劉 君 張勝軍

企業(yè)的“公共外交載體”功能

劉 君 張勝軍

國家、社會與企業(yè)之間不是單向影響的關(guān)系，而是一種相互支撐的三角關(guān)系。企業(yè)，尤其是跨國企業(yè)，自身具有的能動性，加上超強的實力，使它們很多時候可以作為“公共外交載體”來發(fā)揮作用，其蘊含的能量不容小覷。我們的企業(yè)不可僅考慮自身的盈利，還要顧及身上的社會責(zé)任乃至國家責(zé)任。

國家與企業(yè)間的互動

首先，企業(yè)形象與國家形象是有緊密關(guān)聯(lián)的。一個國家的整體形象會投射到這個國家的企業(yè)和國民身上。但反過來，企業(yè)在塑造自身形象的時候，也在同步塑造著母國形象。企業(yè)的國家屬性使得它們在民眾眼中會承載著對其所屬國家整體形象的一種預(yù)期。國家形象代表著人們對一個國家整體的認知，來源于國家內(nèi)部要素與外顯形態(tài)的總和，同時包含著理性認識與感性評價，在相當(dāng)大的程度上是可以被“塑造”的。企業(yè)的群體性信譽與口碑將匯聚為該國家某一行業(yè)的印象，進而上升到國家整體印象，再輻射到對這一國家的國民性格、素養(yǎng)的綜合判斷。在高度信息化的今天，企業(yè)涉足的領(lǐng)域日益廣闊，可供評判的領(lǐng)域也一并增長，這一過程也因此充滿了跳躍性與隨機性。

第二，企業(yè)的經(jīng)濟行為在受到國家法律法規(guī)的制約的同時，也在推動國家法律環(huán)境的積極發(fā)展。法律的約束力讓經(jīng)濟環(huán)境更趨公平；通過出臺鼓勵或遏制政策，國家可以對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或是資源分配進行調(diào)控；而通過規(guī)范和標(biāo)準的制定，國家更是可能成為鼓勵技術(shù)創(chuàng)新的推手，催促企業(yè)提升競爭力。

除主觀上對國家法律制定和具體議題（如關(guān)稅政策）的建言和施力外，企業(yè)自己的發(fā)展在客觀上也會對國家的法律環(huán)境產(chǎn)生影響：這是因為一個國家的法律制度是由其社會發(fā)展水平?jīng)Q定的，法律是為了維護利益，而利益的范圍則是由“人”來確定的，當(dāng)一個國家的企業(yè)數(shù)量和門類激增時，對這一國家法律保障體系的要求也會相應(yīng)提升。

第三，企業(yè)可以看作是國家文化的一種物質(zhì)承擔(dān)者。作為一種經(jīng)濟制度，現(xiàn)代公司制一般被認為源起于中世紀歐洲，理論淵源可追溯到各種契約論，可被看作是廣義文化的一種；而作為具有法律行為能力的實體，企業(yè)擁有很多有形和無形的資源，本身就是一國文化的組成部分；企業(yè)的經(jīng)營方式體現(xiàn)著經(jīng)營者和員工的價值觀，研發(fā)能力體現(xiàn)著這個國家的技術(shù)水平，休假制度可能表現(xiàn)出這個國家的福利態(tài)度，也就是說，企業(yè)是一個國家文化的物質(zhì)承載者，是“文化”這一抽象名詞的一種具象表達。

企業(yè)與社會間的互動

關(guān)于企業(yè)與社會的互動，我們將關(guān)注點放在企業(yè)與另外三種最具代表性的社會力量的關(guān)系上。

第一，消費者與企業(yè)之間的相互塑造。對于企業(yè)來說，消費者的消費需求是經(jīng)營決策的起點，對消費行為進行分析是營銷策劃的基礎(chǔ)，消費者消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級決定了企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃的整體方向?？陀^上講，消費者永遠希望以更便宜的價格享受到更優(yōu)良的服務(wù)，希望為自己的生活提供更多的便利，但要將這種需求具體落實到生產(chǎn)線上，企業(yè)似乎享有更高的決定權(quán)。除了日常的生產(chǎn)經(jīng)營，現(xiàn)代企業(yè)也已經(jīng)越來越多地涉足一些非經(jīng)營領(lǐng)域，比如慈善活動和民間交流，這些活動對消費者也可能產(chǎn)生直接或間接的影響。

第二，企業(yè)與NGO 之間的對立與合作。NGO中的行業(yè)協(xié)會，既是市場主體的聯(lián)合者，也是行業(yè)內(nèi)的協(xié)調(diào)者，很多時候會作為第三方對企業(yè)進行約束和監(jiān)督。除了自我監(jiān)管與治理，NGO中還有很多權(quán)益組織會通過自己的渠道來影響社會輿論，進而影響政府立法與決策。跟消費者群體相比，NGO的主動意識更為明確，并且具有組織性和專業(yè)性，在社會監(jiān)督領(lǐng)域往往發(fā)揮著舉足輕重的作用。企業(yè)有時也會與NGO和公民社會團體主動進行聯(lián)系與合作。拿社會公益來說，很多NGO在運行過程中往往會遇到一些資金或溝通方面的障礙，如果有企業(yè)參與進來提供支持，無疑會起到相當(dāng)大的推動作用。此外，一些社會型企業(yè)對科學(xué)研究或是青年教育的支持已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的“營銷手段”或“搞公關(guān)”范疇，在某些領(lǐng)域已經(jīng)扮演了NGO的角色。

