文 郝建彬

電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的觀察與思考

文 郝建彬

電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售，就好比人的上半身與下半身，相生相伴，融合發(fā)展。消費(fèi)者“獲得感”是檢驗(yàn)“流通優(yōu)劣”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。電子商務(wù)縮短了流通環(huán)節(jié)，擴(kuò)大交易半徑（幾公里至幾千公里）、服務(wù)時(shí)長(zhǎng)（8小時(shí)至24小時(shí)），讓服務(wù)更加細(xì)分化，極大降低了交易達(dá)成前的準(zhǔn)備成本，從而大幅度創(chuàng)造了新增消費(fèi)，也讓中國(guó)消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在找到了“獲得感、幸福感”。電子商務(wù)和實(shí)體零售互為補(bǔ)充，誰(shuí)多一點(diǎn)誰(shuí)少一點(diǎn)不重要，最重要的是消費(fèi)是否升級(jí)，人民群眾是否得到實(shí)惠，中國(guó)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)是否得以壯大。

2016年上半年，我國(guó)傳統(tǒng)零售中連鎖超市、百貨業(yè)態(tài)受人工上漲、租金上漲等影響，營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)呈雙降格局，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)同比下降了3.2%。2016上半年居民人均可支配收入增速“跑輸”GDP，也給“消費(fèi)”帶來(lái)了一定影響。上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額156138億元，同比名義增長(zhǎng)10.3%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)9.7%），增速與一季度持平，餐飲收入16683億元，同比增長(zhǎng)11.2%，餐飲增速超過(guò)商品零售增速。與線下形成比較，全國(guó)網(wǎng)上零售額22367億元，同比增長(zhǎng)28.2%，增速是線下的2.8倍。

近年來(lái)，總有一部分人擔(dān)心“電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)沖擊傳統(tǒng)零售”。對(duì)此，商務(wù)部副部長(zhǎng)房愛卿認(rèn)為：電子商務(wù)實(shí)際上使流通發(fā)生了革命性的變化，具體概括為五句話：資源優(yōu)化配置的新動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新引擎，大眾創(chuàng)業(yè)就業(yè)的新平臺(tái)，生態(tài)文明建設(shè)的新領(lǐng)域，傳播先進(jìn)文化的新載體。作為一名商務(wù)領(lǐng)域多年的從業(yè)人員，我對(duì)此談一些看法和認(rèn)識(shí)。

商務(wù)部副部長(zhǎng)房愛卿認(rèn)為：電子商務(wù)實(shí)際上使流通發(fā)生了革命性的變化，具體概括為五句話：資源優(yōu)化配置的新動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新引擎，大眾創(chuàng)業(yè)就業(yè)的新平臺(tái)，生態(tài)文明建設(shè)的新領(lǐng)域，傳播先進(jìn)文化的新載體。

實(shí)體零售仍有發(fā)展空間

阿里研究預(yù)測(cè)到2020年，純網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)零售總額的比重大約在20%左右，這說(shuō)明：依然有80%以上的交易在線下發(fā)生，實(shí)體零售業(yè)還有很大的發(fā)展空間和潛力。但是，未來(lái)的實(shí)體零售業(yè)一定是用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)武裝起來(lái)的商業(yè)業(yè)態(tài)，其技術(shù)手段、商業(yè)思想、商業(yè)模式、地理布局都會(huì)發(fā)生重大變化。那些不具備這些服務(wù)能力的流通企業(yè)，一定會(huì)被技術(shù)進(jìn)步無(wú)情淘汰，正如馬車被汽車替代一樣。

電子商務(wù)與實(shí)體零售業(yè)逐步趨于融合，全渠道是共同選擇。由于消費(fèi)者的線上遷移，品牌商和實(shí)體零售商紛紛線上轉(zhuǎn)型，線上與線下融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。2016年互聯(lián)網(wǎng)公司與實(shí)體商業(yè)快速融合：淘寶正式成為蘇寧第二大股東、華潤(rùn)投資新美大、沃爾瑪牽手京東、大潤(rùn)發(fā)旗下飛牛網(wǎng)牽手國(guó)美在線……今年5月百聯(lián)集團(tuán)全渠道電商平臺(tái)i百聯(lián)正式上線，包含五大特色服務(wù)場(chǎng)景：百聯(lián)通享、百聯(lián)財(cái)禮、百聯(lián)店取、百聯(lián)到家、奧菜代購(gòu)，還有五大特色購(gòu)物場(chǎng)景：精品閃購(gòu)、全球購(gòu)、生鮮隨心訂、精選籃筐、百聯(lián)云店。同時(shí)，部分純電商品牌，例如服裝的茵曼、化妝品的膜法世家、家居的百武西等也在嘗試開辟線下渠道。例如，著名互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼 “茵曼+”的商業(yè)模式，截至2015 年末，“茵曼+千城萬(wàn)店”已有 163 家簽約，其中 101 家已開業(yè)，覆蓋全國(guó)23個(gè)省市，今年仍在持續(xù)招商中，以線下店為依托打造“粉絲社群”?；ヂ?lián)網(wǎng)生活家居品牌——百武西，2009年開始在淘寶運(yùn)營(yíng)，先后獲得十佳網(wǎng)貨品牌，并入選“淘品牌”。2010年，第一家實(shí)體門店在合肥落地，迄今已在全國(guó)開設(shè)100多家實(shí)體店面。

