◎　單聯(lián)香

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動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的經(jīng)驗啟示

◎單聯(lián)香

摘要：從全球來看，動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭和廣闊的上升空間。本文在系統(tǒng)分析動漫產(chǎn)業(yè)集群概念和特征的基礎上，總結國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的成功經(jīng)驗，并提煉出對我國動漫產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展具有重要實踐指導意義的啟示。

關鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)集群；原創(chuàng)；經(jīng)驗

動漫產(chǎn)業(yè)屬于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)，涵蓋藝術、科技、傳媒、出版和商業(yè)等多種行業(yè)，被譽為“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”，呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭和廣闊的上升空間。世界各國動漫產(chǎn)業(yè)集群的形成表現(xiàn)出不同的特點，不同國家在具體做法和經(jīng)驗方面也有所差異。

概念

動漫產(chǎn)業(yè)是對動畫、漫畫和網(wǎng)絡游戲、相關娛樂和藝術及各種衍生產(chǎn)品的統(tǒng)稱，它具有企業(yè)集群、項目集中、消費群體廣、藝術內(nèi)涵豐富和產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大等諸多優(yōu)秀特質(zhì)，已經(jīng)開始并將持續(xù)成為文化消費市場的熱點。

所謂動漫產(chǎn)業(yè)集群，就是以動漫藝術及衍生品為中心形成的一系列具有較強相關性，并且在地理空間上相互接近，能夠產(chǎn)生外部經(jīng)濟性的產(chǎn)業(yè)集合。一般意義上的動漫產(chǎn)業(yè)集群包括動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的五大主體——創(chuàng)意主體、制作主體、傳播主體、服務主體和延伸主體。動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)是發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)集群的最好方式和載體。

分類

1.按照產(chǎn)業(yè)集群的主體劃分

動漫產(chǎn)業(yè)集群分為核心企業(yè)主導型和中小企業(yè)集群型。

（1）核心企業(yè)主導型動漫產(chǎn)業(yè)集群一般由少數(shù)幾家核心動漫企業(yè)主導集群發(fā)展方向，在一定程度上配置著區(qū)域資源。核心企業(yè)控制集群產(chǎn)品價值鏈某個或某幾個節(jié)點，上下游節(jié)點由眾多中小企業(yè)共同完成。這種動漫產(chǎn)業(yè)集群的形成需要巨額投資，培育建設時間較長，一般由知名企業(yè)或機構先行入駐，由核心企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)鏈條運轉。

以三辰卡通湖南動畫制作基地為例，三辰卡通集團有限公司是我國最大的數(shù)字卡通藝術制作機構之一，以卡通制作為龍頭，融合文化、娛樂和教育，以信息技術為載體形成快樂文化產(chǎn)業(yè)。以藍貓系列動畫片帶動國內(nèi)原創(chuàng)動漫風潮，通過規(guī)范化制作生產(chǎn)，形成多個擁有自主知識產(chǎn)權的動畫節(jié)目及形象，打造出一條以卡通形象為龍頭、跨行業(yè)的“藝術形象-品牌商標-生產(chǎn)供應-整合營銷”的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”，成長為全國性的集影視傳媒、工業(yè)制造和商業(yè)零售特征為一體的復合型大企業(yè)。

（2）中小企業(yè)集群型是由眾多中小企業(yè)形成垂直專業(yè)化分工合作的生產(chǎn)模式，動漫原創(chuàng)和外包同時發(fā)展，方式靈活，絕大多數(shù)動漫企業(yè)不能通過動漫產(chǎn)業(yè)鏈獲利，許多企業(yè)依靠承接國外動漫制作外包業(yè)務維持經(jīng)營。一般來說，這種動漫產(chǎn)業(yè)集群處于發(fā)展初期，集群發(fā)展受制于業(yè)務外包方，所需面積較小，資金投入較少，開發(fā)周期短。

以20世紀80-90年代中期加拿大BC?。ú涣蓄嵏鐐惐葋啠﹦赢嫯a(chǎn)業(yè)園為例，它的動畫產(chǎn)業(yè)園區(qū)經(jīng)歷了從代加工到北美動畫產(chǎn)業(yè)中心的發(fā)展歷程。20世紀80年代，BC省大部分動畫企業(yè)為美國提供代加工業(yè)務，而到了90年代中期，BC省動畫企業(yè)與國外廠商合作制片日益普遍，本地控股的動畫公司數(shù)量迅速攀升，BC省動畫產(chǎn)業(yè)園初具規(guī)模。從1997年起，BC省原創(chuàng)動畫增多，并開始與美國或歐洲公司共同享有版權，動畫開始成為當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)——電影業(yè)中新的經(jīng)濟增長點。

2.按照產(chǎn)業(yè)的單一性劃分

動漫產(chǎn)業(yè)集群分為動漫產(chǎn)業(yè)鏈集群型和動漫及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展型。

