李文晶 邵佩佩 唐盛濤 張煥煥中國(guó)海洋大學(xué) 山東青島 266100

雪花中低檔啤酒市場(chǎng)產(chǎn)品策略研究

李文晶 邵佩佩 唐盛濤 張煥煥
中國(guó)海洋大學(xué) 山東青島 266100

由于國(guó)際啤酒企業(yè)全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng),加上國(guó)民生活水平的提高,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)高端啤酒增長(zhǎng)迅猛,中低端啤酒競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在這樣的環(huán)境下，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司作為連續(xù)九年全國(guó)銷量第一，本文通過(guò)對(duì)其啤酒品牌的中低檔產(chǎn)品策略研究分析，提出意見(jiàn)建議，對(duì)于我國(guó)中低檔啤酒產(chǎn)品加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

中低檔；產(chǎn)品策略；雪花 ；建議

一、雪花中低檔啤酒市場(chǎng)

根據(jù)蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)表明，華潤(rùn)雪花與全國(guó)啤酒檔次結(jié)構(gòu)基本上保持一致，呈現(xiàn)出“紡椎型”，中檔與中低檔啤酒在銷量上都占有絕大部分市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在雪花旗下的中低檔產(chǎn)品有：中檔的勇闖天涯、雪花銀標(biāo)9.8°；普檔的雪花麥香、雪花優(yōu)質(zhì)；低檔的雪花淡爽、雪花勁爽、雪花清醇；其他的控股二線品牌，藍(lán)劍啤酒、西湖啤酒、琥珀啤酒、慕德冰8等。其銷售的主要終端大致可以分成即飲場(chǎng)所餐飲終端如大排檔及小吃店、酒吧和非即飲場(chǎng)所餐飲終端便利店、超市等，以中低收入者為主要消費(fèi)人群。抓住了消費(fèi)者喜好和口味要求雪花系列產(chǎn)品已充分進(jìn)入預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)，其中，勇闖天涯和原汁麥系列完全根據(jù)國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)發(fā)，符合了啤酒消費(fèi)者對(duì)新鮮口感與體驗(yàn)的追求，成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)產(chǎn)品。

華潤(rùn)雪花能夠迅速在中低檔啤酒市場(chǎng)成就霸業(yè)，主要靠穩(wěn)定而統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，雪花做到了四個(gè)統(tǒng)一：在原材料的采購(gòu)方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；在水處理工藝方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；在釀造工藝方面實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一；在產(chǎn)品出廠前質(zhì)量控制方面實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。

二、產(chǎn)品策略不足之處

（一）產(chǎn)品單調(diào)

品種單一、產(chǎn)品單調(diào)、贏利的品類不多，是現(xiàn)在的主要問(wèn)題。品種單一是指雪花啤酒都是淡色啤酒，沒(méi)有濃（黑）色啤酒，而國(guó)外的廠家的啤酒品類比較齊全；品質(zhì)單調(diào)，營(yíng)養(yǎng)型啤酒、美容類啤酒、清熱下火型啤酒、水果味啤酒等都沒(méi)有涉及。目前產(chǎn)品就是雪花清醇、勇闖天涯、雪花純生等，其他品種只是在外包裝和容量上變化，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

（二）產(chǎn)品銷售區(qū)域不均衡

目前雪花啤酒主要集中在東北、四川、安徽、河南、浙江、西藏等地。京津、山東、廣東、廣西，新疆、甘肅和青海等省則比較薄弱，上海和東南沿海的占有率較低，造成這種產(chǎn)品區(qū)域銷售不均衡的主要原因：一是雪花啤酒是靠兼并收購(gòu)發(fā)展壯大的企業(yè)，利用當(dāng)?shù)卦械匿N售渠道進(jìn)行銷售，收購(gòu)工廠密度集中的地方就是雪花銷售較好的地方；二是啤酒自身的產(chǎn)品特性，玻璃瓶、酒水液和產(chǎn)品附加值的原因使物流成本較高，不適宜長(zhǎng)途運(yùn)輸，影響產(chǎn)品的布局；三是品牌的拉力不夠，雪花品牌形成時(shí)間短，原來(lái)的部分消費(fèi)者不愿改變自己的消費(fèi)習(xí)慣。

