文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 金鑫

休閑農(nóng)業(yè)：新的商業(yè)模式形成

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 金鑫

目前，回歸鄉(xiāng)村還不是主流，但代表著潮流?，F(xiàn)代人的需求在不斷發(fā)生變化，生態(tài)文明呼喚下的鄉(xiāng)村復(fù)興與休閑農(nóng)業(yè)大戲已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，休閑農(nóng)業(yè)成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的亮點(diǎn)，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)每年的增長(zhǎng)速度都保持在10%以上。2015年，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)接待人次達(dá)到11億元，消費(fèi)額超過(guò)4100億元，人均消費(fèi)超過(guò)370元。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，能夠直接拉動(dòng)就業(yè)，快速幫助農(nóng)民增收的莫過(guò)于休閑農(nóng)業(yè)。因此，國(guó)家對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重視，而有條件的企業(yè)與投資者也越來(lái)越多地參與到休閑農(nóng)業(yè)的建設(shè)中來(lái)。

在日前由中華全聯(lián)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)商會(huì)主辦的“生態(tài)文明與農(nóng)旅扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，來(lái)自各方的專家學(xué)者圍繞中國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域變革進(jìn)行了深入探討。十八大提出的生態(tài)文明建設(shè)為中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的興起奠定了政策基調(diào)，在此背景下，2013年國(guó)家頒布了全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃，提出要加大政府投入，現(xiàn)有基本建設(shè)和財(cái)政資金項(xiàng)目要向休閑農(nóng)業(yè)傾斜。2016年又出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這些政策所揭示的正是中國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域正在發(fā)生的一場(chǎng)深刻變革。

休閑農(nóng)業(yè)所帶來(lái)的“幸福感”

自20世紀(jì)60年代末，西方社會(huì)就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)物質(zhì)增長(zhǎng)與幸福感失衡進(jìn)行了深刻反思。在中國(guó)改革開(kāi)放的幾十年間，我們?cè)诠I(yè)文明的道路上對(duì)西方窮追猛趕，然而時(shí)至今日，突然發(fā)現(xiàn)西方工業(yè)文明已陷入成本大于收益的困境。人類的健康問(wèn)題、精神問(wèn)題已經(jīng)成為這個(gè)物質(zhì)世界不可承受之重。在這樣的背景下， 十八大提出了生態(tài)文明建設(shè)。

國(guó)家行政學(xué)院生態(tài)文明中心主任張孝德認(rèn)為，工業(yè)文明時(shí)代所造成的健康危機(jī)與生命危機(jī)，是休閑農(nóng)業(yè)興起的基礎(chǔ)，而休閑農(nóng)業(yè)正是治療工業(yè)文明“后遺癥”的一劑良藥。今天人類活動(dòng)所消耗的能源已經(jīng)超過(guò)地球承載力的30%，我們所生活的工業(yè)文明時(shí)代是一個(gè)全人類負(fù)債的時(shí)代。在現(xiàn)代工業(yè)文明創(chuàng)造了大量物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，環(huán)境污染日益突出，癌癥發(fā)病率攀升，生育能力下降，清潔的空氣、安全的食物都成為城市人的“奢侈品”。另一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題是幸福感下降，有人歸咎于信仰缺失，其實(shí)幸福感下降并不是中

國(guó)特有的問(wèn)題，而是所有工業(yè)化國(guó)家在發(fā)展到一定程度所必然面對(duì)的共同問(wèn)題。

今天的中國(guó)已經(jīng)有三億中產(chǎn)階層，他們的消費(fèi)趨勢(shì)正在向“生活文化化、文化物質(zhì)化、物質(zhì)精神化”轉(zhuǎn)變，其中已經(jīng)有人在深刻思考并大膽追求理想的生活方式。張孝德將其總結(jié)為：“生活就是生產(chǎn)，生產(chǎn)就是生活”。也就是說(shuō)，工作的過(guò)程可以給人帶來(lái)足夠的幸福感。

那么哪一種勞動(dòng)的生活幸福度最高呢？在生產(chǎn)效率與勞動(dòng)愉悅度這兩個(gè)維度之間，今天的工業(yè)生產(chǎn)恰恰是效率最高，愉悅度最低的，而如狩獵、游牧與農(nóng)業(yè)這些原始、傳統(tǒng)的勞動(dòng)，效率低下卻能讓人精神愉悅。二者之間如何取舍？