蘇寧在向互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上態(tài)度堅(jiān)決，堅(jiān)持走出了一條“一體、兩翼、三云、四端”的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型道路，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的特點(diǎn)，探索出了“+渠道、+商品、+服務(wù)”的新互聯(lián)網(wǎng)+零售模式。上半年，蘇寧云商線上平臺(tái)交易規(guī)模同比大增超過(guò)80%，移動(dòng)端訂單數(shù)量占線上整體比例提升至72%，全面領(lǐng)跑行業(yè)。蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)增速趨緩的情況下，線上轉(zhuǎn)型為蘇寧贏得了先機(jī)。

大悅城地產(chǎn)有限公司研策部總監(jiān)張巖認(rèn)為，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)將生意不好的原因歸罪于電商，其實(shí)不是這樣。我覺(jué)得，生意難做，60%到70%是企業(yè)自身的問(wèn)題，剩下才是電商的因素。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)先要把自己該做好的事情做好，然后再與線上進(jìn)行結(jié)合。自己的事情做好了，一定會(huì)有電商來(lái)與你合作。

知名電商阿里巴巴

電子商務(wù)推動(dòng)供給側(cè)改革

互聯(lián)網(wǎng)根本上是去中介化（減少了中間的多層代理環(huán)節(jié)），讓制造商和消費(fèi)者受益?；ヂ?lián)網(wǎng)讓價(jià)格更透明了，沒(méi)有創(chuàng)新能力的企業(yè)只有打價(jià)格戰(zhàn)，有創(chuàng)新能力的企業(yè)靠差異化、靠品牌影響力、靠不斷創(chuàng)新取勝。

傳統(tǒng)分銷模式，由于多環(huán)節(jié)分銷，每一層中間商的綜合加價(jià)率為 25%到40%，主要成本項(xiàng)分布在多環(huán)節(jié)上；連鎖模式，商品供應(yīng)采取“一站式”自選的方式，商品統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，連鎖企業(yè)的整體費(fèi)用率縮短到15%到20%（主要成本是店面營(yíng)銷費(fèi)用）；電商模式下，商品采購(gòu)不僅能實(shí)現(xiàn)“一站式”購(gòu)買，而且還可以滿足個(gè)性化需求，商品售價(jià)統(tǒng)一透明，總費(fèi)用率在8%到10%之間（主要成本則是技術(shù)研發(fā)、物流）。

部分實(shí)體商業(yè)下滑主要來(lái)自自身模式缺陷和商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩。實(shí)體商業(yè)下滑更多來(lái)自百貨業(yè)和部分購(gòu)物中心。中國(guó)百貨業(yè)普遍采用“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”方式，不經(jīng)營(yíng)商品，也不直接服務(wù)顧客，基本喪失了零售業(yè)的基本功能。同時(shí)作為商業(yè)地產(chǎn)商，為品牌商提供的商業(yè)服務(wù)工具單一，局限于收銀和物業(yè)管理；而連鎖超市的“前臺(tái)毛利+后臺(tái)毛利”盈利模式畸形，難以形成供應(yīng)鏈和諧發(fā)展的局面。

一線城市商業(yè)地產(chǎn)，特別是購(gòu)物中心過(guò)剩也是重要原因。根據(jù)盈石研究中心的數(shù)據(jù)：未來(lái)三年，商業(yè)物業(yè)新增供應(yīng)量達(dá)到6.15萬(wàn)平方米，占現(xiàn)有存量的63%，其中購(gòu)物中心占到85%。由于優(yōu)質(zhì)品牌的缺少和同質(zhì)化嚴(yán)重，未來(lái)商業(yè)物業(yè)之間，尤其是購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。