（三）區(qū)域品牌梳理不完善

雪花公司品牌眾多，沒(méi)有主次，沒(méi)發(fā)進(jìn)行統(tǒng)一形象宣傳和口碑傳播，更讓消費(fèi)者也難以辨認(rèn)和區(qū)分。雪花啤酒兼并收購(gòu)30多個(gè)區(qū)域品牌，為減少市場(chǎng)推廣阻力，避免銷量下滑，對(duì)原來(lái)的品牌完全保留繼續(xù)使用，消費(fèi)者甚至雪花業(yè)務(wù)人員對(duì)于雪花品牌認(rèn)知不清晰。因此，梳理整合和重新定位，細(xì)分幾個(gè)不同的市場(chǎng)從而進(jìn)行相關(guān)品牌功能定位，是下一步雪花啤酒品牌管理的關(guān)鍵。

三、產(chǎn)品策略改進(jìn)建議

（一）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

我國(guó)啤酒產(chǎn)品種類明顯滯后于國(guó)際啤酒市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)上已推出如白啤酒、濃縮啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等啤酒。因此雪花啤酒的新品開(kāi)發(fā)應(yīng)注重：一是以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，隨著人們消費(fèi)觀念的改變，開(kāi)始注重高品質(zhì)和健康的產(chǎn)品，雪花應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，提供健康保健類啤酒；二是增加產(chǎn)品可選擇性，雪花可以根據(jù)不同區(qū)域的當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，在普通啤酒基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品；三是開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，提高新產(chǎn)品的科技含量，提升啤酒產(chǎn)品的口味與營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)形成獨(dú)特的技術(shù)壁壘，滯后競(jìng)爭(zhēng)者的模仿時(shí)間；四是包裝創(chuàng)新，利用吸引眼球的包裝能夠引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌即時(shí)確認(rèn)與購(gòu)買。

（二）樹(shù)立品牌識(shí)別系統(tǒng)

雪花啤酒采取三個(gè)階段的步驟提升品牌價(jià)值：第一階段，品牌知名度傳播階段（也是依附產(chǎn)品的階段），開(kāi)發(fā)并充分宣傳產(chǎn)品，迅速打響雪花品牌在中低檔市場(chǎng)的知名度；第二階段，品牌建設(shè)階段（脫離產(chǎn)品的階段），通過(guò)推廣積累,初步建立雪花特有的個(gè)性風(fēng)格；而第三階段，強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)階段（以品牌帶動(dòng)多元產(chǎn)品階段），雪花啤酒應(yīng)通過(guò)長(zhǎng)期一致的傳播，牢固樹(shù)立起雪花充滿個(gè)性的品牌識(shí)別系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可采用的方法有:

1．對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合

雪花應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品品種進(jìn)行整合，避免品牌內(nèi)不同產(chǎn)品出現(xiàn)非良性競(jìng)爭(zhēng)的情況，全力打造幾個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，淘汰生命力弱、市場(chǎng)吸引力不太的產(chǎn)品品種。

2．充分利用感情營(yíng)銷

對(duì)雪花公司來(lái)說(shuō)，打響品牌策略，就要把品牌建設(shè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向充分滿足消費(fèi)者的感情訴求，宣傳自身的產(chǎn)品感情訴求，培育顧客忠誠(chéng)度，加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而使本企業(yè)的品牌明顯區(qū)別于其他品牌是現(xiàn)階段的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

3．提高顧客滿意度

據(jù)統(tǒng)計(jì)，招攬一位新顧客的成本是保持一位現(xiàn)有顧客成本的五倍。因此，雪花啤酒應(yīng)注重對(duì)研究消費(fèi)者需求的研究，充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，搜集分析客戶相關(guān)資料，及時(shí)進(jìn)行回訪調(diào)查和市場(chǎng)分析，掌握消費(fèi)者的心理需求開(kāi)展特色營(yíng)銷，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)以提高顧客對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

4.大力進(jìn)行創(chuàng)新投入

不但要從技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造新的品種和新的釀造技術(shù)，也要在營(yíng)銷手段和產(chǎn)品策略上下功夫，跟隨時(shí)尚潮流，在產(chǎn)品的包裝、宣傳、銷售，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生別具一格的品牌印象。

[1]孫照廣．我國(guó)啤酒業(yè)憂思錄[J]．中國(guó)食品，2001(12)，9．

[2]閏治民．中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)行為的演化方向分析[M]．中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)統(tǒng)計(jì)信息中心，啤酒科技[J]，2006 ．

[3]吳勇毅,陳紹華.“體驗(yàn)”華潤(rùn)雪花[J].商界名家,2007(1).