事實(shí)上，已經(jīng)有人邁出了艱難的第一步。

熱愛(ài)園藝的80后男孩王梓天，離開(kāi)“霧都”北京回到老家安徽省蕪湖市，在皖南鄉(xiāng)村過(guò)起了“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”的日子，而這種選擇當(dāng)然不是小文青們的一時(shí)沖動(dòng)。年過(guò)五旬的牛大叔，在“知天命”后，花很少的投資用集裝箱在北京郊區(qū)建了一個(gè)農(nóng)家小院，名曰“都市桃花源”。在網(wǎng)上發(fā)布后，點(diǎn)擊率瞬間飆升十幾萬(wàn)，成為不折不扣的大叔級(jí)“網(wǎng)紅”。

雖然回歸鄉(xiāng)村目前還不是主流，但代表著潮流，從事休閑農(nóng)業(yè)一定要做首先覺(jué)悟的人。

消費(fèi)趨勢(shì)提供新機(jī)遇

休閑農(nóng)業(yè)不是只叫好不叫座，更不是都市人避世的“烏龜殼”。在生態(tài)文明時(shí)代，綠色消費(fèi)絕不是抽象概念。休閑農(nóng)業(yè)的先行者們不僅有 “土鱉”“海歸”，甚至還有國(guó)際友人，他們運(yùn)用自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)在休閑農(nóng)業(yè)的“錢”路上披荊斬棘，頗有收獲了。

近期讓央視等媒體頻頻報(bào)道的莫干山就是典型案例。在這個(gè)浙江省德清縣的小地方，竟然有來(lái)自18個(gè)國(guó)家的各色人士在大搞“洋家樂(lè)”，其中一處用原來(lái)的養(yǎng)豬場(chǎng)改造的民宿，一張床位要賣到2000元天價(jià)，還要提前一個(gè)月預(yù)訂。并不是城里人錢多人傻，而是因?yàn)樵诔抢餆o(wú)論住怎樣的豪宅都買不到新鮮的空氣，買不到優(yōu)美的風(fēng)景，買不到放心的食材，所以這些生態(tài)文明層面上的“都市難民”才會(huì)削尖腦袋去農(nóng)村住“豬圈”，這正揭示了富人的消費(fèi)正在往鄉(xiāng)村悄悄轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

陜西省禮泉縣煙霞鎮(zhèn)的袁家村，作為農(nóng)家樂(lè)旅游中的精品，日營(yíng)業(yè)額200多萬(wàn)元，年收入超10億元，一個(gè)酸奶場(chǎng)一年利潤(rùn)1000萬(wàn)元，僅餐飲年產(chǎn)值就秒殺一個(gè)城市。一個(gè)村子已經(jīng)帶動(dòng)周邊十個(gè)村子致富。袁家村的火爆，已成為鄉(xiāng)村旅游一個(gè)大大的樣本。在百度上搜索“袁家村”，能找到超過(guò)30萬(wàn)條內(nèi)容信息。

早期嘗試社區(qū)支持農(nóng)業(yè)CSA的留美博士石嫣，在京郊成功開(kāi)辦小毛驢農(nóng)園之后，短短幾年時(shí)間已經(jīng)在全國(guó)60多個(gè)城市進(jìn)行了拷貝，形成了新的都市農(nóng)業(yè)模式。在農(nóng)村青年拼盡全力“躍農(nóng)門”的時(shí)候，城市里的一群高素質(zhì)“新農(nóng)人”正充滿壯志豪情地殺回農(nóng)村，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展注入新鮮血液與強(qiáng)大力量。

成功的先行者們已經(jīng)證明，生態(tài)文明時(shí)

代的綠色消費(fèi)新趨勢(shì)正在為鄉(xiāng)村綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新機(jī)遇。據(jù)張孝德介紹，綠色消費(fèi)有三大新趨勢(shì)：回歸自足的田園生活，是為滿足放心食品、清新空氣、安全生活的生態(tài)消費(fèi)；回歸手工的藝術(shù)生活，是為滿足低碳化、個(gè)性化、文化化的文化消費(fèi)；回歸自然的智慧生活，是為滿足心靈消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從喂養(yǎng)軀體的物質(zhì)消費(fèi)向滋養(yǎng)心靈的精神生活轉(zhuǎn)變。為滿足這三大消費(fèi)需求，如果在一線城市，恐怕只有資產(chǎn)豐厚的富人才有可能實(shí)現(xiàn)，而這種實(shí)現(xiàn)依然是有限的。如果轉(zhuǎn)變思維到鄉(xiāng)村去，就為滿足這三大消費(fèi)需求提供了一條低成本的解決路徑。