NGO與企業(yè)被期望于達成一種相輔關(guān)系：NGO可幫助企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域找準定位，更好地開展自己的社會責(zé)任活動，提升競爭力；而企業(yè)則應(yīng)以平等和包容的心態(tài)來面對NGO，努力理解他們的邏輯和理念，從而為合作共贏創(chuàng)造前提條件。

第三，企業(yè)與媒體間的“監(jiān)督”與“利用”。一方面，作為信息傳遞的媒介，媒體承載著普及知識的作用；另一方面，消費者需要媒體發(fā)揮其監(jiān)督者的職能。前者主要保障民眾的知情權(quán)，后者則是作為社會監(jiān)督的一部分。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，監(jiān)督和制約一些企業(yè)不顧社會責(zé)任而過度追求利潤的行為已成為媒體的重要職責(zé)。反過來，企業(yè)的經(jīng)營活動也離不開對媒體的利用，無論是廣告營銷，還是公共關(guān)系的疏通，都需要與媒體保持良好的聯(lián)絡(luò)與溝通，這就使得媒體經(jīng)常會成為企業(yè)與政府或其他社會成員間的傳聲筒和中間人。

雖然我們分別討論了社會層面與企業(yè)相互制約的三個因素，消費者、NGO與媒體在現(xiàn)實中卻很少是“分別”發(fā)揮作用的。消費者是企業(yè)產(chǎn)品的直接受用者，他們的評價將直接影響企業(yè)的聲譽和口碑，但這種評價很多時候是通過媒體或者NGO發(fā)出的，后者有可能將正面評價擴展為一種變相的營銷廣告，或?qū)⒇撁嬖u價轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)需要面對的一場的危機；NGO被寄希望于能夠放眼人類“普世價值”，但任何價值觀的弘揚都離不開相應(yīng)的媒體支持；媒體對企業(yè)進行約束靠的不是文字、圖片或記者們本身，而是這些信息的有效傳達所起到的輿論引導(dǎo)作用，歸根結(jié)底，靠的是“民眾”的力量，而如何將這些民眾的力量集中起來往往又是NGO所關(guān)注的問題。企業(yè)與NGO的公益合作會被看作是塑造良好形象和履行社會責(zé)任的表現(xiàn)，會讓消費者與社會公眾對其抱積極看法。

作為“公共外交載體”的企業(yè)

正是由于企業(yè)與國家、社會間利益交織，又相互支撐，作為社會成員的企業(yè)，除了追求盈利，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注諸多“利益相關(guān)方”的權(quán)利，需要關(guān)注自身的社會貢獻。同時，走出國門的企業(yè)就是代表母國的一張張名片，在背負“國家責(zé)任”的同時逐步成長為“公共外交載體”。不過，企業(yè)并不必然承擔(dān)特定的外交使命，尤其對于我國的涉外企業(yè)，在自身實力還不夠強大的時候，貿(mào)然將“公共外交”的大職責(zé)加諸于身并不恰當(dāng)。但作為已經(jīng)得到公認的“公共外交載體”，其功能大致可以從兩個方面來看：

一是在守法前提下對國家關(guān)系的直接參與，主要包括游說活動和與自身經(jīng)營直接相關(guān)的政策配合。今天，世界上很多跨國公司所占據(jù)的資源已不遜于一些小型國家，甚至有能力直接參與到母國和東道國的政治決策中來。為實現(xiàn)自己的特定目的，企業(yè)會選擇培植代理人對政府進行游說，組成壓力集團發(fā)出自己的聲音，通過資助研究機構(gòu)來借權(quán)威人士之口來獻計獻策，或是憑借自己強大的經(jīng)濟實力和壟斷優(yōu)勢進行公開的討價還價。此外，一些國際企業(yè)為實現(xiàn)利益共享，在生產(chǎn)、流通領(lǐng)域所進行的分工和生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置的種種活動，已經(jīng)可能影響到國家間的政策協(xié)調(diào)和協(xié)作，這不吝于對外交主體的一次顛覆性認知。

二是以自身為紐帶，對母國形象的維護和對雙邊文化交流的支持。公司的形象塑造主要通過兩種途徑，一是自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)使消費者產(chǎn)生何種評價，二是公司對社會責(zé)任的履行狀況及這種履行被看到和被認可的程度。事實上，很多大型跨國公司還會主動打“國家牌”，以自己國家的“異域特色”或“獨特魅力”來打動消費者，或通過傳遞本國文明中的某些觀念或信念來打消東道國對自己的疑慮。不同于政府偶發(fā)的針對國外民眾的外交行為，公司在開展海外業(yè)務(wù)的時候往往需要深入當(dāng)?shù)?，甚至直接建立海外分支機構(gòu)和分公司，與當(dāng)?shù)孛癖姷慕佑|更全面并具有延續(xù)性，其影響也更為循序漸進。更由于公司的海外活動是直接呈現(xiàn)在外國政府與民眾的視線中的，大大縮短了由內(nèi)而外的國家形象彰顯過程。此外，由于企業(yè)對國家文化的承載，在進行跨國經(jīng)營的時候就自然而然地具有了“文化傳遞者”——這一頗具外交價值的角色。企業(yè)長期在海外開展活動，會將母國的文化傳播出去，這種傳播有時是附在企業(yè)文化中一起，有時是體現(xiàn)在公司產(chǎn)品的特性之中，有時則是公司直接出手來構(gòu)建交流平臺。此外，企業(yè)在海外的經(jīng)營活動必然會涉及到人員的交往，這些交往將成為國際文化交流的紐帶，而有些企業(yè)也會主動從事一些人員交流和文化推廣活動，來對外傳播母國文化，或者引介他國文化。

劉 君：北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院2013級博士生。

張勝軍：北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。