場，而七浦路服裝市場因其購物環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量獲得較差口碑;

4.6 在選購“韓版”服裝的價格上，100-200元的價位最能被女大學生接受，其次是200-300元，而經(jīng)濟能力和有特殊需求的女生則會選擇價位更高的服裝，相反價格最低的服裝卻讓人對其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑;

4.7 對“韓版”服裝的購后評價中，國產(chǎn)“韓版”服裝在款式、流行性、價格方面得到了女大學生的認可，但是其在衣料和服裝質(zhì)量上卻不能滿足女生們的要求;

4.8 文化因素相較參考對象對于女大學生的影響要小些，韓國大眾文化在中國年輕人中的影響有所減弱，韓國影視劇、偶像明星的作用對女大學生“韓版”服裝的購買產(chǎn)生的作用要更加明顯;

4.9 年齡因素相較于學歷因素在服裝購買中的影響程度要更加明顯些，而滿足女大學生特定的心理需求也是“韓版”服裝流行的重要原因。

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金鐘美，女，文學博士，畢業(yè)于國立首爾大學。

TS941

A

1672-5832(2016)06-0126-02

本文在消費者購買行為“刺激—反應”(SR)理論的基礎之上，分析了上海女大學生“韓版”服裝購買行為;并從文化因素、參考群體因素、心理因素及個人因素四個方面探討了其對女大學生“韓版“服裝購買行為的影響，提出產(chǎn)品、廣告、價格、渠道四個方面的建議。