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)革命創(chuàng)新模式

休閑農(nóng)業(yè)的興起，讓人們有理由相信鄉(xiāng)村文明的復(fù)興不是天方夜譚或小眾人士的狂歡。生態(tài)文明時(shí)代的三大發(fā)展趨勢(shì)正在使鄉(xiāng)村文明走向復(fù)興。張孝德概括為，綠色經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村文化是靈魂，“三大技術(shù)”是支撐。詳細(xì)來(lái)講，生態(tài)文明時(shí)代的綠色消費(fèi)催發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)興起，生態(tài)文明建設(shè)所需的天人合一的自然觀使鄉(xiāng)村文化復(fù)興成為必然，而“三大技術(shù)”使生態(tài)文明建設(shè)從鄉(xiāng)村起航成為可能。需要解釋的是，新能源、交通技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為改變?nèi)祟惿鐣?huì)的“三大技術(shù)”，同樣也對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展至關(guān)重要。鄉(xiāng)村文明的復(fù)興并非要對(duì)工業(yè)文明的成果進(jìn)行徹底的否定與拋棄，鄉(xiāng)村并不排斥新技術(shù)，鄉(xiāng)村的發(fā)展也需要現(xiàn)代技術(shù)支持。

不難發(fā)現(xiàn)，太陽(yáng)能、風(fēng)能等新能源在鄉(xiāng)村應(yīng)用更廣泛，四通八達(dá)的路網(wǎng)加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓鄉(xiāng)村與城市得以聯(lián)通，使得中國(guó)鄉(xiāng)村可與城市同步共享現(xiàn)代信息資源、物流資源和新能源，從而使鄉(xiāng)村生活更有吸引力，由此帶來(lái)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)革命。

2016年中央一號(hào)文件首次提出了一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，這是中國(guó)農(nóng)業(yè)思維方式的重大突破。未來(lái)，生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、鄉(xiāng)村手工業(yè)、鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)、鄉(xiāng)村新能源產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村養(yǎng)老服務(wù)業(yè)、鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村會(huì)展經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村教育產(chǎn)業(yè)等，都可能成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)、新支點(diǎn)。

張孝德認(rèn)為，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)，其中農(nóng)家樂(lè)是龍頭，核心是農(nóng)村的生活方式，有機(jī)農(nóng)業(yè)是根基，自然是資本，環(huán)境是資源，這就是未來(lái)鄉(xiāng)村發(fā)展的模式。他特別指出，以農(nóng)家樂(lè)為龍頭的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是承包制后農(nóng)民的又一偉大創(chuàng)舉。

對(duì)此，農(nóng)業(yè)部規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院高級(jí)工程師、國(guó)家農(nóng)業(yè)重點(diǎn)科技項(xiàng)目組組長(zhǎng)張利群做了進(jìn)一步深化，強(qiáng)調(diào)休閑農(nóng)業(yè)一定要把種養(yǎng)殖、加工、服務(wù)融合在一起，不能僅依靠農(nóng)家樂(lè)，而且要通過(guò)農(nóng)家樂(lè)帶動(dòng)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，要以銷售當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)，用優(yōu)質(zhì)的、特色的農(nóng)產(chǎn)品吸引顧客，增加消費(fèi)。

此外，做休閑農(nóng)業(yè)切忌單打獨(dú)斗，要學(xué)會(huì)搭建平臺(tái)。作為休閑農(nóng)業(yè)的運(yùn)營(yíng)者，不需要所有環(huán)節(jié)親力親為，只要打造一個(gè)以自然觀光、農(nóng)村風(fēng)貌、風(fēng)土人情為特色的平臺(tái)，與周邊農(nóng)業(yè)企業(yè)形成聯(lián)盟，通過(guò)休閑農(nóng)莊為消費(fèi)者打開(kāi)一個(gè)體驗(yàn)的窗口，從而提升整個(gè)區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

體制創(chuàng)新是關(guān)鍵

在休閑農(nóng)業(yè)落地實(shí)施的過(guò)程中，不少地區(qū)、不少經(jīng)營(yíng)者都付出了高昂的學(xué)費(fèi)。對(duì)此，在休閑農(nóng)業(yè)的區(qū)域規(guī)劃方面，創(chuàng)聯(lián)新農(nóng)業(yè)智庫(kù)首席研究員孫北國(guó)給出的建議是從“景觀規(guī)劃”轉(zhuǎn)向“新農(nóng)業(yè)+新農(nóng)村”整合規(guī)劃，因?yàn)椤熬坝^農(nóng)業(yè)規(guī)劃”具有局限性、時(shí)效性，而“生態(tài)新農(nóng)業(yè)+繁榮新農(nóng)村”的模式才可以綜合解決多重三農(nóng)矛盾，是可持續(xù)的、可產(chǎn)生廣泛示范效應(yīng)的。這就要求設(shè)計(jì)者們跳出“鄉(xiāng)村旅游”的產(chǎn)品思維， 向全域性“新三