（1）動漫產(chǎn)業(yè)鏈集群型是依托當?shù)刭Y源優(yōu)勢，首先打造動漫產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)，達到一定規(guī)模時再往動漫產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸的模式。這種模式往往由政府強勢主導或者龍頭企業(yè)牽頭，園區(qū)內(nèi)企業(yè)僅為動漫產(chǎn)業(yè)服務，動漫產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過不斷延伸，形成集創(chuàng)作、生產(chǎn)、展示、銷售和培訓等為一體的大型基地，適用于城市的支柱產(chǎn)業(yè)或具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，通常所需面積較大，開發(fā)周期8年以上。

如東京杉并動畫產(chǎn)業(yè)中心，以文化博物館為核心，聚集了日本17%的動漫企業(yè)，形成了相對穩(wěn)定成熟的制作、宣傳與銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟社會效益。杉并動畫產(chǎn)業(yè)中心的知名企業(yè)有Sunrise，代表作有《奧特曼》、《城市獵人》等；MAD HOUSE，代表作有《蟲師》、《東京教父》、《鋼琴之森》和《死亡筆記》等；A-1Pictures，代表作有《青之驅(qū)魔師》、《黑執(zhí)事》等。

（2）動漫及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展型產(chǎn)業(yè)集群，是指園區(qū)或區(qū)域內(nèi)企業(yè)除動漫產(chǎn)業(yè)外，還有具有一定關聯(lián)或相似特征的多個產(chǎn)業(yè)，形成動漫及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的模式。以韓國首爾數(shù)字媒體城為例，園區(qū)由SBS電視臺媒體中心等大型媒體機構帶動動漫企業(yè)集聚，主要產(chǎn)業(yè)有媒體娛樂廣播、游戲、電影、動畫制作、音樂和遠程教育等，其目標是打造世界數(shù)字媒體內(nèi)容制作基地、世界第一個數(shù)字媒體技術研發(fā)中心、媒體研究和業(yè)務中心。

3.按照產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展模式劃分

動漫企業(yè)集群主要分為全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)專業(yè)化分工合作模式。

（1）全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營發(fā)展模式是動漫壟斷集團形成獨立開發(fā)、獨立運營的原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結構，通過品牌授權等途徑提高市場占有率，實現(xiàn)市場規(guī)模擴張。通過幾個大型媒體集團對動漫產(chǎn)品進行大投入、大制作、大產(chǎn)出以及大運作，壟斷媒體資源和營銷渠道，形成大而全的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，從而主導動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種模式以美國動漫產(chǎn)業(yè)集群為代表，其充分運用好萊塢“片廠制度”優(yōu)勢，將動畫制作變?yōu)槿缟a(chǎn)線一般的制作流程，大大降低了制作成本與投資風險，典型業(yè)態(tài)是動畫類影視，典型企業(yè)有美國迪斯尼、皮克思、時代華納和夢工廠等。

迪斯尼（Disney）集中體現(xiàn)了美國動畫產(chǎn)業(yè)所慣常沿襲的多元化的動畫產(chǎn)業(yè)鏈：將產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)盡可能地進行橫向擴展和縱向延伸，以實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值最大化。迪斯尼整體商業(yè)模式，被稱為“輪次收入”（利潤乘數(shù)）模式：第一輪動畫制作放映收回成本，第二輪迪斯尼樂園全球開放擴大消費，第三輪衍生品全球?qū)Ｙu店品牌授權連鎖經(jīng)營。這種模式合理分配了動漫產(chǎn)品的制作、發(fā)行、播映和衍生產(chǎn)品等活動過程的商業(yè)利益，形成了影視動畫、漫畫和音像制品、衍生品和主題公園三位一體的產(chǎn)業(yè)模式。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)專業(yè)化分工合作模式。在動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中，動漫企業(yè)專注于專業(yè)化細分市場，圍繞動漫制作和衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，動畫制作公司、衍生產(chǎn)品開發(fā)商和電視臺等主體形成共同投資、共擔風險的投融資機制，各市場主體實現(xiàn)分工合作、共擔風險以及共享收益。這種模式以日本動漫產(chǎn)業(yè)集群為代表，動畫制作公司和漫畫出版社、廣告代理公司、電視臺、電影發(fā)行公司、音像公司、游戲開發(fā)公司及各種衍生品開發(fā)商共同協(xié)作，組成動漫產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)行和銷售環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。通過各方共同投資，一方面分散了新產(chǎn)品開發(fā)的風險，另一方面拓寬了資金的籌集渠道。通過流暢的產(chǎn)業(yè)鏈轉移，每個細分市場的消費能力都會不斷擴大。通過這種良性的自我循環(huán)促進機制，日本的任何一個成功的動漫形象從一開始就進入到了充分商業(yè)化的階段，為制作方帶來可觀的利益。