電商倒逼制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，可以推動(dòng)供給側(cè)改革?；ヂ?lián)網(wǎng)大大削減了產(chǎn)銷之間的信息不對(duì)稱，加速了生產(chǎn)端與市場(chǎng)需求端的緊密連接，并催生出一套新的商業(yè)模式——C2B模式，即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。C2B的商業(yè)模式要求生產(chǎn)制造系統(tǒng)具備高度柔性化、個(gè)性化，以及快速響應(yīng)市場(chǎng)等特性。這恰恰是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。C2B的核心是基于消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)牽引制造業(yè)按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈上的信息對(duì)稱，減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)”與“需”精準(zhǔn)匹配。這也正是阿里電商大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在，比如個(gè)性化大規(guī)模定制模式和淘工廠都是基于消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的信息對(duì)稱，最大化地提升了制造業(yè)的有效生產(chǎn)效率，緩解了部分制造業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，引導(dǎo)著制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向。以淘寶網(wǎng)的服裝類目為例，目前已經(jīng)形成一年5000多億的交易規(guī)模，而背后帶動(dòng)的是上萬(wàn)家長(zhǎng)三角、珠三角的中小服裝加工企業(yè)集體轉(zhuǎn)型。例如，阿里巴巴內(nèi)部的“淘工廠”項(xiàng)目就是基于互聯(lián)網(wǎng)的柔性制造平臺(tái)，它將淘寶平臺(tái)的服裝商戶與大量的工廠連接起來(lái)，讓這些工廠在互聯(lián)網(wǎng)上承接生產(chǎn)訂單。目前，淘工廠已經(jīng)有1萬(wàn)家企業(yè)入駐，有3萬(wàn)多活躍買家。

電商購(gòu)物發(fā)展迅猛

電子商務(wù)的“賦能器”作用

天貓平臺(tái)為商家打造全渠道模式“三通體系”（商品通、服務(wù)通、會(huì)員通），有助于幫助傳統(tǒng)商家洞察消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)粉絲。阿里巴巴“零售通”針對(duì)沿街店面和中小網(wǎng)店開展小額集采，實(shí)現(xiàn)城市“便利店、小雜貨店”O(jiān)2O運(yùn)營(yíng)(目前，已經(jīng)拓展40多個(gè)城市，5萬(wàn)家社區(qū)小店)，利用菜鳥網(wǎng)絡(luò)，搭建起商流、物流、資金流、信息流和數(shù)據(jù)流構(gòu)成的“五流”城市流通生態(tài)系統(tǒng)；1688云市場(chǎng)，將線下批發(fā)市場(chǎng)搬上網(wǎng)，隨著支付寶地面鋪開和口碑網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展，實(shí)體零售店主進(jìn)入支付寶口碑網(wǎng)服務(wù)窗。云市場(chǎng)在商家支付寶提供后端入口，除了引流之外，之間還進(jìn)行數(shù)據(jù)互通、會(huì)員體系互通等。

麥德龍中國(guó)電商事業(yè)部總經(jīng)理陶源認(rèn)為：電子商務(wù)在麥德龍既是一個(gè)銷售渠道，同時(shí)又成為一個(gè)“賦能器(Enabler)”。 麥德龍走的是平臺(tái)模式切入的“兩條腿走路”——基于門店的官網(wǎng)O2O和基于入駐阿里平臺(tái)的天貓旗艦店模式?；趯?shí)體門店的O2O即將要展開的是門店優(yōu)化。在陶源眼中，賦能商場(chǎng)成一個(gè)O2O服務(wù)中心，增加對(duì)周邊新顧客的吸引力和對(duì)到店顧客的黏性，而不只是一個(gè)商品采買中心。有了O2O服務(wù)之后，“顧客是從哪個(gè)渠道來(lái)的，我們不是很在乎了”。2015年，麥德龍?zhí)熵埰炫灥甑某煽?jī)，銷售、毛利“雙增長(zhǎng)”，電商銷售差不多增長(zhǎng)300倍。未來(lái)，麥德龍門店周邊三公里核心區(qū)的顧客，將用O2O的方式來(lái)覆蓋，而不在核心區(qū)的顧客就將交給B2C，因?yàn)锽2C的效率更高。

作者系民建成員、阿里巴巴集團(tuán)高級(jí)政策專家、北京交通大學(xué)兼職教授

責(zé)任編輯 張濤