農(nóng)”思維躍升。

之前，一些地區(qū)投入巨資大搞農(nóng)業(yè)嘉年華，結(jié)果都是慘淡經(jīng)營(yíng)，這就是不謀全局只謀一域的結(jié)果。而一些地區(qū)在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的過(guò)程中，雖然也制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與整體布局，但總是為眼前層出不窮的問(wèn)題所困擾，疲于應(yīng)對(duì)，最后發(fā)現(xiàn)徹底迷失了方向。這就要求從事休閑農(nóng)業(yè)，還需從“問(wèn)題導(dǎo)向思維”向“戰(zhàn)略導(dǎo)向思維”躍升，才能不忘初心，不失目標(biāo)，不輸結(jié)果。

在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)聯(lián)新農(nóng)業(yè)智庫(kù)首席研究員孫北國(guó)認(rèn)為，城鄉(xiāng)融合是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的必由之路，要推進(jìn)土地等鄉(xiāng)村資源和城市先進(jìn)生產(chǎn)力要素進(jìn)行融合、聯(lián)結(jié)。需要強(qiáng)調(diào)的是，“融合、聯(lián)結(jié)”不是“摻和、連接”，要的是長(zhǎng)期共贏，互利互惠。為此，體制創(chuàng)新是必需的，要以強(qiáng)大的組織化體制力量來(lái)推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村建設(shè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。只有創(chuàng)新體制，才能匯聚資源，產(chǎn)生“抓手”效應(yīng)。

休閑農(nóng)莊為消費(fèi)者打開(kāi)一個(gè)體驗(yàn)的窗口

政策支持是保障

據(jù)張利群介紹，國(guó)家為促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展配套了大量的扶持資金，支持力度是空前的。除了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》之外，為了落實(shí)政策，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部和農(nóng)業(yè)部等七部門聯(lián)合實(shí)施農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合“百縣千鄉(xiāng)萬(wàn)村”試點(diǎn)工程；國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家旅游局與農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程推進(jìn)旅游扶貧工作的通知》；農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于積極開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能 大力促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的通知》與《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。國(guó)家林業(yè)總局開(kāi)啟了名優(yōu)經(jīng)濟(jì)林等示范年度滾動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目……

這些政策都有可能為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供必要的資金支持。而我們?cè)诎l(fā)展休閑農(nóng)業(yè)時(shí)必須以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主體，在爭(zhēng)取國(guó)家專項(xiàng)資金的過(guò)程中必須遵循三項(xiàng)原則：第一，項(xiàng)目建設(shè)要促進(jìn)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)家要求，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模要不斷擴(kuò)大，年?duì)I業(yè)收入500萬(wàn)元以上的休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)年增長(zhǎng)20%，接待人次和經(jīng)營(yíng)收入年均增長(zhǎng)15%以上。第二，要帶動(dòng)農(nóng)民共同致富。國(guó)家要求在休閑農(nóng)業(yè)聚集地區(qū)，休閑農(nóng)業(yè)收入占農(nóng)民全部收入的50%以上，從事休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)民收入比本地農(nóng)民人均收入平均水平高一倍。第三，企業(yè)能獲得高效，幫助實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這三項(xiàng)必須高度融合在一起。所以，休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在申報(bào)時(shí)一定要突出項(xiàng)目能給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來(lái)怎樣的收益，其中不僅包括直接增加的就業(yè)人數(shù)，也包括因?yàn)榇龠M(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售所帶動(dòng)的間接就業(yè)與收入提高。

可以看出，政策對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的指向是：休閑農(nóng)業(yè)不能偏離農(nóng)業(yè)，不能拋棄農(nóng)民。不能打著休閑農(nóng)業(yè)的幌子只休閑不農(nóng)業(yè)，也不能反客為主，在財(cái)富的面前吃獨(dú)食，或者只給農(nóng)民幾勺殘羹冷炙。休閑農(nóng)業(yè)終究不能背離農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村的本質(zhì)，因?yàn)樗钱?dāng)今生活方式變革的路徑，也承載著中國(guó)農(nóng)旅扶貧、鄉(xiāng)村文明復(fù)興與生態(tài)文明建設(shè)的神圣使命。