以吉卜力工作室的代表作《千里千尋》為例，《千里千尋》由Tokuma Shoten出版社、Nippon電視網(wǎng)、Dentsu公司（日本最大的廣告公司）、Tohokushinsha電影公司和其他一些機構組成的投資聯(lián)盟共同投資制作，制作費用近25億日元。由于各投資機構風險共擔、收益共享，所以強化了它們的共同目標，而各投資部門的積極參與，又強化了市場。2001年《千里千尋》的票房達到304億日元，高業(yè)績地回報了各投資機構。

經(jīng)驗總結

1.政府的政策導向和資金支持

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要因素是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而政府對產(chǎn)業(yè)定位的政策導向起到了決定性的作用。政府產(chǎn)業(yè)政策一般分為規(guī)范化政策和獎勵性政策，前者具有強制性，后者具有激勵性，這兩種力量共同形成促進動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的合力。如加拿大BC省動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展正是政府對其充分重視、運用政策杠桿調(diào)控布局的結果。首先是通過半官方機構如“BC省電影協(xié)會”、“BC省電影署”等，在創(chuàng)意啟動、資金籌措等方面為影視機構提供支持。雖然動漫產(chǎn)業(yè)集群初期是在為美國公司提供配套服務的基礎上發(fā)展起來的，但在發(fā)展過程中非常重視對本土動漫機構的培育，鼓勵開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的原創(chuàng)作品，使得動漫企業(yè)能夠掌握與美國企業(yè)合作中的主動權，分享到更為豐厚的利潤。又如日本，政府實施多種激勵政策支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。日本政府以杉并區(qū)博物館為中心的城市規(guī)劃，吸引周邊很多動畫工作室的創(chuàng)作基地和漫畫藝術家進駐，出臺無償提供動畫制作的設施和機械材料等優(yōu)惠政策，舉辦了多屆漫畫節(jié)、東京國際卡通展覽會等，帶動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。日本政府還出臺了一系列稅收優(yōu)惠和資金補助措施來扶植動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從政策實施效果來看，日本動漫產(chǎn)業(yè)不僅在該國經(jīng)濟中起到重要的支撐作用，還利用動漫文化和動漫品牌的無國籍性，擴大了日本文化在全世界的影響力。

2.創(chuàng)新創(chuàng)意人才的發(fā)掘培養(yǎng)

原創(chuàng)成果是動漫產(chǎn)業(yè)的靈魂，而原創(chuàng)能力來源于人的創(chuàng)造力、技能和才華，因此，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中人的創(chuàng)意是重中之重。擁有一批國際頂尖級的漫畫大師是日本動漫近年來在世界上繁榮發(fā)展的一個主要原因。著名漫畫藝術家手冢治蟲（Osamu Tezuka）創(chuàng)辦了第一家電視動畫制作室，他的《鐵臂阿童木》讓世界認識了日本動畫，更重要的是他影響了日本人對動漫畫的態(tài)度。近年來，宮崎駿、押井守大友克洋（Katsuhiro Otomo）等動漫大師的崛起，更是在國際市場掀起了一波又一波浪潮。日本政府也加強了對動漫產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，如每年都有文化勛章，頒予對日本文化有貢獻的人，不少漫畫家、動畫家都獲此殊榮；在東京大學開設培養(yǎng)動漫人才的研究生課程，培養(yǎng)具有商業(yè)頭腦的制片人和創(chuàng)意師；鼓勵留學、研修等。倫敦保障創(chuàng)意人才“意氣風發(fā)”的政策環(huán)境有利激發(fā)了其文化和經(jīng)濟的持續(xù)活力，提升了倫敦城市的國際競爭力。

3.原創(chuàng)產(chǎn)品的衍生品開發(fā)

動漫的衍生產(chǎn)品包括含有動漫元素特征的服裝、食品、飾品、裝飾品、廣告、圖書和雜志等。近年來，動漫游戲與制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)緊密結合，構成動漫產(chǎn)業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。原創(chuàng)產(chǎn)品的衍生品開發(fā)正成為推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力。國外數(shù)據(jù)表明，在整個動漫游戲的龐大產(chǎn)業(yè)鏈中，70%-80%的利潤來自周邊衍生產(chǎn)品。日本經(jīng)常將動畫片本身視為整個產(chǎn)業(yè)鏈和周邊產(chǎn)品的廣告，在制作動畫片之前就做好其周邊產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃，動畫片放映之際，相關產(chǎn)品開始熱賣。日本動漫公司在歐美市場甚至免費將動畫片提供給電視臺播出，其用意正在于樹立日本動畫的風格形象，為其隨后的衍生品銷售做宣傳。正是這種衍生產(chǎn)品開發(fā)商提前介入的方式幫助電視動畫制作方分擔了風險，同時也能使衍生產(chǎn)品開發(fā)商以較低價格拿到開發(fā)授權。

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

作者單位：（北京方迪經(jīng)濟發(fā)展研究院）

DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.06.019 ■ 編輯：田佳奇